深圳某楼盘住宅全程策划案.docx
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深圳某楼盘住宅全程策划案
第一篇市场调查分析及预测4
第一章深圳市总体市场分析4
一、2004年总体市场运行状态分析4
二、影响深圳房地产发展的因素7
第二章福田区房地产发展状况11
一、区域市场综述11
二、区域市场热点12
三、区域市场供求分析13
四、2005年市场预测14
第三章香蜜湖片区房地产市场调查14
一、区域概况(房地产发展的背景分析)14
二、香湖片区房地产总体市场分析17
三、2002年以前香蜜湖片区商品住宅特征分析18
四、2002年以后香蜜湖片区商品住宅特征分析19
五、片区内重点案例调查分析29
第四章香蜜湖片区客户需求分析33
一、香蜜湖片区在置业者眼中的地位33
二、片区置业客户调查34
三、片区潜在置业客户调查35
四、潜在客户住房需求特征36
第二篇项目分析38
第一章项目概况38
一、项目地理区位38
二、项目所在区域价值分析38
三、项目所在区域缺憾分析38
四、项目四至情况39
五、项目基本数据40
第二章项目SWOT分析40
一、项目优势(Strength)40
二、项目劣势(Weakness)41
三、项目机会(Opportunity)41
四、项目威胁(Threat)42
五、项目综合评价及发展策略分析42
第三章项目建设类型适宜性评价42
一、从用地指标来看本项目的建筑类型42
二、从区域楼盘来看本项目的建筑类型42
三、从客户角度来看本项目的建筑类型42
第三篇项目定位44
第一章项目定位思考44
一、客户再分析44
二、区域再分析44
三、从客户的需求层次来思考项目定位45
第二章目标客户定位46
第三章产品定位47
一、项目开发主题47
二、项目开发类型(功能)定位47
三、开发档次定位47
四、项目形象定位48
五、项目命名49
五、户型定位50
六、价格预估52
第四篇项目开发建议53
第一章项目规划及设计建议53
一、整体规划的重点53
二、规划设计原则53
三、建筑群体组合的方式53
第二章建筑风格建议55
第三章园林景观设计建议55
第四章户型设计建议57
一、户型设计要点57
二、部分参考户型60
第五章会所主题建议61
第六章细部处理参考62
第七章交楼标准建议63
第八章项目智能化标准建议64
第九章物业管理及社区服务建议64
第五篇项目营销推广策略66
第一章项目营销总策略66
第二章销售时机与销售计划67
一、销售时机选择67
二、销售阶段划分67
三、销售目标分析67
第三章项目包装建议68
一、地盘包装建议68
二、户外包装68
三、售楼处建议70
四、样板房建议71
第四章项目推广阶段策略及内容74
一、前期蓄势阶段推广74
二、开盘热销阶段推广75
三、持续热销阶段推广76
四、尾盘销售阶段推广77
第五章营销成本控制77
一、营销成本构成77
二、整体推广总费用78
三、宣传推广费用的总体计划安排78
第一篇市场调查分析及预测
项目开发成功的关键在于对市场的独到认识,为此我司项目小组对本项目所处市场环境进行了详尽的调查分析,包括深圳市总体市场形势、福田区域市场、以及香蜜湖片区市场的现状与未来发展趋势、消费者、竞争者及个盘案例,由此得出有关项目市场背景的相关结论。
第一章深圳市总体市场分析
一、2004年总体市场运行状态分析
2004年,在国家宏观调控政策的作用下,国内房地产市场从近几年过速的发展逐渐趋于平稳。
从深圳房地产市场运行情况看,由于较早地采取了严格的房地产用地供应政策,房地产市场已连续多年保持着平稳、理性的发展局面,供求总量基本均衡,供求结构基本合理,房地产价格基本平稳。
一、商品房需求整体保持平稳增长,非住宅物业销售面积大幅上升,商品房销售结构更为合理
根据市国土资源和房产管理局网上备案预售合同资料显示,2004年我市商品房销售面积为935.85万平方米,同比增加了6.61%,市场整体需求平稳增长。
从不同类型商品房的销售情况来看,住宅、办公楼和商业用房的销售面积全面增长。
2004年全市住宅销售面积为820.13万平方米,同比增长1.01%;办公楼销售面积为27.54万平方米,比2003年增长40.94%;商业用房销售面积为65.01万平方米,同比增长65.12%。
商业用房销售面积的大幅增长,主要与近年来深圳住宅建设的加快有关。
在特区内外不同片区由于住宅建设的发展,新的城市区域逐渐形成,并由此带动了商业物业需求的增长。
此外,随着CEPA的正式实施、深圳中心的“西移”、特区外城市化的全面铺开、地铁等基础设施的加快建设,带动了办公物业需求的增长,使得办公楼销售面积大幅上升。
二、商品房新增供给小幅上升,住宅市场整体供求基本均衡
2004年,我市商品房批准预售面积953.19万平方米,同比增长9.53%,其中住宅批准预售面积为806.48万平方米,同比增长12.5%。
在2002年上半年我市出现商品房供给增长过快的势头后,我市采取了特区内停止新批房地产用地、继续控制全年房地产用地供应(100公顷左右)等一系列宏观调控政策。
随着系列房地产调控措施的出台,房地产供给于2003年初得到有效控制,当年商品房批准预售面积大幅下降,大量的待售的商品房得到消化。
2004年,在土地供应继续紧缩的情况下,旺盛的市场需求进一步促进了存量房地产用地入市,商品房供应开始比2003年有所增加,商品房批准预售面积基本与当年的销售面积相当。
从2002年以来住宅批准预售面积和销售面积的对比来看,2002~2004年,商品住宅的批准预售面积总体大于实际销售面积,二者相差128万平方米,住宅批准预售面积与实际销售面积的比为1.05:
1。
表明目前市场总体供给基本充足,供求基本平衡。
但是,如果新增预售小于实际销售的状况长期持续下去,消费者在买房时的选择余地必然越来越少,进而引起房地产价格的继续上涨。
三、南山、宝安、龙岗三区住宅销售面积居全市前三位,南山区住宅销售面积所占比重显著增加
从各区的住宅销售来看,南山、宝安、龙岗三个区的住宅销售面积居全市前三位,分别占全市住宅销售总面积的34%、21%、17%。
南山区住宅销售面积仍然稳居首位,在全市中所占比例继续增加。
从2003年和2004年各区住宅成交面积所占的比例对比来看,南山区所占的比例有较大增长,宝安、龙岗两区所占比重基本保持不变,福田区房地产销售面积所占的比例减小较大。
随着特区内用地的日益减少、西部通道及地铁线的开通、宝安龙岗两区全面城市化的启动,房地产“西移”和“外移”的发展趋势将会越来越明显。
四、三房继续成为主力户型,小户型住宅所占比例有所提高
从销售住宅的户型来看,三房、二房和四房占住宅市场交易总量达八成以上。
其中,三房住宅的销售面积占住宅销售总面积的42%,二房住宅占住宅销售总面积比例为23%,与上年比例一致;四房住宅占住宅销售总面积的15%,比上年下降2个百分点。
从这三种户型的价格来看,二房和三房住宅价格上涨幅度较大,四房价格基本保持稳定。
三房住宅的均价为每平方米5330元,同比上涨6.47%;二房住宅为每平方米5702元,同比上涨6.8%;四房住宅为每平方米6470元,同比上涨0.1%。
从2004年和2003年销售住宅的户型结构对比来看,2004年销售的住宅中一房及单身公寓的比重略有增加,四房的比重稍有减少,表明由于土地资源的限制,小户型开发正在增多。
五、商品房价格水平小幅上涨;特区外价格上涨较快,特区内外价格差距减小
根据我市网上预售合同备案统计,2004年按照建筑面积计算的住宅销售均价为5980元/平方米,与2003年相比上涨了5.28%;写字楼平均交易价格为9997元/平方米,比上年同期下降了1.64%;商铺平均交易价格为12463元/平方米,比上年同期下降了3.51%。
商铺、写字楼价格的下降与近年来市场上累计的供应量较大有一定的关系。
从各区住宅销售价格来看,除福田区由于豪宅项目的减少,住宅销售价格比2003年下降5.4%外,其他各区住宅价格均有所上涨。
其中,罗湖区、南山区住宅均价为7996元/m2、6410元/m2,分别比2003年上涨3.23%、2.04%;而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分别为4186元/m2、4172元/m2,分别比2003年上涨11.09%和19.64%。
特区外房价的大幅上涨,主要是因为自2003年底以来,随着市委、市政府加快特区外城市化进程系列政策的出台、地铁等基础设施建设的整体加快,特区内的土地资源日益减少,特区外房地产市场已明显活跃起来,许多具有良好品牌的房地产开发商也开始转向特区外项目的开发,提升了特区外楼盘的档次和影响力,推动了特区外房价的上涨。
特区外房价的快速上升,使特区内外价格总体差距也由2003年的2倍减少到1.7倍,差距减小了15%。
根据价格趋势的分析,未来一段时期,深圳房地产价格上涨幅度仍将保持小幅增长,但在合理的范围内波动。
六、价格分布结构基本合理,价格水平与居民收入水平基本适应
从住宅价格结构来看,4000元/m2以下的占22%,4000~6000元/m2的占37%,6000~8000元/m2占23%,8000~10000元/m2占13%,10000元/m2以上的占5%。
与2003年相比,4000元/m2以下住宅所占比例减少了7个百分点,4000~6000元/m2的住宅所占比例增加了7个百分点,这与特区外住宅价格上涨有直接关系。
总体来看,6000元以下的低价位和中等价位住宅仍占有约六成的比重。
此外,根据国际惯例,合理的房价收入比应该在6倍以内。
从近年来深圳不同收入家庭的房价收入比情况来看(见表1),不同收入的家庭合理房价收入比基本呈现阶梯分布的特征。
市场上84%的消费者实际购买力水平,可以买得起4000元以下的住宅;60%的消费者可以买得起4000~6000元的住宅;40%消费者可以买得起6000~8000元的住宅;18%的消费者可以买得起8000~10000元的住宅;10%消费者可以买得起10000元以上的住宅。
根据住宅价格结构与不同收入家庭房价收入比的比较,深圳不同收入水平房价
收入比的分布与房价结构基本协调,除了最低收入家庭外,其他各个收入阶层都有适合的住宅价位;全市六成左右的中低收入家庭的实际购买力水平,基本与现时占市场60%的6000元以下的中低住宅价位相适应,表明现时住宅价格结构基本合理。
二、影响深圳房地产发展的因素
1、全国性政策
①拟开征物业税
中国人民银行行长周小川在2004年初接受记者采访时表示,我国将在适当的时机选择试点实施物业税,届时将对不动产开征统一规范的物业税(财产税),相应取消其它与房地产有关的税。
随后召开的广东省财政工作会议上,省财政厅负责人透露:
广东可能在今年对不动产开征统一规范的物业税。
新的物业税是将现行的房产税、城市房地产税、土地增值税以及土地出让金等收费合并,转化为在房产保有阶段统一收取的物业税,即将现在买房子前要交的税和部分地价,放到买房后按年缴交。
但是一直到现在,并没有看到物业税的实施。
消息出来以后,业内展开了关于开征物业税的讨论,有的认为房价会因此下降40%,有的认为有利于均衡政府长期财政收入。
开征物业税将政府财政收入与土地、房价直接挂钩,促使地方政府改变其短期行为,更加关心投资环境;将享受政府市政配套与物业税结合起来,对不同区域的业主更加公平;开征物业税还降低了房地产开发进入门槛。
点评:
物业税的产生将可能在买房价格、住房成本、土地开发成本方面带来巨大的影响,并会在相当程度上影响人们购房行为,是选购价格较高但居住成本较低的房屋,还是选购价格较低但居住成本较高的房子。
物业税怎样开征,开征后将给地产市场带来怎样的具体影响,一直是业界和市场关注的重点。
②严查Mall
从04年2月份开始,商务部和银监会已经开始了对大型购物中心的全面检查。
其中,商务部在3月15日专门刊发了《商务部关于对大型商业网点建设情况进行调查的通知》,其中要求建筑面积5000平方米及以上的百货店、超级市场、大型综合超市、仓储式商场、专业店、购物中心以及商品交易市场(含批发市场),必须如实填写建设投资总额、资金来源、开业情况、经营情况、是否享受优惠政策、是否符合商业网点规划等情况。
从2月开始,商务部牵头对大型购物中心(ShoppingMall)进行全面检查,而后银监会、发改委、建设部纷纷介入。
据估计,全国大型购物中心超过400个,总投资额2000亿元,泡沫已经形成。
专家认为,投资Mall存在四大风险,特别是政策趋向紧缩,申请开发贷款难上加难。
点评:
与国际成熟开发套路不同,由于没有产业基金支持,国内的商业地产项目开发资金主要来源于银行贷款,且多为分割产权出让模式。
很多企业对后期运营不加考虑,少数愿意以1年至3年的固定租金回租帮助买家养铺、营造商业氛围。
好在目前越来越多的商业地产项目已经开始按照这一物业形态国际通行的只租不售、开发商自己持有产权并承担后期运营工作的开发规则在运作了。
"8.31"土地大限
2004年3月31日,国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开发经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况扫清监察工作的通知》,即“71号令”。
该通知要求各地必须在2004年8月31日前,将协议出让经营性土地使用权的历史遗留问题处理完毕,以协议方式出让经营性土地使用权的,要从严查处。
“71号令”下达后,在全国引起了极大的震动,特别是协议拿地成了习惯的北京。
但北京政府在此大限前还是为留足了可供房地产商开发两三年的用地。
而对于率先实行招、拍、挂出让土地的城市尤其是深圳,则波澜不惊,这个大限已经提前几年过了。
点评:
“8.31”大限预示着土地市场规范经营时代的来临。
此次大限给手中握有土地的开发商提供了待价而沽的可能,也给了资金雄厚的开发商跨越城界在全国范围内购置土地的机会,并使那些想在地产界浑水摸鱼的人难以继续混下去。
银行房贷收紧
9月2日,银监会公布了《商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)》,这是银监会成立以来发布的第一个针对行业贷款经营的指引,也是继去年央行121文件后,金融监管部门发出的又一次加强房地产贷款监管的重要信号。
《指引》要求商业银行在发放个人房贷时应着重考察借款人的还款能力,并明确规定借款人住房贷款的月房产支出与收入比不得超过50%(含50%),月所有债务支出与收入比不得超过55%(含55%)。
点评:
《指引》的出台,在为已热得有点过头的房地产降温、防范金融风险的同时,对消费者也是件好事,使消费者购房更加理性。
此外,也对投资炒作者设置了一道门槛,有利于规范房地产市场。
央行5个月内两次加息
中国人民银行2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。
5年以上贷款基准利率上调0.27个百分点,由施行的5.04%提高到5.31%。
从2005年3月17日起,中国人民银行决定调整商业银行自营性个人住房贷款政策,一、将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平实行下限管理,现行优惠利率上调0.2个百分点,由5.31%提高到5.51%二、对房地产价格上涨过快城市或地区,个人住房贷款最低首付款比例由现行的20%提高到30%。
点评:
两次加息的幅度不算太大,似乎对房地产的触动也并不是很大,因为影响房价的因素不只是利率。
目前来看,房价并未因此而出现突变。
但此次加息在很大程度上只是一个信号,预示着开发商没有资金实力单靠银行救济已经行不通了。
2、地方性政策、措施以及事件
土地严控
2004年,深圳停止新批罗湖、福田等特区内房产用地,土地供应向南山、盐田及宝安、龙岗等区域倾斜。
年内计划出让土地1287万平方米,商品房出让用地不过108万平方米,且基本分布在特区外。
连续几年来,每年新出让的商品住宅类用地都限制在100万平方米以内。
②银根收紧
从2004年借贷方面看,开发商的自有资金比例被抬高,开发商的整条资金链处于严控之下。
买房人的消费贷款也被设置越来越多的前提条件。
比如,月均还款额总和不能超过收入的50%,比如对第二套以后购房贷款更严格的审查,有的银行干脆不把钱贷给二手房市场和房地产投资方。
多数银行对二手房评估价格下调了10%,部分银行甚至停办办公楼、商铺、高龄房以及老公寓贷款。
各银行支行等基层为了完成“健康”指标、控制坏账率,纷纷放缓了审核放贷步伐。
点评:
对房地产市场收紧银根,上游流动资金贷款受限,下游住房贷款受限,对于控制房地产“虚火”,防止越来越多的“负翁”出现,起到了关键作用。
对于房地产发展商来说,他们开始尝试“信托地产投资”等新的融资方式。
其实,银行出台的一系列风险控制的措施,主要是针对一部分投机炒房者。
收紧贷款后,二手房抵押业务活跃,也促使典当行业借款业务上升,同时,一些民间的融资方式也变得非常活跃。
③地铁通车
2004年12月28日,深圳地铁一期工程将开通试运营。
首期试运营1号线和4号线,最高时速80公里/小时。
其中,地铁1号线东段线路由罗湖站———世界之窗站,共15个车站;地铁4号线南段线路由皇岗站———少年宫站,共5个车站。
按照《深圳市城市轨道交通近中期发展综合规划》,深圳将建设地铁108.29公里,轻轨、城铁141.1公里,总投资689.97亿元。
政府优先发展1号、2号、3号、4号、11号等5条地铁、轻轨线。
点评:
地铁改变我们的出行方式。
地铁起步价2元,最高5元。
如果时间也算出行成本的话,地铁无疑是成本最低的出行方式。
地铁改变人们的居住观念,促进住宅郊区化的发展并增大人们的出行半径与消费半径。
地铁将提升沿线和两端物业价值,促进新的城市经济带的形成。
城中村改造
深圳特区内共有173个自然村,约10数万栋的农民房,面积总量逾1亿平方米,是我国城中村最多的城市。
“用3到5年的时间,全面完成全市违法建筑查处整治和城中村改造,使广大市民切实感受到城市面貌发生了根本性变化,使宝安、龙岗两区的城市化和城市面貌与特区关内接近。
”这是政府旧城改造的总目标。
2004年,深圳启动了关内渔民村、岗厦、大冲等数个试点村的规划工作,并将岗厦、上沙、下沙、田贝、黄贝岭、大冲、南岗等8个村列入近期建设规划。
渔民村已成为关内完成改造的第一个城中村。
点评:
很多发展商看好深圳旧改项目,理由有三点:
一是面积增加。
二是片区优势。
三是通过旧城改造,可以形成新的商圈,形成新的经济增长点。
深圳将陆续开工500多万平方米旧改项目,对楼市的供求关系产生的重大影响是缓解供求关系,抑制楼价上涨。
置业维权
2004年,房地产投诉及房屋纠纷仍旧不断,让很多置业者深切感受到“置业之痛”。
梅林关外某项目因为社区电力原因,导致业主们砸了二期的售楼处;南山滨海片区一楼盘因为建筑质量,业主拒绝入伙……如何置业,如何理性置业和化解置业困境,已经成为不少置业者关心的话题。
点评:
一项调查显示,置业者遇到不公平对待时,有35.1%的人会选择与开发商进行沟通,人数比例远大于其他四种(政府部门23.5%、消费者协会18.4%、网上14%、媒体9%)。
业内人士建议,楼盘出现问题首先尝试和发展商进行合理沟通,集体向发展商提出要求;如果问题不能解决再寻求其他投诉渠道;如果问题十分严重应积极寻求法律帮助,尽量不要采取过激的手段。
“投诉是手段不是目的,购房人投诉主要还是想解决问题”。
品牌管家
2004年,深圳物管行业展开了一次全面的品牌剖析。
9月中旬,召开“2004深圳物管高峰论坛”,“2004年深圳物管20年品牌报告”活动正式开展。
活动历经两个月,在经过市民投票、形象展示及专家审议后,10月20日,“2004深圳十大最具影响力的品牌物业管理公司”和“2004深圳十大最受欢迎的品牌物业管理公司”。
点评:
活动不仅展现20年来深圳物业管理的品牌历程,全面检阅深圳物业管理军团的整体实力。
“深圳物管第一方阵”通过推介精彩展示,为开发商、消费者在选择物管公司上提供一种重要的参考依据。
该项活动在深圳掀起“关注物管,聚焦品牌”的热潮。
二手楼市赶超一手楼市
2004年,深圳三级市场容量迅速增大,而竞争随之更加激烈。
10月初,一项调查显示,深圳二手楼交易面积已经趋近于新房的销售面积,占房地产市场的半壁江山,更有业内人士大胆估计,2006年深圳二手房交易将有可能超越新房。
10月13日,“三级市场尖锋时刻”将目光瞄准二手楼市场。
本报地产新闻部策划、发起“深圳三级市场品牌论坛”,行业主管部门、主要品牌中介商都到会,二手楼中介品牌形象如何建立成为焦点话题。
点评:
2004年,在“深圳三级市场品牌论坛”的促动下,深圳房地产的目光关注到二手楼中介的品牌形象的建立上,地产经纪同业主、客户之间相互信任的建立,仍需要法律、制度的保障。
深圳二手楼市若能突破“信任”的难题,将得到质的飞跃。
全市总体市场调查小结:
Ø商品房需求整体保持平稳增长,商品房销售结构更为合理;
Ø商品房新增供给小幅上升,住宅市场整体供求基本均衡;
Ø关外地产开发所占比例越来越多,房地产“西移”和“外移”的发展趋势将会越来越明显;
Ø三房继续成为主力户型,但是由于土地资源的限制,小户型住宅所占比例正在提高;
Ø商品房价格水平小幅上涨;特区外价格上涨较快,特区内外价格差距减小
Ø价格分布结构基本合理,价格水平与居民收入水平基本适应
Ø拟开征物业税、严查Mall、"8.31"土地大限、银行房贷收紧、央行两次加息等政策表明了中央政府加强对房地产市场发展的控制力度,全国房地产市场面临着新的调整;
Ø土地严控、银根收紧、地铁通车、城中村改造、置业维权等一系列地方政策和事件说明了深圳市政府和消费者等社会角色对房地产市场的良性规范发展备加关注。
第二章福田区房地产发展状况
一、区域市场综述
2004是福田区社会经济发展的重要一年。
占地11万平方米,总建筑面积20万平方米,总投资约20亿元的市民中心正式启动;总投资逾31.9亿元人民币、占地面积达28万平方米的深圳会议展览中心也于2004年正式投入使用,并成功承办了2004年平均高交会;同时水晶岛、青少年宫、音乐厅、图书馆、电视中心等五大工程的建设在顺利进行当中。
此外,中心区写字楼十三姐妹集中于2004年亮相,福田中心区集行政和商务为中心的地位已于2004年完全确立。
无论是从政策方面,还是从供应销售方面,又或是从土地出让方面,福田无疑在2004年深圳地产界占重要的一席。
城中村改造,违规建筑“疏理工程”和烂尾楼盘活是2004年全市尤其是福田城市改造的主线;园博园的兴建是竹子林片区崛起的关键;众多物业热销源于地铁沿线物业概念;“9万3”地块创历史楼面地价新高,无疑牵引全市地产界目光。
土地的限制和规划的要求,中心区住宅新增供应几乎为零,中心区周边豆腐块项目成为各开发商新的供应点,因此,小项目、小户型成为2004年福田的绝对主流。
如青莲公寓、玲珑1.8就是很好的代表,还有新洲片区的星座传奇、花好园、韵动领地等等。
这一方面归因于土地的限制,另一方面也是福田需求结构变化引导的结果。
二、区域市场热点
1、“9万3”地块----深圳土地拍卖史上的里程碑
香蜜湖“9万3”地块的拍卖无疑是2004年深圳土地市场的最重一拍,它吸引了万科、中海、招商等众多品牌开发商前来竞拍,并成
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