广东自考《传播与广告》课程考试大纲.docx
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广东自考《传播与广告》课程考试大纲
广东省高等教育自学考试
传播与广告课程(课程代码:
08021)考试大纲
目录
一、课程性质与设置目的要求
二、课程内容与考核目标
(考核知识点,考核要求)
第一章、广告导论
第二章、广告计划
第三章、广告战略
第四章、广告定位
第五章、广告设计
第六章、广告文稿
第七章、广告构图
第八章、商标,包装装璜的广告作用
第九章、广告媒介的特点
第十章、网络广告媒介
第十一章、广告媒介的选择
第十二章、广告与接收者
第十三章、广告与消费者
第十四章、广告与对外贸易
第十五章、广告效果分类及测定
第十六章、广告传播效果的测定方法
第十七章、广告销售效果及其测定
第十八章、整合营销传播效果
第十九章、广告公司
第二十章、本土广告公司的发展
第二十一章、广告教育与人才培养
三、有关大纲的说明与考核实施要求
附录:
题型举例
第1节课程性质与设置目的要求
《传播与广告》是高等教育自学考试商务管理专业必修课程,是为培养商务管理人才掌握广告理论知识和实施技能而设置的一门专业课。
广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学,它研究人类社会中大量存在的现象——信息传播。
广告学与市场学,心理学,传播学,美学关系密切且相互渗透,因而它具有综合性。
广告学又是一门独立的学科,有着其他学科无法取代的研究内容,它研究的重点是经济信息,市场信息的传播规律。
改革开放以来,随着社会主义市场经济的长足发展,我国广告业也有了迅速的发展,行业的迅猛发展,需要大量专业的高水平的人才来进行决策与运作,然而,我国广告人才的培养速度远远滞后于企业对广告人才的需求速度,广告专业教育问题也成为广告进军国际,与世界接轨的瓶颈。
因此,广告人才的培养任务迫在眉睫。
设置《传播与广告》课程的目的是:
培养广告理论研究和广告实践技能的人才,提高商务秘书和商务管理人员的综合素质。
通过本学科的学习,使其具有广告学的基本理论知识和实践技能,提升综合知识水平,同时为以后进一步学习提高打下坚实的基础。
为中国广告事业培养具有创新能力的高水平的国际化人才。
本课程选用厦门大学陈培爱著之《广告原理与方法》作为教材,其中二、三、四、九、十一、十三、十七、十八章应视为重点;五、十五、十六、十七为次重点,其余为一般章节。
二、课程内容与考核目标
(考核知识点,考核要求)
第一章广告导论
一、学习目的和要求
通过学习,要求认识广告的特点与定义,了解广告的分类以及和其他学科之间的关系。
重点掌握广告学的理论基础
二、课程内容
(一)中国广告教育的三个阶段及其特点
1、广告定义的历史回顾
2、广告的特性与定义
3、广告与宣传、新闻的异同
(二)广告的分类
1、按目标地域分类
2、按广告宣传的对象分类
3、按广告内容和目的分类
4、按广告内容所涉及的领域分类
5、按广告传播方式分类
(三)广告学的研究对象
1、广告学与传媒学的关系
2、广告学与心理学的关系
3、广告学与市场学的关系
4、广告学与美学的关系
5、广告学与统计学的关系
(四)广告学的理论基础
三、考核知识点
(一)中国广告教育的三个阶段及其特点
1、广告定义的历史回顾:
四类定义的侧重与不足之处
2、广告的特性与定义:
①本质特征:
有偿信息②定义:
广告是把由广告主付出某种代价的信息,采用艺术手法通过不同媒介向大众传播,达到改变或强代人们观念和行为目的。
3、广告与宣传,新闻的相似与区别
(二)广告的分类
1、按目标地域分类:
①世界性质广告②全国性广告③区域性广告④当地性广告
2、按广告宣传的对像分类:
①针对工商企业的广告②针对贸易商的广告③针对消费者的广告
3、按广告内容和目的分类:
①产品广告②企业广告
4、按广告内容及涉及的领域分类:
①经济广告②文化广告③社会广告④政府公告
5、按广告传播的方式分类:
①听视广告②印刷广告③户外广告④销售广告⑤其他形式广告
(三)广告学的研究对象
1、广告学与传媒学的关系
2、广告学与心理学的关系
3、广告学与市场学的关系
4、广告学与美学的关系
5、广告学与统计学的关系
(四)广告学的理论基础
1、传播学可以包括和概括广告活动的全过程
2、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要
四.考核要求
(一)中国广告教育的三个阶段及其特征
1、识记:
①广告的定义(陈氏定义)②广告的重要特征
2、领会:
①文中所列举的其他定义的缺陷之所在②广告与宣传,广告与新闻之相似与不同
(二)广告的分类
1、识记:
广告的多种分类方法及其具体分类
2、领会:
广告分类没有绝对的界限
(三)广告学的研究对象
1、识记:
①广告学的性质②广告学的研究对象
2、领会:
①广告学与传播学的关系②广告学与心理学的关系③广告学与市场学关系④广告学与美学的关系⑤广告学与统计学的关系
(四)广告学的理论基础
1、识记:
广告学的理论基础:
传播学
2、简单应用:
为什么广告学应当以整个传播学为自己的理论基础
第二章广告计划
一、学习目的和要求
通过本章学习,要求了解广告信息的来源,广告资料收集和分析的意义,重点掌握广告目标,广告传播对象和主题确定的定义及其具体内容。
掌握广告预算和分配的一般原则和方法
二、课程内容
(一)广告资料调查
1、广告信息的来源
2、广告资料的收集和分析
(二)广告目标确定
1、广告信息的传播过程
2、确定广告目标
3、确定广告的传播对象和主题
(三)广告预算和分配
1、广告预算的方法
2、广告预算的编制及调整
3、广告预算的分配
三、考核知识点
(一)广告资料调查
1、广告信息的来源
2、广告资料的收集和分析
①收集内部资料②收集外部资料
(二)广告目标确定
1、广告信息的传播过程:
广告主─广告信息─广告媒介─听、观众
2、确定广告目标,常见的广告目标有以下四种:
①传播企业或产品的名声②提高用户购置兴趣③改变消费者态度④直接达到销售目的
3、确定广告的传播对象和主题
①确定广告对象②确定广告主题
(三)广告预算和分配
1、广告预算的方法:
四种原则:
①销售百分率原则②量力而行原则③竟争均势原则④目标与任务原则
2、广告预算的编制及调整
①广告费用的开支范围②预算编制的四个阶段
3、广告预算的分配
分配方法:
①按不同的市场和地区分配②按产品种类分配③按传播媒介分配④按时间分配⑤按顾客类型分配⑥按广告活动分配
四、考核要求
(一)广告资料调查
1、识记:
①广告信息源及其特征②内部资料的三种类型③外部资料的三种情报
2、领会:
①广告资料收集和分析的意义
(二)广告目标确定
1、识记:
①广告信息的传递过程②常见的广告目标③广告对象和广告主题
2、领会:
企业处于不同时期,广告目标应有所不同
3、简单应用:
确定广告主题的重要意义及选择广告主题应注意的问题
(三)广告预算和分配
识记:
①制定广告预算的四种原则 ②广告预算分配的方法
第三章 广告战略
一、学习目的和要求
通过本章学习,认识制定广告战略的意义,了解广告战略的类别与内容,产品的生命周期与广告战略的关系,重点掌握广告战略的实施原则,正确选择目标区域市场。
二、课程内容
(一)广告战略分类与内容
1、广告战略的分类
2、广告战略的内容
3、现代广告战略的趋向
(二)产品的生命周期与广告战略
1、产品生命周期理论
2、产品生命周期各阶段的特点及广告战略
(三)广告战略的实施原则
1、适合消费者心理
2、适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化
3、适应销售国家和地区的情况
4、以广告运动促进广告战略的实施
(四)目标区域市场的选择
1、市场细分
2、目标区域市场的选择
3、市场的分阶段开拓
三、考核知识点
(一)广告战略分类与内容
1、广告战略是广告成功的关键
2、广告战略的分类:
①以内容区分 ②以市场规律区分 ③以广告实施时间区分 ④以媒介区分
3、广告战略的内容:
①战略目标 ②表现战略 ③媒介战略 ④商标战略
4、现代广告战略的趋向:
①量的战略:
以少胜多,以量致效 ②质的战略:
企业活动社会性,公共性,人间性
(二)产品的生命周期与广告战略
1、产品生命周期理论
2、产品生命周期各阶段的的特点及广告战略:
①投入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期
(三)广告战略的实施原则:
1、适合消费者的心理
2、适应竟争对手的广告策略以及竟争环境的变化
3、适应销售国家和地区的情况
4、以广告运动促进广告战略的实施
(四)目标区域市场的选择
1、市场细分,四种市场细分的基本形式:
①地理细分 ②人口细分 ③心理细分
④行为细分
2、目标区域市场的选择
①区域市场目标应具备的条件 ②区域市场目标应满足的要求 ③区域市场的选择可采取的方式 ④区域市场的定位
3、市场的分阶段开拓
企业市场的发展过程“滚动式市场发展模式”①第一阶段:
促进目标区域市场销售,提升在目标区域市场的品牌形象 ②第二阶段:
提升区域品牌形象 ③第三阶段:
提升全国品牌形象
四、考核要求
(一)广告战略分类与内容
1、识记:
①广告战略的分类 ②广告战略的组成 ③广告战略的趋向
2、领会:
制定广告战略的意义
(二)产品的生命周期与广告战略
1、识记:
产品生命周期曲线
2、领会:
产品生命周期的变化决定广告宣传战略的变化
3、简单应用:
产品生命周期各阶段广告战略决策要点
(三)广告战略的实施原则
1、识记:
广告运动
2、简单应用:
广告战略的实施应注意的问题
(四)目标区域市场的选择
1、识记:
①细分市场 ②目标区域市场应具备的条件③区域市场的选择可以采取的方式 ④区域市场的定位
2、领会:
①建立明确而稳定的区域市场的意义 ②企业市场的发展必须有个循序渐进的过程
第四章 广告定位
一、学习目的和要求
通过学习,重点掌握广告定位的含义本质及定位理论的基本要点,了解影响广告定位的外部原因和内部原因。
深刻认识定位的竞争特征。
二、课程内容
(一)定位概述
1、定位的概念
2、定位的由来
3、定位的本质
(二)定位是一种攻心战略
1、定位的心理基础特征
2、定位的竞争特征
(三)影响广告定位的因素
1、影响广告定位的外部原因
2、影响广告定位的内部原因
三、考核知识点
(一)定位概述
1、什么是定位?
定位:
在消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。
这个位置一旦确立,消费者解决特定消费问题时就会优先考虑该品牌的产品
广告定位建立在消费者心理研究的基础上,而不是建立在产品差异的基础上
2、定位的由来
①20世纪50年代,广告人和广告主都认为广告应该把注意力集中在展示产品特点和产品能够给消费者带来的利益上 ②进入60年代,广告进入品牌形象时代,创意成为主流 ③70年代,“广告爆炸”,品牌形象广告的作用不断变化 ④广告定位策略产生于20世纪70年代初期,80年代中期到达顶峰 ⑤进入90年代,广告定位思想发展为系统形象的广告定位
3、定位的本质
①定位的实质是寻找足够的市场空间,集中优势兵力于狭窄空间,在狭小的区隔中占有最大的市场份额 ②定位的原则是“小而精”,目标市场小而精,产品利益点小而精,目标消费者小而精 ③定位的本质是牺牲
(二)定位是一种攻心战略
1、定位的心理基础和特征
广告定位是在消费者心中占领一个有利的位置,广告的出发点就是要由商品转移到
消费者心理。
其特征如下:
①定位为受众有限的心智提供了简化的信息 ②定位要借助位序符号 ③定位与受众心理的保守性和可塑性
2、
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