营销梦.docx

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营销梦

营销梦

一、营销梦的定义和目标

“营销梦”是“福田梦”的营销篇，把营销管理本部打造成为“福田汽车营销战略业务运营与管理中心”就是全体营销人的共同梦想。

以能力建设驱动全球营销体系能力升级，实现国内业务竞争性增长，全面建设“美丽营销”，助力“福田汽车2020”战略是全体营销人21世纪头20年的“营销梦”。

二、营销梦的实现基础

回顾福田汽车营销业务发展历程，我们正处于第三次战略转型的第一阶段。

“战略导向市场驱动”是营销成功的关键，配合福田汽车第三次战略转型，营销管理本部在管理模式创新与体系建设基本完成的基础上，继续升级营销体系，建设营销能力，仍然是当前的主要任务。

■第一次战略转型（1996—2000）实现单一业务突破

第一次战略转型，指的是上世纪末公司创立之初的“四年三大步”。

在这一期间，营销系统坚持以市场为中心，围绕客户建立快速反应机制；开发了“1个营销公司+4个分公司”的单一营销组织模式，最终实现轻卡年销量突破10万辆，雄踞行业第一的喜人业绩。

■第二次战略转型（2001—2010）抢抓市场机会，商用车实现全系列发展

第二次战略转型，指的是二十一世纪的前十年，发展全系列商用车，成长为中国商用车第一品牌。

在这一阶段，营销系统由单一模式向多个营销运营中心转型，并于2003年推进分网模式，形成10张网络体系。

十年间，商用车实现全系列发展，年销量近70万辆，在数量上实现全球第一。

■第三次战略转型（2011—2020）整合增长、流程驱动、能力升级

第三次战略转型，指的是全面实施“福田汽车2020”战略，完成五大业务转型。

第三次战略转型分为两个阶段，目前，营销系统正处于第三次战略转型第一阶段——“营销管理模式创新与体系建设”。

2012年年底，已经完成了营销战略管理和运营的分离，成立了营销管理本部和各品牌营销公司，并且不断进行职能优化。

提出了网系的概念，积极探索网系协同作用并进行试点。

在第二阶段，营销系统将着重围绕“营销能力建设驱动整合增长”开展相关工作，具体来说，就是要继续优化两级体系流程，加强团队建设，用好存量，突破控制总量，深入探讨营销协同作用，是现在整合增长。

三、营销梦的实现路径

实现“营销梦”，完成把营销管理本部打造成为“福田汽车营销战略业务运营与管理中心”的目标，必须持续推进市场、分销、品牌两级体系能力建设，升级营销体系能力，实现业务整合增长。

1、市场管理业务

在市场管理业务方面，营销管理本部应紧紧围绕流程优化、组织能力升级和核心业务能力提升，努力推动市场管理系统能力建设。

在流程优化方面，要通过对业务模块的优化、管理分工以及管理周期的调整，优化管理模式和流程，提升弱势业务能力。

在两级组织市场战略规划与计划方面，一方面要建立科学的市场预测模型与工具，完善市场战略计划管理模型和指标体系，提高市场战略计划管理能力；另一方面要以需求和客户为中心，深入推进职能战略规划，指导业务价值链运营体系未来五年所需要具备能力的培养和资源配置规划与计划。

在竞争战略研究及管理方面，要做好市场竞争战略研究和价值链职能战略管理工作。

锁定各业务竞争对手，制定专项计划，加强中长期市场战略规划、产品战略规划和开发建议、分销管理模式等的研究。

在提高客户需求及定义能力方面，要以Foton-IBM产品创造咨询合作项目为依托，共同合作开发客户需求研究技术、方法和模型。

在提高消费者调查技术水平方面，要调整人员结构，加强人员培训，加快消费者研究模型建设、抽样调查技术研究和客户信息系统建设。

在优化动力规划与计划管理方面，市场战略管理部要做好自产发动机市场战略计划的制定与管控工作，认真评估和优化发动机市场战略计划管理流程，建立发动机市场战略规划与计划管理能力。

⑦在业务规划方面，各相关品牌都要有显著的提升。

计划到2020年，各业务要成为国内乃至世界的领导者。

奥铃业务要成为集团轻卡业务的核心主体，2020年海内外销量要达到万辆，利润达到亿元；欧马可业务2020年海内外销量要达到万辆，利润达到亿元；皮卡业务要实现与其它轻型商用车的市场协同，2020年海内外销量要达到万辆，利润达到亿元；福田商务汽车业务（大VAN、风景、蒙派克）2020年海内外销量要达到1万辆，利润达到亿元。

2、分销管理业务

在分销业务管理方面，目前，福田汽车已拥有近2800家分销商，但是发展较快积累较多的分销商，面临着投资项目选择和如何可持续发展的问题；发展中的分销商，面临着如何提高运营管理能力，消化成本上涨等带来的经营压力。

因此，要通过内外部标杆学习和弱势业务重点挂靠，围绕网系能力提升和标准化建设，推进分销网络系统两级能力升级。

在标杆经验推广方面，要以福田戴姆勒为内部标杆，总结提炼经验素材，组织分销网络系统学习推广，提升二级组织运营水平；学习长城汽车、东风日产外部标杆，借鉴其网络规划、标准化运营优秀经验，在福田汽车内部提炼优化并推广。

在优化网络资源配置方面，福田商用汽车规划了“奥铃网系”、“皮卡网系”、“商务汽车网系”等7大网系，要开展网系运营评估，强化网系目标管理；推进标杆经销商培育与推广，强化微车、工程车等网系资源利用，促进网系能力提升，扩展经销商发展空间。

在扩展经销商发展空间方面，要从“网络目标达成、网络能力评估”两个层面进行梳理，设计网络能力评估指标体系，并开展各业务季度网络能力评估，推动专项提升计划，实现网络目标管理PDCA循环，实现运营管理能力增长。

在标准化能力建设方面，要完善各业务现场管理标准和管理体系体系，推进终端样板店建设，加强标准化运营管理评估检查，促进经销商能力提升。

在完善内外部培训体系方面，要促进分销系统人才成长与发展，完善内外部培训体系，加强经销商培训指导与管控，推动经销商培训落地实施，促进整体能力提升。

在分销创新方面，要充分利用网络平台，推动“线上+线下”新销售模式探索，研究和建立有效的线上集客、销售和线下交付新模式。

⑦在分销网络规划方面，计划到2018年，奥铃业务单点月均销量台以上，核心、骨干网络数量达到家以上，形象店比重达到%；欧马可业务网络规模达到家，网络由数量增长转向网络质量提升，推进核心区域二级网络下沉；皮卡业务整体网络数量达到家，单点月销量达到台，形象店比重达到%，商圈内经销商达到%；福田商务汽车业务福田商务汽车一级网络达到家，单点月均销量达到台，核心、骨干网络家，形象店比重达到%。

营销管理本部将持续推进分销网络标准化建设，实现能力驱动增长。

分销网络标准化建设主要体现在分销商市场业务战略规划能力、分销商全生命周期管理、终端店面形态标准化建设、作业流程及管理标准化、后市场业务完善、1+n中心店模式等6个方面。

2013年福田汽车实现产销66万辆，营销管理本部将以网系发展和分销网络标准化建设为抓手，确保2014年完成销量万辆；2015年完成销量万辆；争取到2020年，实现产销300万辆，销售收入3300亿元人民币，使更多的分销商和服务商分享发展的成果。

3、品牌传播业务

未来五年是福田汽车实现品牌跨越工程、迈向2020“世界级主流汽车品牌”的最为关键的五年，这五年的总目标是到2018年，福田汽车品牌跃升成为“全球性汽车品牌”，建立全球化的品牌形象，积累雄厚的品牌资产，为实现2020“世界级主流汽车品牌”的战略目标打下坚实基础。

这五年品牌战略发展总体规划是“通过两个阶段、两大计划、四大创新性手段，实现福田汽车品牌两大跨越与升级”。

其中，“两个阶段”指的是2014-2016年，国内建立“创新科技、信赖品质的中国主流汽车品牌”，2017-2018年，全球重点市场塑造“创新进取的全球性汽车品牌”。

“两大计划”指的是“F计划”和“TOP计划”，“F计划”的方针是围绕“两个聚焦”进行品牌建设，一是聚焦国内，二是聚焦福田品牌，实现中国主流汽车品牌的阶段任务。

“Top计划”是指福田汽车由“中国汽车品牌”向“全球性汽车品牌”迈进的跃升计划。

“四大创新手段”指的是“公关传播”、“广告”、“体验营销”和“数字互动”。

“两大跨越与升级”指的是实现福田汽车由商用车品牌向全品类汽车品牌跨越与升级；实现福田汽车由中国汽车品牌向世界级主流汽车品牌跨越与升级。

深化两级组织能力升级，推动三级组织能力建设

通过品牌总监挂靠，推动弱势产品品牌组织能力的提升；通过培训与标杆学习推广、强化品牌系统的管理、评价与指导平台，推进二级品牌组织能力的整体升级；通过三级联动的区域整合体验营销平台建设、用户意见领袖口碑营销建设和经销商标杆推广学习，推动三级业务开展，带动三级组织能力建设，培育终端经销商品牌策划能力和运营执行能力，使企业品牌和产品品牌的传播落地终端，促进营销成果的转化。

客户行为习惯变化引导下的营销流程再造

以客户需求为导向，再造营销前端的品牌规划流程，升级一级组织的品牌规划能力；以客户购买行为为导向，再造营销后前端的品牌沟通流程。

品牌资产经营能力升级

推进品牌业务闭环管理，以通过推进2014年度全系品牌审计、整合传播效果评估和品牌全价值链闭环管理体系建设三大项目，加强对二级品牌的经营管理与指导，提升整个品牌系统的精准传播能力，推动品牌溢价的不断升值；实施品牌发展全生命周期管理，构建全新产品初期品牌管理体系，制定相应的品牌管理体系与支持策略。

品牌运营能力升级

强化系统策划能力，策划跨年度整合多品牌的持续传播平台，提升活动主题、环节、传播产品的创新策划；升级整合传播业务，实现由单一品牌整合传播向以欧曼为核心的商用类和以福田商务汽车为核心的偏乘用类两大集群多品牌联运整合传播升级，升级广告、公关与展览展示三大传播手段的运营能力和两级业务的资源整合能力；积极推进福田商务汽车和拓陆者偏乘用类品牌数字互动创业传播业务标杆推广与实施，努力探索商用类品牌的数字互动创新业务。

强化系统策划能力，提升业务运营水平

品牌传播业务通过完善整合传播业务要素及管理要素，提升业务运营能力。

重点加强信息搜集、提炼、转化能力，形成适应社会公众的传播信息及产品。

信息搜集方面，通过定人定岗定期汇总企业内外部信息，为品牌传播/营销传播项目策划提供“弹药”；策划方面，则着眼于传播计划及主题的提炼，使后续的传播行为具有延续性与亮点。

2013年，福田汽车品牌总价值达到508.67亿元，同比增长18.7%，连续9年蝉联商用车第一品牌。

营销管理本部将持续推进品牌传播业务建设，努力提升品牌价值，力争2020年把福田汽车品牌价值提升至3202.8亿元。

4、大客户运营业务

在大客户运营业务方面，要定位于福田大客户业务战略、业务计划、客户管理、信息管理、公共关系管理以及大客户团队建设；要定位于“利润中心”，在集团公司内部承担经营目标，参与市场竞争；要建立全员销售机制，提升客户开发能力，强化客户关系维护，推动管理体系升级。

要紧密围绕客户开发管理、网络管理和订单管理，提升大客户业务经营要素管理能力。

要推进大客户两级组织业务范围优化、客户协同开发平台建设、客户采购信息评价管理机制完善、信息渠道的拓展及信息闭环管理、公共关系资源管理库的建立及大客户团队培训，全面推动管理体系的升级，提升大客户业务职能管理能力。

要重点围绕客户开发、网络能力提升、细化销售过程管理、规范大客户服务四方面开展工作，通过挖掘客户资源，提升服务及订单保障能力，建立“全员销售”的管理模式。

5、服务支持业务（人力、财务、综合、信息）

在人力资源业务方面，要紧紧围绕“满足企业发展、支持业务成长、提升员工满意度”的经营方针，建立起科学、规范的人才评价及开发体系，并据此进行人力资源结构优化、能力提升计划和实施人才激励的相关举措，最终实现效率提升和人才开发的总目标。

在财务管理业务方面，要紧紧围绕“稳健、高效、精准、服务”四个核心要素，深入细致分析营销财务业务特点、各事业本部营销公司的业务情况，建设财务业务能力中心和资源平台，加强业务能力、管理能力及基础核算平台的建设。

在综合管理业务方面，要紧紧围绕“营销管理本部管理推进支持中心”的定位，立足于“绩效改善”和“流程驱动”，强化组织绩效驱动职能，打造流程管控优化平台。

围绕“绩效核心”，推进营销管理本部运营管理能力；紧抓“两条主线”，提升综合管理部管理与推进能力；稳固“两个支点”，为业务开展提供专业化服务支持。

在信息技术业务方面，要紧紧围绕“平台优化+能力建设”的方针目标，持续推动营销战略业务和营销运营业务的共享平台信息化应用水平，强化营销IT业务运营管理，开展“多能工”培养工程，全面提升整体业务支持能力和全员专业技能。

6、党委业务

营销管理本部党委要持续推进党委“4+2+1”工作策略，改革，行动，整合，传送营销好声音，传递营销正能量，传播营销亚文化，建设“美丽营销”，实现“营销梦”。

四、实现营销梦的文化支撑

伟大的事业需要伟大的精神来引领，伟大的梦想需要先进的文化来支撑。

营销管理本部亚文化自诞生之日起便一直是福田文化的先进代表。

实现“营销梦”，离不开营销管理本部亚文化的强大支撑。

管理管理本部亚文化是在福田汽车文化理念体系的统领下，坚持“以人为本”的管理思想，突出营销个性化特色，围绕“激情创新和谐超越”的亚文化主题，构建以观念创新为核心、以制度规范为基础、以管理提升为手段、以形象塑造为突破口、以企业价值与员工价值共同实现为目标，充满凝聚力、战斗力，充满激情活力的营销管理本部亚文化。

激情——营销人充满激情活力，自信乐观，热爱事业，热爱岗位，热爱生活，积极思考，执著向前，紧盯目标，快乐工作，以持续的激情、热情做福田事业的先锋。

创新——“变则通，通则久”，要想在不断变化的市场环境下利于不败之地，企业必须勇于求变，敢于面对市场的变化进行调整，并付诸于行动。

营销人要有思想、有创意、有策略、有魄力，敢想敢拼，以发现为基点，以诚信为根本，以敏锐的洞察力去积极地发现价值、发现不足，总结经验，通过永不止步地创新实现经营能力的提升。

和谐——在中国的传统文化中，“和谐”向来占据非常重要的地位，“天人合一”是人民追求的最高境界。

在市场经济条件下，营销人要协同互助，不当“老好人”，不搞“小帮派”，有足够的心胸来容纳和接受建议，用科学的思维想事业，用适度的方法做事情，不断追求业绩提升，廉洁自律，营造和谐竞争氛围，实现企业与员工的共同发展。

超越——“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”。

营销人要有持续超越的勇气，敢于打破平衡，敢于否定过去，以取得的成绩为新的起点，无私奉献，不断改变，不断突破，再上台阶，再创佳绩。

五、营销梦的发展历程

2012年10月，福田汽车营销系统转型升级之后，营销管理本部党委在“十一营销工作会”期间，举办了第一届“福田好汽车营销好声音”歌曲大赛，“营销好声音”从此响彻全体营销人的心底。

2012年12月，在党的十八大之后，营销管理本部党委在《远见卓识引领未来——<营销人>十四年回眸》一书中，首次提出了“营销梦”的概念。

集团党委书记、总经理王金玉同志欣然为本书题词：

坚持市场经济信仰，提高能力满足客户需求。

这为营销梦的实现指明了清晰的方向！

2013年年初，营销管理本部党委继续研究“营销梦”的落地工作，提出了年度党委工作方针——持续推进党委“4+2+1”工作策略，传送营销好声音，传递营销正能量，传播营销亚文化，建设“美丽营销”。

并对“美丽营销”的概念进行了科学阐释：

“美丽营销”包括“蓝色梦想、阳光关爱、绿色竞争、爱心放送、舞乐青春”五大篇章。

2013年10月，营销管理本部党委出版《营销管理本部亚文化理念手册》，对营销管理本部亚文化理念进行了梳理和完善，充实了“营销梦”的理论基础。

2014年年初，营销管理本部党委又先后出版《天南地北福田营销人》和《三月》，并指导营销管理本部团委成立了“营销管理本部团委社团联合会”，下辖“英语协会”、“舞蹈协会”、“营销门萨俱乐部”等七个青年团体。

营销管理本部党委积极改革、行动、整合，丰富了“营销梦”的文化内涵，筑牢了“营销梦”的群众基础，引领全体营销人为实现“营销梦”奋力前行。

2014年，营销管理本部党委工作方针为：

持续推进党委“4+2+1”工作策略，改革，行动，整合，传送营销好声音，传递营销正能量，传播营销亚文化，建设“美丽营销”，实现“营销梦”。

至此，“营销梦”理论体系的建立正式提上了日程。

营销管理本部党委计划通过多种形式的活动，深入广大员工进行调研，不断充实“营销梦”的科学内涵，于2014年5月正式发布“营销梦”。