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口碑营销项目策划书
口碑营销策划书
1.1研究背景
随着互联网的出现,消费者对各种产品信息唾手可得。
利用互联网,消费者不只可以快速查阅到厂家发布的产品信息,而且可以搜索到其他消费者产品使用后的意见和评价。
现在很多的消费者在购买产品之前,都习惯到网上寻找符合个人需求的产品信息,以这些信息作为参照形成个人对产品的态度,进而决定是否购买该产品。
在传统的营销时代,企业占有着所有的媒体资源,掌握着品牌传播的话语权。
近年来,移动网络正逐向人们的工作,生活的各个领域蔓延,个人不再只是抽象的人口学意义,每个人都有潜力成为媒体传播者,自媒体时代到来。
独立媒体的迅速崛起,令传播话语权变得多元化。
相应地,口碑对消费者购买产品的影响力越来越大[1]。
有专家表示,消费者在分析某种产品的信息时,首先关注的就是该产品的信誉度,这一因素对消费者购买决策产生着重大影响。
正所谓金杯银杯,不如别人的口碑。
信誉营销的最具代表性的方式就是口碑营销,良好的口碑在提升企业信信誉的同时,也为企业提供了一种高效率、低成本的营销工具。
网络比现实生活中的传播效果要明显若干倍,因此互联网被称作口碑营销的放大镜,这就是互联网时代下的口碑效应。
互联网除了可以销售产品之外,它也为消费者提供了一个公共论坛,在这里可以看到他们最直接的想法,而这些“想法”恰恰形成了企业或好或坏的口碑,对企业的品牌产生着巨大影响,因此口碑营销势必成为企业网络推广的全新走势[2]。
1.2研究意义
一方面,作为营销一种方式,口碑营销在现代的企业营销中的地位举足轻重,它关乎着一个企业在该行业的命运。
目前我国汽车行业在销售方面的手段很多,但是却很少运用口碑营销策略,并且相应理论研究也还相对处于非成熟的阶段,大多数的研究都把视角放在了从汽车企业的层面而忽视了消费者自身的感受,所以本文的研究目的,就是弥补这一方面的不足,引起汽车行业对消费者口碑的重视并给出合理实现口碑营销的建议;另一方面,本文分析了口碑营销在汽车市场中的推广应用情况,从中找到不足,并提出了客观科学的处理措施,加以整合实施,希望可以为提升大众在汽车行业中的市场竞争力提供帮助。
理论上,在这个信息化的年代,想要获取各种信息可谓是轻而易举,网络作为信息的载体,已经深入到人们工作、生活每个角落,成为现代人无法脱离的一部分。
相对于传统的口碑营销而言,互联网传播口碑的程度更深,传播速度也是传统模式无法比拟的。
但是,由于网络兴起的时间不长,加之其匿名性的特点,口碑传播的力度还有待挖掘,所以,网络口碑营销的研究将对未来营销领域的发展中发挥着巨大的作用。
本文在借鉴了国外大量文献的基础上,结合大众的口碑营销现状,从理论上丰富了国网络口碑营销的研究容。
实践方面,本文通过对以往研究的探讨,总结出汽车行业只有重视网络口碑营销的力量,将其作为汽车销售的主要手段,并且也让汽车厂商逐渐熟悉网络环境下新的口碑传播方式,才能适应未来对网络口碑营销管理。
总结前人的研究理论,不难发现,通过互联网进行的口碑传播,在给企业带来巨大收益的同时,也在很大程度上造福了消费者。
如何利用口碑营销对企业管理者而言很重要,在学术研究上也是重点。
在此项研究中,根据实证研究的结果,为汽车行业提供了合理适当的建议,用于汽车企业借鉴之用。
1.3研究方法
本文很多角度分析研究了大众汽车的口碑营销现状,并找出不足,给予解决方案,在研究过程中所采用的研究方法如下:
(1)定量分析与定性分析。
定性是很常见的分析方法,并且也是最主要的,但是考虑到所得出结论必须要科学、准确,因此定性之后还会结合定量的分析方法。
(2)比较分析法。
在对大众的口碑营销现状进行具体分析时,本文采用了比较分析法,例如传统口碑传播模式与网络口碑传播模式的比较,传统消费者行为模式与新的消费者行为模式的比较等,指出互联网背景下传统模式已经不在适应当代社会信息高速发展的状态,从而得出新模式导入的必要性。
(3)实际调查与文献分析相结合。
口碑营销的研究最注重的便是一手资料的取得,例如,在研究消费者信息来源时,本文会通过问卷采访和实地调查的方式来获得及时准确的信息;当然,只有数据是不够的,我们还必须翻阅大量的文献来获取更多的理论支撑,这个过程中,会运用多学科综合的理论方法,以便研究口碑营销在汽车企业中的推广和运用方式。
1.4国外研究现状
1.4.1国外研究现状
国外对于口碑的研究大致出现在20世纪50、60年代,1970年到1980年期间,在营销界的口碑研究尽管没有停止过,却也迟迟见不到新的突破。
20世纪70年代,美国的学者LarryJ.Rosenberg和ShlomoI.Lambert在JournaloftheAcademyofMarketingScience(《市场营销学杂志》)上发表了文章《Wordofthemouthactivityasinformationsearch:
Areappraisal》,指出了新产品的扩散过程中口碑的重要性,并对口碑传播进行了重新定义:
在那些非商业性的消费者对产品信息进行的沟通。
到八十年代,FrederickE.May与JohanArndt合著的《thehypothesisofadominancehierarchyofinformationsources》(《信息来源层级控制假设》)仅从一个点的角度简单论述了口碑传播。
由此可见,在整个七、八十年代,口碑研究虽然没有停过,但也一直没有创新。
直到20世纪90年代,众多口碑营销相关文献的发表终于该变量口碑传播研究停滞不前的状况,在这期间对口碑进行直接研究的英文研究增加到3篇,涉及到口碑传播的文献有50多篇,有的将口碑传播作为一个章节或者着眼点进行以论述,并且很多具有指导和预测性的论文在同期发表,对后来口碑传播的研究具有重要影响。
如EricR.Spangenberg、JoanL.Giese和AynE.Crowley在MarketingLetters(《市场营销快报》)中发表的《产品种类涉入行为中的特定产品口碑传播效果研究》中以为口碑对消费者进行决议起到主导作用,并且好口碑会使产品的销量增长,对提升企业形象、增加企业信誉具有推动作用,相应地,负面口碑则会给企业的形象抹黑,使消费者对该企业的信任降低甚至丧失,值得一提的是,这篇文章是一个较早在文献中说起负面口碑的文章。
21世纪以后,网络社区、博客等平台伴随着互联网的发展而逐步成熟,传统的口碑传播已经不再适用网络社会的发展,逐步开始与网络进行融合。
PeterR.Darke和CindyM.Y.Chung在《Theconsumerasadvocate:
Self-relevance,culture,andword-of-mouth》(《让顾主成为您拥护者:
自我认可文明和口碑》)中,讨论了口碑传布与自我认知的干系,指出消费者更喜欢那些能体现自我意识的产品,并自愿为其做口碑传播,而那些功利性的产品则很少会有消费者愿意进行宣传;本文还论述了一种现象,消费者经常会不自觉地放大能体现自我意识的产品的有点,这种行为被作者定义为口碑偏向性。
学者Bayon和Wangenheim所作《Thechainfromcustomersatisfactionviaword-of-mouthreferralstonewcustomeracquisition》(《一条从由口碑产生的消费者满意到新客户获得的渠道》)中,则主要强调了口碑对获取新顾客的重要影响力。
作者对口碑传播、新消费者的获得、消费者满意度三者之间的联系进行了研究,通过新老顾客的对比数据,找到了口碑和满意度之间非线性、直接的以及适度的关系,另外还进一步研究了能使口碑赢得新的消费者的环境因素。
1.4.2国研究现状
在中国,到2000年以后针对口碑的研究才正式发展起来。
朱、黄英2003年在《二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文中认为口碑是经由消费者、生产者以外的人,直接谈论或顺便谈论的方式,不经第三者处理加工,传送对于某一类别或某一特定的商品、经销商、品牌、销售者,和可以令人联想到上述目标的任何团体或个人的信息,从而致使受众获取讯息、转变立场、乃至影响消费者购买活动的一种双向互动的传播形式。
2004年阙克儒在《口碑与特性对竞标意愿之影响》给出口碑的涵:
消费者愿意主动且积极的,以非贸易的目的,散播本人或他人关于商品的使用经验。
黄孝俊、徐伟青在《口碑传播的基本研究取向》(2004年)中认为,口碑的传播是指一个具备感知讯息的非贸易传播者和接受者对于一个品牌、产品、服务和团体的非正式的人际传播。
经贸大学经济管理学院教授郭会斌认为口碑是涉及企业信誉、产品、品牌、售后等方面的讯息,它具有传播性,能实现群体与群体间的传播、顾客与顾客之间的传播。
从我国在汽车营销这一块,策略可谓是种类繁多,但是口碑策略在汽车销售中的实践显得有些不足,有关口碑营销的理论研究也很匮乏,对汽车领域的研究还只是停留在表面,没有深入挖掘。
因而总的来说,我国汽车销售的口碑营销探索仍处于起步阶段。
1.4.3文献评价与综述
通过对众多论文、书籍或报告的归纳总结,目前为止的口碑营销研究确实取得了丰硕的成果,随着专家学者多年来潜心钻研,理论架构领域也日渐完善。
从传统的口碑到网络口碑,前人的研究成果已经为我们新经济时代的口碑营销做出了很好的铺垫。
然而即便收获颇丰,也会潜藏一些不足,比如,由于在线交流平台兴起的时间不长,关注度不足,因而在口碑营销研究方面,还会受到思维方面的限制,也就是说研究人员的思路还是滞留在线下口碑的特征中。
1.5研究容和技术路线
1.5.1研究容
本文由五部分构成,分别分为绪论、口碑营销理论、现状分析、问题的发现与解决以及结论五个方面。
第一部分绪论。
大致介绍了本研究选题的的背景和意义,国和国外的研究现状以及研究思路和方法等;
第二部分,主要介绍了口碑营销的相关概念及相关的理论基础;
第三部分,首先对口碑营销在汽车行业中的应用进行了剖析,其次,针对性地,对大众在营销领域的现状进行分析,找出其当前口碑营销中存在的问题,并分析问题产生的原因,最后得出将口碑营销策略导入大众销售的必要性结论。
第四部分,在网络背景下对大众口碑营销中存在的问题给予解决措施,涉及传播模式、反馈机制、整合理念、服务体系等方面。
第五部分结论,对前面的研究工作做出了总结,指出大众导入口碑营销的重要性与必然趋势,对大众给予新的展望。
1.5.2技术路线
通过熟悉了解前人理论成果,本研究在以往研究为平台上并结合汽车行业的具体状况,运用对比分析的,得到本研究结果实证。
本研究的主要技术路线如图1-1。
图1.1技术路线
2理论基础
2.1口碑营销理论及发展概况
2.1.1口碑的定义与特征
何谓口碑,抛开难以理解的权威定义,对于这个概念,不同学者的答案各异,下表为20世纪60年代以来国外学者对口碑的定义。
作者
时间
定义
Dichter
1966
口碑是指消费者私下对相关产品和服务的信息进行的非正式的交流,不针对任何企业和个人。
Arndt
1967
讯息散播者和接收者对于某个品牌、商品或服务的口碑进行的非书面的、直接的沟通,并且接收者以为信息散播者没有商业性目的.
Merton
1968
口碑是具有一定的影响力,足以使信息接收者改变之前的想法而做出相反的行为。
Lampert,
Rosenberg
1975
口碑是个体与个体之间的有关产品信息的交流,并且无任何的商业利益影响。
Westbrook
1987
口碑是消费者直接与其他消费者接触沟通,对特殊产品和服务的所有权、特点以及销售者进行的非正式沟通。
Bone
1992
口碑指的是在两个或多个消费者将心的看法、观念以及评论表述给他人,他们都不是营销源。
Stern
1994
口碑是即时的、当面的、主动的、互动的。
Buttle
1998
口碑是由接收者不受企业影响的来源传播的。
Anderson
1998
个体间就某个产品与服务的看法进行的非正式的传播,包括积极和消极两方面,但不是直接向公司提出怨言或赞赏。
Harrison-walker
2001
口碑是消费者与认为其非商业性特征的第二人针对企业、产品、品牌、服务、所有权、等方面进行的非正式的人际沟通。
Brown,Barry,
Dacin,Gunst
2005
口碑交流包含有关企业的任何信息,从一个个体传播给另一个个体。
表2-1国外学者关于口碑的定义
基于以上的定义,得出口碑具有如下特征:
①口碑是非商业性的人际交流。
②口碑沟通以品牌、产品、服务特征、使用经验及组织或销售者信息为主要容。
③口碑信息分为正面信息和负面信息两种。
④传统口碑传播主要靠口头的、当面的双向沟通,后来随着互联网的发展,口碑不再过分注重口头传播,而是更多地借助各种移动平台进行讯息的传播。
⑤与其他传播方式相比,口碑几乎不受干扰。
⑥口碑信息充满活力,能很轻松地进入到消费者的脑海中。
2.1.2口碑营销理论
(1)定义。
营销之父菲利普·科特勒是这样界定口碑营销的,口碑营销是指由除生产者之外的其他人用其各自的表达手法,不经由任何人的加工处理,将与企业相关的任何资讯传递出去并使人联想到该企业的产品或品牌等信息,进而,使接受资讯的个人改变立场,甚至影响其购买行为的一种传播行为[4]。
(2)口碑传播。
口碑传播是指一个非贸易传播者与讯息接收者之间对于某种品牌或服务的信息进行的非正式的交流传播。
[5]尽管一次性的投入不多,但是营销效果十分显著,唯一不足之处据说投入——产出周期太长。
[6]关于口碑营销到底如何定义,国一些专家也给出一些参考。
比如有人认为“经由购买人通过告诉他人的途径把相关信息转达给朋友、家人、同事等,进而影响他人购买行为的改变的营销手段。
”[7],但是以上口碑营销的解释都统一缺少了对市场营销者也就是口碑营销的主体的角色,从而缺乏完整性。
市场营销是一种过程,在这个过程中为满足企业需求,使用企业产品或服务与消费者进行价值上的交换从而实现双方价值,这是一种社会和管理的过程。
[8]也可以说,营销者有程序、有想法地根据社会公众之间的信息传播机制,对企业的口碑进行管理过程。
[9]
2.1.3口碑营销的发展状况
(1)传统口碑营销阶段。
半个多世纪前,美国社会心理学家Asch提出了“三人成虎”社会从众心理,该理论是以口头传播为基础的[10],可以说是现代意义上的口碑营销研究的开端。
1957年,RobertC和BrooksJR第一次发表与口碑相关的文章,指出了在新产品销售阶段口碑的关键地位[11]。
1967年,著名口碑营销专家Arndt,最先给出了口碑传播定义:
即人与人之间口头交流的一种传播方式,并且消费者在做购买决定的时候是非常积极主动地获取信息,而不是被动地接受[12]。
到了20世纪80年代,口碑探索虽然没有停过,但也一直没有创新。
20世纪90年代,伴随着网络的崛起,口碑营销才有了新的发展。
互联网的出现不光是扭转了传统口碑传播的基础,而且网络媒体的萌生为口碑营销的发展提供了新的方式与工具。
美国专家提出口碑营销的五要素:
探讨者(Talker)、主题(Topic)、工具(Tool)、参预(Takingpart)追踪(Tracking)。
最近几年,与口碑营销相关概念的专著最具代表性的要数日本的中岛正之等人发表的《口碑营销》[13]。
(2)口碑营销创新阶段。
早在二十世纪七八十年代,国的一些专家学者就对开始对口碑营销的相关理论进行探讨,但是直到九十年代末期,才真正取得实质性的进展,在理论以及实践方面都取得了相当的成果[14]。
1999年一个关于联合调查农村家电市场的研究组,是我国目前有记录的最早在全国围开展的口碑研究,依据那时的研究结论不难发现,有超过两成的家庭是经由亲朋好友的介绍购买家电的,这种高比重恰恰说明了口碑的重要地位。
2001年相关部门对国十大城市的普通居民进行了调研研究,结果显示有百分之四十的居民会与其他人就产品的使用情况进行沟通,比例相对很高。
其中,作为主要的购买决策者,35岁以下的年轻人和女性消费者,更加在乎产品的口碑情况。
除此之外,相关学者也研究过星巴克的口碑营销[15]、森达鞋业的零号媒介[16]、光磊采暖炉的乡村市场推行[17]等一系列成功的案例。
(3)网络口碑营销阶段。
伴随着信息技术的不断提高,网络技术不断繁荣发展,进了口碑营销的二次崛起,黄卓龄等人对口碑与网络的相结合的理论及实践情况做了调查[20];郭国庆对网络与口碑结合后的特征做了整合,并以此为基础提出了解决网络口碑营销难听的方法,从而提升企业整体营销水平[21];黄培伦也认为口碑的传播离不开互联网,随后解释了网络是发挥其功能的方式[22];也有学者对谷歌公司进行了分析,一个从来不打广告、不贴海报以及鲜用网络连接的企业,却借助良好口碑的普遍传播创造了一个又一个辉煌[23]。
研究表明,适当地使用口碑营销与媒体广告可以使传播效果加倍,增强企业的市场竞争力[24]。
随着现代科技的不断发展,口碑营销的方式也会更加多元化,为企业的壮大起到更重要的作用。
2.2口碑营销的原理及传播模式
掌握了口碑营销的原理及传播模式为之后口碑营销应用策略的采用打下基础。
2.2.1口碑营销的原理
要想进行网络上的口碑营销当务之急是构建口碑的传播系统,学习了社会学理论,我们就会知道可以以互联网的弱联带关系为出发点。
社会学大师MarkGranovetter的“弱联带优势”理论告诉我们,弱联带与强联带相比传递讯息的效果更为显著。
在一次试验中,学生们在老师的要求下列出了他们的好友清单,并对彼此亲疏远近给出不同等级的标志,然后以此为基础画出一关系图,结果显示,强联带即等级较高者者,往往形成小圈子,弱联带即等级较低、关系一般的人则会连出一大的关系网络。
图2-2“弱联带优势”理论
由此我们得出这样的结论,产品的口碑不一定要信任一个人才可以传递出去。
例如,有时一个同学说“我姐姐买过这个化妆品,用了不错”,一个你素未谋面的“姐姐”,凭借着这种弱联带关系就足以把口碑传递给你。
生活中,一个看似没有亲密朋友却有着无数关系不远不近朋友的人恰恰是传播口碑的最好选择,而有着几个固定亲密好友的人却很难传播或接收新讯息,因为他们的信息只会在小圈子里飘荡,短期传不出去。
因此,弱联带密集的社区更适宜构建口碑传播体系。
同理,在互联网中,一个经常出入各种不同社区、具有许多网友的人、一个活跃于众多留言板及讨论区的人,或者一个具有很长的电子清单的人都可以成为传播口碑的最佳选择,也是必须要争取来的对象。
一个坚守在固定的、排他性很强的网络社区的人口碑传播的效果则很一般,一个很少的,如体育,口碑想要传播出去也很困难。
相反,如果一个无排他性、不以现实团体为基础,网友们可以在各种版面上交叉的进行发言,而且其本身还与其他存在着各种连接,这样的无疑可以容纳无数的网民或者会员,是进行口碑传播的优良。
2.2.2口碑营销的传播模式
过去针对传播模式的探讨中,有很多研究成果具备重要的借鉴价值。
比如施拉姆模式、、纽科姆模式、拉斯韦尔模式、申农—韦弗模式、格伯纳模式韦斯特利—麦克莱恩模式等。
通过整理分类,这些模式最终可以被归纳为4类,即单向模式、循环模式、大众模式与互联网背景下的新传播模式。
(1)单向传播模式
单向传播模式构建的原理是刺激—反应心理学。
是一种传播源传递的信息对接收者产生刺激,接收者产生反应的模式。
此模式是单向、线性的,是人与人之间的一种思想传递活动。
在传播学历程中,1948年美国的学者H.拉斯韦尔首先提出了传播过程模式。
在他的一篇论文中,对传播的五种基本要素构成进行排序,构成了被人们称为“五W模式”的过程模式。
五个W分别是:
who(谁)、Sayswhat(说了什么)、Inwhichchannel(利用什么途径)、Towhom(向谁说)、Withwhateffect(有什么成效)。
此模式如下图所示:
对谁说
受传者
通过什么渠道
媒介
说了什么
讯息
谁
传播者
图2-3拉斯韦尔的单向线性传播模式
5W模式详细地阐述了每一个传播阶段,是传播模式架构的基础,也成为了后来传播学中相应传播的一大研究领域。
但是该模式仅仅是一个单调的直线模型,有很明显的局限性。
后来,有关传播模式的研究不断发展进步,各种要素不断被补充进来。
(2)双向传播模式
在《控制论》中维纳在线性模式的基础上加入了信息干扰的问题处理,构造了信息控制的模式,又首次在单向性的前提下提出了信息传播的双向性特征,交代了控制与反馈的概念。
经验围
图2-4施拉姆的循环模式
之后,施拉姆根据双向传播特点,发表了一种循环传播模式(见图2.2)。
在这种模式中,一个人不再只拥有一个单一的角色,一个人可以几乎同时发出和接收信息,即既是传播者又是接收者。
每人轮流担当资讯的编码器、解释者、译码器,说明了信息传播过程具备循环性。
这就体现了,信息散播后能发生反馈,传播与反馈的信息为传播双方所同享。
另外,它的突破在于打破了线性单一的模式,提出了传受双方可以相互转换的功能。
尽管如此,该模式依然存在缺憾,即没有区分传受双方在地位上的差异,难以适用大众传播过程。
(3)大众传播系统模式
大众传播模式把传播进程中的各种因素看做一个密不可分的整体,并且该整体与外界还存在着各种各样繁琐的关联性。
该模式在运作的过程中会影响社会关系,也会因社会环境的改变作出相应的调整,在复杂的心理因素和社会环境的作用下完成整个互动过程。
(4)网络口碑传播模式
前面提到的传播模式都是在传统媒介条件下构建的。
但是伴随着网络媒体的出现,那些模式已经不再具有研究价值,于是专家们开始将互联网作为口碑研究的重要基地。
在这一领域,我国的专家学者也不甘落后,从不同的视度涉入,总结归纳了互联网背景下的传播模式,例如邵培仁的模型、王忠义的网络模型等,此中最具代表性的还是大学教授新洲所提出的相对于一个节点的传播模式。
想要区别传统的口碑营销,创新企业口碑营销方式,就必须了解在新的网络环境下口碑的传播模式。
和传统口碑传播模式相同,网络口碑传播是以传播者开始,由于社会环境、自身能力和意愿等诸多因素的作用,传播者会选择性的对网络口碑信息进行适当转变并传播。
网络口碑传播的渠道多种多样,例如电子、微信、微博、BBS、网络社区等媒介形式这些都是口碑接收者和传播者进行沟通的介质。
作出选择
加工
根据
信息
类型
选择
图2-5相对于一个节点的网络口碑传播模式图
最终,网络口碑的接收者在选择性地接到讯息以后,心意愿受该讯息的影响会发生相应地改变,这种改变对其决定下一步的购买决策具有至关重要的作用。
决策导致购买行为之后,接收者就成为了传播者,将自己对产品的想法、评价通过网络传递出去,此时,如此循环往复。
另外,网络噪音存在于整个网络口碑传播过程当中对整个网络口碑传播进程产生着影响。
另外,传播者与接收者之间的关系强度也不可小觑,它对网络口碑传播的效力也产生在一定程度的影响。
上述即是整个的“相对一个节点的网络口碑传播模型”的运行原理与过程。
2.2.3网络口碑传播模式的构成要素
相对于一个节点的网络口碑传播模式与传统口碑传播模式构成要素小异,包含网络口碑传播者、网络口碑信息、网络口碑传播渠道、网络口碑接收者。
该模式还参考了消费者行为的决策模型。
表2-6网络口碑传播模式下的构成要素
要素
特点
网络口碑
传播者
营销者
口碑的创造者与管理者,负责口碑信息的建立并对传播容进行引导。
直接经验者
直接购买和使用过产品或服务的人。
他会将产品评价、使用
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