某某4S店服务营销分析.docx
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某某4S店服务营销分析
郑州交通职业学院
毕业论文(设计)
论文(设计)题目:
某某4S店服务营销分析
所属系别:
汽车运用工程系
专业班级:
09汽车技术服务与营销4班
姓 名:
王欢欢
学 号:
200908050620441
指导教师:
赵丽君
撰写日期2012年4月
摘要
品牌汽车4S店实施服务营销策略,发展自身品牌是企业长远发展的需要,也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。
根据去年的一项不完全统计,在去年,大约只有不到三分之一的4S店实现了盈利。
如何开展适合自己的服务营销策略是各品牌汽车4S店的当务之急。
本文基于市场营销相关理论,以实证研究的形式,通过相关研究方法,以丰田汽车金廊4S店为研究对象展开论述。
首先,简要介绍金廊4S店概况,对金廊4S店的营销环境分为宏观环境和微观环境两个主要方面进行系统地分析。
其次,应用SWOT法分析金廊4S店的优势与劣势以及面临的机会和威胁。
再次,分析金廊4S店服务营销现状并发现金廊4S店在服务营销经营现状中存在的问题。
最后是论文的核心部分,提出金廊4S店服务营销改进的具体建议。
关键词:
丰田汽车,4S店,服务营销,分析,对策
Abstract
Brandautomobile4Sstorestoimplementservicemarketingstrategy,todeveloptheirownbrandistheenterpriselong-termdevelopmentneedsofthemarketcompetition,butalsotheinevitableresultofthedevelopmentof.Accordingtothelastoneincompletestatistics,lastyear,onlyaboutlessthan1/34Sstoresprofitable.Howtocarryoutsuitablefortheirownmarketingstrategyisthebrandofautomobile4Sshopapressingmatterofthemoment.
Inthispaper,basedontherelevanttheoriesofmarketing,throughanempiricalresearch,throughtherelevantresearchmethods,withtheToyota4Sshopinthegalleryastheobjectofstudyisdiscussed.Firstly,brieflyintroducethe4Sshopofgallery,thegallery4Sstore'smarketingenvironmentisdividedintothemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironmenttwoaspectssystematically.Secondly,theapplicationofSWOTmethodintheanalysisofgallery4Sshop'sadvantagesanddisadvantagesaswellasopportunitiesandthreats.Onceagain,4SshopservicemarketingpresentsituationanalysisofgallerywithcashGallery4Sstoresinservicemarketingmanagementcurrentsituationproblems.Thelastisthecorepartofthispaper,putforwardthegallery4Sshopservicemarketingspecificsuggestionsforimprovement.
Keywords:
Toyota,4Sstores,servicemarketing,analysis,countermeasure
目录
引言1
1.我国汽车市场现状1
1.1汽车行业的发展现状1
1.2现阶段的汽车营销模式1
1.2.14S专卖店模式1
1.2.2汽车超市模式2
1.2.3网络销售模式2
2.体验式营销2
2.1体验式营销的含义2
2.2体验式营销的产生2
2.3体验式营销的作用3
2.3.1体验营销提高了产品和服务的附加值3
2.3.2体验营销满足了消费者的个性化需求3
2.3.3体验营销增加了企业的利润3
2.4实施体验式营销的步骤3
3.体验营销在国际营销中的应用策略5
3.1“享受”型营销策略5
3.2“娱乐”型营销策略5
3.3“审美”型营销策略5
3.4“情感”型营销策略5
3.5“舒畅”型营销策略6
4.我国汽车体验式营销的现状6
4.1在营销管理过程中注重整体营销的协调性7
4.2适当确定体验主题,注重消费者心理需求分析7
4.3注重汽车产品激发消费者心理属性的开发7
4.4体验营销的安全问题8
5.总结8
参考文献9
致谢10
引言
我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求,品牌汽车的经销权(品牌4S店)作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标,更成为利润的保证。
在加入WTO的新形势下,汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争,越来越多的企业开始注意到服务的重要性。
在竞争同样激烈的汽车销售行业,许多品牌汽车4S店也感受到这种趋势,并提出了以服务致胜的诸多思想。
但是,只有思想是远远不够的,究竟如何结合公司实际开展服务营销是摆在当前众多品牌汽车4S店经营者面前的问题。
在现今的关于服务营销的文献中,大多是研究行业如何开展服务营销战略的,而针对某个企业,特别是像汽车品牌专卖店这样的个体,研究如何开展服务营销的文章却相当少。
本文通过对市场营销等相关理论的阐述和分析,结合汽车行业的具体现状,以丰田汽车金廊4S店为研究对象,对丰田汽车金廊4S店的营销环境和服务营销现状等进行了分析,发现了其中存在的问题,并针对存在的问题给出了相应的解决对策和建议,希望能为广大4S店经营者就如何开展服务营销提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。
1.我国汽车市场现状
1.1汽车行业的发展现状
进入新世纪以来,我国汽车市场经历了一场井喷式的发展,国内外汽车厂商纷纷在全国各地建立自己专卖店,最具代表性的就是汽车4S店。
4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。
据统计,全国有六至七千家4S店,每年以1.5%的数量递增。
庞大的各种品牌的4S店网络使得人们在购车、维修和汽车装饰等方面得到了很大的便利,但是4S店之间的竞争却十分激烈,很多城市拥有上百家4S店,而且同一城市拥有多家同一品牌的4S店。
消费者在选车时考虑的因素主要有以下几个方面:
品牌、价格、外观及内饰、油耗、安全性、购车过程中的感受以及售后服务。
在国内汽车市场发展较为成熟的今天,同级别竞争车型之间的细微的物理差异已经不是影响购车者最主要的因素了,普通消费者更加注重购车感受和售后服务的质量了。
因此,在当前情况下,4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润,就必须在保证各种有形因素富有竞争力的同时,更加注重客户服务这一环节,加强4S店的服务营销管理。
出如下特点:
(1)服务对象较明确。
对于某一4S店来说,其顾客可分为两类:
一、是本区域内即将购买汽车的人群(潜在客户);
二是已经购买了本店汽车的老客户。
对于潜在客户,4S店应该了解哪些人是本店潜在客户,研究这些人群的购车决策因素,在这些人群较集中的场所进行有针对性的宣传,集中凸显他们所在意的因素。
对于老客户,4S店已经拥有他们的很多资料信息,因此可以建立数据库和客户关怀模型,随时发掘需要关怀的客户并及时进行客户关怀。
(2)服务态度极重要。
服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。
一些专家研究表明:
服务人员若怠慢一个顾客,会影响30-40个潜在的顾客,这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重。
服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点,隐瞒企业或产品的不足等。
服务态度的好坏还表现在服务方法上,如针对不同的购买时机,采用不同的服务方法。
(3)个性化服务是核心。
企业必须进行服务方式的变革和创新,为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。
现在人们购车很注重对4S店服务的满意度,倘若客户对于4S店的服务期望高于实际感受的服务效果,那么会产生不同程度的不满意感,若4S店提供一些个性化且符合客户喜好的服务的话,那么客户感知的服务将会超出其预期值,因而会获得很高的满意感,这对客户忠诚度的培育很重要。
1.2现阶段的汽车营销模式
目前,我国的汽车营销尚处于成长阶段。
在汽车销售市场中比较常见的几种模式主要有:
1.2.14S专卖店模式的缺陷
目前我国各品牌的4S店数量很多,很多城市的各品牌4S店很齐全,4S店的硬件设施很先进,环境很优雅,很多甚至不比欧美的差,但是在4S店经营管理方面有很大的欠缺,主要表现在服务营销
管理方面:
1.对于4S店经营理念理解有误
国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标,在这种理念的指导下就出现了很多不和谐的现象,如在市场形势好、供不应求的情况下,他们不是加大安全库存和积极备货,而是提价或者预收高额定金延期交车,从而导致客户的不满;
如北京一位车主在购4S店私自改装的速腾静音版轿车后遇到故障却被其他4S店拒绝保修;如在客户返店维修时收取高额费用。
这些国内4S店常见现象都体现出他们没有把服务客户作为中心经营理念,遭到了一些客户的不满,随着我国汽车市场的逐步成熟,他们必将遭受名誉和经济损失。
2.4S店自身“品牌”打造不足
当今我国汽车市场上各种品牌的汽车竞争十分激烈,4S店的竞争力高低很大程度上取决于所售品牌的市场喜好度,4S店盈利也在很大程度上受汽车厂家的影响。
因为国内4S店受到厂家的严格控制,从店面设计到产品价格和促销措施等,导致4S店对厂家形成严重的依赖关系,基本靠汽车品牌和与厂家的关系吃饭。
同一品牌的各4S店千篇一律,经销商不注重的自己的品牌形象的塑造与维护,广大车主只知道自己买的是什么车却对经销商没什么印象。
3.4S店企业文化建设不够重视
前几年我国汽车产业井喷带动各地各品牌4S店和汽车卖场雨后春笋般地出现,然而汽车营销类人才却没有相应大幅增加,因而各4S店和汽车卖场相互挖人现象很多,4S店人才外流很严重,于是就开始招聘一些业务素质相对低的“人才”,从导致了4S店人才队伍的素质和效率下降。
此外合格专业人才的稀缺导致人才流动性较高,常被挖走,人才的忠诚度不高,企业对于人才的凝聚力不强,这很大程度上是由4S店企业文化的缺失造成的。
另外4S店企业文化的缺失还导致业务人员不够配合,不愿意分享经验和客户资源,责任相互推诿,对客户的服务不够专业与热情,缺乏主人翁精神,各有各的目标与想法。
4.4S店员工素质有待提高
员工素质分为
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