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民营资本投资电视业的模式问题与对策分析
摘要
近年来,民营资本投资传媒业已是不争的事实,一方面,传媒要发展壮大需要巨额资本,另一方面,民营资本为利润所吸引,需要借助媒体资本增值,面对产业发展的需要,国家也放松了相关的政策限制。
电视业是传媒业重要的组成部分。
本文选取电视业这个民营资本进入最为活跃的领域进行分析探讨。
首先论述了民营资本投资电视业的理论依据,其次对民营资本和电视业的概念界定,最后从民营资本投资电视业的模式着手,分析在当前的政策体制下,民营资本投资电视业存在的问题及走出困境的办法在于:
制定相关法律法规;在产业政策方面,应促进产权明晰;对于民营电视产业本身,通过多元化经营,注重人才资本等措施,从而达到民营资本与电视业良性发展的双赢局面。
【关键词】民营资本电视业投资
Abstract
Inrecentyears,itisadefinitefactthatthenongovernmentalcapitalhasinvestedtothemediaindustry.Ononehand,themediaindustryneedhugecapitaltoexpand;Ontheotherhand,thenongovernmentalcapitalinvesttothemediaindustryinseekingforsubstantiveprofit.Thegovernmentpolicybecomesflexibletosomeextentinfacingwithdevelopmentofthemediaindustry.TheTVindustryisthemostimportantpartinthemediaindustry.
Inthispaper,theTVindustrywhichthenongovernmentalcapitalinvestedactivelyistobeanalyzed.Firstly,thetheoryfoundationofnongovernmentalcapitalinvestmenttotheTVindustrywasreviewed.Secondly,themediaindustryandnongovernmentalcapitalistobedefinedinbrief.Thirdly,thepresentmodelsandproblemsofthenongovernmentalinvestmentintheTVindustrywereconcluded,whicharecombinedwiththepresentsituationinourcountry.Finally,suggestionsofgovernmentdealingwiththedilemmaaretobeputforward,whichare:
Lawsandregulationsneedtobedefined;Policyofpropertyrightshouldbedistinguished;Nongovernmentalorganizationshouldbetransformedthemselves.AllmentionedareadvantagetobothTVindustryandnongovernmentalcapital.
【Keywords】:
NongovernmentalCapital;TVindustry;Investment
目录
1民营资本投资电视业的理论分析2
2电视业与民营资本的概念界定3
2.1电视业的概念界定与发展历程3
2.2民营资本的概念界定与投资现状4
3民营资本与电视业融合的动因5
3.1民营资本的逐利性5
3.2电视业对资本的需求6
3.3政策的松动6
3.4“入世”对电视业带来的压力和挑战7
4民营资本投资电视业的模式7
4.1独立的民营电视产业公司8
4.2民营承包的电视产业经营公司9
4.3民营委托承包的电视节目制作公司9
4.4民营与电视台合资成立的电视产业公司9
5民营资本投资电视业的问题分析10
5.1政策、法律保障问题10
5.2产权关系问题10
5.3民营电视制作公司的经营风险11
6就民营资本投资电视业提出的建议11
6.1对国家宏观调控的建议12
6.2对电视业的建议13
6.3对民营资本的建议13
参考文献15
致谢16
民营资本投资电视业的模式、问题与对策分析
实践往往走在理论的前面,国内理论界对传媒产业化及资本运营问题的论述较多,但都偏向于从传媒本身讨论,其中对于传媒产业化比较关注的当推中国人民大学舆论研究所所长喻国明及媒介经济学博士曹鹏,对于传媒资本运营问题比较关注的为中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎。
对于民营资本与电视业结合的探讨,理论界除了有一些零散的观点及从政策角度的论述外,很少系统的分析。
本文从民营资本投资电视业的方式着手,将民营资本的投资与电视业融资结合起来,分析两者相结合存在的问题和解决的途径。
1民营资本投资电视业的理论分析
电视产业一直被认为是具有典型的自然垄断特征,主要由于电视产业所具有的规模经济和范围经济。
所谓规模经济是指在一定的产出范围内,生产函数呈规模报酬递增(成本递减)状态。
即生产规模越大,单位产品的成本就越小。
由一个企业大规模生产,要比由几家较小规模企业同时生产更有效率。
就有线电视产业来说,它形成了为其所有收视用户视频服务的有线网络设施,某省的电视节目从省电视台播出去后,要经过省级有线电视干线网,再经过县市地区分配网,最后通过接入网进入用户家中。
所以有线电视网络设施需要庞大的固定资本投资,固定成本在总成本中所占的比重很大。
而收视用户越多,每一个用户所分担的固定成本就越少,因而规模经济效益也就显著。
有线电视运营商希望其有线网络所经之处,所有用户均能入网,这样其规模经济效益就最大。
对于电视节目生产商来说,演播室以及采访、编辑等各种技术设备是固定成本,固定成本在节目制作成本中所占比例也比较大。
在一定范围内,其生产规模越大,制作的节目越多,单个节目所分担的成本就越少,因而规模经济效益也就越显著。
范围经济是指对于某一产出组合来说,由一个企业生产比这些产品分别由不同的企业生产总成本要低。
在现实经济生活中,一个企业通常不只是生产一种产品(或服务),而是同时生产多种产品。
比如电视台制作播出新闻、文艺、体育、经济等各类电视节目,一个电视台拥有多台节目、多个频道,电视台拥有节目制作中心、广播、网站、杂志、报纸,甚至球队等,有线电视网络既可传输节目中心又可传输数据业务等等。
规模经济通常是按照不断下降的平均成本函数来定义的,而范围经济通常是以一个企业生产多种产品和多个企业分别生产一种产品的相对总成本来定义的。
因此,多产品自然垄断的成本弱增性主要表现为范围经济,即在某一多产品企业中,只要一家企业生产所有产品的成本小于多家企业分别生产这些产品的成本之和,该产业就是自然垄断产业。
自然垄断产业需要巨大的投资,这些投资要通过较长的时期才能逐步得到回报,其投资的专用性较强,一旦投资就难以挪作他用,沉淀成本很大。
这意味着只有经济实力较强的企业才有能力经营自然垄断产业。
严格的说,中国的电视产业还远未形成真正的任何形式的市场结构,因为它是在孤立、封闭的系统内运行的,行政壁垒、区域壁垒高筑,市场分割、分散,资源配置行政化,规模经济较低,产品同构化严重,等等。
电视产业远远没有满足人民日益增长的精神文化需求。
但是随着中国电视媒介市场化改革的不断深入,以及政府政策的强力推动,系统内出现了一定程度的电视媒介市场,而且市场结构正在发生变化。
而现阶段中国的电视市场处于寡头垄断的市场结构。
在这样一种市场结构下,任何一个电视台要发展壮大维护自己的市场份额,都需要巨额资本的支持,而同时中国的电视产业由政府严格控制,自然垄断转化成行政性垄断,成为一种绝对的垄断。
所以政策对于民营资本的进入来说占绝对地位。
正是这样,由于政策的松动给民营资本投资电视业带来了机会与可能性。
2电视业与民营资本的概念界定
电视业与民营资本的概念在西方本来都是原生的、清晰的,而在中国却一直存在着争议。
由于社会性质和意识形态的问题,电视业很久以来被界定为事业单位,长期否认其产业属性;由于社会性质和所有制问题,民营资本的概念在正式的官方文件中也长期不可考,其经济实体也得不到应有的国民待遇,这两个概念在经济与思想领域都曾经历了对立力量的激烈交锋,如今才得以登堂入室,但具体的内涵还存在争议,因此,在本文展开论述之前,首先对电视业和民营资本的概念进行界定。
2.1电视业的概念界定与发展历程
电视业属于典型的建立在知识与信息的生产、分配和使用之上的经济产业。
电视行业的产业链包括设备供应商、节目供应商、电视台、有线电视网、电视受众以及广告经营代理等配套环节。
节目制作和设备供应商处于产业链的最上端,电视台网是信息发布传媒环节,广告服务和电视受众在产业链的下游。
1958年5月1日晚7时北京电视台(中央电视台前身)开始试验播出,这一天成为中国电视事业的诞生日。
从电视业在我国发端以来,我们对电视业的基本定位,经历了一个曲折发展的不断变化的过程。
改革开放前的很长一段时期电视被视为喉舌工具,具有很强意识形态色彩。
改革开放后,随着党和国家工作中心的转移,对电视的定位也发生了变化。
本文中的电视业即指电视行业的部分产业链,包括节目供应商、电视台、有线电视网、电视受众以及广告经营代理等配套环节。
2.2民营资本的概念界定与投资现状
2.2.1民营资本的概念界定
在广义的意义上,“民营”是相对“国营”而言的,从经营方式说,一切非国营的资本都是民营资本,现阶段包括:
国家所有但公民个人或公民团体承包或租赁经营的资本、新老集体经济资本、乡镇企业资本、股份合作制、股份制资本(国家独资企业资本除外)、社区经济资本、个体经济资本、私营资本、各种基金投资形成的资本、港澳台投资企业和外商投资企业资本等,在狭义的意义上,民营资本指集体经济资本、部分混合所有制资本、个私资本。
本文要讨论的就是这种狭义的民营资本。
2.2.2民营资本的投资现状
经过改革开放二十年的成长,民营资本在我国国民经济中已经占有相当重要的地位,民营经济从无到有、由弱到强,已经成为推动中国国民经济发展的重要力量,其生产总值已达到国民生产总值的63%,占国家工业增加值的74%。
民营资本被称为最有活力和最富竞争力的资本。
民营资本也在积极寻找出路,上世纪80年代初期,我国民营投资涉及领域较窄,资金投向相对单一,除城乡建房外,主要投向一些简单的机械加工业、初级矿产品采掘业、食品制造业。
随着政策管制放宽,民营投资领域越来越广,在部分行业已经占据投资的主导地位。
从行业角度来看,民营经济在大多数劳动密集型消费品行业中已占据主导地位。
90年代后期,民营经济开始涉足资本密集型行业和上游产业。
同时。
民营经济在服务业也取得了重大进展。
近几年,民营资本也已被获准进入汽车制造业、银行业、保险业、公路及机场建设,还将涉及水电、医疗机构、油气开发等关键领域。
目前,除国家明令禁止的行业外,我国民营经济已涉及农业、采掘、制造、电力、交通、商贸、市政公用设施、建筑、房地产、教育科技等16个大行业,基本覆盖了国民经济的主要领域。
3民营资本与电视业融合的动因
电视产业政策从严格管制到逐渐放松,从被动反应到主动自觉,从封闭保护到适度开放,为民营资本进入传媒业提供了政策保证。
而电视业的高回报率与资本逐利性的结合,以及进入WTO后面临的挑战,与中国电视业政策的逐渐松动,共同构成了民营资本进入电视业的必然原因。
3.1民营资本的逐利性
中国经济的持续发展为社会积累了大量的闲置资本,包括民营资本。
从20世纪90年代中后期开始,我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下以进入“微利”甚至是“无利”时代,大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。
据资料显示,中国媒体在整个20世纪90年代投资回报率在17%—50%之间,有学者甚至称其为“最后一个暴利的行业”,那么中国媒体产业的“奶酪”到底有多大呢?
根据泛华东方的《2003年中国媒体投资报告》的数据显示,中国包括电视、广播、报纸、杂志、图书、电影和新媒体在内的传媒市场年度总收入为1722.19亿元,其中电视业的收入占20%的份额。
统计反映,“十一五”开局之年,2006年全国广播电视行业总收入1099亿元,首次突破1000亿元,比上年增加168亿元,增幅18%。
2006年全国广播电视行业实际创收收入960亿元,较上年增加141亿元,增幅17%,占全行业总收入的87%。
创收收入主要包括广播电视广告收入、有线电视网络收入和企业经营收入等。
2006年全国广播电视广告收入527亿元,较上年增加58亿元,增幅12%,占全行业总收入的48%、占创收收入的55%。
2006年在全国广播电视广告收入中,广播广告收入59亿元,电视广告收入453亿元,其他广告收入15亿元。
分别比上年增加8亿元、46亿元和4亿元,增幅16%、11%和36%。
2006年全国有线电视网络收入252亿元,占全行业总收入的23%,占创收收入的26%。
随着有线电视网的数字化改造、干线网向农村延伸,全国有线电视用户达到1.4亿户,较上年增加1123万户,加之25个城市完成数字化整体平移后,有线数字电视用户达到1266万户,2006年全国有线电视基本收视费收入184亿元,较上年增加24亿元,增幅15%;2006年付费数字电视作为有线电视网络发展的新业务,实现收入5.23亿元,同比增长60%,部分城市付费数字电视业务仍处于试运行阶段,尚未形成规模化发展;随着网络增值服务业务的拓宽,收入规模不断增加。
其它网络增值服务收入62.77亿元。
电视业的急速发展让“惟利”的民营资本找到了新的投资方向。
3.2电视业对资本的需求
我国的传媒产业已由“跑马占地”式的高速成长阶段进入以规模竞争为特点的市场成熟和整合阶段,而所谓规模竞争,其实质就是资本的竞争,随着传媒普遍地从依靠财政转向市场,各家传媒均不同程度地产生了资本积累和投入不出的问题。
随着传媒业的改革,我国已建立20多家广电集团,但主要的收益还是靠广告收入。
媒体要更新设备,扩张自身规模实力以及吸引更多的优秀人才,单靠原有的广告收入在短期内是很难实现的。
所以,在市场经济条件下,要想实现跳跃式的发展就离不开外来资本的帮助。
在当今中国,建设一座县级电视台基建投资至少要500万元。
据统计,要维持正常播出,一个省级电视台一年要花掉8000万元,一个县级电视台大约要花掉100万元。
如果说电视台的基建投资还是一个常数的话,那么电视设备的购置、维护和更新费用就是个无底洞了。
据专家评估,就一个中等的省级电视台来说,不包括音频设备的升级,仅把通过网络信号所必需的视频设备升级为数字化,基本投资即在100-300万美元之间;一套全面的数字电视(DTV制作),则要上万美元。
一辆数字式电视转播车也得200万美元左右。
这么巨大的投入,在国家财力有限的情况下,电视业进一步发展除了依靠自身积累外,就必须眼睛向外,积极寻求业外资本的进入。
3.3政策的松动
2005年8月国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,《决定》允许非公有资本进入出版物印刷、可录类光盘生产等文化行业和领域,还可参股出版物印刷、发行,新闻出版单位的广告、发行,广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作,电影制作发行放映,可以建设和经营有线电视接入网,参与有线电视接收端数字化改造,但在这些文化企业中,国有资本必须控股51%以上。
非公有资本可控股从事有线电视接入网社区部分业务的企业。
决定的出台则给了所有的民营媒体一个向前发展的动力和信心。
2007年,温家宝在第十届全国人民代表大会第五次会议作政府工作报告中提出,要加快推进垄断行业改革。
进一步放宽市场准入,引入竞争机制,实行投资主体和产权多元化。
深化电力、邮政、电信、铁路等行业改革,稳步推进供水、供气、供热等市政公用事业改革。
鼓励非公有制经济参与国有企业改革,进入公用事业、基础设施、金融服务以及社会事业等领域。
完善金融、税收、技术创新等政策,改进对非公有制企业的服务。
依法保护非公有制企业合法权益。
加强对非公有制企业的引导和管理,促进企业依法经营。
温家宝在政府工作报告中的讲话进一步肯定了国家对于民营资本的鼓励与支持。
3.4“入世”对电视业带来的压力和挑战
中国的电视产业这几年的发展速度很快,但与国外相比,实力差距还很悬殊,美国最大的传媒公司的收入是300多亿美元,中国最大的CCTV是75亿元,不到10亿美元,相差35倍以上。
“入世”后,节目制作的竞争日趋激烈,境外节目比重将提高。
虽然外国公司不能拥有和经营电视台,但他们可以通过参与节目制作(主要是娱乐和财经节目,不包括电视剧)和节目的交流参与媒介市场的竞争。
随着制播分离,节目的制作将完全市场化。
由于跨国媒介巨头的节目制作上技术和资源的优势,也会给电视台制作经营带来一定的冲击,虽然现在外资只获准进行国内电视业的一些边缘业务,但其利用资本优势逐渐布点,从电视业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。
我国电视产业要完成占领手中市场与舆论阵地这项任务,就必要在激烈的传媒竞争中站住脚跟。
我国的电视产业需要在短时间内做大做强,这就需要大量资本的进入,加速实现资本扩张和产业规模的扩张。
4民营资本投资电视业的模式
到2005年12月31日,全国共设立电视台302家、教育电视台50家,全国共开办电视频道1297台,另有1700多家县级广播电视台在电视公共频道的预留时段内插播自办节目,电视人口覆盖率超过95%。
电视业的投资回报引人注目,在经济快速增长的背景下,电视业近几年来以连续超过15%的速度增长,电视业的广告收入也迅猛增长。
这种持续的高速增长的现象不能不让人刮目相看,也不能不吸引民营投资者关注的目光。
目前国内民营电视的运营模式不外四种:
独立制作、参与或独立运作整个电视频道、委托承包形式制作电视节目以及与电视台的合作经营。
4.1独立的民营电视产业公司
为推进电视业的市场化进程,我国从1999年前后逐渐推行电视产业的制播分离制。
制播分离是“在电视节目的生产、流通与播出的过程中,节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度,在制播分离的体制下,电视台不再负责一般节目的制作,而是把工作的重点放在节目的编排和播出上”是“把电视台承担的制作任务分离,有社会上的电视节目制作公司承制,电视台只管节目的购买和播出”。
随着我国电视节目播出体制改革的不断深化,民营电视产业公司纷纷成立,主要有四种类型:
一是综合性民营电视产业经营公司。
目前,由于政策和民营资本的问题,这类民营电视产业经营公司还不多,即使有这类公司,其经营活动也多停留在电视传媒的主业经营领域,至少电视产业的相关行业及其他行业涉及到的海很少。
比如星传媒文化有限公司,它拥有影视节目和数字节目制作与发行、电影院线、影视基地、卫星数据传输、音像制品连锁、演艺经纪等业务。
控股和参股的公司虽然数十家,其中以IT、传媒为主要投资领域,同时还涉及通信网络运营、电子设备的制造、电子商务、软件开发、系统集成、影视节目的制作加工、发行、电影院线的建设经营、饮食拍摄基地、贸易、房地产等多项业务。
二是生产性民营电视产业经营公司。
为适应节目市场的要求,全国各地都成立了生产性电视产业经营公司,主要生产电视节目,然后向全国电视台出售,既解决了电视台的节目短缺问题,生产者又可以获得可观的盈利。
这类生产性民营电视产业经营公司起步较早,而且效益比较好的应该是北京光线电视传播有限公司。
三是电视网路经营。
我国有线电视网是一批极为丰富的资源,具有很大的开发潜力。
目前在我国,除个别山区或边远地区没有联网外,已基本实现了全国电视联网。
由于管理体制方面的原因,电视网络资源尚未得到科学的开发和利用。
民营电视机构是最灵活、市场意识最强的一种电视产业组织,早认识到电视网络资源总是要开发的。
于是,率先组建了电视网络产业公司,开始了电视网络经营。
目前走在前面的应该是北京歌华文化发展集团。
四是商业性(在流通领域)电视产业经营。
具体来说,就是通过市场交换的方式购买电视节目,然后又出售给电视播出公司。
目前在我国,唐龙国际传媒文化有限公司应该是最大的电视节目供应商之一,节目内容涵盖新闻、专题、咨询、影视、科教、人文等17大栏目形式,营造了300个大中型城市主流电视频道的节目发行分销平台,100%覆盖中国8000万有线电视用户,在于境外媒体的广泛合作的基础上正建设成为国内外电视节目进入国际与国内电视节目市场的“收费桥梁”与专业频道供片平台。
4.2民营承包的电视产业经营公司
北京银汉文化传播有限公司就是通过承包北京电视台生活频道发展起来的,是承包式电视产业经营。
在我国现行的传播媒介管理体制下,民营电视产业经营者通过合同制的方式承包电视台整个频道一种的经营方式,这种方式因为有太多的政策顾忌和雷区,成功的个案比较少。
4.3民营委托承包的电视节目制作公司
这类企业是非媒体但从事媒体产业的,它们利用现有的垄断性的行政性的媒体作为依托,形成与电视台的一种特殊的合作关系,是在电视台的外围、周边作业,其欣然是这类公司的代表,由中央电视台授权制作《幸运52》;之后,又为中央电视台制作了《金苹果》、《青春作伴》等栏目。
4.4民营与电视台合资成立的电视产业公司
企业部分参与合办,由企业出资人参与广告代理和发行工作,所得利润与媒体分成,不干预报社编务工作。
这种方式主要是媒体用频道频率为资本,通过转让一定时期的广告经营权、发行权,来换取资金的注入。
2003年,南京台以文体、生活、股市信息三个频道三年经营权和部分固定资产作为投入,与业外资本联合进行公司化运营。
北大华亿影视文化有限公司所拥有的海南旅游卫视频道股权的50%出让给保利文化艺术有限公司,双方合作各占股份50%组成中国保利华亿文化传媒有限公司,经营海南旅游卫视频道。
2004年,浙江广电集团出资51%,浙江广厦出资49%的浙江影视集团联合成立浙江影视集团,核心资产包括浙江电视台影视文化频道部分广告经营权。
同年,杭州电视台少儿频道产业经营部分由业内外资本联合投资组建杭州好朋友传媒有限公司,对频道进行产业经营。
2004年12月,北京金天地影视文化公司等于贵阳电视台合作成立一家新公司,全面经营贵阳电视台除新闻外的所有节目内容(包括广告)。
2004年12月,民营的上海开麦拉传媒联手民营的欢乐传媒与内蒙古卫视合资组建新的“蒙视传媒公司”,蒙视传媒以每年向内蒙古卫视上缴6000万元的代价,取得了内蒙古卫视频道15年的经营权(除新闻以外的节目制作、发行和广告代理等。
)
5民营资本投资电视业的问题分析
从整体上说,目前我国电视产业结构不尽合理。
“小而全、低而散”的局面还没有得到改变,以宣传为模式的、计划经济的结构难以适应市场经济的需求,还没有形成以核心业务为龙头的经营机制,产业链条、产业结构不合理,资源和成本消耗过大,民营资本在具体投资过程中还存在诸多问题。
5.1政策、法律保障问题
目前,我国的很多电视产业政策都处在试行阶段,与其他行业的改革过程一样,属于“摸着石头过河”,有关电视产业的法律规范还非常欠缺,已出台的相关法规缺乏系统性、前瞻性。
在电视业与民营资本的结合过程中,由于有关法规的不明确,资
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