精选实用版品牌卷烟新品上市推广营销策划活动方案.docx
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精选实用版品牌卷烟新品上市推广营销策划活动方案
品牌卷烟上市推广营销策划活动方案
目录
“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆1
一、提要2
二、背景分析与现状2
三、机会与问题分析3
优势:
3
劣势:
4
机会:
4
威胁:
4
四、推广目标5
五、营销战略5
(一)消费者定位5
(二)市场营销组合战略6
1、“风”——广告6
2、终端选择7
3、“火”式营销法——消费者服务。
7
4、“轮”——推广策略9
5、费用预算。
9
六、战略部署9
七、损益分析10
八、营销计划控制11
一、提要
卷烟上水平是当前.的.核心工作,二类烟是白沙品牌必争战略制高点。
本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝.的.迅速成长:
“风”——蓝色飓风登陆。
以迅雷.的.广告蓄势出击,全面刮起全民品牌升级风。
白沙出品必是“精”品,沥血之作,重磅登场。
“火”——消费者复制。
建立忠实消费者档案并跟踪维护,借助“风力”以星星之火起燎原之势。
消费者口口相传,不断滋生新.的.消费者,逐步扩大消费群体。
“轮”——波浪式推进。
分3大篇章三轮大风暴,2年内波浪式推进尚品蓝,抢占全省80%以上.的.二类烟市场份额,把二类烟推向未来.的.主流消费品。
二、背景分析与现状
中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”.的.战斗号角已经吹响,卷烟品牌.的.战场已经告别群雄纷起.的.时代,现在已是群雄争霸.的.关键时刻。
随着2009年卷烟价类重新划分,品牌格局发生了重大变化。
二类烟是当今最大.的.卷烟空白市场,也是具发展潜力.的.市场,是各大品牌.的.必争之地,是“卷烟上水平”最佳突破口。
当前由于国际金融危机.的.影响,高档烟已经出现了增速放缓、结构下移.的.趋势,新二类烟市场.的.增量和品牌.的.发展远远高于一般价区。
因此谁抢先占据了二类烟市场,谁就获得了市场.的.先机。
二类烟这个市场空白点,更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现“532”战略目标.的.核心要地。
因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展.的.关键,只能成功不能失败!
根据2009年统计数据,湘西自治州辖区人口275万,GDP269亿元,增长11.6%,人均卷烟消费7.6条。
目前我州一至五类卷烟销售比重分别是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%。
随着人们消费水平.的.不断提高,二类烟消费.的.比重将逐渐增加,市场存在巨大潜力。
我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌,目前销售量少市场知名度不高,对白沙新品上市构不成较大.的.威胁。
三、机会与问题分析
优势:
1、品牌号召力。
白沙品牌是当今中国卷烟销量排名.的.第一品牌,年销量近300万箱,省内销量占比70%以上,白沙品牌市场供不应求。
2、精美雅致.的.包装。
尚品蓝.的.时尚、雅致、高贵,第一眼就能吸引消费者.的.眼球。
3、卓越.的.品质。
10多项专利技术、国际一流.的.省产设备、国内顶级配方师30多次.的.锤炼,原料精选四省优质.的.烟叶、柔顺绵长.的.口味,无一不彰显着尚品蓝.的.卓越品质。
4、价格定位恰到好处。
相对其他.的.二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包,尚品蓝15/包.的.价格更方便找零,消费者更容易接受。
5、工商关系固若金汤。
在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系,这是其他供应商所不具备.的.先天条件。
劣势:
1、新品推出屡遭失败。
白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破,消费者对白沙新品信心不足。
2、毛利率略低。
白沙尚品蓝毛利率为10%,略低于利群、双喜1906。
3、近年来白沙品牌宣传力度减少。
白沙品牌.的.印象形成较早,“鹤舞白沙、我心飞翔”.的.品牌印象,近年来未有新突破。
机会:
4、市场空白。
目前全州二类烟占比不到1%,存在极大.的.市场空档,市场上尚未有力.的.竞争对手。
5、卷烟上水平政策支持。
随着卷烟上水平.的.推进,能保持卷烟持续增长.的.重点将是消费结构,二类烟是未来增长.的.主流。
6、商业大力支持。
各大商业公司亦中抓二类烟.的.品牌培育,重点突破二类烟.的.销售,给尚品蓝.的.上市推广奠定了良好.的.基础。
威胁:
1、竞争剧烈。
目前各大卷烟品牌无不蠢蠢欲动,重点出击二类烟.的.市场。
2、非法流通。
目前非渠道.的.流通仍是威胁品牌成长.的.主要因素之一,不法分子流通卷烟将可能造成品牌市场负口碑,冲击成功市场。
3、控烟宣传。
人民日益关注健康,将对品牌.的.宣传和成长造成一定压力。
小结:
尚品蓝在市场总体上处于优势地位,市场又有良好.的.机会,宜采取增长性策略,积极拓展市场。
四、推广目标
在未来.的.5年内将白沙系列消费群体提升至50%至尚品蓝,让尚品蓝成为主流消费品,具体分三阶段实行:
第一阶段为预热期:
2010年1~12月,实现白沙尚品蓝销量占白沙系列总销量.的.5%;
第二阶段为成长期:
2011年1月~2013年12月,实现尚品蓝系列占白沙系列总销量.的.30%;
第三阶段为飞跃期:
2014年1月~2015年12月,实现尚品兰系列占白沙系列总销量.的.50%。
本方案着重介绍第一阶段上市策划。
五、营销战略
(一)消费者定位
目标消费群体为:
25岁~45岁,月收入2000以上,事业刚起步发展或正在发展,渴望提高生活品质.的.都市男性。
再细分可划为3类目标群体:
1、引领群体:
业界精英、公务员、白领、时尚人士;
2、主流群体:
生活小康,追求品质升级三类烟消费者;
3、同档群体:
同档次.的.现有竞争品牌.的.消费群体。
(二)市场营销组合战略
1、“风”——广告
分三个篇章阐述尚品蓝.的.独特品质。
首先以时尚开篇启动尚品蓝上市.的.蓝色风暴,然后气势篇发动气势磅礴.的.宣传攻势,点燃全面升级.的.激情,最后以品质篇发力带动全民升级潮流。
具体如下:
1)时尚篇:
用影视广告+宣传海报,突出尚品蓝.的.新潮、时尚、品味非凡.的.品牌形象,广告语“再高一点,就是浩瀚.的.蓝色”,融合股市在攀升.的.喜悦和白鹤飞翔在蓝天上.的.高度,传达不断突破.的.追求。
终端口碑传播“做人要做灰太狼,抽烟要抽小蓝王”,以“小蓝王”口碑语传播尚品蓝.的.非凡品质,使年轻一代.的.时尚人士最快.的.速度接受新品牌。
2)气势篇:
用影视+平面广告+宣传海报,“点(售点)、线(市场主题活动)、面(零售户)”立体造势,制造尚品蓝席卷市场.的.轰动效果。
宣传尚品蓝是湖南中烟.的.重磅品牌、沥血之作,口号“我们只做第一”(目前白沙品牌全国销量第一),白沙品牌每年销售.的.烟支长度连接起来长达15个地球与月亮.的.来回。
3)品质篇:
以影视广告+海报,宣传尚品蓝国际一流设备、一流技术、一流品牌,10多项专利技术,30次反复锤炼,铸就尚品蓝非凡品质。
2、终端选择
1)第一波:
配合广告“时尚篇“,选在消费能力强、终端形象佳.的.零售店,如商场、超市、“636”连锁店、高档烟酒店,突出尚品蓝.的.高贵.的.品质。
选点“四高原则”——高消费区、高人流量、高形象店、高配合度,宁缺勿滥。
2)第二波:
配合广告“气势篇”,开始扩点,选择AB级选择一批有销售能力.的.终端点。
3)第三波:
配合广告“品质篇”,在城市和重点乡镇全面铺开。
3、“火”式营销法——消费者服务。
卷烟商品由于其特殊性,在宣传促销方面收到诸多限制,明年中国加入控烟组织第5年,将面临全面禁止或限制广告宣传,因此开辟新.的.传播途径尤为重要。
双喜品牌在市场免费发放了大量.的.双喜烟柜,起到了良好.的.宣传效果,而且持续发力。
“火”式核心思想就是在消费者群体中发放耐用、实用.的.促销品并为其跟踪服务,发挥促销品在群体中.的.传播影响。
尚品蓝上市后,第一要务就是抓住一批忠实.的.或具有领导价值消费者,第一阶段目标建立500个忠实消费者档案。
根据测算1个忠实.的.消费者将带动5个消费者,则第一阶段将产生2500个忠实消费者,初步预计达到销量能实现月销量5000条以上。
当前卷烟.的.促销品主要是一次性打火机、水笔、烟灰缸、打火机(特制)、雨伞等,但较普遍存在问题:
1)不环保。
一次性用品,短暂.的.使用后即废弃,影响环保。
2)缺乏针对性。
各大厂家所设计.的.促销品,均大同小异,不能体现品牌内涵所传达.的.理念。
3)效果不佳。
所发放.的.促销品,使用和传播.的.范围较有限而且,使用时间短。
4)没有后续服务。
一些较精美.的.促销品,没有维护点,如打火机加气,换水笔芯等。
改进办法:
1)成立品牌消费者服务点。
在“636”连锁店、超市、商场以及人口密集、人流量大区域.的.高档烟酒店,成立消费者服务点和品牌体验区,为后期.的.宣传促销和消费者跟踪调研以及消费者服务提供平台支持。
2)设计符合品牌个性,精美耐用.的.宣传品,并提供持续.的.服务。
如打火机加气、水笔换芯等等服务。
3)促销品设计思路:
尚品蓝在前期投放市场需要消费者适应和接受品牌,首先要抓一批消费者“领军者”,即我们已定位.的.引领群体,结合尚品蓝.的.品牌形象,促销品宜突出:
时尚、精致、品质、环保、健康.的.形象。
第一批促销品如下:
a)尚品蓝精美打火机500个;
b)尚品蓝精美羽毛笔2000支(羽毛突出优雅和飞翔.的.寓意)
c)尚品蓝精美多功能烟盒(具备储存少量烟支、打火、微型烟灰缸)目前烟盒包装较大对许多白领阶层追求时尚来说不方便携带,设计多功能烟盒将方便携带同时彰显个性;
d)5支装尚品蓝体验装,挖掘三类烟消费者,免费赠送体验品。
消费者档案建立方法:
零售店派卡登记推荐人,消费者集满10个盒,持卡到品牌服务专点接收礼品并登记并派送尚品蓝VIP卡,纳入服务跟踪对象。
4、“轮”——推广策略
第一阶段(二、三阶段暂略)同样分3层波浪,分层推进:
第一层:
2010年1~3月,投放广告“时尚篇”,并选择第一波目标终端,建立500个忠实消费者档案;
第二层:
2010年4月~9月,投放广告“气势篇”,选择第二波终端客户,投放促销品5支装体验。
第三层:
2010年10月~12月,投放广告“品质篇”,选择第三波目标客户。
5、费用预算。
广告投入三个阶段分别为:
5万、12万、8万,共计25万;
促销品8万;
终端建设5万元;
共计:
38万元。
六、战略部署
阶段
时间
项目
工作任务
费用
负责人
任务目标
第一阶段
1~3月
电视广告
湘西有线电视开机广告
(时尚篇)
3万
工业公司业务代表
吉首市广告覆盖率70%
终端POP
每个选点摆放X展架1个,T型展示品1个,画册1副。
0.5万
张安斌
提高尚品蓝
知名度
促销活动
集盒10个兑精美打火机或羽毛笔、建立消费者档案500份。
吉首设品牌服务点8个,各县2个。
促销品3万
服务点建设2万
崔灿杰
渠道选择
吉首地区选择30个投放点,各县5个左右。
每提供一个忠实消费者返利5元。
0.5万
甘华
初步建立500个忠实消费者档案,便于服务与追踪
第二阶段
4~9月
电视广告
湘西有线电视黄金时段
(气势篇)
12万
工业公司业务代表
吉首市广告覆盖率90%
平面广告牌
高速公路出口平面广告一副
2万
工业公司
提高尚品蓝
知名度
促销活动
羽毛笔、5支品尝烟、精美烟盒
2万
崔灿杰
渠道选择
全区城镇AB级优质客户,投放60%左右
甘华
跟踪第一批消费者建议,针对性调整策略
第三阶段
10~12月
电视广告
湘西有线电视开机广告
(品质篇)
5万
工业公司业务代表
吉首市广告覆盖率70%
终端POP
每个选点摆放X展架1个,T型展示品1个,画册1副。
0.5万
张安斌
提高尚品蓝
知名度
促销活动
集盒10个兑精美打火机或羽毛笔、建立消费者档案500份。
吉首设品牌服务点20个,各县4个。
6万
崔灿杰
渠道选择
在全市所有城镇地区全面铺开。
甘华
七、损益分析
通过3轮活动,总投资约38万,预计尚品蓝年底实现销量78000条,商业实现盈利263万元。
八、营销计划控制
营销控制八大措施:
1、成立品牌推广专项工作组,“垂直管理,市县一体化推进”。
为了避免信息传递失真,保证策划方案有效执行,成立工商协同工作组,对各县级公司垂直指导,一体化推进。
2、明确考核指标,分阶段实行不同考核指标。
考核指标有:
品牌知名度、美誉度(口碑宣传)、再购率、市场价格、上柜率、销售量、保质保量.的.消费者建档、宣传促销品发放到位等。
第一阶段着主要考核市场.的.美誉度和宣传度,不重点考核销售量;第二阶段着重考核宣传力度即市场运行情况;第三阶段考核销售量、市场价格以及宣传力度等。
重点防范“为了指标造指标”.的.现象发生。
3、加强市场价格监控。
在各地区设立价格信息点,定期采集市场价格,确保市场价格处于状态。
4、开展消费者调研。
分阶段开展消费者调查,了解消费者购买动机以及对广告和促销.的.反应。
5、开展队伍培训。
对营销人员以及品牌服务点.的.服务人员开展方案执行和尚品蓝相关知识.的.培训。
6、售点监控。
对选点客户存销比和销售价格进行监控和指导,确保选点客户库存合理和指导价格销售,以防负面口碑出现。
7、货源投放监控。
严格按策划方案.的.节奏执行采用“严格控点”、“逐步扩点”、“全面铺货”分三阶段实行。
8、消费者回访调查。
对促销品发放以及服务情况进行调查访问,确保服务质量。
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