ZARA市场营销环境分析1.docx

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ZARA市场营销环境分析1

ZARA市场营销分析

时装产业充斥着许多不同的品牌，各有其特色和目标客群，想从激烈地竞争中脱颖而出、建立自己良好的品牌形象、巩固忠实的顾客群，就必须确认自己的市场定位，制定正确的营销策略。

定位于“快时尚”的服饰品牌ZARA，主要特色为：

快速地反应时尚趋势，向消费者提供最新最流行的服饰。

下面本组就从产品、微观营销环境、宏观营销环境、SWOT及消费者行为分析五个方面对ZARA这个品牌进行分析市场营销分析。

一、ZARA产品分析

1、产品策略分析

ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。

ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。

其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。

这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧，尤其是当代大学生的青睐。

每个ZARA门店都有独立的信息系统，使总部和各个门店更加方便地交换原始数据，以便进行分析做出判断。

此反馈会到达ZARA设计总部。

2、价格与促销策略分析

ZARA在价格上采取平价策略，目标消费群是收入较高并具有较高学历的年轻人，主要为20-35岁的顾客群体。

显然，大学生是主要的消费者之一。

这一购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力。

ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。

这样为了保持其供应链的响应速度，但也使成本因为空运而进一步提升。

在价格折扣方面采用少折扣策略，因为“少量、多款”会让消费者会担心不能及时买到心仪的商品。

ZARA的产品总是可以在短时间销售一空，只有少量不受欢迎的产品留在季末进行打折促销，仅占总数量的18%。

3、销售策略分析

ZARA为将商品以迅速、平价的方式送达到消费者手上，采用“直营”策略。

ZARA在世界各地拥有大量的直营店铺，为达到商品传递迅速、平价的经营目标，它的连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。

ZARA坚持认为让顾客进入店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。

发展至今，ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲，位于欧洲的零售店所占比例最高。

ZARA的销售策略是便捷直观，对于爱逛街购物的年轻人来说，可以自选自己喜爱的商品，走在时尚流行最前端，是他们选择ZARA的最大动力。

大学生在选择ZARA品牌的时候也是看重“直营”这一最简单的渠道，更值得信任和方心。

4、营销环境分析

ZARA几乎不做广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%。

而行业平均水平则是3.5%，广告费用的节省成为它另一方面的利润来源。

ZARA的品牌宣传主要靠两方面来实现：

一是其产品结构自身的特点。

以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者；二是依靠优越的地理位置，时装摆放与展示的方式。

ZARA一般都将店铺开设在高档商业区和繁华的交通枢纽。

尽管这些地方开店的成本费用很高，但是宽敞的空间、便捷的交通为消费者提供了宽松愉快的购物环境。

在橱窗展示方面也是利用高档品牌提前发布时尚信息的传统，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已在展示这些内容。

另外在店内设计布置上，ZARA店里的衣服是将上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起，让顾客容易心动买走一整套。

这些成为ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。

二、微观营销环境分析

1、企业内部环境

（1）人力资源管理

ZARA公司花费大量精力培训公司的销售人员，并且非常强调雇员的内部激励。

店员的薪水由固定薪水和奖金构成；店长要对其管理的店铺的盈亏负责，并且其业绩衡量的关键指标包括销售额的增长以及该店长对市场前景预测的准确性；对高级经理的考核，关键指标是日销售额的提高率。

（2）物力和财力

1975年设立于西班牙的ZARA，是全球排名第三、西班牙排名第一的Inditex集团。

ZARA2004年销售总额超过56.7亿欧元，其资本总额超过了170亿欧元，目前该集团员工人数已超过5万。

2005年度全球营业收入达到44亿欧元，税前利润7.12亿欧元，据摩根士丹利公司预测到2014年止ZARA每股收益年均增长力将达到10.9%。

创始人阿曼西奥奥尔特加的资产总额在2007年已达到240亿美元。

（3）研发能力。

ZARA拥有400多人的庞大设计师队伍，专业设计师的平均年龄只有25岁，公司为他们在纽约、米兰、巴黎等秀场中获取时尚设计理念和灵感提供物质支持。

从而使得ZARA的服装始终紧跟流行趋势，以最快的速度推出仿真时尚单品。

ZARA总部的年轻设计师，在负责艺术指导的决策层领导下整合最新流行信息对款式风格进行改版设计，并组合新款系列。

同时，ZARA还在在很多大城市安排了CoolHunter（酷猎手），专门捕捉时下流行元素。

2、供应商分析

ZARA依据产品特点、产品投放时间长短、产品需求的数量和速度、专业技术要求、工厂的生产能力、总和性价比、市场专家的意见等确定各个产品是自己生产还是外包出去。

为了从最原始的原材料环节就开始控制成本，采取从集团内部公司获取稳定原料和从外部260家原材料供应商分别小额订购的方式。

其自产产品40%的原料都是集团公司拥有的原料。

而这些原料部有一半是没有染色的布料，便保证了ZARA能够在一个销售季节中随时应对市场对颜色的需求而进行即时的染色变化。

ZARA剩余60%的布料来自于260家供应商，这260家供应商中没有任何一家的供给能超过ZARA所需总量的4%，这不仅避免了对某一家供应商的过度依赖，有效控制了采购成本，也缩短了这些厂商对ZARA订单的反应时间，为品牌低价、快速的特点做出了贡献

3、顾客分析

ZARA也运用款多、量少、平价的方式来拉拢顾客，在物美价廉又数量有限的双重诱惑下，顾客通常会怕错失良机而当即买下。

这就带来了ZARA产品的供不应求的状况，使得ZARA在与顾客的接触中占据主动权。

ZARA通过收集每季的新的时尚信息、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的20~35岁顾客群提供高品质、平价格、限量版的流行时装。

快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增长。

4、竞争者分析

ZARA的品牌竞争者世界其他三大平价时装巨头：

H&M（瑞典），GAP（美国），C&A（德国）。

下面以ZARA和H&M这两大竞争品牌进行分析。

作为服装业的最主要品牌竞争者，ZARA和H&M的经营方式及其相似，在黄金地段开店、与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应。

凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长；03年INDITEX成为全球第三的服装零售商，04年全球营销收入达到46亿欧元，获利率高达9.7%，超过美国第一大服装连锁品牌GAP6.4%的获利率。

作为欧洲最大的服装零售商。

而H&M在过去5年中，营业额增加了100%，分店数量增加了75%，每股盈利增加了262%，05年的税前利润总则达到135.53亿瑞典克朗。

自成立以来，H&M就以其时尚、质优而价平的时装分泌世界，但H&M越来越受到INDITEX的冲击。

在规模扩张上，虽然H&M的店数近1200间，但INDITEX已经拥有2700家店铺，在收入增长上，INDITEX从96年以来一直保持着20%左右的增长率，而H&M在近几年的增长速度却一直在10%左右徘徊。

对于规模、速度以及盈利水平这三个商业世界中相互博弈的三个要素，INDITEX和H&M给了我们两个选择：

INDITEX以速度取胜，打起了规模声势战，H&M则是速度与盈利并驾齐驱，稳步扩张。

三、宏观环境分析

1、经济环境

就国内环境而言，我国加入世贸组织后，对进口商品的关税降低，使ZARA在进驻中国市场后依然保持其平价的价格优势。

于此同时，随着我国经济的增长，居民生活水平的不断提高，使得居民消费结构升级，居民对消费品尤其是时装的需求不断增加，使ZARA有了充足的潜在客户群体。

在美国次贷危机引起的全球经济衰退的大环境下,各个公司都在进行整合业务,缩小成本支出。

这对于ZARA这样快速投入产出的公司来说，无疑蕴藏着无线商机。

2、社会文化环境

随着全球化时代的到来，各种文化不断冲击和碰撞。

个性化消费浪潮正成为社会主流，人们开始追求自我，追求与众不同，尤其体现在穿着方面。

在对时尚业和消费趋势的研究中，“快时尚”的概念开始进入服装领域。

ZARA作为快时尚（FastFashion）模式的领导品牌，在时尚服饰业界以惊人的速度崛起。

不同经济时代品牌的兴衰史往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。

ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡正是对此最好的注解。

同时也反映了现而今这个时代的社会文化特征。

3、政治与法律环境

改革开放30多年来，中国政局稳定，经济和社会发展迅速。

良好的政局不仅为国内企业经营和发展创造了良好的外部条件，也吸引了大量国际资本和外资企业到我国谋求发展。

对于外资企业，我国陆续出台了一系列法律法规，保证了企业经营活动的正常开展，平等参与市场竞争。

对于ZARA这样的欧洲企业来说，中国的稳定的社会发展环境，对外资给予一定保障的法律政策，都有利于它在中国的发展，并开发中国广阔的市场。

4、技术环境

ZARA之所以能够达到那种快速反应的机制，要归功于其背后的JIT（准时制，JustInTime）供应链管理概念。

ZARA基本上可以实现将正确数量的物料在正确的时间投放到正确的需求点，前一操作与后一操作在时间上几乎不存在延迟或等待，基本上达到了物流和信息流的同步运行，从而可以持续地提高效率，降低成本。

不仅如此，ZARA还在以下几个环节运用了IT技术，增强了整条供应链的敏捷性及和柔性：

供应商管理平台、生产模式、物流中心、模式拷贝、对直营门店的控制能力以及系统开发能力。

四、SOWT分析

1、优势

（1）低成本

ZARA在风格设计上主要是在对各大品牌模仿中进行了更好的创新与超越。

这使得ZARA节约了设计成本。

ZARA的价格低廉，有一部分还来自于广告成本的节省，它的广告成本占整个销售额的0.3%左右，而服装行业的平均水平是3.5%。

（2）低库存

Zara的店铺少量发货，库存很少，风险很低，未售出的商品通常只占存货的10%，而行业的平均数字是17%到20%。

（3）平价化

ZARA秉持“一流设计，二流质量，三流价格”理念，锁定那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人。

ZARA的设计往往与国际大品牌的设计风格相近，但价格只有国际大品牌的十分之一。

紧跟时代潮流，平价贩卖时装的方式，使众多年轻的时尚达人趋之若鹜。

（4）设计快

高档品牌时装公司从发布时装信息到生产销售一般需要半年的时间。

而ZARA的设计师在搜集到高档品牌时尚资讯后，从设计到销售可以控制到15天以内，部分款式甚至可以缩短到7天或当天设计、生产、发货。

经常大品牌的产品还没有上市，ZARA类似的款式已销售一空。

足见其设计之快。

（5）款式多

ZARA每年要推出1万多款新产品，而通常流行时装品牌一年推出的款式是2000到4000款。

像GAP和优衣库（UNIQLO）这些注重基本款式的品牌，这个数字可能更小。

（6）弹性高

ZARA每一位门店经理都拥有一部联网的PDA，可以将销售信息实时传送给设计师，以便及时调整上架的产品状况。

如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。

产品上架第一周若表现不佳，就会立即撤下，不再生产；若反响不错，就完成预计产量。

（7）人为稀缺

ZARA每一款服装的生产数量都非常小，人为地创造了一种稀缺。

即使是热销款也不会在店里停留4周以上。

ZARA这种永远“缺货”的策略，让人们看到自己喜欢的衣服时，会毫不犹豫的下手。

而传统的服装零售商，每个款式有着充足的货源，很容易撞衫。

（8）更新频繁

ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3－4天架上货品会全