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广告文案.docx
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广告文案
广告文案
第一章广告文案概说
一、目的要求
1.从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。
2.在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3.在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4.弄清广告文案所要"表现"和"传达"的内容,在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5.依据分类的原则对广告进行分类,力求做到既可"包举"所有的广告,并且各类中的广告都"对等"并"正确"。
6.由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
二、重点难点
第一节广告与广告文案
(一)名词解释
1.广告是广告主付费,通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2.广义的广告文案,是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本,即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3.狭义的广告文案,是指广告作品中用以表达主题和创意的语言(包括言语)和文字符号。
(二)问题解答
如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言(包括言语)和文字符号?
答:
对于广告文案的狭义定义,我们应从以下几方面来理解。
第一,广告文案只存在于已经完成的广告作品中。
广告文案是幕前的,明白白显示出来的,受众可以一目了然或一昕即明。
第二,广告文案指广告作品中的语言和文字符号。
这里的"语言",既指广告中有声的话语(言语),它诉诸受众的听觉;也指广告中的书面语或其他文字符号,诉诸受众的视觉;还指影视广告中的体势语。
第三,广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容,它体现着一篇广告作品的整体结构。
第四,广告文案是要表达主题和创意的,所以应当十分精当、诱人。
(三)案例分析
1.环保公益广告
媒介:
商务周刊
版面:
整版
版位:
第91页
投放日期:
2007年1月5日
记忆残余信息:
图像
广告语:
生存环境的不断恶化
点评:
WWF(世界自然基金会)的广告在公益广告中一直都比较出色,这则有关大气污染的广告也不例外。
印有WWFLOGO的橡皮擦把污染严重的天空擦拭干净,这个比喻恰如其分地体现了WWF的职能,既形象又容易被受众理解。
明亮与灰暗的强烈对比也让受众不禁对良好的大气环境充满了向往之情。
2.将因您的参与而改变
媒介:
娱乐周刊(广东电视周刊)
版面:
整版
版位:
目录旁页第1页
投放曰期:
2007年1月4日
记忆残余信息:
图像
广告语:
非正式行为
分析:
广告以一种夸张带点谎言的表现风格,符合品牌一贯自由不羁、活力多变的表现风格。
不停地试穿而始终难下决定,深化这种喜爱。
富于创意的画面设计也迎合年轻消费者的审美需求。
或许这样的创意形式并不是最新的,但融入了新的诉求,广告同样可以以它的用心独到而引人注意。
3.iPod
广告时间:
30秒
记忆残留信息:
视觉表现:
音效传达指数:
记忆指数:
好感度:
分析:
"万变不离其宗"是这支广告的创意出发点。
把产品便携轻巧的卖点和简洁随意的使用方法呈现在受众眼前,巧妙地处理了产品及其演示者之间的主宾关系。
从裤子到衣服,从围巾到口袋,无论圆领衫,还是风衣开衫,造型变化多端,风格迥然不同,只有iPodshuffle始终做到"音乐随身戴"。
第二节广告文案的特性
(一)重要观点
广告文案不仅是广告策划与创意的物化,而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达,才能准确地把握广告文案的价值之所在。
在同类商品的广告中,广告文案应传达该产品独特皑的信息、广告主的销售主张——USP或者称为独特卖点。
文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确,而且要具体化。
不论是情感诉求还是理性诉求,其目的都是为了:
诱发共鸣,激发受众潜在的需求,以真正达到说服受众的目的。
(二)问题解答
1.为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达?
答:
第一,无论怎样精彩的创意都是为了传达信息,或者说是服务于信息的传
达。
而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。
第二,如果说任何一个广告作品中的各个组成部分(要素)都是为了突出
一个主题的话,那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。
第三,特别是在同类商品的广告中,广告文案传达着该产品独特性的信
息、广告主的销售主张一一-USP或者称为独特卖点。
第四,广告文案是整个广告作品的眼睛。
正如人们常说的"眼睛是心灵的窗户"、"画人先画眼"一样,广告文案所开掘的正是商品之"眼"、服务之"眼"、公益之"眼"。
第五,广告文案统领着整个广告作品,一则广告作品如果缺少了文案,也就失去了其存在的价值。
也就是说,广告文案是任何一则广告的"帅",其他部分则为"兵卫"。
若是离开了这个"帅",广告的其他部分也就成为"乌合之众"了。
意在形先,才会有完整的设计;以意托形,才会有画面的展现。
可见,文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。
2.广告文案同其他文体相比具有哪些特性?
答:
广告文案不同于一般的文章,而是具有"方案"意味的文章,它同其他文体比较具有以下特性:
第一,直接的应用性。
这种应用性体现在,广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。
它虽有创意,但不能虚构;虽然真实,但必须经过策划。
文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确,而且要具体化。
第二,主题信息传播的广泛性。
广告文案是全部广告信息中最主要的部分。
而受众从广告中所获得的最主要的信息,则是广告文案的主题信息。
如果是营销商品的广告,其传播最广的应当是其USP一一广告主的销售主张,即其独特的卖点。
第三,文案程式的非特定性。
广告文案虽有特定的结构形式,但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。
有不少广告文案就是为了突出一个主题,并非一定要遵循特定的程式不可。
第四,文案效用的现实性。
广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作,讲究的是效用的现实性。
总之,广告文案直接的应用性,主题信息传播的广泛性,文案程式的非特定性,文案效用的现实性等等,都是广告文案最本质、最独特的本质特性。
3.广告文案撰写的有些什么特性?
答:
第一,凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。
第二,制作环节的程序性。
第三,创意与媒体的制约性。
第四,言语与文字表达的独特性。
4.如何理解广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性?
答:
广告既然是一种市场行为,广告作品既然是一种有偿的制作,那么广告作品的主题就由广告主制作广告的目的所决定,即目的决定主题。
广告文案的写作首先要确定写作目的。
也就是说,只有发现了理念才能够产生文案。
不然的话,主题的确定就会产生随意性。
随意性是广告文案写作的禁忌。
广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求和接受能力。
文案的写作不仅要服从于创意的需求,而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再创造,即物化着创意,提升着创意。
广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性,有明确的主题和强烈的受众意识,要从广告受众的感受的角度去发表看法,并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现。
因此,广告的主题和内容都要以明确的广告目的为方向进行思考和创作。
5.如何理解广告文案的特性之一是制作环节的程序性?
答:
广告文案产生于广告策划与创意之后,即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。
也就是说,广告文案的写作是有依据的,它要依据广告的策划和创意来完成。
没有策划和创意不可能有广告文案的写作。
因此,广告文案的作者必须首先认清策划与创意的精神,并在此基础上创造性地构建文案的写作思路和表达风格。
6.如何理解广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性?
答:
广告文案的写作一方面受制于媒体的约束,另一方面又可充分发挥媒体的优势。
不同媒体有其不同的优长,媒体之间不可能完全代替。
印刷广告的文案,主要是文字符号,它诉诸受众的视觉,十分明确、清晰,但版面有限,内容难得十分丰富;广播广告的文案,主要是言语,它诉诸受众的昕觉,因其口语化,有着其他广告文案所不具备的亲切感,但不容易记忆;影视广告,既有画面又有言语,立体感强,诉诸受众综合的感官,刺激更为强烈,传播效果也就自然得到了强化,但停留的时间短暂。
当然,不同媒体在显示其优长的同时,也无不暴露其不足。
广告文案的作者,就是要在使用不同媒体时,扬其长,避其短,在有限中追求无限。
7.如何理解广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性?
答:
广告作品是科学与艺术的融合。
它既具有内容的真实性,又具有表现的艺术性。
在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息。
这是广告创作必须遵循的原则,当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。
"科学的广告术是依据心理学法则的",这也必然适用于广告文案的写作。
广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格。
可以这样说,除了虚构而外,文学的表达方式与表现方法,无一不可进入广告文案的写作领域。
广告文案又因其借助的媒体不同,其表现形式具有多样性的特点。
8.广告文案有何要求?
答:
第一,立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。
第二,立足于说服才能做到传播有效。
第三,立足于独创才能产生魅力。
9.为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠?
答:
广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众。
消费者的利益是第一位的。
就拿商品广告来说,它无疑是一种消费引导。
对受众抱以真诚的态度,遵循市场规律,创建名牌,让利于市场,让利于消费者,才能不断地提升企业自身的知名度和商品的美誉度。
企业要充分认识到消费者才是企业真正的衣食父母。
因此,对商品所作的广告,只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。
广告的立足点出了问题,文案信息也就很难做到真实可靠了。
10.为什么说只有立足于说服才能做到传播有效?
答:
不管是情感诉求还是理性诉求,其目的都是为了诱发共鸣,激发受众潜在的需求,以真正达到说服受众的目的。
广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置,这个位置可能存在的时间比较短暂,但应力求在短时间内是不可取代的。
受众只有对企业产生信任度,对商品产生美誉度,对公益事业产生热情,对服务产生兴趣……广告(包括广告文案)的价值才能真正体现出来。
11.为什么说只有立足于独创才能产生魅力?
答:
广告作为科学与艺术相互融合的产物,广告文案的写作要借鉴得自然,借鉴得流畅,在借鉴的基础上创新才能不落寞臼。
文案要唤起消费者的共鸣不是一件容易的事窍,只有在全身心地充分感受社会氛围和时代气息的基础上,运用富于个性的语言,才能使文案产生魅力。
12.广告文案有何用途?
答:
第一,表现广告创意的核心。
广告文案所表达的是广告创意的核心内容,即广告主题。
第二,传达广告的意图、诉求和承诺。
广告文案传达的是广告的意图,即目的;诉求,即目标对象的独特点;承诺,即保证。
第三,塑造企业形象和品牌形象。
优秀的广告和广告文案能够达到塑造企业形象和品牌形象的目的。
第四,点活广告画面,突出内容主旨。
一般来说,除了小招贴广告而外,无论是平面的还是立体的广告总要伴随着一定的画面或色彩的搭配。
广告文案常常起着点活画面、画龙点睛的作用。
总之,广告文案的用途是多种多样的,这里所说的表现广告创意的核心,传达广告的意图、诉求和承诺,塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面,突出内容主旨,应视为其最主要的用途。
(三)案例分析
1.美标
媒介:
时尚家居/TRENDSHOME版面:
整版
版位:
广告版
投放日期:
2006年10月1日
记忆残余信息:
图像
广告语:
想象
好感度:
记忆度:
分析:
这则广告独具匠心地把人体的背部和浴缸做了形的结合,来体现"与身体达到完美和谐"这一诉求点。
画面用黑色作为背景,并隐去了人物的脸部,目的就是把受众所有的注意力都集中在浴缸上。
文案简洁明了,"想象"二字,道出了消费者对于美丽的视觉享受和舒适的身体体验的强烈渴望。
2.方太厨具
文案:
方太“多米诺”组合灶激扬上市
分析:
生活琐碎无趣,但厨房有时能给你带来惊喜。
广告以此为基础,不仅表达了组合灶的随意答配,黑白色的间隔更是弹奏生活激情的琴键。
可见品牌在注重产品的同时也在不断挖掘消费者的感性诉求。
3.辣味墨西哥卷肉玉米饼
请写出分析文字。
要求:
字数200字以上。
4.辣椒广告
请写出分析文字。
要求:
字数200字以上。
第三节广告文案的分类
(一)名词解释
1.分类,也叫归类,是根据事物的同或异把事物集合成类,把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作"划分"。
2.企业广告文案,是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
3.企业征募广告文案,主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。
企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象。
4.企业问候广告文案,大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候,并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。
5.企业告知广告文案,大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。
6.商品广告文案,是为突出商品的品级质量、造型和风采,以及功能和功效而撰写的广告文案。
7.综合性广告文案,是全面反映商品所有特性的广告文案。
8.服务广告文案,是指企业为顾客提供服务的广告文案。
其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。
9.服务广告文案,是指企业为顾客提供服务的广告文案。
10.公益广告文案,主要指企业为精神文明建设,如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。
二、问题解答
1.分类要注意的问题是什么?
答:
叶圣陶先生在〈作文论〉中说:
"分类的事情有三端必须注意:
一要包举;二要对等;三要正确。
""包举"是总括,是把各方面合在一起,不能有所遗漏;对等即相等,要按统一的标准,突出事物的主要属性。
其中,"包举"和"对等"是"正确"的前提。
因此,分类要有统一的标准,不能造成概念上的混淆。
2.广告文案是如何分类的?
答:
广告文案的分类,实际上也就是广告的分类。
因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。
广告的分类方法有多种文案的分类方法也自然有多种。
从媒体角度可划分为:
印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告(橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱)文案等。
从题材的角度又可分为以下四大类别:
企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。
这两种分类法,前一种是从媒体的传播形式上划分,后一种是从题材内容上划分。
无论用哪一种划分,都可"包举"所有的广告,且各类中的广告也都"对等",因而也都"正确"。
3.除了从媒体和题材角度的分类外,还有什么分类?
答:
实际操作中,分类又会有各种变化。
如第七届全国广告作品评选,就把参评的广告以类、项划分。
大致分了三类,即平面类、影视类和广播类。
各类下又分为若干项。
具体来说,平面类和影视类下都分出了企业形象项;家用电器项;交通项;食品项;饮料项;家庭用品项;个人用品项;办公设备、通讯事务项;药品、保健品项;金融保险项;旅游、商业服务项;房地产项;文教项、公益项和其他项。
而广播类下只有公益项和商品项。
这种划分可视之为评选类别的划分,明显地受参赛作品的数量与质量的限定或制约。
4.企业广告立案可分为哪几种?
答:
企业广告文案大致可分为:
企业形象
问候
征募
告知
——等类广告文案。
5.什么是企业形象文案?
答:
企业形象是公众对企业实态(企业体)的一种主观反映。
企业形象的广告文案所宣传的内容应当包括企业的经济实力和技术装备;包括企业的产品质量和特性、促销活动和售后服务;也包括企业的管理水平和员工素质;还包括企业的环境和规模,以及企业的符号标志等等。
企业形象的树立,一要靠企业自身所作的实实在在的宣传;二要靠大众通过各种途径对企业的认识一一'或亲身观察、体验、感受,或昕朋友介绍及社会评价。
因此,企业形象的树立,由企业自身的努力和大众的普遍一致的认识、反映共同完成。
企业自身的努力中就包括了企业为自己所作的广告,特别是其广告文案的诉求内容和诉求方式。
企业形象文案应反映企业最本质的特征,即除了一般企业的共性而外,要集中反映本企业形象建树中的独特点。
6.商品广告文案包括哪些内容?
答:
第一,商品质量广告文案。
商品质量广告文案,主要突出商品的质地和性能。
第二,商品风采广告文案。
商品风采广告文案,主要展示商品的形象特征,以显示其诱人的魅力。
第二,商品功能广告文案。
商品功能广告文案,主要表达的是这种商品的特殊功能,而不是同类商品所具有的一般功能,也就是商品的优异点。
(三)案例分析
1.蓝旗亚Ypsilon汽车广告
分析:
广告以“印象派运动”为主题,简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义国家米罗·毕加索的风盖。
象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型,天真纯朴、自由轻快、充满童趣的风格,与蓝旗亚自由、品位、反常规的精神相得益彰,将个性发挥到极致。
2.可口可乐广告
分析:
就将自由女神、少女情怀与可口可乐作了奇妙的组合,散发出浓烈的美国文化气息。
"真实的味道,就像我渴望自由一样真实"。
3.Lee(李氏)牛仔裤
分析:
加利福尼亚"李氏"(Lee)牛仔裤剪裁得体,具有原始的扣边,以保证正宗。
广告在美国获得了好评,但在我国许多人却可能不以为然或持批评的态度。
原因主要是由于文化的不同。
4.伏冒热饮(感冒冲剂)
文案:
热腾腾,快看好
分析:
出租车顶的杯子和冒出的蒸汽浑然一体,就好像是真有一杯热腾腾的“伏冒热饮”摆在你面前。
感冒了吗?
热腾腾的,快快喝,快快好!
第四节广告文案的生成
(一)名词解释
广告文案生成如同其他写作一样,都要遵循写作的一般规律,要遵循广告文案写作的特殊规律。
遵循广告文案撰写特殊规律一一须依据广告战略与策略。
一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。
广告作品的创意的要诀,是要依据广告的战略与策略,找到产品的真正定位,即找到占据潜在消费者内心位置的良方,找到最佳的USP一一独特的卖点。
(二)问题解答
1.文章生成的一般规律是什么?
答:
任何一则广告文案,都是一个物化的实体。
由具体的文字、符号、言语因素(物化的载体)组成。
广告文案生成的浅层一一表现因素:
具体文案的语言、结构、表达方式或方法。
广告文案生成的深层一一创造因素:
体现在立意、取材、构思诸方面。
广告文案生成的底层,即最根本的因素一一制导因素:
包括文案撰写者的观察力、感受力、思维力、创造力、表现力等各方面的能力。
这些能力与撰写者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验(包括人生体验)、知识结构、写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分。
这里所说的"制导",是控制和引导的意思。
一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用。
2.广告文案生成有何特殊规律?
答:
遵循广告文案撰写的特殊规律,须依据广告战略与策略。
广告战略是广告主在一个较长时期里,为了实现总体目标而制定的,能够派生具体的广告策略,指导广告创意与运作,驾驭广告活动的总体谋略。
具体而言,广告战略是或为树立形象,或为积蓄实力,或为扩展开发方向,或为挖掘潜在市场,或为抓住商机抢占市场等目的而制定的。
真正的广告创作,眼光应放在人性方面,从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。
这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略。
它的取向具有原则性和方向性的价值。
广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目和广告活动,或随着形势的发展而制定的具体运作方针、方式和方法。
广告作品创意的要诀,是要依据广告的战略与策略,找到产品的真正定位,即找到占据潜在消费者内心位置的良方,找到最佳的USP一一独特的卖点。
作为肩负着传达广告主要信息任务的广告文案当然也必须在广告战略与策略的指导下创作,即围绕着产品定位作文章。
这就是广告文案撰写的深层规律。
广告的传播,特别是广告文案的创作,必须在广告战略与策略的基础上依据广告创意来撰写。
(三)案例分析
1.反盗版公益广告——我是狗
文案:
做狗可以吃美味的狗粮,经常洗澡,有人陪你去散步,玩耍,
最主要的是胖了以后不必被送去屠宰场,
打击制假贩假
2.网站推广广告
请写出分析文字。
要求:
字数200字以上。
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