考研新闻与传播硕士新闻与传播专业综合能力历年真题汇编1及答案.docx
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考研新闻与传播硕士新闻与传播专业综合能力历年真题汇编1及答案
新闻与传播硕士(新闻与传播专业综合能力)历年真题汇编
一、名词解释题
1.5R(暨南大学,2016)
2.品牌社区(华南理工大学,2011;汕头大学,2012;北京大学,2012;上海大学,2015;辽宁大学,2015)
3.整合营销传播(中国人民大学,2011;复旦大学,2012;河北大学,2015;辽宁大学,2015;南京大学,2016;北京邮电大学,2017)
4.整合营销(清华大学,2011)
5.微博营销(兰州大学,2015;北京交通大学,2016)
二、简答题
6.简述观念定位策略。
(浙江工业大学,2011)
7.简述企业广告运作的流程。
(湖南大学,2016)
8.为什么说4C理论是以消费者为中心的?
(吉林大学,2012)
9.影响广告信息传播的障碍有哪些?
(吉林大学,2012)
10.简述广告标语的写作要求。
(暨南大学,2010)
11.简述马斯洛需求层次理论在广告策划中的应用。
(暨南大学,2010)
12.简述广告策划的原则。
(河北大学,2016)
13.什么是事件营销?
(华中师范大学,2015)
14.简述宣传的七种策略。
(中国传媒大学,2011)
15.什么是促销?
常见的促销方法有哪些?
(北京大学,2010)
16.简述广告文案的结构和功能。
(暨南大学,2017)
17.简述广告真实性的要求。
(安徽师范大学,2017)
18.全球品牌四大建立模式是什么?
(山东大学,2010)
19.简述品牌传播的四大模式。
(山东大学,2010)
20.CIS的含义是什么?
(浙江工业大学,2014)
21.为什么说4C理论是以消费者为中心?
(吉林大学,2012)
22.简述整合营销传播的基本要点。
(暨南大学,2011)
23.简述舒尔茨关于整合营销传播的八项基本原则。
(复旦大学,2016)
三、论述题
24.论述网络广告的主要特性。
(南京师范大学,2016)
25.谈谈你对广告定位理论及定位理论提出者的认识。
(山东大学,2011)
26.试述广告文案的类型。
(暨南大学,2013)
27.分析VISA聘用一普通男子拍摄《跳舞2008》案例。
并说说你对网络传播营销的看法。
(北京大学,2010)
28.广电总局决定从2012年起取消省级卫视的电视插播广告,谈谈其对电视插播广告的影响。
(吉林大学,2012)
29.举例说明关于广告是科学还是艺术的争论的历史,谈谈你对这个问题是如何理解的。
(安徽师范大学,2016)
30.请根据整合营销传播的流程与步骤为别克品牌的年轻化策划一个品牌传播方案。
(华南理工大学,2011)
答案
1.5R原则是由采购专业人员提出来的,用来指导企业采购活动,是指在适当的时候以适当的价格从适当的供应商处买回所需数量物品的活动。
企业在采购过程中要遵循5R原则,才能使采购效益最大化。
5R原则主要包括适时(Righttime)、适质(Rightquality)、适量(Rightquantity)、适价(Rightprice)、适地(Rightplace)。
2.Muniz和O’Guinn在实证研究的基础上首次明确提出了品牌社区(BrandCommunity)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。
品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。
3.整合营销传播简称IMC,兴起于商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论。
它是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统传播活动。
4.整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。
它也是以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式。
以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,建立产品和品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
5.微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为。
微博营销以微博作为营销平台,每一个用户(粉丝)都是潜在的营销对象,企业以更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,来树立良好的企业形象和产品形象。
该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位,微博的火热发展也使其营销效果尤为显著。
微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。
自2012年12月后,新浪微博推出企业服务商平台后,为企业在微博上进行营销提供了一定的帮助。
6.观念定位策略是指在广告中突出宣传的品牌或产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的消费心理习惯,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向的策略方法。
采取观念定位策略,有助于推动产品为消费者所接受。
观念定位策略的具体运用有以下几点:
(1)改变消费观念定位。
改变消费观念定位就是针对消费者的价值判断来进行的定位,它从根本上促进或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念,是促成消费者产生购买动机的重要因素。
随着社会和消费潮流的变化,它直接影响了人们对商品的看法和态度,并加速了某种产品的推销。
宝洁公司曾推出的一次性尿布,最初在市场上受到了阻碍。
广告策划人员发现障碍的核心乃是观念,所以创造性的策略在于转变观念,把一次性尿布定位为“不是因为母亲要图方便,而是因为宝宝需要更柔软、更安全、更卫生的尿布,一次性就当然是最好的了”。
这样用一个转变了的观念去看它,一切就迎刃而解了。
(2)反类别定位。
反类别定位又称为是非定位。
它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时,利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别,借以在竞争中占有新的位置。
在美国清凉饮料市场中,原先由可口可乐稳固地占领了可乐类市场的位置,其他品牌无插足余地,但七喜汽水却创造了非可乐的定位,严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料,但七喜了解到在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料,就有两瓶是可乐,而剩下的一瓶则是由可乐之外的其他饮料来瓜分的。
于是一个全新的定位观念建立了:
“七喜,非可乐!
”它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类,七喜汽水属于非可乐型饮料。
这样就在可乐之外的非可乐的位置上来确立七喜的地位和形象,使其取得了销售的成功。
(3)逆向定位。
逆向定位是指利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
参照竞争对手来定位之所以必要,主要有两方面原因:
其一,竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象,竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。
其二,有时顾客认为你如何好并不重要,重要的是你比某个竞争者更好,或与他同样好。
例如,艾维斯轿车租赁公司的“正因为我们第二,所以我们会更加努力”这项广告活动,就是一个著名的逆向定位战略。
艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争,但无论实力还是地位均处于劣势,若采用正面进攻,很难奏效。
为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。
在一般观念中,处于第一位的领导者往往是行业中的典范,它的各种表现都具有领导示范作用。
因此艾维斯提出“正因为我们是第二,所以我们会更加努力”的广告语,热情的微笑、周到的服务、清洁的车子,更多的服务顾客的措施,等等,一时间使艾维斯名声大振。
艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录,开始了一个赢利的时代。
(4)对抗竞争定位。
对抗竞争定位,即企业不服输,与强者对着干,以此显示自己的实力、地位和决心,并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
如美国的百事可乐就是采用对抗竞争的方法,直接同位居首位的可口可乐展开竞争,并成为位居其后的第二大可乐型饮料。
7.企业广告运作的流程有以下几个步骤:
(1)项目介绍:
客户向客户经理详细介绍其业务目标,并一起决定广告的预期效果。
广告往往只是营销计划中的一环,营销计划中还包括很多项信息传递任务:
如公共关系、促销活动、直接邮寄等。
客户经理将为此收集尽可能多的信息,并向核心部门作战略规划、广告创意的有关介绍。
(2)战略规划:
即广告公司成立一个小组对项目任务进行分析,哪些类型的消费者会使用该产品?
他们为什么使用?
怎样促使人们购买该产品?
在这个阶段,研究工作是至关重要的,而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。
战略规划的目标是找出一个引人入胜的产品题材,以及用于广告创意的独特信息。
(3)创意设计:
创意小组先制作出广告的早期版本,经创意总监提出意见后,再交给客户经理和战略设计师审阅,并根据他们的意见作进一步的细微调整。
将创意作品提交给客户后,如能通过,还将在消费者当中进行测试。
只有做到吸引消费者的注意并促使他们使用这个产品,才能算是成功的广告。
如不能通过,在这个阶段中还可能会对创意作修改。
一旦最终确定,电视广告就将进行拍摄,广播广告进行录音,印刷广告也将制作出来。
(4)广告推出:
营业经理负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。
这个过程非常复杂,因为各类广告必须在推出前的不同时间完成,杂志广告一般在刊出前一个月到位,电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。
(5)广告评估:
对广告活动进行跟踪评估是非常必要的,它能让客户与广告公司判断他们工作的成效,也能确认需要变更之处。
跟踪评估可以通过多种途径进行,具体取决于客户的业务目标。
同时还须评估产品销售情况及消费者的意见,并对媒体购买情况加以检查。
8.4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:
消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位;其次,是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略;最后,还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务目标,必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户的需求信息,与客户直接进行交流。
所以,在这一系列的工作中就必须以消费者为中心。
具体可以从以下几个方面来理解:
(1)消费者的需求和欲望:
企业要生产消费者所需要的产品,而不是卖自己所能创造的产品。
(2)消费者满足需求需付出的成本:
企业定价不是根据品牌策略,而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
(3)产品为消费者所能提供的方便:
销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。
(4)产品与消费者的沟通:
消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者。
必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。
9.影响广告信息传播的障碍有以下几个方面:
(1)将广告主题艺术化造成的传达障碍。
在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定广告要传达的内容,即广告主题。
并且将广告主题转化为视觉与听觉的形式,以适应受众的心理和习惯。
在这个过程中主要存在的障碍是不能准确传达主题。
主题越复杂,准确传达就越困难,表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。
产生不应有的联想,偏离广告初衷。
曾经有一火腿肠厂家推出一则电视广告:
屏幕上葛优面带忧戚,似有所思,身边的冯巩关切地问:
“冬宝,你怎么了?
”葛优回答:
“想戈玲。
”冯巩便道:
“别想了,我给你介绍一位新朋友。
”说着画面上出现了一系列火腿肠的镜头,然后冯巩又问:
“还想戈玲吗?
”葛优反问:
“戈玲是谁呀?
”结尾又以“省优、部优、葛优”幽默了一把。
无论是厂家、制作方还是观众,都非常看好这则广告。
但调查公司在上海的调查结果显示:
一半以上的观众以为这是春都火腿肠的广告,还有相当一部分人只知道这是火腿肠的广告而不知具体品牌。
虽然这则广告的故事情节很有趣,演员表演很精彩,语言很幽默,观众很喜欢,但广告没有建立起与品牌的直接关联,结果相当于为竞争对手作了嫁衣。
(2)广告在传递过程中产生的信息障碍。
这种障碍主要是由媒体造成的。
例如,在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰,导致声音与图像模糊、不清晰,印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。
(3)受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。
不同的受众具有不同的媒体接触习惯,而这种媒体接触习惯直接会影响到广告效果。
广告信息能否到达受众,又在多大程度上进入受众心智,这与广告选择的承载媒体、同时段其他信息的传播与干扰、受众个体的状态都有着密切的关系。
也就是说,这些元素都有可能构成对广告信息传播的障碍。
(4)受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。
这种障碍同受众个体在人口统计学上的特征联系密切,受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响到对广告信息的理解。
例如,当前在日用消费品中通常借助女性作为形象代言人,结果引发了性别不平等的质疑。
同时个体的经历与不同时空条件下的心理也会影响到受众对于广告信息的解码。
广告信息的传递是一个复杂的过程,在以上的每一个环节中都可能出现问题并进而影响到整个广告活动的传播效果。
为此,要实现受众接受的信息尽可能地接近发送者预期的广告主题,必须进行周密的调查与策划,充分了解市场、消费者、传媒和产品本身。
10.广告标语的写作要求有以下几个方面:
(1)简短易记,口语风格。
这是广告标语写作最重要的规定。
广告标语主要是通过口头传播,来扩散广告主体的形象和观念的影响力,并成为消费大众的日常生活流行语。
要合乎口头传播,就要简短易记,就要充分拥有口语的表现风格。
因此,广告标语的写作不能用不利于口头传播的过于书面化的语言,不能用生僻的词汇,不能毫无区分地运用方言、乡音,而是要用消费者在日常生活环境中所运用的亲切、平易的语言,要用大众化的、普遍性的语言。
(2)合于音韵,文辞优美。
这里的合于音韵,不能简单地理解为要求句子押韵,而是要求广告标语要体现音韵之美、流畅之美。
令听的人感觉流畅轻松、悦耳动听,富于韵律感和节奏感。
不仅如此,广告标语还可以运用各种表现手法和修辞方式,在语言上反复推敲、精心锤炼,努力做到简洁而不粗陋,雅致而不做作,意丰而不哕嗦,质朴而不苍白。
这样才能引起消费者的共鸣,增强传播效果。
(3)突出个性,表现特征。
广告标语出现在广告组合的每一种广告形式之中,是整个广告活动的核心,它鲜明地体现了广告的定位和主题,是整个广告活动的灵魂所在。
因此,一方面,广告标语要尽量与其他企业、商品的广告标语区别开来;另一方面,必须符合商品的个性,不能过于空洞浮泛,要准确地传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能,显示其与众不同的魅力,使广告标语成为关于品牌意象的特有语汇,从而引起受众的关注和青睐。
突出个性比较常见的一种做法是在广告标语中自然地嵌入公司、品牌、劳务等名称,使公司或产品名称配合产品特点不断出现,产生宣传强势,这样既宣传了产品特点,又扩大了企业和产品的知名度。
(4)观念前瞻,鼓动性强。
观念前瞻是为了使广告标语能适应长期运用的需要,在观念的表现和引导上不至于落伍,被消费大潮所淘汰。
而一个富有观念前瞻性的广告主体往往富含哲理,具有启迪性,能够引导、号召、动员、激励人们产生某种欲望和实现欲望的行动。
因此,广告标语要能做到观念前瞻、鼓动性强,就能产生持久的影响力和强大的竞争力。
(5)把握受众,情感渗透。
从某个角度而言,广告标语担负着建立广告主体与目标受众、目标消费者之间的特殊关系的任务。
这个特殊关系的建立,可以使一般的受众转化为广告主所期待的消费者,可以使一般的商品购买者转化为某一品牌的忠诚者。
因此,为了建立两者之间的牢固关系,广告者就必须把握受众的生活习惯、心理特征和情感需求,使广告能够迎合受众,发挥情感渗透作用,让受众深切感受到企业为消费大众所作的努力以及对消费者的关切,从而形成某种内在的亲和力。
(6)适应媒体,长期运用。
只有长期运用的广告标语,才能使广告主体的一贯风格和观念得到一致的传达。
只有适合每种媒介表现特征的广告口号,才能被全方位地运用在广告的每一个活动和每一个作品中。
广告标语要适宜在任何媒介上运用。
11.马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重的需求和自我实现的需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。
在自我实现的需求之后,还有自我超越的需求,但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次,大多数人会将自我超越的需求合并至自我实现的需求当中。
马斯洛需求层次理论在广告策划中的具体应用有以下几个方面:
(1)生理需求。
生理需求是人们最原始、最基本的需求,如吃饭、穿衣、住宅、医疗,等等,生理需求若得不到满足,则有生命危险。
这就是说,它是最强烈的且不可避免的最底层需求,也是推动人们行动的强大动力。
在所有的需求中它最具优势地位,消费者出于生理需求而购买的商品,包括食品、饮料、药品、健身器材等。
这些商品能否满足消费者的生理需求,主要体现在商品功能上,因此在广告策划中应尽量少用意义抽象、空泛的词作定语,如非凡的、独特的、专门的等。
以食品广告为例,要用涩的、酸甜的、香醇的、有点苦的等词语突出产品特点,让消费者感同身受,而不要用诱人的、美味的等模糊字眼。
如麦当劳的广告“香辣鸡腿堡,甜甜的香,热热的辣”;M&M的巧克力广告“只溶在口,不溶在手”等。
(2)安全需求。
安全需求要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。
安全需求比生理需求较高一级,当生理需求得到满足以后,就要保障安全需求。
每一个在现实中生活的人,都会产生安全感的欲望、自由的欲望。
以安全需求为诉求的广告商品有保险、养老投资、预防性药物、汽车安全带、防盗器等。
如大众甲壳虫汽车的广告:
“车身虽小,但是更安全。
”
(3)社交需求。
社交需求也叫归属与爱的需要,是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护和理解,是对友情、信任、温暖、爱情的需求。
社交需求比生理和安全需求更细微、更难捉摸。
它与个人的性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系,这种需求是难以察悟、无法度量的。
以此为诉求的产品类别有服装、娱乐、休闲食品和个人饰品等。
如中国移动的广告“沟通从心开始”;青酒的广告“好酒要与好朋友分享”。
(4)尊重的需求。
这种需求分为两个方面:
一是要求得到别人的重视和尊敬,具体包括对地位、名誉、赏识、威信、声望等的期待;二是自尊,具体包括对充满自信,获得实力、成就、自由和独立等的欲望。
以此为诉求的产品包括服饰、烟酒、汽车、家具等。
如绝对伏特加的“绝对的吸引”;凯迪拉克的“敢为天下先”。
不同的商品和不同的品牌有不同的象征意义。
例如,钻石项链和戒指象征永恒的爱情;牛仔服象征年轻和自在;夹克衫体现的是随意和朴素。
消费者通过选择不同的商品,能够在某种程度上体现自我,满足自尊心的需要。
抓住这一点,广告就能达到预期的效果。
例如:
“凡愿意在俄罗斯新的运动项目——高尔夫球中一显身手者,韩国馆和全俄高尔夫球职业选手联合会表示热忱欢迎。
”
(5)自我实现的需求。
马斯洛认为,如果一个人的上述四层需求都得到了满足,那么,他就可以达到需求层次的最高点——自我实现的需求。
所谓自我实现的需求,就是指一个人能够成为什么,他就必须要成为什么,他必须忠实于自己的本性,即全面发挥潜能,实现所能实现的一切。
消费者自我实现的需求,体现在其借助某种产品,如教育、运动、美食、博物馆等充分发挥自己的才华与创造力,开发自己的潜能、追求理想、实现抱负。
如耐克的“想做就做”;阿迪达斯的“没有什么不可能”。
12.广告策划的原则有以下几点:
(1)统一性原则。
统一性原则要求广告公司在进行广告策划时,从整体协调的角度来考虑问题。
从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中,来揭示广告活动的特征和运动规律,以实现广告活动的最优效果。
广告策划的统一性原则,要求广告活动的各个方面的内在本质要步调一致;广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标,服从统一的产品形象和企业形象。
没有广告策划的统一性原则,就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾,广告策划也就失去了存在的意义。
(2)调适性原则。
统一性原则是广告策划的最基本的原则。
但是,仅仅有统一性还不够,还必须具有灵活性,具有可调适的余地。
客观事物的发展与市场环境、产品情况并不是一成不变的,广告策划也不可能一下子面面俱到,它总是处于不断的调整之中。
只强调广告策划的统一性原则而忽视调适性原则,广告策划会呈现出僵死的状态,则必然会出现广告与实际情况不一致的现象。
广告策划的调适性原则主要表现在三个方面。
一是广告对象发生变化。
广告对象是广告信息的接受者,是广告策划中所瞄准的产品消费群体。
当原先瞄准的广告对象不够准确,或者消费者群体发生变化时,就要及时修正针对广告对象的策划。
就如美国广告大师大卫·奥格威在1963年的一份行销计划中所说:
“也许,对于业务员而言,最重要的一件事就是避免使自己的推销用语(Salestalk)过于僵化。
如果有一天,你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时,你的销售生涯大概就差不多了。
”二是创意不准。
创意是广告策划的灵魂,当创意不准,或创意缺乏冲击力,或创意不能完美地实现广告目标时,就要对广告主体策划进行适当的修正。
三是广告策略的变化。
原先确定的广告发布时机、广告发布地域、广告发布方式、广告发布媒体等不恰当,或者出现新情况时,广告策划就要加以调整。
(3)有效性原则。
广告策划不是纸上谈兵,也不是花架子。
广告策划的结果必须使广告活动产生良好的传播效果和社会效果。
广告策划,既追求宏观效益,也追求微观效益;既追求长远效益,也追求眼前效益;既追求经济效益,也追求社会效益。
不顾长远效益,只追求眼前效益,这是有害的短期行为。
在统一性原则的指导下,广告策划要把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。
广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心,也要考虑到企业的实力和承受能力。
(4)操作性原则。
科学活动的特点之一,就是具有可操作性。
广告活动的依据和准绳就是广告策划,要想使广告活动按照其固有的客观规律运行,就要求广告策划具有严格的科学性。
广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。
广告策划的流程和内容都有着严格的规定性,每一个步骤、每一个环节都是可操作的。
经过策划,在具体执行广告计划之前,就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。
广告计划执行以后,若广告活动达到了预期的效果,这便是广告策划的意图得到了良好的体现。
若是没有达到预期的广告效果,可按照广告策划的流程回溯,查出哪个环节出了问题。
(5)针对性原则。
广告策划的流程是相对固定的。
但不同的商品、不同的企业,其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。
然而,许多广告客户却不愿使自己的品牌形象受制于特定(针对性)的羁绊,他们希望产品最好能面面俱到,满足任何人。
一个品牌必须同时诉求男性和女性,也必须广受上流人士和市井小民的喜爱。
这种贪得无厌的心理会使品牌落人一个完全丧失个性的下场,欲振乏力、一事无成。
就算同一企业的同一种产品,在产品处于不同的发展时期,也要采用不同的广告战略。
只要市场情况不同、竞争情况不同、消费者情况不同、产品情况不同、广告目标不同,那么广告策划的侧重点和广告的战略战术也应
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