蓝光倡议设立成都第一项《房地产消费者权益支持基金》.docx

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蓝光倡议设立成都第一项《房地产消费者权益支持基金》

第一篇，媒体公关的背景

1、原因

今年以来，由于房产新政的出台，致使大多数不明真相的购房者眼前多了一层迷茫的阴影。

加上部分缺乏真知灼见的媒体发出诸如“泡沫”、“暴利”的言论，导致市场成交量的直接下滑，从而波及到整个市场层面的相对疲软。

2、目的

恳邀有关部门领导、国内知名专家以及著名开发企业代表，联合今年4月成都52家开发商发起诚信承诺的企业、成都相关政府职能部门、专业媒体，在紧张时期以“稳定市场、回归理性”为目标，通过举办“主流开发商的社会责任”系列活动之“2005主流开发企业巅峰论坛”，让老百姓看清成都的真实房地产市场，重塑开发商在老百姓在心中的正面形象，恢复和点燃持币观望者的购房热情，继续推动成都房地产市场的稳步发展。

（1）、政策背景

   宏观调控银根紧缩，“831大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了，这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。

这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。

CH如何能与之结合？

（2）、市场背景

  蓝光 推广至今，进度令大家都不太满意，同时由于面对周边新盘、大盘的冲击，媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题，形势已经变得很严峻。

按照既定的推广计划时间安排，留给蓝光还有不到半年的时间。

如果按照常规的办法，按部就班的进行市场运作，相信结果不会比现在强多少。

   蓝光自一期至今，时间跨度较长，现在市场上基本都知道了有蓝光这个项目，由于蓝光

给予市场的刺激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。

如今，蓝光

三期的命运关系到很多人的生死存亡，所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。

爆发点在哪？

（3）、发展商背景

   蓝光作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商，一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样，如何做大、做强，相信是蓝光长期的、一贯的思想。

广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。

事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告知，但不能形成灵魂，而且需要不断的投入维持。

如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具有长期市场影响力的价值，应该是此次公关运动要达成的目标。

  蓝光 如何从目前业内二三线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。

那么公关如何去推动？

第二篇：

媒体公关的要素

   结合上述所论，对于蓝光媒体公关而言，其应该包含并满足以下几个5大要素。

（1）、唯一性

   媒体公关在于给品牌不断的加分、增值，而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX板块”、“XX商圈”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，这样的效果往往是不具备及时性的作用，而是需要不断的强化以增加新的话题，引起社会和消费者关注。

   产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。

品牌是动态的，要不断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。

如果当人们在提起蓝光是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。

在别人着急打广告时，这就是蓝光长久不变的、持续的话题。

（2）、爆破性

   这里的市场爆破，泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动，现代社会不缺乏日常新闻或事件，而是缺少创新、震撼的发现，尤其是与自己产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。

（3）、针对性

   以人为本的基调是21世纪人文回归时代的标志，呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。

因此企业公关活动要以关爱为圆心，以诚信为半径，画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”，这样才能使企业立于不败之地。

如何紧扣一个基于业主本身的关怀，是为切实的利益所在。

   由于蓝光的目标客群以主流人群为主，那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者，因为蓝光关心的就是大众的生活，使得大众能不知不觉就拉近与蓝光的心理距离。

（4）、时效性

   首先是市场的爆破力，也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震，引起大众产生极大兴趣的话题，也就是“一鸣惊人”。

   其次，是持续公关的能力，公关不同于广告，其效果具有很大的滞后性，所以企业要进行持续公关，制定长期的公关计划和目标，那么选择的爆破点就非常重要。

而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注，形成连续的“免费广告”效应。

（5）、公益性

   公关其实就是另一种形式的“广告”，但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息，利于消费者接受。

   在商言商是本分，在商不言商是境界。

因此蓝光的公关活动一定要造成对社会、对人有益的结果，借助这些好的结果来间接宣传自己，同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣，客观上做到润物细无声的效果。

第三篇：

媒体公关的主题

   结合政策、市场、发展商的背景以及蓝光媒体公关的“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指导策略，我们提出了以下具体方案。

（1）、公关目的

   1、扭转蓝光长期以来不温不火的市场状态，为蓝光在市场上树立新的刺激点，同时也树立良好的产品和品牌形象。

   2、找到独属于蓝光的话题，在市场上扔一颗“新闻炸弹”，引发媒体的跟踪报道，为蓝光制造长期的新闻效应。

   3、将蓝光的行为与当前的国家政策挂钩，以诚信的行为替蓝光项目的销售助推。

   4、巩固现有客户的信心，加深客户对蓝光的认同；同时，也扩大市场的发掘面，吸引更多的客户资源。

（2）、公关时间

   以2005年9、10月份为重点传播期，11、12月为维持期。

（2）、公关主题

   蓝光倡议设立成都第一项《房地产消费者权益支持基金》

（3）、公关内容

1、配合国家宏观调控和土地出让政策的发布，为了进一步规范市场、弘扬诚信经营的原则，保护真正规范发展商和广大消费者的权益，号召并发起成立成都第一项《房地产消费者权益支持基金》。

2、以《房地产消费者权益支持基金》的倡议为核心，配合 蓝光开展“我对生活有一个星愿”的主旨活动，媒体配合报道 蓝光“百万大盘，发展成都”、“居住改善生活”、“ 蓝光产品的升级需求”等。

3、以“房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份，或是号召人身份，为 蓝光在市场上树立新的刺激点，同时也为后续的市场造势、 蓝光企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。

（4）、公关SWOT分析

■机会点

   1 蓝光将创造“维权第一”，此类话题在房地产维权不断的市场环境下，极易拉拢民心，引起反响。

   2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措，不会引起政府反对及法律问题。

   3、此类敏感话题，将引起大面积的跟踪报道，替 蓝光做“免费广告”。

   4、将引起其它开发商的跟进，并由此打造出 蓝光类似“潘石屹”式的公众人物。

■问题点

   1、 蓝光可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。

   2、媒体上会有对 蓝光相关负面报道出现。

■优势点

   1、如果其它开发商以及业主热烈关注，将会不断引起话题，保持市场热度。

   2、将为 蓝光构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。

■劣势点

   1、 蓝光以前与业主的纠纷是否处理妥当。

   2、 蓝光在产品上出现的质量问题， 蓝光是否有妥善的解决办法。

（5）、如何应对危机

   “新闻炸弹”带来的报道将褒贬各有，危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道，刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。

应对危机的办法：

   1、反应要快。

对市面上的各种报道的监视，并迅速处理，24小时内快速回应，比如发表回应文章等，电话沟通等。

   2、态度诚恳。

对于种种问题，始终报着“诚意”解决的态度，对负面报道的回应提出几种解决办法以供商榷，让其它消费者看到诚意。

   3、统一口径。

公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致，绝不可说“无可奉告”四个字。

   4、与反应问题的消费者保持流畅沟通，抓住典型问题解决，并公布于媒体，形成循环式炒作。

   5、联系电视媒体，做好接受采访的准备，借机宣传产品。

（6）、相关机构设置与配合

   基于上述对于危机问题的处理，本次公关的有关机构必须建立，其也将成为 蓝光今后长期的一个部门。

   1、新闻发言人

   蓝光 推出一位公众人物，其将接待访问，并与政府接触，以及代表 蓝光向社会、媒体传达企业信息。

   2、公关部

   该部门隶属于营销部，将严格监控市面上的各路报道，并整理、分析、处理，同时与各媒体建立并保持良好的关系。

第四篇：

媒体公关的流程

（1）第一步公关流程――制造“新闻炸弹”

时间（2005年9月1日－－10月6日）

内容

形式

合作方

媒体

■由 蓝光召起倡议设立“房地产消费者权益支持基金”。

■发布 蓝光的倡议书内容，表达 蓝光为大众建筑美好生活的心愿，同时也与 蓝光的“建筑美好生活”的主题吻合。

■新闻发布酒会

1、在饭店召开“房地产消费者权益支持基金”新闻发布会

2、邀请有关领导以及消协、 蓝光等领导出席发布会

3、 蓝光预备资金50万，作为该基金第一笔的费用。

■与政府有关部门（宣传部）联合发起

■邀请中消协对于此事予以支持，并达成合作。

■主要媒体代发通稿。

■拟发出酒会邀请函并出席酒会的相关媒体：

商报、华西、晚报、天府早报、成都日报

四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道

四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道

新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM四川人民广播电台、成都人民广播电台。

第一步备注：

   1、结合国家政策的调整，以倡议设立《房地产消费者权益支持基金》为新闻噱头，引发媒体的大量报道，给市场尤其是消费者打一针强心剂。

   2、重在创造一个与蓝光相关的话题。

由于基金设立关系到有关法规，剩下的工作可能属于政府相关部门的更多。

   3、以新闻发布会为契机，宣传蓝光致力于大众生活品质提升的开发理念，以及正在推进的蓝光项目，这些通过新闻通稿的形式发布。

   4、不是强调和宣传蓝光做得已经完美，而是呼吁大家一起朝着健康、规范的市场方向努力，承认一些普遍存在的问题，谋求加以改进和社会监督。

   5、如今的消费者永远不会相信完美无缺的形象，把自己的姿态放低，不是去教唆，而是去发起、呼吁，能给予消费者和媒体一个诚恳、负责的形象。

新闻通稿标题

――《成都第一项“房地产消费者权益支持基金”倡议发布》

――《成都第一项“房地产消费者权益支持基金”有望成立》

――《蓝光发起倡议：

成都第一项“房地产消费者权益支持基金”》

蓝光“倡议书”内容

   1、坦诚自身曾发生过的问题，倡议真正有志于从事房地产开发的企业携起手来，共同致力于市场的规范化。

   2、倡议房地产营销推广中切实履行“诚信为本、客户为本”的原则，杜绝虚假广告等。

   3、倡议正视并切实保护业主的权益，为业主营造一片高品质的生活氛围。

   4、倡议为受到权益侵害的消费者提供法律帮助、物质援助等。

（2）、第二步公关流程――形成媒体公关同盟

时间（2005年10月6日――10月31日）

内容

形式

合作方

媒体

■媒体跟踪报道

■结合“新闻炸弹”造成的市场反响，不断的、有系列的推出软文炒作，对蓝光予以报道，攻击消费者心理，并促成销售。

■政府有关部门意见或看法：

邀请记者采访或自己撰稿，从发展的层面对此事评论。

■有关协会领导（消协）从法规的层面予以相关报道。

■业内友好发展商，为该基金的倡议呐喊助威等。

■蓝光领导专访，谈提出倡议的初衷。

■蓝光项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。

■对媒体危机公关的合作处理

■主要媒体代发通稿。

■拟发布的媒体：

商报、华西、晚报、天府早报、成都日报

四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道

四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道

新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM四川人民广播电台、成都人民广播电台。

第二步备注：

   1、在该阶段，主要是借助“新闻炸弹”产生的社会反响宣传企业和产品，特别是CH三期。

   2、该阶段，将可能出现一些不利于CH或ZH的负面报道，公关部应及时监测并迅速在媒体上做出回应。

   3、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，比如在派发现场就可以设立“房地产消费者权益支持基金”签名横幅等。

   4、关于ZH和CH以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。

   5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通。

新闻通稿标题

《“房地产消费者权益支持基金”浮出水面》

《CH：

少打一篇报广，多爱一户人家》

《CH为首部“房地产消费者权益支持基金”捐资30万》

《中消协呼吁：

“房地产消费者权益支持基金”》

（3）、第三步公关流程――“我有一个星愿”主题活动

时间（2004年9月1日――10月30日）

内容

形式

合作方

媒体

■《我有一个星愿》主题媒体活动

■媒体跟踪报道

■媒体配合CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。

■在主流媒体《北京晚报》或《北京青年报》开辟CH专栏，围绕“我对生活有一个星愿”主题，以业主名义发布文章。

■文章内容以对生活的美好追求为主线，若业主投稿，按媒体标准发予稿费。

■若业主稿量不够，可以由ZH、CH售楼员、广告公司对业主采访，以“业主名义”撰稿。

■ZH、CH项目部、

代理商、广告商、有关媒体发布公司等。

■ZH业主委员会发征稿函

■对媒体危机公关的合作处理

■拟发布的媒体：

商报、华西、晚报、天府早报、成都日报

四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道

四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道

新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM四川人民广播电台、成都人民广播电台。

第三步备注：

   1、在该阶段，主要是借助前期产生的媒体效应和社会反响宣传蓝光，重点是蓝光三期。

   2、该阶段，仍将可能出现一些不利于的蓝光负面报道，公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。

   3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。

   4、关于蓝光以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。

   5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通，向媒体发布软文。

   6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销广告推动销售。

   7、该阶段，将会举行盛大的开盘庆典，可以和代言人的相关炒作活动结合起来，共同造势。

（4）、第四步公关流程――媒体公关维持期

时间（2004年11月――12月）

内容

形式

合作方

媒体

■《我对生活有一个星愿》主题媒体活动

■媒体跟踪报道

■媒体配合CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。

■将《我有一个星愿》所有文章整理成册，印刷出书，发给业主及参与者。

■在主流媒体《北京晚报》或《北京青年报》发布成书消息和ZH及CH致感谢辞。

■在CH售楼处开展业主联谊活动，正式颁发一二三等奖。

■ZH、CH项目部、

代理商、广告商、有关媒体发布公司等。

■ZH业主委员会发书

■对媒体危机公关的合作处理

■拟发布的媒体：

商报、华西、晚报、天府早报、成都日报

四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道

四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道

新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM四川人民广播电台、成都人民广播电台。

第四步备注：

   1、该阶段，蓝光已经进入最后的销售攻坚期，主要是借助前期产生的宣传效应，配合三期的促销推广。

   2、该阶段，对可能出现的一些负面报道，公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。

   3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。

   4、该阶段，蓝光一定要确保将业主、质量问题减少到最低，出现问题，一定要不惜代价妥善解决，稳定最后的军心。

争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。

   5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通，发软文。

   6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销广告推动销售。

第五篇：

促销活动的配合

（1）活动目的：

   1、加强蓝光的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体公关促进和拉动销售的进度。

   2、维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流。

   3、为蓝光的品牌形象加分，提升蓝光的内涵和归属感。

   4、同时也提升蓝光的社会形象，形成连续的传播效应。

（2）活动时间：

2005年9月――11月

（3）活动地点：

针对目标客群，进入大型社区。

（4）活动主题：

“蓝光居住改善生活”公益音乐会巡演

（5）活动形式：

   1、在所选各小区做音乐会巡演，丰富人们的生活，体现三期“建筑美好生活”的主题。

   2、树立蓝光致力改善大众居住品质的形象，同时，也配合现场派发资料宣传项目，提倡“升级置业”。

   3、邀请有关媒体进行跟踪报道，扩大宣传面。

（6）活动流程：

   1、成立蓝光乐队，也可以邀请业主组队，由蓝光拨付经费。

   2、与目标区域的各小区居委会联系，以宣传主旋律、丰富人们生活为诉求，商定场地、时间等问题。

   3、选择每周六、日，晚6点至8点，进行现场表演。

   4、音乐会以演、唱、舞相结合，丰富汇演内容。

   5、现场安排售楼员派发制作精美的项目资料等。

   6、并且与有意向客户记下通讯地址。

策划总结

   1、蓝光今后将以“第一项‘房地产消费者权益支持基金’倡议者”的身份出现在各大媒体、广告，以及以后新开发的项目背书上。

   2、“诚信”文化将成为蓝光的品牌文化内涵和品牌符号等，协助其更广大的客群积累，以及更广阔的市场开拓需要。

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