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消费者行为学
消费者行为学
题型:
一、填空(共10分,每题1分)
二、判断(共20分,每题1分)
三、名词解释(共15分,每题3分)
四、简答(共18分,每题6分)
五、论述(共27分,每题9分)
六、案例(共10分)
基本研究框架回顾:
第一部分导论
第一章消费者行为学导论
第二部分环境变量与消费者行为
第二章文化因素
第三章社会因素
第四章家庭因素
第三部分消费者个体变量与消费者行为
第五章消费者的资源与人口统计特征
第六章消费者知觉
第七章消费者学习与记忆
第八章需要与动机
第九章消费者态度
第十章消费者个性、自我概念与生活方式
第四部分消费者的购买决策与行为
第十一章消费者的购买决策
第十二章情境与消费者购买
第十三章消费者的满意与不满
第十四章前沿专题讨论
第十五章复习
第一章消费者行为学导论
一、何谓消费者行为
消费者行为(Consumerbehavior)是指人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动。
二、为何研究消费者行为
1、消费者行为学有助于分析消费者日益增强的影响力;
2、消费者行为学教育和保护消费者;
3、消费者行为学帮助制定公共政策;
4、消费者行为学影响个人决策。
第二章文化因素
第一节文化与亚文化
一、文化
㈠含义
文化指的是作为社会成员,非个体的相互交流、相互解释,以及价值观、思想、人口制造品和其他有意义的象征。
㈡特点
习得性、动态性、群体性、社会性、无形性
二、亚文化
㈠含义
亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式;同时,每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。
㈡分类
1.分类方法:
(1)由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定;
(2)也可通过共同的兴趣和活动来界定
2.普遍接受的分类:
民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化
㈢亚文化对消费者行为的影响
(亚文化认同会产生独特的市场行为)
第二节
消费者的文化价值观
一、文化价值观及其演变
㈠含义与区分
1.含义:
文化价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。
2.区分:
核心价值观——主导、普遍认同
如“成家立业”
次要价值观——从属、部分群体
如“多子多福”
㈡文化价值观的特点
普遍性习得性指导性持久性变化性
二、与消费者行为密切相关的文化价值观
他人导向价值观
(有关社会成员间关系的价值观)
环境导向价值观
(有关人类环境的价值观)
自我导向价值观
(有关自我的价值观)
第四节非语言沟通的文化因素
非语言沟通系统,是一种文化赋予某一行为、事件、事物具有某种主观含义。
它有7方面影响因素:
第五节跨文化营销
一、跨文化营销
1.意义
(1)拓展市场空间
(2)促进文化交流(3)发挥起源国效应
2.进入国外市场需要考虑的跨文化因素:
(“入乡随俗,入境问禁”)
(1)某一地域的消费者,就其文化层面而言是同质/异质的?
(2)在某种特定文化下,某一产品能满足何种需要?
(3)需要该产品的群体是否足够大并有能力购买?
(4)哪些价值观与本产品的购买与使用有关?
(5)对产品有哪些分销、政治和法律限制?
(6)以何种方式传播关于产品的信息?
(7)在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗?
第三章社会因素
第一节社会阶层
一、社会阶层概述
1.含义
社会阶层(SocialClass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2.产生原因
直接原因:
是个体获取社会资源的能力和机会的差别
终极原因:
是社会分工和财产的个人所有
3.表现
社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。
4.社会阶层的特征
1)展示一定的社会地位2)多维性3)层级性4)限制性5)同质性6)动态性
二、社会阶层对消费者行为的影响
1.在心理上2.产品选择3.信息获取4.购物方式5.休闲活动6.储蓄消费
第二节社会群体
一、社会群体概述
㈠含义、特征与研究意义
1.含义:
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
2.社会成员构成群体,应具备的特征:
1)需以一定纽带联系起来。
2)有共同目标和持续的相互交往。
3)有共同的群体意识和规范。
3.研究社会群体对消费者行为至关重要:
1)群体信念对消费行为有潜移默化的影响。
2)群体压力会导致消费者的从众行为。
3)很多产品的购买与群体的存在密不可分。
㈡社会群体的类型
1.正式群体与非正式群体
2.主要群体与次要群体
3.隶属群体与参照群体
㈢与消费者密切相关的社会群体
家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体、工作群体
二、参照群体对购买行为的影响
㈠参照群体及其类型
1.含义
参照群体是指能够极大的影响个人行为的个人或群体。
2.类型
首要群体——次要群体;
正式群体——非正式群体;
渴望型群体——背离型群体;
㈡参照群体的影响方式
1.规范性影响2.信息性影响3.价值表现上的影响
㈢参照群体概念在营销中的运用
1.名人效应2.专家效应3.“普通人”效应4.经理型代言人
第三节社会角色
一、社会角色概述
㈠概念
社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的权利、义务、规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人的行为期望,它构成社会群体或组织的
基础。
㈡分类
先赋角色——自致角色
期望角色——实践角色
第四章家庭因素
第一节家庭概述
一、家庭的含义、类型与功能
1.含义
家庭是指居住在一起,由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。
2.类型
核心家庭扩展家庭定位家庭生育家庭其他家庭
3.家庭的功能
经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能
4.家庭和其他社会群体的区别
1)血缘纽带→工作纽带
2)情感联系→理性色彩
3)内在价值→外在价值
4)强调合作→强调竞争
5.家庭的分布
规模(家庭的人口数——缩小趋势)
结构(人数、年龄、性别)
户主性别(各国差异较大)
二、家庭的生命周期与消费变动
1.传统家庭的生命周期
单身阶段新婚阶段满巢阶段(Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ)空巢阶段(Ⅰ、Ⅱ)解体阶段
2.非传统家庭的生命周期
第二节家庭角色与家庭购买
一、影响家庭购买决策方式的因素
1.主要因素
家庭成员对家庭的财产贡献。
决策对特定家庭成员的重要性。
夫妻性别角色取向。
2.其他因素
文化与亚文化角色专门化家庭决策的阶段个人特征介入程度及目标产品特点
二、家庭成员及其对购买决策的影响
1.家庭成员在购买决策中的角色
倡议者影响者决策者购买者使用者
2.不同家庭成员对家庭购买决策的影响
第二部分环境变量与消费者行为
讨论思考:
1、消费者行为2、消费者行为学3、亚文化4、社会阶层5、参照群体6、家庭7、家庭成员在购买中的角色8、进入国外市场应该考虑的跨文化因素
第三部分个体变量与消费者行为
第六章消费者感知
第二节消费者的知觉
一、知觉的概念与特点
㈠感觉与知觉
感觉是指感受器官(眼耳鼻口手)对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。
知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。
㈡知觉与感觉的区别联系
1.知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性的感觉,知觉就会不完整。
2.一旦刺激物从感观所涉及的范围消失,感觉和知觉就停止了。
3.知觉是对感觉材料的加工和解释,但又不是对感觉材料的简单汇总。
4.感觉是天生的反应,而知觉过程中还有思维、记忆等参与,因而知觉对比感觉要深入、完整。
㈢知觉的特点
选择性整体性理解性恒常性防御性
三、知觉与营销策略
㈠零售策略
㈡品牌名称与商标发展
㈢媒体策略
㈣广告
㈤包装设计和标签
四、知觉风险
㈠含义与类型
1、含义
知觉风险是指在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性的感觉。
2、类型
功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险
㈡产生原因
1、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
2、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
3、购买中机会成本的存在。
4、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
5、所购买的产品技术复杂程度很高。
㈢减少知觉风险的方式
主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买
第七章消费者的学习与记忆
第三节学习强度与刺激泛化
二、刺激泛化(特定一般)
㈠概念
对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中;即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后,会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应
㈡刺激泛化原理
在市场营销中有着广泛的应用。
刺激泛化与营销策略:
(1)产品策略
(2)品牌策略(3)包装策略(4)广告策略(5)商品陈列
刺激泛化是一把“双刃剑”
请大家思考讨论对刺激泛化与营销策略认识
第八章消费者的需要与动机
第一节消费者的需要
一.需要的含义、特点和类型
㈠含义
消费者需要反映了消费者某种生理或心理
体验的缺乏状态,并直接表现为消费者对获
取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求
和欲望。
理解:
任何需要都是有对象的;
对象可以是物质的,也可是抽象的;
从营销角度出发,不能单纯的认为需要的对象
是产品或服务本身,而要从这些产品提供的利益
或价值满足的高度来理解。
需要的产生过程:
基于心理学“均衡论”的解释
生理平衡与心理平衡
㈡特点
1、多样性和差异性2、目的性和可诱导性3、层次性和发展性4、伸缩性和周期性
马斯洛的五个需要层次理论
运用马斯洛需求层次理论向消费者推销木质饭桌(结合理论挖掘桌子的营销点)
二、消费者需要的基本内容及消费需要的发展趋势
㈠基本内容
1.对产品基本功能的需要2.对产品安全性的需要3.对产品便利性的需要4.对产品审美功能的需要5.对产品情感功能的需要6.对产品象征性的需要
㈡现代消费者需要的发展趋势
1、感性消费需要2、休闲消费需要3、绿色消费需要4、个性化消费需要
第二节消费者的动机
一、动机的含义与特点
㈠含义
消费者动机(consumermotivation)指的是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。
㈡特点
1.原发性2.内隐性3.复杂性4.可诱导性
二、消费者的具体购买动机与营销策略
㈠具体购买动机
1.求实动机2.求廉动机3.求安全动机4.求新动机5.求美动机6.求名动机7.求便动机8.模仿动机
具体的购买动机还很多;
仅为一种动机而采取行动的情况很少,购买行为通常是多种动机共同作用的结果;
各个动机随具体情况而发生优势劣势地位变化。
㈡动机与营销策略
1.动机对消费者行为的影响
(1)唤醒功能
(2)方向功能(3)维持与强化功能
4.基于动机冲突的营销策略
(1)双趋冲突
(2)双避冲突(3)趋避冲突
结合自己的生活经验,谈谈动机冲突与营销
第九章消费者态度
一.消费者态度的含义、构成
㈠含义
态度代表的是对事物的喜好。
态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系,是对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。
㈡构成
1.一元论
认为态度由感情要素构成,即把态度仅理解为一种感情或情感
2.三元论
认为态度由认知、情感和意向三个要素构成
二.消费者态度的特点与功能
㈠特点
1、对象性2、差异性3、调整性4、知识性5、价值性6、社会性7、稳定性
㈡功能
1.认知功能2.价值表达功能3.自我防御功能4.适应功能
三、消费者态度的测量
消费者态度测的主要方法
信念测量:
李克特量表情感测量:
语意差别量表反应倾向测量:
直接询问
四、一些改变消费者态度的具体策略
1、促使消费者对产品有新的积极的评价2、提高已存在的积极信念的强度3、降低已存在的消极信念的强度4、和某种消费者强烈持有的信念相联系
请大家举例改变消费者态度的策略。
第十章消费者个性、自我概念与生活方式
一.消费者的个性
㈠含义与特征
1、含义
个性(personality)指的是对环境刺激的一贯反应。
它是个人独特的心理性格,这种性格会一直影响人对自己所处的环境做出怎样的反应。
2、特征
个性的差异性与共同性个性的整体性与稳定性个性的变化性与可塑性
二.生活方式与消费者行为
㈠生活方式的含义
生活方式是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称,它反映一个人的活动、兴趣、观点以及人口统计变量。
简言之,就是人如何生活。
营销者应意识到,不同群体的生活方式存在明显的差别。
㈢生活方式营销
即企业基于消费者的生活方式的营销活动。
其意义源自“产品是人们生活方式的基石”,因此,开展生活方式营销,就必须将产品定位于某一特定的生活方式,使产品与目标消费者理想的生活方式相适应,从而更好的满足消费者的需要和欲望。
Subaru汽车成为美国滑雪队专用车之后,和滑雪爱好者的生活方式联系起来,从而占据大量美国市场份额。
请同学们思考讨论生活方式营销的例子。
第三部分个体变量
讨论思考:
1、知觉2、知觉风险3、刺激泛化4、遗忘5、消费者学习6、消费者需要7、动机8、马斯洛需要层次理论9、消费者态度10、消费者个性11、生活方式营销
第四部分消费者的购买决策与行为
第十一章消费者的购买决策
第一节消费者购买决策类型
一.购买决策的主要类型
根据消费者介入程度不同
㈠扩展型决策㈡有限型决策㈢名义型决策
二.消费者购买决策类型的比较
㈠不同决策类型下,消费者介入程度存在差别。
㈡不同决策类型下,消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。
㈢不同决策类型下,消费者重复选择同一品牌的概率不同。
三、其他类型
㈠根据消费者性格来划分
1、习惯型决策2、理智型决策3、经济型决策4、冲动型决策5、想像型决策6、不定型决策
㈡根据消费者行为的复杂程度和
所购买商品的差异来划分
1、复杂型决策2、和谐型决策3、习惯型决策4、多变型决策
总之,营销者应该了解目标市场的消费者通常采取
哪种购买决策类型,有针对性的开展营销活动。
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程模型
第十二章情境与消费者购买
第一节情境与消费者行为
一.消费者情境及其构成
㈠含义
情境(Situation)是指消费或购买活动发生时,个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。
㈡构成
物质环境、社会环境、时间任务、前行状态
二.消费者情境的类型
㈠沟通情境㈡购买情境㈢使用情境
第二节流行与消费者行为
一.流行与消费者行为
㈠流行的概述
1.含义
流行(Fashion)是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。
2.分类
从内容上,可分为:
物的流行、行为的流行、思想的流行。
从方式上,可分为:
自上而下的流行与自下而上的流行。
3.流行的特征
⑴社会普遍性⑵时期性⑶自发性⑷反传统性⑸差异性
㈡流行与消费者行为的关系
1、流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。
2、流行促进了人们在商品购买上的从众行为。
3、流行以满足一定的社会和心理需要为基础,满足这类需要的方式很多,流行只是其中的一种而已。
4、流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异。
第十三章消费者的满意与不满
第一节消费者的满意
一.消费者满意及其分类
㈠消费者满意的含义
消费者满意(ConsumerSatisfaction)是指消费者对产品或服务的期望水平与实
际认知水平之间的主观比较。
㈡消费者满意的分类
根据市场营销系统不同层次,可分为:
⑴市场营销系统满意⑵企业满意⑶产品或服务满意
根据购买过程的不同阶段,可以分为:
购前满意、购中满意、购后满意
二.消费者满意的重要性
㈠影响重复购买㈡可形成口头传播㈢影响竞争策略
三.影响消费者满意的因素
㈠消费者对产品的预期㈡消费者对产品的实际认知㈢对交易是否公平的感知
㈣消费者的归因
四.从满意度公式着手提高消费者满意度
消费者满意度公式可表示如下:
满意度=感受值/期望值
因此,要增加消费者的满意度,可以有两个途径:
⑴降低期望值(减少分母值);⑵增加感受值(增大分子值)。
第二节消费者的忠诚
一.消费者忠诚的含义
所谓消费者忠诚,是指在消费者满意的
基础上,使消费者对某品牌或某企业发展做
出长期投入承诺的意识和行为的结合。
二.消费者忠诚的分类
1.行为性忠诚2.情感性忠诚3.认知性忠诚4.意向性忠诚
第三节消费者的不满及其反应
一、消费者不满情绪的表达方式
㈠消费者不满的含义
消费者不满一般是指消费者由于对交易
结果的预期与实际情况存在较大出入而引起
的行为上或情绪上的反应。
㈡不满的表达方式
1.自认倒霉,不采取外显的抱怨行为。
2.采取私下行动。
3.直接对零售商或制造商提出赔偿或补救。
4.要求第三方予以谴责或干预。
讨论思考:
1、消费者购买决策过程模型2、消费者情境3、流行4、消费者满意
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