论文超市自有品牌消费者忠诚度研究以屈臣氏为例.docx
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论文超市自有品牌消费者忠诚度研究以屈臣氏为例
毕业论文
题目:
自有品牌消费者忠诚度研究
——以屈臣氏为例
院系:
文学与传媒学院
专业:
广告学
班级:
2007级2班
姓名:
高扬
学号:
200701020079
指导教师:
马韶培
2011
年
5
月
26
日
自有品牌消费者忠诚度研究
——以屈臣氏为例
【摘要】零售终端是产品的最末端,是与消费者的直接接触点,能否很好完成购买,使品牌拥有较高的消费者忠诚度,零售终端起到重要作用。
零售商自有品牌的起源,可以追溯到19世纪的英国,随着制造商和销售商的博弈,自有品牌应运而生并在近十几年迅速发展,得益于其后产前销的产业链条,省去制造商这一中间环节,降低了产品销售成本,也就在市场同质产品的价格竞争中具有很大优势。
然而在品牌建设上,由于消费者仍比较习惯和信任传统制造商品牌,销售商自有品牌的发展相对缓慢,换言之,消费者对于自有品牌的评价处于较高认知度和较低认可度的状态。
我国自有品牌发展刚刚起步,实践上产品开发和品牌建设水平相当低,理论上对于自有品牌的认知还处于模糊探索阶段,与欧美国家仍有不小差距。
作为全球最大的保健及美容产品零售集团,屈臣氏近年来的迅速发展,给国内零售商自有品牌的发展提供了很好的借鉴依据。
屈臣氏如何在较短时间内使自有品牌普及?
如何在新品牌开发上拥有较大数额的忠诚消费者群?
同时其发展到品牌的成熟期时,遇到哪些问题和发展瓶颈?
这些都值得我们借鉴或避免。
本文通过理论和实证结合,实证为主的方式调查和考量消费者对屈臣氏自有品牌的忠诚度,探讨屈臣氏自有品牌在品牌建设方面的情况和存在的问题,以期找到我国屈臣氏日化类自有品牌继续发展的有效方法。
【关键词】自有品牌品牌忠诚度屈臣氏
Own-brandConsumerLoyaltyResearch
——ToWatsonForExample
【Abstract】Retailterminalistheendofproductsandthedirectcontactwithconsumersandplaysanimportantroleinfinishingpurchasingverywellandmakingbrandahighconsumerloyalty.Theoriginofitsown-brandcandatebacktothe19thcenturyBritain.Withthegamethatmanufacturersandsellers,own-brandarisesinrecenttenyearsanddevelopsrapidly.BenefitingfromTheindustrychainafterantenatalpin,ithasgreatadvantageinmarketcompetition.Becauseinthisway,sellerscansavethisintermediatelinktoreducethecostofproductsales.However,inthebrandconstruction,branddevelopmentofseller’sown-brandisrelativelyslowbecausethoseconsumerskeephabitsandtrustintraditionalbrands.Inotherwords,consumersareintheevaluationforown-brandforhighawarenessandlowapproval.Ourown-branddevelopmentisjustinthestateofstartingandstillhasconsiderabledisparitywiththeEuropeanandAmericancountries.Intheoretic,cognitiveofown-brandisstillinthefuzzyexplorationstage.Inpractice,itslevelofproductexplorationandbrandconsiderationisquitelow.
Astheworld'sbiggesthealthandbeautyproductsretailgroup,therapidgrowthofWatsoninrecentyearsprovidesagoodreferenceforthedevelopmentofthedomesticown-brand:
HowWatsonmakesown-branduniversalinshorttime?
Howtoownlargegroupofloyalconsumersonthenewbrandexploration?
And,whichproblemandbottleneckofdevelopmentWatsonmeetswhenitontheperiodifBrandmaturity?
Alloftheseareworthlearningfromoravoiding.BycombiningtheoreticalandempiricalandEmpiricalprimarily,investigateandconsideratetheconsumer'sloyaltyofWatsonown-brand,andexploretheaspectsandproblemsofbrandconstructionofWatsonown-brand,inordertofindtheeffectivemethodsoftheclassofWatsonown-brandtocontinuetodevelop.
【KeyWords】own-brandbrandloyaltyWatson
目录
引言1
一、国内外相关研究综述1
(一)自有品牌相关理论综述1
(二)新零售终端――屈臣氏自有品牌超市2
(三)消费者忠诚度相关理论研究2
二、研究范围、方法、思路的确定2
(一)研究范围2
(二)研究方法2
(三)研究思路3
三、研究假设的提出3
(一)零售商因素3
(二)情境因素3
(三)商品因素4
(四)消费者因素5
四、假设检验5
(一)研究设计概述5
(二)调查对象基本情况6
(三)检验结果分析7
结论11
参考文献15
致谢16
附录:
调查问卷17
引言
近年来,国营大型百货商场不断被削弱,新零售终端纷纷出现,多业态竞争格局已形成并呈多元化发展。
零售超市中自有品牌发展迅速,丰富了消费者的品牌选择。
屈臣氏作为全球最大的保健及美容产品零售集团,依托通路上的优势,加之广告营销费用及物流流通费用低廉,其进入市场的成本相对低于制造商品牌。
这种前后院产销统一的模式在激烈的市场竞争中给零售商带来机遇与挑战。
本月底升级自有商品体系。
与之前颇为与众不同的大力开发自有商品体系一样,这一举动再次引发了业界的震动。
而消费者购买行为对自有品牌决策有直接影响,其拥有更多消费选择时为何倾向到专业类超市购买其自有品牌商品?
影响其选择自有品牌商品的重要因素有哪些?
消费者对专业类超市自有品牌的品牌忠诚度有多高?
本文围绕这些问题,以屈臣氏的既有消费者为研究对象并展开探讨。
一、国内外相关研究综述
(一)自有品牌相关研究综述
1. 品牌与自有品牌的定义
20世纪60年代,美国市场营销学会AMA定义:
“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合,其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
”
此处主要研究自有品牌,是指零售企业从设计、原料、生产,到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售。
零售商自有品牌在定价方面有更大的自由和弹性空间,能够更加掌握商品的品质和特性,获得更多的利润,大幅降低宣传费用。
2. 自有品牌起源与发展现状
零售商自有品牌的起源,可以追溯到19世纪的英国,而真正意义的自有品牌在国外有几十年历史。
20世纪60年代,英国法律规定制造商有权决定市场上产品价格,零售商为了自己利益不受制造商价格的控制,开始生产自有品牌产品,种类较单一。
到20世纪70年代,周期性经济危机使零售商在制造商的压力之下,开始大力推进自有品牌商品的研究和生产。
1979年以后,自有品牌有了大规模的发展,零售商自行寻找代工工厂制造自有品牌产品。
零售商自有品牌可说是在与制造商品牌的博弈中诞生并成长起来的。
我国自有品牌发展刚刚起步,但已不再局限于综合性大型超市,像屈臣氏这类专业类超市也根据市场需要开发并销售自有品牌产品。
但与欧美国家相比,总体而言我国零售商自有品牌产品发展水平还相当低。
主要表现在以下两个方面:
一是自有品牌商品的种类少,且都集中在低价值的方便品;二是自有品牌的市场占有率很低。
(二)新零售终端——屈臣氏自有品牌超市
所谓专业店是指专门经营某一大类商品或几类带有相联关系商品的商店,满足顾客对某大类商品选择需求的零售业态。
作为本文的研究对象屈臣氏,正属于这样的专业店。
我国大陆以屈臣氏为名的商店主要是“屈臣氏个人护理商店”(以下简称屈臣氏),作为亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团,十分重视自有品牌的发展,自有品牌品种数量由最初的200多个,迅速增长到目前的1000多个,店内25%的空间都为自有品牌商品所占据。
(三)消费者忠诚度相关理论研究
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性(而非随意的)行为反应。
它是一种行为过程,也是一种心理过程(决策与评估)。
品牌忠诚度的形成并不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,是品牌价值构成的核心。
近几十年自有品牌商品在国外发展尤为迅速,国外不少研究者对自有品牌产品购买心理和忠诚度影响因素进行过研究,我国台湾学者也对此做过一定研究。
笔者认为影响消费者购买心理和品牌忠诚度的因素主要来说是品牌印象,即零售商因素、商品因素(包括产品质量、服务、价格)、情境因素、消费者因素(最终使用者、意见领袖)等。
二、研究范围、方法、思路的确定
(一)研究范围
本文主要通过分析消费者对于屈臣氏自有品牌的认知程度、购买频率、满意度,来探讨屈臣氏自有品牌在品牌建设方面的情况和存在的问题,以期找到我国屈臣氏自有品牌继续发展的有效方法。
(二)研究方法
1. 文献研究
文献研究方面,笔者阅读了相关的国内外文献、专著和硕士论文,并利用网络搜索相关资料,积累了不少前人研究的有关成果。
2. 实证研究
实证研究主要采用实地观察和问卷调查的方法。
实证时间为2011年3月,实地观察和纸质问卷调查选取了石家庄市屈臣氏国美店和先天下店,另外问卷调查还采用了网上发放的形式。
(三)研究思路
首先,提出品牌和自有品牌的概念以及发展自有品牌的意义,消费者品牌忠诚度研究的概念、影响因素和意义;其次,提出对于屈臣氏自有品牌的品牌忠诚度的假设;再次,列出消费者问卷调查的结果,并进行忠诚度分析;最后,通过以上分析,找到屈臣氏自有品牌在品牌建设上遇到的机遇和存在的问题,并提出建议。
三、理论假设的提出
(一)零售商因素
1. 商店店面形象
自有品牌的发展,很大程度上表现在销售终端的业绩,而销售终端的对外店面形象则是自有品牌品质与文化的展示。
对于自有品牌超市来说,消费者对店面的印象在影响其对商店的选择外,还影响其购买意愿。
消费者喜欢选择自己印象中较好的商店进行消费,换言之,消费者对商店店面印象的好坏,直接影响其对商品的购买意愿。
屈臣氏店面色彩和标志统一,但吸引力不够。
由此提出假设:
消费者对屈臣氏店面正面评价居于中上,但仍有问题和不足,一定程度上影响了消费者对屈臣氏自有品牌商品的购买。
(二)情境因素
1. 店内购买环境
消费者对于商店自有品牌的评价维度除对商店店面的印象外,还有商店店内购买环境。
购买环境是指消费者活动的周围购物实体和空间环境。
如店内设施、商品摆放、客流量、色彩灯光和音乐背景等。
从消费者心理角度来说,消费者容易受店内购买环境的氛围所感染,从而刺激其选择或放弃购买店内商品。
由此提出假设:
屈臣氏店内购买环境舒适温馨,一定程度上增加了消费者对屈臣氏自有品牌商品的购买意愿。
2. 店内促销活动
随着人们消费观念的改变,在消费过程中,消费者的参与意愿越来越强,而不单单是4P时代的制造方主导。
因此,自有品牌销售终端的促销活动就成为消费者搜素商品信息的重要渠道。
对于屈臣氏个人洗护这种日常快速消费来说,零售终端的现场促销在很大程度上影响消费者对商品的注意和选择。
在屈臣氏的店内促销活动之中,其自有品牌的商品促销频率和促销力度在一定程度上比制造商要灵活多样,也更能刺激消费者注意力和购买意愿。
由此提出假设:
屈臣氏店内自有品牌商品的促销力度较大,但消费者购买意愿不是很高,假设促销方式有待改进。
(三)商品因素
1. 商品价格
商品价格在多数情况下成为购买决策的关键因素。
不同的消费者的价格意识强弱不同,而对于价格意识强的消费者来说,低价对他们的购买决策影响更大。
自有品牌商品由于销售通路上和广告宣传费用上的优势,进入市场成本要低于制造商品牌,因此低价是自有品牌商品占领市场并得到消费者青睐很重要的因素。
由此提出假设:
屈臣氏自有品牌在同质品牌中价格偏低,成为消费者购买的促进因素。
2. 商品质量
商品质量是商品外观和内在品质的综合,即商品表层物化层面和内在功能层面。
对于日常洗护用品消费者来说,商品质量主要集中在商品内在功能,因此此处商品质量特指商品的内在品质。
消费者对于商品质量的评价更多建立在商品使用后的内在品质功能效果的基础上,其消费者对商品质量的满意与否直接影响到其购买意愿。
由此提出假设:
消费者对屈臣氏自有品牌商品的商品质量满意度偏低,其质量成为制约消费者购买意愿的制约因素。
3. 商品包装
商品包装作为品牌CI的一部分,是消费者了解该品牌商品和区分其他品牌的第一视觉要素,也是选择是否购买的重要参考因素。
商品包装表现形式多样,其包装宣传的侧重点也不同,不同的宣传重点针对不同层面的目标消费者,自有品牌的商品包装与制造商的品牌包装相似,给消费者熟悉感和安全感,但特色不明显。
由此提出假设:
屈臣氏自有品牌商品包装仍不够成熟,消费者对包装满意度不高。
(四)消费者因素
1. 商品认知程度
在同类商品中,消费者的认知程度成为其购买行为的重要参考依据。
个人日常洗护用品是和消费者接触相对较多的商品,消费者对其认知程度和参与程度较其他商品要高。
而自有品牌商品采用广告宣传较少,消费者对其商品认知程度较制造商品牌较低,由此提出假设:
消费者对屈臣氏自有品牌商品认知较广但不深入,认知程度停留在较低层面。
2. 品牌印象
消费者对于特定品牌的品牌忠诚度更多地体现在消费者的品牌印象,一般包括对品牌文化的理解和品牌认同。
由于自有品牌的品牌文化和商品质量较同类制造商品牌发展仍不成熟,其消费者的品牌印象仍不高。
由此提出假设:
消费者对屈臣氏的品牌认同不高,其提高品牌印象的瓶颈在于消费者的品牌认同。
3. 意见领袖
意见领袖通常是新品牌和新产品的早期认知者和尝试者,其对某一特定品牌的评价往往会影响消费者对这一品牌商品的选择和购买。
而自有品牌由于自身品牌建设上的不完善,其意见领袖多为该领域内的专家和对该品牌了解和使用较多的消费者。
由此提出假设:
屈臣氏自有品牌的意见领袖多集中在对屈臣氏了解和使用较多的消费者,这部分人对屈臣氏既有产品的市场扩展和新产品的推广具有重要作用。
四、假设检验
(一)研究设计概述
1. 数据获取方法
本文主要针对屈臣氏自有品牌消费者忠诚度进行研究,研究方法主要是文献参考和问卷调查(调查采用网上发放和街头调查的方式,街头调查主要集中在石家庄屈臣氏店面门口所进行的调查和对屈臣氏店内购物环境的观察)。
由于研究对象是屈臣氏既有消费者的品牌忠诚度情况,其调查问卷主要针对有过购买经历的消费人群,从未买过的列入废卷。
2. 调查问卷设计
根据研究目的,问卷分为四部分:
第一部分是消费者对于屈臣氏自有品牌的认知层面(1-2);第二部分是消费者对于屈臣氏自有品牌的忠诚度总体测量(3、6、8、10);第三部分是消费者忠诚度的具体影响因素,包括零售商因素(4)、情境因素(12、13)、商品因素(7、9、11)和消费者因素(5);第四部分是对既有消费者的基本信息调查(Y1-Y4),即人口统计层面的因素。
具体见参考资料。
3. 调查情况及数据处理
本次调查共发放问卷200份,其中网上调查100份,街头问卷100份,回收有效问卷162份(从未购买26份,算入废弃问卷)。
调查时间集中在2011年3月1-4日,网上问卷时间为3月15-17日。
(二)调查对象基本情况
1. 样本性别构成分析
性别
有效样本量
女
男
人数
162
146
16
百分比(%)
100.00
90.12
9.88
对于日常洗护用品,一般女性消费者要明显多于男性消费者。
本次调查中,接受访问的女性消费者占90.12%,而男性消费者占9.88%。
这说明在屈臣氏店面的消费者主要性别定位是女性,男性消费者所占比例极小。
2. 样本年龄构成分析
年龄
有效样本量
16-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55岁以上
人数
162
114
46
2
无
无
百分比(%)
100.00
70.25
28.52
1.23
0
0
本次调查中,接受调查的消费者以16-24岁的青年人为主,占样本总体的70.25%;其次是25-34岁的中年人,占28.52%;而35岁以上的消费者仅占1.23%。
这主要因为屈臣氏以销售个人护理用品为主,产品特性和价格定位使屈臣氏的既有消费者以年轻消费者为主,如大学生群体。
3. 样本教育程度构成分析
教育程度
有效样本量
初中及以下
高中/中专/技校
大学专科
大学本科
硕士及以上
人数
162
2
10
81
65
6
百分比(%)
100.00
1.23
6.17
50.00
40.13
2.47
本次调查中,接受调查的消费者教育程度以大学专科为主,占50.00%;其次是大学本科,占40.13%。
两者相加占调查总数的90.13%,可见屈臣氏的既有消费者受教育程度以大学生为主。
4. 样本个人收入构成分析
个人收入
有效样本量
无收入
1000元以下
1001-2000元
2001-4000元
4001元以上
人数
162
52
40
54
16
2
百分比(%)
100.00
32.09
24.69
33.33
9.87
0.02
本次调查中,接受调查的消费者以中低等收入的消费群为主。
其中月收入在1001-2000元之间的占33.33%,人数最多;无收入者(绝大多数为学生)占32.09%,居其次。
总之,2000元以下的消费者占90.11%,主要是大学生或刚参加工作的上班族,消费能力有限又追求新潮,屈臣氏成为其很好的选择。
小结:
在有过购买经历的既有消费者中,根据以上调查对象基本情况分析得出,屈臣氏的既有消费者大多集中于16-24岁受过高等教育的年轻女性,由于仍在学校或刚入社会,个人收入水平和消费能力较低,但求新求变的前卫心理对其超前消费有一定促进作用。
(三)检验结果分析
1. 品牌认知
Q1.请问您是否购买过屈臣氏自有品牌的商品?
是否买过
样本量
买过
从未买过
错卷
人数
200
162
26
12
百分比(%)
100.00
81.00
13.00
6.00
Q2.请问您是通过哪种途径知道屈臣氏的?
认知渠道
有效样本量
朋友介绍
店面广告
网站宣传
其它
人数
162
92
52
4
14
百分比(%)
100.00
56.79
32.10
2.47
8.64
根据问卷1-2两个问题,200份问卷中26人从未买过,仅占本次调查的13.00%,一定程度上表明屈臣氏品牌的品牌认知度和认可度较高。
而消费者对屈臣氏的认知主要来源于朋友介绍,占认知渠道的56.79%,其次是店面广告宣传,占32.10%,说明在屈臣氏的品牌推广过程中,口碑营销和店面POP营销起到相当重要的作用;第二,屈臣氏的网站质量在同类商家中属于中上等,但普及率较低,加之既有消费者多数为追求时尚的年轻女性,其网站宣传仍有很大发展空间。
2. 忠诚度总体测量
Q3.请问您间隔多久在屈臣氏购物一次?
购买频次
有效样本量
一周以内
一周至一个月
一个月至两个月
两个月至半年
半年以上
人数
162
4
48
36
32
42
百分比(%)
100.00
2.47
29.63
22.23
19.76
25.91
消费者频次中,一周以上四者所占比例相差不大,笔者暂以一个月为界,一个月内在屈臣氏购物一次的为忠诚度较高的消费者,占32.1%,结合品牌认知得出消费者对屈臣氏的认知程度较高,但忠诚度较低。
Q6.请问您会向别人推荐介绍屈臣氏自有品牌的商品吗?
是否推荐
有效样本量
主动推荐
别人要求
首先想到
别人要求
可能想到
想到但
不推荐
绝不推荐
人数
162
18
22
104
14
4
百分比(%)
100.00
11.11
13.58
64.20
8.61
2.47
消费者是否会向他人推荐也是衡量其忠诚度的维度,64.20%的消费者认为在别人要求推荐时可能会想到屈臣氏,另外主动推荐和别人要求时首先想到屈臣氏的共占24.69%,而不推荐的仅占11.08%。
以上数据一定程度上反映出屈臣氏自有品牌在消费者心目中的认知度和好感度较高,但忠诚消费者群较小,距品牌高忠诚度仍有不小差距。
Q8.请问您购买屈臣氏自有品牌的原因是什么?
购买原因
有效样本量
价格低
质量好
包装样式好
朋友推荐
其它
人数
162
20
42
22
60
18
百分比(%)
100.00
12.35
25.92
13.58
37.04
11.11
购买原因中,朋友推荐买来试试的所占比例最大,占37.04%,此处与Q2所得结论一致,口碑营销在屈臣氏自有品牌的建立和推广上起到重要作用;其次是商品质量好,占25.92%。
由以上数据得出,屈臣氏自有品牌商品的忠诚点在于口碑和质量。
Q10.当您想要购买的屈臣氏自有品牌商品缺货时,您会?
缺货时反应
有效
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