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市场营销学习题

第一章市场营销学概述

一、名词解释

市场营销

交易

市场营销观念

市场

二、单项选择

1.下列不属于“4P”的是（）。

A.产品B.推销C.价格D.分销

2.市场营销的核心是（）。

A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销

3.市场营销管理的实质是（）。

A.刺激需求B.需求管理C.生产管理D.销售管理

4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。

A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润

C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者

5.以下理解不正确的是（）

A人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点

B市场营销者可以是卖主，也可以是买主

C市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点

D纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围三、简述题

1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。

2、什么是市场营销？

如何把握其含义？

3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？

第二章

市场营销管理哲学

一、名词解释

服务营销

整合营销

顾客让渡价值

市场营销管理哲学

价值链

二、单项选择

1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。

A.超饱和需求B.充分需求C.不规则需求D.潜在需求

2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。

A.改变市场营销B.刺激市场营销

C.反市场营销D.维持市场营销

3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。

该家俱生产企业所奉行的营销管

理哲学是（）。

A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向

4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。

A.生产观念B.推销观念C.营销观念D.市场营销观念

三、简答题

1、简述市场营销的管理导向及其意义。

2、什么是顾客满意？

1、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？

第三章

市场营销管理过程

一、名词解释

营销管理

市场营销战略

市场营销调研

总体战略

二、简述题

1、波士顿矩阵有什么特征？

1、如何区分不同的战略经营单位？

三、单项选择题

1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。

A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿B.生产彩电取代黑白电视机

C.自行车大量销往农村D.汽车企业生产日常消费品

2.某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（）。

A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.产品多元化战略

3.企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫做（）。

A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.产品多元化战略

4.某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（）策略。

A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.综合一体化

5.企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（）。

A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.综合一体化

6.市场渗透战略适用的情况是（）。

A.现有市场—新产品B.新市场—现有产品

C.现有市场—现有产品D.新市场—新产品

7.以下（）不是战略业务单位具有的特征。

A.它是一项独立业务或相关业务的集合体

B.它具有独立和完善的组织结构和使命

C.它有自己的竞争者

D.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素

8.对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。

A.发展B.维持C.收获D.放弃

9.相对市场占有率高，市场增长率低的单位属于（）。

A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类

10.（）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。

A.发展B.维持C.收获D.放弃

11.企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（）。

A.发展B.维持C.收获D.放弃

12.在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。

A.市场吸引力和业务优势B.市场吸引力和市场占有率

C.业务优势和相对市场占有率D.市场增长率和相对市场占有率

四、案例分析

西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。

从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西

川市的销售带来了巨大压力。

今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时

失去了市场霸主的地位。

有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新

产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。

经过研究发现，

西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。

西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理

存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。

在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。

问题：

（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？

（2）该公司采取的新业务计划是什么？

第四章

市场营销环境

一、名词解释

个人可任意支配收入恩格尔定律市场占有率恩格尔系数文化环境威胁二、简述题

1、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？

2、如何理解消费者收入水平？

把握这一概念要注意哪些问题？

3、如何衡量一个国家（地区）的宏观经济状况？

三、单项选择

1.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。

A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者2.代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。

A.内部环境B.竞争者C.市场营销渠道企业D.公众环境3.下列属于市场营销微观环境的是（）。

　　A.辅助商　　B.政府公众　　C.人口环境　　D.消费者收入4.市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。

　　A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律

5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）。

A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降

6.下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（）。

A.人们的审美观念B.人们交流沟通的语言

C.人们的宗教信仰D.人们的平均受教育水平

7.（）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。

A.社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源

8.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合

第五章

消费者市场与组织市场分析

一、名词解释

消费者市场

组织市场

二、简述题

　1、简述消费者购买决策过程的阶段。

2、简述组织市场的含义、类型、特点；

2、常用的市场预测的方法有哪些？

各有什么特点？

三、单项选择题

1（）是影响消费需求和行为的最基本因素。

A.个人因素B.心理因素C.商品因素D.社会文化因素

2

消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的

商品，通常将其称为（）。

A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品

3

4

人的购买动机来源于（）。

A．欲望B.需要C.需求D.企图

体育明星、成功人士属于（）。

A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体

5（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。

。

A.知觉B.感觉C.学习D.动机

三、多项选择题

1.相关群体有以下类型（）。

A.成员群体B.崇拜性群体C．隔离性群体D.主要群体E.次要群体

2.个人因素指消费者（）等因素对购买行为的影响。

A.年龄和生命周期阶段B.职业C.经济条件

D.生活方式E.个性和自我概念

3.心理性购买动机包括（）。

A.生存性购买动机B.习惯性购买动机C.享受性购买动机D.理智性购买动机

E.情感性购买动机

4.消费者的购买决策一般可分为（）几个阶段

A.认识需要B.收集信息C.选择评估

D.购买决策E.购后行为

5、影响组织购买者的因素可分为（）。

A.环境因素B.组织因素C.社会因素D.团体因素E.个人因素

五、案例分析题

“宝洁”也有教训

世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。

但

是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。

宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。

二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩

张。

例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。

因为英国人很讨厌香料油的味道。

香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。

宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者

开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。

宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。

数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。

“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个

产品。

这个产品直接从美国进口。

它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗

等来清洗衣物。

但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。

因此，产品销售量不佳。

问题:

（1）请分析宝洁在英国和日本失败的原因。

（2）结合案例分析影响消费者购买的因素。

第六章市场营销调研与预测

一、单项选择题

1、企业市场调查一般包括对可控因素和不可控因素的调查，在下列调查中属于对企业不可控因素调查的是（）

A、渠道B、市场竞争C、价格D、促销

2、二手资料的不足在于（）

A、收集不方便B、费时

C、成本高D、时效性

3、下列属于非随机抽样的抽样方法是（）

A、滚雪球抽样B、分层抽样法C、整群抽样法D、系统抽样法

二、多项选择题

1、询问法可分为（）

A、面谈访问B、邮寄访问C、入户访问D、电话访问

2、人员访问的特点是（）

A、应答率高B、可获得非语言性资料

C、匿名性差D、应答率低

3、下列市场调查误差中哪些是无法消除的（）A、抽样误差B、登记性误差

C、偏差D、随机误差

4、哪些询问方法费用较低（）

A、电话调查法B、入户访问法

C、邮寄调查法D、焦点座谈会

三、简答题

1、营销信息系统的构成有哪些？

2、为什么要进行问卷试验？

3、新产品上市前做产品销售市场调查有什么好处？

4、需求预测中容易出现的失误有哪些？

第七章

目标市场策略

一、名词解释

市场细分目标市场选择无差异策略差别性策略市场定位

二、单项选择题

1无差异性目标市场策略主要适用于（）。

A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂

2

根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。

A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为

3

4

5

生产者市场细分最常用的标准是（）。

A.购买者的经营规模B.购买者的行业特点C.产品最终用户D.购买者追求的利益

企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。

A.单一产品—市场集中化B.产品专业化C.市场专门化D.选择性专业化

企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）。

A.环境分析B.选择竞争优势C.市场细分D.市场定位

6.大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车；也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车，是按照下列哪种市场细分依据（）

A.心理细分B.人文细分C.利益细分D.地理细分

7.根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按（）细分标准进行细分的。

A.使用者情况B.追求的利益C.态度D.使用产品的时机

8.使用者的情况属于（）。

A.地理细分B.人文细分C.心理细分D.行为细分

三、简答题

1

2

3

市场细分有哪些主要依据？

有哪些目标市场策略？

各有什么优缺点？

企业有那些市场定位战略可供选择?

第八章市场竞争策略

一、名词解释

领先者挑战者

利基者

二、简述题

1、什么是市场竞争策略？

其具体策略有哪些？

2、市场领导者可采用的防御战略？

1、市场挑战者可采用的进攻战略？

三、单项选择

1.某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价格，这属于（）。

A.纯粹竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.垄断竞争

2.可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞

争地位是（）。

A.主宰型B.强壮型C.优势型D.防守型

3.经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（

）。

A.防守型B.难存活型C.虚弱型D.优势型

第九章

产品策略

一、判断题

1、市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。

（）

2、进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。

（）

3、产品可以分为核心产品和延伸产品这两个层次。

（）

4、电视机、汽车是属于非耐用品，而家具、房屋等则属于耐用品。

（）

5、刚上市的新产品属于非寻觅品。

（）

二、单项选择题

1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是（）

A核心产品B形式产品

C潜在产品D附加产品

2.按照整体产品的概念，产品被看作是（）

A任何有形物品B任何可以等价交换的服务

C任何可以等价交换的有形物品D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。

3.（）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。

A产品组合的深度B产品组合的长度

C产品组合的宽度D产品组合的关联度

4.产品集中具有某些相同功能的一组产品称之为（）。

.

A、产品集B、产品类别C、产品大类D、产品类型

5.企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，叫做（）。

A、产品延伸B、向下延伸C、向上延伸D、双向延伸

6.企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做（）。

A、企业品牌B、私人品牌C、全国性品牌D、生产者品牌

7.个别品牌名称是属于（）。

A、品牌化决策B、品牌质量决策

C、品牌扩展决策D、家族品牌决策

三、名词解释

核心产品

附加产品

心理产品

产品生命周期

产品组合

产品线

产品组合宽度

产品组合长度

四、简述题

1、整体产品是指什么？

1、产品生命周期由哪几个阶段构成的？

各阶段营销策略要点是什么？

3、简述包装的作用。

4、简述新产品开发的策略。

第十章

价格策略

一、判断题

1、产品成本是影响产品价格的基本因素。

（）

2、企业定价总的要求是追求利润的最大化。

（）

2、价格是消费者最敏感的因素。

（）

4、取脂定价策略即以低价进入市场，快速取得利润。

（）

5、尾数定价策略通常运用于基本生活用品，而整数定价策略则适用于大件商品或奢侈品。

（）

6、随行就市定价法即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。

（）

二、

选择题

1、准确地计算产品所提供的全部（）

A市场认知价值B市场平均价值

C市场现行价值D市场预期价值

2.邮资定价又称为（）

A原产地定价　　　　　　　　　　B基点定价

C统一交货定价　　　　　　　　D分区定

5.成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（）A边际成本　　　　　　　　　　　B边际可变成本

C平均成本　　　　　　　　　　　D单位成本

6.下列哪一项是市场营销组织中惟一能产生收入的因素（）

A产品　　　　　　　　　　　　　　　B渠道

C价格　　　　　　　　　　　　　　　D促销

三、多项选择题

1、需求导向定价法包括区分需求定价法（）二种具体方法。

A、边际贡献定价法B、理解价值定价法

C、实际需求定价法D、盈亏临界点定价法

2、（）不属于心理定价策略。

A、品牌差价策略B、尾数定价策略

C、如意定价策略D、声望定价策略

3、某商店经营以下四类产品,其中（）类适宜采用声望定价。

A、小食品B、高档化妆品C、儿童服装D、文具用品

4、在赊销情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这叫（）。

A、功能折扣B、现金折扣C、数量折扣D、季节折扣

5、虽然许多因素能影响产品价格，但其中最基本的决定因素是（）。

A、产品成本B、定价目标C、产品的市场需求状况D、A和C

6、企业运用产品线定价策略会使顾客（）。

A、确信企业是按质论价B、感觉产品价格低廉

C、感觉定价过高D、不相信企业

四、名词解释

完全竞争市场

寡头竞争市场

成本导向定价法

需求导向定价法

竞争导向定价法

理解定价法

撇脂定价法

渗透定价法

五、简述题

1比较完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场的特征。

2成本导向定价法有几种表现形式？

3举例说明新产品价格策略的实践运用。

4试评价空调的价格战，分析其成因、特征和影响。

第十一章

分销策略

一、单项选择题

1分销渠道所涉及的是商品实体和商品（）从生产向消费转移的整个过程。

A使用权B支配权C所有权

分析：

渠道的作用就在于商品实体和所有权从生产者手中转移到消费者手中。

2生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。

A直接渠道B间接渠道C短渠道

3双向交流的流程为（）

A实物流B付款流C信息流

4格力空调对于扰乱渠道次序的分销商，不论他的业绩多好，都一律解除合同。

格力空调解决渠道冲突的策略是（）

A共同管理的策略

B是协商、规劝和洽谈策略

C运用控制权，实行奖惩制度的策略

5海尔开始实行定制营销，即根据客户的订单生产和采购，海尔的供应链属于（）

A稳定的供应链

B倾斜的供应链

C反应性供应链

6许多企业专注于研发，而将生产外包出去。

这种业务外包属于（）

A分销管理

B供应琏管理

C生产管理

二、多项选择题

1按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（）。

A、直接渠道和间接渠道B、长渠道和短渠道C、宽渠道和窄道D、单渠道和多渠道E、密集型渠道和选择型渠道

2商人中间商包括（）和零售商。

A、批发商B、企业代理商C、经纪商D、采购商

3当一个企业规模较小,资源薄弱,人力,物力,财力都不足时,适宜实行（）。

A、无差异性市场营销B、差异性市场营销

C、大量市场营销D、集中性市场营销

4对于服装经营者来说,（）营销策略是最不适宜的。

A、无差异性市场营销B、产品多样化营销

C、集中性市场营销D、差异性市场营销

5经纪人和代理商都属于（）。

A、批发商B、零售商C、供应商D、实体分配者

6、下列情况中的（）类属于直接营销。

A、上门推销B、购货服务C、专卖店D、邮寄和电话营销

三、名词解释

物流

密集分销策略

独家分销策略

特许经营

管理型分销模式

四、简述题

1渠道有哪几种基本类型?

其利弊何在？

2分销渠道管理包括哪些内容？

3影响分销渠道目标选择的因素有哪些?

4简述评价渠道成员的标准。

5如何激励渠道成员？

五、案例分析题

乐凯的渠道

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大

营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。

乐

凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因

而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。

几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。

一方面，乐凯公司长期以

来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以

此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。

现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。

全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域

营销中心过渡。

以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。

全国乐

凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

思考与分析：

1、从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

2、面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?

第十二章促销策略

一、选择题

1.以下关于促销与营销的关系说法正确的是（）

A促销就是营销B促销是营销策略中的一个部分

C促销是营销的发展D营销的重点是促销

2.促销的主要任务是（）

A宣传与说服B引起消费者的注意与兴趣

C传递与组织有关的信息D促进消费者购买

3.以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（）

A拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动

B推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动C二者信息流动的方向不同

D二者信息流动的方向大致相同

4.人员推销最重要的任务是（）

A销售产品B传递信息

C提供服务D寻找客户

5.人员推销的组织结构中，（）适宜于产品或目