肉类食品电商行业分析报告.docx
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肉类食品电商行业分析报告.docx
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肉类食品电商行业分析报告
2014年肉类食品电商行业分析报告
2014年8月
一、目前生鲜电商多走高端路线,未来机会来自大众生鲜
1、当前生鲜电商多主打进口、有机高端品种,以提升客单价
电商收入的驱动因素是订单量(OPW)和客单价(ABV)。
生鲜作为刚性需求,消费量稳定持续,且购买重复率高、购买周期短,随着生鲜网购渗透率的提高,订单量不是问题。
但相对于3C、家电、服装等品类,生鲜的客单价较低,多不足百元。
而需冷链的高配要求又使得生鲜品类的物流配送成本很高,较低的客单盈利难以覆盖高额的配送成本。
目前全程冷链配送下每单的配送成本在30-40元之间,如果算上仓储、冷链建设的各种成本,则每单的配送费用高达50元。
相比,普通快递的单位成本只有6元左右(京东算上仓储物流建设的各种成本也只有13.5元)。
因为生鲜品类客单价较低,其单件的盈利难以覆盖较高的运送成本,从而造成了目前很多生鲜电商每配送一单实则都在亏钱的局面。
当前大多数生鲜电商以进口、有机等高端路线为主,这样有助提升客单价,部分也实现了阶段性盈利。
天猫喵鲜生、1号店等大型电商平台上进口生鲜占据了很大一部分,我买网、顺丰优选等垂直电商也通过加大海外直采,其进口生鲜占比高达50%。
而上海的莆田网,通过精选高端进口生鲜,客户群定位于在沪的外籍人士和华裔,平均客单价高达400元,是目前国内极少数开始盈利的生鲜电商;而沱沱工社主打有机食品,客单价在200元左右,并通过向上游延伸——拥有1000余亩有机农场生产蔬菜水果及散养畜禽,目前也实现了阶段性盈利。
2、规模仍是电商运营关键,未来真正机会在大众生鲜
Amazon创始人贝索斯说“电商是一个高固定成本,低可变成本的规模经营模式,只有当电商实现规模化运营后,才能有效分摊固定成本。
”
进口、有机等高端生鲜品类受众和市场相对较小——进口生鲜满足的主要是消费者的尝鲜性需求,不能形成持续稳定的消费;而有机食品消费习惯的形成以及配套的农业发展更是一个长期的过程。
(美国明星企业“全食超市”引领全美有机消费潮尚且用了30年)
虽然通过定位高收入人群和小众化市场,高端生鲜电商也可能在某一区域内会活得很好。
但我们认为生鲜电商的真正机会还是在于大众生鲜,大众生鲜的重复购买率更高、粘性更大,才能真正发挥其引流和集客的作用。
且大众生鲜的货源相对稳定,销量容易形成规模,从而摊薄固定成本。
大众生鲜的盈利能力也并没有像相信的那么差。
在传统渠道下,蔬菜、水果在流通环节的加价幅度在几倍甚至几十倍,生鲜电商电商通过直采并直接对接消费者,减少中间流通环节,终端售价即使给予较大幅度的优惠,仍有很大的利润空间。
另外,提高客单价是有限度的。
我们看到英国生鲜电商Ocado的客单价在前期的升高后逐渐稳定在110英镑左右。
所以生鲜电商要实现持续性盈利,应该从掣肘盈利的根本原因,即物流配送的高成本着手。
二、“本地化+O2O”或成大众生鲜电商主流模式
1、大众生鲜消费的核心需求在于方便、快捷
作为刚需及高消费频次的品类,大众生鲜网购的核心需求在于方便、快捷(新鲜安全是前提)——每天都要消费、规划性低,购买选择多是临时性起意。
生鲜电商也必须要满足这两点才能获得消费者的粘性,不像3C、服装等电商品类只需专注于低价。
而只注重线上的B2C模式难以满足这两点要求——处理大量订单并从仓库集中发出很难做到及时性,即使能做到成本也太高,而且需当面交付的特性也造成了不便。
B2C模式更多地是解决计划性消费需求,进口生鲜的尝鲜性需求可以用其来解决,但要满足大众生鲜消费的及时性需要,则需要大大提高配送的时效性。
譬如,武汉生鲜电商家事易通过在社区安装“智能生鲜柜”的方式实现“菜等人”,大大方便消费者取货,满足了“方便”的核心需求,也造就了其强客户黏性,以UV/PV来看,其黏性远高于我买网和顺丰等同行。
2、生鲜物流配送成本是盈利最大掣肘,费用率高达30%
从我们的草根调研了解到,目前生鲜电商的成本主要为三块:
一是物流成本,二是人力成本,三是损耗成本。
其中物流成本费用率一般达20%-30%,损耗成本费用率在10%-20%之间。
但我们认为三大成本实际上都可以归结为物流配送的成本。
首先人力成本中很大一部分是来自大量的配送人员;而损耗率可以随着全程冷链的运用(导致配送成本升高,即转化为配送成本)以及精细化的运营得到有效控制。
沱沱工社目前的损耗率已经控制在5%左右,而Ocado通过高效的分拣和冷链运输,损耗率更是不到1%,但物流配送费用率高达25%(包括CFC运营支出,单纯的中转及配送费用率在15%左右)。
所以我们认为物流配送成本是掣肘生鲜电商盈利的最根本原因。
3、“本地化+O2O”模式——突破物流配送成本、满足生鲜消费核心需求
从生鲜配送的两个环节——一是从产地到仓库的分捡环节,二是从仓库到消费者的宅配环节看:
要降低第一个环节的仓配成本,应立足“本地化”——缩短运输半径,降低损耗。
“本地化”是指从本地及周边采购瓜果蔬菜、畜禽肉类等大众生鲜品,这样将大大减少从产地到仓库的运输半径,降低运输成本和损耗。
本地化也更为方便电商和生产者的直接对接,无论在成本控制还是品质管控上都更有优势。
且由于不同地域饮食习惯的较大差异性,生鲜只有通过实现本地化经营,才可以满足当地消费者的大部分需求,异域不同品类产品不可能长时间改变本地居民的购买习惯。
另外,从本地采购生鲜产品,也更容易获得当地消费的认同感以及当地政府的支持。
如武汉生鲜电商家事易,消化了武汉市区周边大量的瓜果、蔬菜、水产,其上线第二年就获得武汉农业局“净菜上市工程项目”称号,受到武汉市政府的大力支持。
要降低第二个环节的宅配成本,O2O模式是比较好的选择——提升宅配密度和效率,满足生鲜消费的即时性需求。
降低“最后一公里”的宅配成本,需通过提高配送密集度来降低每一单的边际成本。
Ocado通过增加中转站Spoke的数量以及对配送路径的优化,从而提升了配送密度,其配送成本支出率和每单配送成本都呈逐年下降的趋势。
来源:
公司年报。
注:
配送成本包括CFC费用,CFC22013年2月投入运营
但相对于欧美多居独栋的生活形态及良好的交通路况,在中国则不能像Ocado通过配送车跑一圈就可以完成配送,而是需要每一个住宅区反复地梳理、推广,逐个区域进行渗透。
我们认为有线下实体店参与的O2O模式,将是生鲜电商实现区域渗透的最佳选择:
(1)通过布点线下资源,实现消费者自提或由线下网点进行区域配送(家事易的“电子菜箱”模式也可以看作是一种O2O),提升配送密度和效率,从而降低生鲜电商的配送成本;
(2)线下网点可以只覆盖一定配送范围,大大缩短配送时间,满足生鲜消费的即时性需求,获得消费粘性。
如京东与唐久便利的合作做到了1小时送达、酒类电商也买酒合作1919连锁实现了30分钟配送。
同时,O2O也是整个电商未来的发展方向。
天猫、京东、1号店等国内电商巨头都在纷纷抢占便利店、连锁店资源,设立自提点,顺丰甚至选择自建门店“顺丰嘿客”。
且京东、1号店已经开始了与线下资源更为深度的物流配送整合——库存系统对接,电商为店铺推送本地流量,商品由线下店铺负责配送,电商获得销售收入分成。
三、猪肉是生鲜电商不可缺少品类,电商加速国内猪肉品牌化进程
1、猪肉是生鲜电商不可或缺品类,但标准化低、运营难度高
猪肉标准化程度低,是一个高难度的电商经营品种。
一头猪的不同部位价格不同、口感不一,不同猪的同一部位,品相、肥瘦也会不同,标准化程度很低。
这样一方面会造成消费者很难在网上感知和对比产品——消费者面对众多不同的信息维度,没有统一的标准来鉴别,会浪费顾客大量的选择与甄别时间,从而导致顾客的流失。
另一方面也容易使得消费者的购买体验不一致,降低消费粘性,还会增加退换货次数,而生鲜品退货后基本无法二次销售。
相对于蔬菜、水果,生鲜猪肉的毛利空间相对较小。
猪肉销售的中间环节相对较少,且国家调控较为严格,相对于蔬菜、水果几倍甚至十几倍的加价,猪肉的加价幅度小很多——专卖店零售环节的毛利率在15%左右、商超16%-18%、农贸市场20%左右,留给生鲜电商能够压缩的价格空间和相应的毛利率空间也就较小。
但猪肉作为一种最为大众化的生鲜消费品,是生鲜电商不可缺少的经营品类。
猪肉是中国最主要的动物蛋白来源,消费频次高、没有季节性,且规模量大,货源稳定能够保证,生鲜电商可以做到“薄利多销”。
而其能够带来人气、流量和消费粘性,对于生鲜电商来说战略意义非常重大——消费者在买猪肉时,顺便买点其他蔬菜、调味品、酒水饮料等高毛利商品。
2、标准化、替代性、安全性三个维度看,品牌猪肉是电商渠道变革的最大受益者
(1)品牌猪肉可以解决非标准化问题,也更容易获得消费者认可
通过品牌和包装,能够让消费者感知为“标准化”,容易进行对比和比价。
而像双汇、苏食等分割技术好的厂商,则可以通过精细化的分割(双汇一头猪可以分割成200多种产品),真正意义上实现猪肉较大程度的标准化,使消费者获得统一的消费体验。
同时消费者也更为认可品牌猪肉,认为其安全、放心,生鲜电商不需太多宣传、推广,就可以获得销量的快速提升。
(2)部分替代农贸市场,农贸市场非品牌肉转化为生鲜电商品牌肉
因为猪肉的易获性,通过网上卖猪肉,也只是一个存量消费的渠道转移,并不会产生增量消费。
我们认为这种渠道转移最有可能来自农贸市场:
很多买菜人有这样的困惑:
农贸市场新鲜,超市便宜、环境好,该选择哪一个?
我们从价格优势、新鲜程度、方便、快捷四个方面对比了生鲜电商、商超和农贸市场,生鲜电商在价格、新鲜程度、方便性上都具有优势。
只要生鲜电商通过O2O等模式,实现配送的即时性,满足生鲜消费的快捷性需求,则会对农贸市场产生较大的替代作用(超市特别是大型商超提供的综合性购物体验较难替代)。
目前农贸市场的猪肉消费占比仍高达60%,而农贸市场大部分为非品牌猪肉,品牌猪肉占比不到20%。
(3)品牌猪肉更能确保肉品安全,减少生鲜电商检验成本
一次食品安全事故都将对生鲜电商带来致命打击,生鲜电商为了确保肉品安全和自己网站的口碑,更倾向性于引入品牌猪肉。
同时也相应减少了自己检验的成本——形成肉品的猪肉检测成本很高,一次高达500元,而且极为麻烦。
总之,从标准化、安全性、替代性三个维度看,由于品牌猪肉可以解决非标准化问题,且更能确保肉品安全,受到生鲜电商青睐。
而生鲜电商将部分替代农贸市场,从而占农贸市场较大比重的非品牌肉就转化为生鲜电商的品牌肉。
所以品牌猪肉将是生鲜电商渠道变革的最大受益者,生鲜电商的崛起将会加速中国猪肉品牌化的进程。
四、电商对生鲜肉格局影响:
基地布局+品牌+线下渠道优势突出的传统企业将强者恒强
1、屠宰业态具有较高壁垒:
重资产投入和国家政策准入限制
目前我国生猪屠宰行业集中度很低,存在着大量的小企业以及私屠滥宰现象,前10大生猪屠宰企业市场占比只有5%,而美国前5大猪企的生猪屠宰集中度达77%。
从2011年起,国家开始严厉打击私屠滥宰,而且根据国家肉类发展十二五规划:
不再新建生猪屠宰量15万头以下的企业,并争取到2015年将全国生猪定点屠宰厂数量从目前的21000多家减少到3000家左右;手工、半机械化落后产能淘汰50%以上。
同时,屠宰是一个相对重资产的行业,一般来说建成一个年屠宰产能在100万头的机械化屠宰厂需要投入2-3亿元,加上配套流动资金总投资需要4个亿。
所以我们认为未来传统大企业将逐渐掌控大部分的生猪屠宰资源,形成一定的资源壁垒,并随着并购整合的加剧,提升市场集中度。
2、传统优势厂商屠宰基地全国布局,构筑“本地化”优势
传统优势厂商有资金和资源优势,在全国进行屠宰基地布局——双汇目前在全国拥有15个屠宰基地,覆盖了全国大部分地区;而雨润在全国六大片
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