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营销创新的源起导论营销创新作为创新理论的一个
第一部分营销创新的源起
第1章导论
营销创新作为创新理论的一个重要分支,本章重点探讨创新理论的由来,营销创新的概念界定,营销创新的分类,以及营销创新与营销游戏规则的关系。
目的在于从理论上把握本书的理论基础。
1.1创新理论的产生
从技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响出发,熊彼特(J.A.Schumpeter)在20世纪30年代末首先提出了创新理论。
熊彼特关于经济增长非均衡变化的思想首先反映在其1911年德文版的《经济发展理论》中,此书在1934年译成英文时,使用了“创新(Innovation)”一词。
熊彼特在1928年首篇英文版文章《资本主义的非稳定性》(InstabilityofCapitalism)中首次提出了创新是一个过程的概念,并在1939年出版的《商业周期》(BusinessCycles)一书中比较全面地提出了创新理论。
他从动态的观点出发分析了“创新”在资本主义经济发展与经济周期波动中的作用,并把这种“创新”或生产要素的“新组合”看成是资本主义的最根本特征。
按照熊彼特的观点,所谓“创新”,“正是由于人们以不懈的努力,用他们的智慧去改进生产方法和商业方法。
换言之,由于改进生产技术,占领新的市场,投入新的产品等。
在从事活动的过程中,这种历史上的不可逆转的变动被称为‘创新’,我们把它定义为:
创新就是生产函数的变动,而这种函数是不能分解为无限小的步骤的。
”这种“创新”是经济发展的内在要素,是把一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。
因此,经济发展也就是“执行新的组合”。
这种“新组合”包括下列五种情况:
(1)开发新产品;
(2)采用新技术,即新的生产方法;(3)开辟新市场;(4)控制原材料的新供应来源;(5)实现创业的新组织形式。
市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程,“在竞争性的经济里,新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭”。
在这一过程中,具有创新精神的企业家则是“创新”、生产要素“新组合”以及经济发展的主要组织者和推动者。
六十多年来,国外在创新方面的研究过程大体可分为以下三个阶段:
第一阶段是20世纪50年代初到60年代末,在新技术革命浪潮推动下,创新研究迅速复兴,逐步突破新古典经济学的局限与束缚,形成对创新起源、效应和内部过程与结构等方面的专门研究。
研究成果主要由厄特巴克(J.M.Utterback)、兰格里士(J.M.Lmgrish)和迈尔斯(S.Myers)等人在20世纪70年代初加以总结。
这一阶段的主要特征是:
(1)处于新研究领域的开发阶段,研究比较分散,尚未形成完整的理论框架,且引起争论的热点专题也不多(以技术创新为自变量的经济周期研究不应计入技术创新本身的研究范畴),研究方法主要是案例分析总结。
(2)在管理科学中逐步形成专门的创新研究领域,由于技术变化对传统组织管理的冲击和挑战,对创新相关问题多从创新主体(创业、公司和社会团体)的组织结构变动、风险决策行为及管理策略的角度出发进行研究。
如卡特(E.E.Carter)的企业行为理论与高水平团体决策研究,莫斯(E.V.Morse)等人的创造性专利与组织结构理论,欧内克(W.Wolek)等人的技术与信息转移研究以及对工业组织实践的调查等。
(3)研究开发涉及到创新过程中的信息交流与创新环境等。
如艾伦(G.Alien)等人对信息需求与应用的研究,埃德温等人在工业研究与创新的关系,创新的环境与管理等方法的研究。
厄特巴克等在20世纪70年代初的综合研究中粗略地提出了创新过程及相关因素理论,强调创新主体的内外部交流能力的缺乏是创新的主要障碍。
但总的看来,在这一阶段创新仍只是作为一个整体变量来研究。
第二阶段是20世纪70年代初至80年代初,这是创新研究的持续兴旺阶段。
研究成果主要由克雷恩(K.J.Klein)、缪尔塞(R.Mueser)和库姆斯(R.Coombs)等人加以总结。
这一阶段的主要特征是:
(1)创新研究从管理科学和经济发展周期研究范畴中相对独立出来,初步形成了创新研究的理论体系。
(2)研究的具体对象开始逐步分解,出现对创新不同侧面和不同层次内容的比较全面的探讨与争鸣。
研究内容主要包括创新研究的理论基础,创新的定义、分类、起源(动力与机会)、特征、过程机制与决策、经济与组织效应、R&D系统、创新的主要影响因素、创新的社会一体化和政府介入机制及相关政策等。
(3)逐步将多种理论和方法应用到创新研究中。
如运用组织管理行为理论研究创新主体状态,运用信息理论研究创新过程中信息流发生、传递和作用,运用决策理论研究创新初期的风险决策机理,运用市场结构和竞争理论研究创新实现机制的效率,运用数理统计方法根据创新样本数据分析创新成败的相关要素,运用宏观经济理论分析政府与市场影响企业创新的机制和作用等。
这一阶段创新研究的方法以样本调查与理论推导相结合为主,克雷恩(K.J.KIein)等在1982年对前十几年有关创新专题研究的论文所作的统计分析表明,采用这类研究方法的论文占90%以上。
这一阶段研究主要有三个方面的局限性,一是研究较分散,重复性研究较多,许多具体问题未得到充分深入研究便被搁置起来。
如创新行为特性问题,前后共提出了三十多种创新特性,但却缺乏对各种特性的内涵及其相关关系的研究,所提出的特性中多有重叠,直接影响了其理论与应用价值;二是研究的重点不突出,一般创新,包括教育、医疗和社会福利等方面创新研究不少,对工业企业技术创新的研究相对不足;三是对创新全过程的研究呈现出明显的前重后轻倾向,不论是信息与决策分析,还是相关影响因素和政策机制分析,都侧重于创新采用环节,而缺乏对创新实现过程的相应研究。
斯切勒尔(M.A.Scheirer)1983年的分析表明,虽然1978年已经提出创新实现问题,但迟至1983年其仍未得到系统研究。
第三阶段为20世纪80年代初至今。
这一阶段研究的特点集中表现在以下三个方面:
(1)研究向综合化方向发展。
主要有三种形式:
一是描述性总结,即就某些专题将已有研究成果分门别类加以总结描述。
如缪尔塞(R.Mueser)在1985年对自熊彼特起约半个多世纪时间内有关创新定义问题进行了历史回顾和整理分析,为进一步科学地提出完整准确的定义提供了充分的研究依据。
二是折衷协调性提高,即将创新研究中有关争论问题重新提出,结合新情况在对各种观点进行综合分析的基础上推出新理论。
如对创新的动力源泉上长期存在的“需求拉动”与“技术推动”的争论,芒罗(H.Munro)等人结合20世纪80年代的新情况重新进行了评价,提出了推拉综合模式和技术轨道等新观点。
三是系统化归纳,即通过系统归纳沟通以往分散性研究成果间的内在联系,形成新层次上的系统理论。
如格温(D.Gerwin)1988年提出以创新不确定性为前提的创新过程理论,布朗(W.B.Brown)等人在1989年提出以创新目标、创新阶段和决策输入变量为中心的相关性系统分析,斯通曼(P.Stonem)对技术变化所作的经济数理分析及库姆斯(R.Coombs)等人对创新与厂商行为、经济和社会发展相互关系所作的分析等。
(2)在综合已有研究成果的基础上从已有研究范围中选出或新提出有关重点专题深入研究。
据美国国家科学基金会(NSF)20世纪80年代中期的报告,有关热点问题包括:
创业组织结构与创新行为、小企业技术创新、技术创新实现问题、技术创新激励、R&D系统、创新风险决策、企业规模与创新强度的相关性、创新学习扩散和市场竞争策略等。
(3)注重研究内容和成果对社会经济技术活动的指导作用。
实用性强的研究课题,如创新的预测和创新活动的测度评价、创新组织建立的策略和规范、政府创新推动政策的跟踪分析、对某一行业的技术创新或某一项技术创新发生与发展的全过程的分析等,受到普遍关注,并力求将创新研究成果直接应用到社会经济行动计划中去。
美国针对以上创新热点问题提出了大学—工业合作研究中心计划,小企业技术创新法和学校的创新式人才教育培养计划等。
1.2营销创新的概念
营销创新是本书提出的重要概念,为了更好地界定这个概念,本书从国内外研究较为成熟的技术创新概念入手,探讨一下近几十年来关于技术创新概念与定义的主要观点及其演变过程。
1.2.1国外关于技术创新概念界定的主要观点
熊彼特的《商业周期》出版12年后,索罗(S.C.Solo)对技术创新理论重新进行了较为全面的研究,他在《在资本化过程中的创新:
对熊彼特理论的评论》一文中首次提出技术创新成立的两个条件,即新思想来源和以后阶段的实现发展。
这一“两步论”被认为是技术创新概念界定研究上的一个里程碑。
到1962年,由伊诺思(J.L.Enos)在其《石油加工业中的发明与创新》一文中首次直接明确地对技术创新下定义,伊诺思认为,“技术创新是几种行为综合的结果。
这些行为包括发明的选择、资本投入保证、组织建立、制定计划、招用工人和开辟市场等”。
显然,他是从行为集合角度来定义技术创新的。
曼斯费尔德(M.Mansfield)对技术创新的定义常为后来学者认可并采用。
但曼斯费尔德的研究对象主要侧重于产品创新。
他认为产品创新是从企业对新产品的构思开始,以新产品的销售和交货为终结的探索性活动。
弗里曼(C.Freeman)是技术创新方面的著名学者,他对创新的研究有两个特点,一是作为一个经济学家,更多地从经济角度来考察创新;二是把创新对象基本上限定为规范化的重要创新。
他认为,技术创新在经济学上的意义只是包括新产品、新过程、新系统和新装备等形式在内的技术向商业化实现的首次转化。
因此他在1973年发表的《工业创新中的成功与失败研究》中认为,“技术创新是一种技术的、工艺的、商业化的全过程,其导致新产品的市场实现和新技术工艺与装备的商业化应用”。
其后,弗里曼在1982年的《工业创新经济学》(TheEconomicsofIndustrialInnovation)修订本中明确指出,技术创新就是指新产品、新过程、新系统和新服务的首次商业性转化。
对几十年来在技术创新概念和定义上的多种主要观点和表述,缪尔塞(R.Mueser)在20世纪80年代中期作了较系统的整理分析。
在其搜集的300余篇相关论文中,约有四分之三的论文在技术创新界定上接近于以下表述:
当一种新思想和非连续性的技术活动,经过一段时间后,发展到实际和成功应用的程序,就是技术创新。
在此基础上,缪尔塞将技术创新重新定义为:
技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。
这一定义突出了技术创新在两方面的特殊涵义;一是活动的非常规性,包括新颖性和非连续性;二是活动必须获得最终的成功实现。
应当说,这一定义是比较简练地反映了技术创新的本质和特征的。
1.2.2营销创新概念的界定
营销作为一项组织活动已经经历了近一个世纪的实践,从它诞生之日起,就充满着不断探索、变革、创新的色彩,甚至有的学者认为营销活动与创新是密不可分的。
营销创新作为一个概念目前还没有严格的定义,为了更好地界定这一概念,首先必须澄清以下几个含义:
(1)营销创新中“营销”的限定
首先由技术创新的“技术”引伸开来,据《大不列颠百科全书》的解释,“Technology”一词最早由希腊词“techne(艺术、手工艺器)”和“logos(词、言语)”组成,意味着既是好的又是可用的。
“Technology”第一次出现在英文中是在17世纪,仅被用来讨论艺术应用,到20世纪其含义迅速拓宽,开始包含方法、工艺、思想以及工具和装备等。
到20世纪下半叶,关于技术比较一致的定义是人们力求改变和控制其环境的各种手段或技能。
NSF在1983年的技术创新文集评论中引用斯科恩(Schon)的定义,认为技术是指扩展人类能力的任何工业或技能,包括有形的装备和无形的工作方法。
此外,费里拉(J.Friar)等人在1986年的定义受到许多学者的认可,费里拉认为,技术是指一种创造出可再现性方法或手段的能力,这些方法或手段能导致产品、工艺过程和服务的改进。
可见,国外对技术的界定是比较宽泛的。
显然,如此宽泛的定义对于技术创新而言是比较适用的,因为技术不仅包含自然技术(包括有形的工具装备和无形的技能与方法),同时还包括与一定经济收益增长直接联系的相关管理技术等。
鉴于上述的分析,本书所讲的“营销”就不能包含如此宽泛的定义,其理由是:
一是营销作为交易过程的一项活动,它更倾向于无形的管理技能,而较少的包括有形工具或装备;二是营销作为一个策略性活动,它是随着环境的变化而变化,具有很强的时效性和艺术性。
因此,这里所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身,即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。
(2)营销创新中营销变动的强度限度
增量性改进(Incrementalimprovement)(增量性改进亦被称之为“边际改进”(marginalimprovement)即营销活动渐进改进导致规模效益增长,是否属于营销创新范畴。
一种观点认为,必须把创新与“边际改进”相区别,内森(R.R.Nathan)强调“只有那些首次在经济活动中得到应用的新的生产工艺等才称得上是创新”。
斯塔尔(J.Stahl)等认为“作为包含着分散性或不连续性跳跃的从现存状态产生的创新因素的本质,其在成品实现之前是不可能被预测的”,因此,那些可从边际效应递推的改进不能称之为创新。
与这些观点相反,其他一些学者则从实用角度出发,认为创新的强度应当放宽些。
不论是新的还是改进的产品、过程或服务,只要引入市场,均属于创新。
本文所讲的营销创新强度属于这样一种观点,即它不仅包括营销活动的根本变化或模仿,而且也包括“不需要新技术知识的”增量性改进,比如组织管理以及职工素质培训等方面的改进。
(3)营销创新必须通过市场成功来表现,那么成功的概念和标准是什么
营销创新不同于技术创新,它是一项面向市场的交易活动,成功与否完全取决于市场的接受程度,不像技术创新,即使市场不接受,但单从技术活动角度来看它可能仍是一项创新。
考虑到营销创新的不确定性和风险性,应当允许营销创新成功的概念包纳的范围宽泛些,具体说主要反映在三个方面:
一是当前经济效益的增长,主要是超额商业盈利;二是市场状态的改善,包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大;三是创新主体素质的提高,主要指其营销竞争力的增强和创新管理经验的有效积累。
综观上述三个方面的限定,对营销创新的最后结论是:
营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
1.3营销创新的基本类型
有关创新的分类方法基本上可以归结为两对范畴。
一是宏观与微观分类法,主要划分依据是创新层次与范围。
有代表性的宏观分类法是英国科学政策研究机构(SPRU)的创新产出/应用分类法;微观分类法主要厄特巴克(J.M.Utterback)等人的过程创新与产品创新分类法等;二是创新客体与主体分类法,主要划分依据是创新活动的变动强度与对象,主要有弗里曼(C.Freeman)的客体分类法和帕维特(K.L.R.Pavitt)的主体分类法。
创新分类还可以按技术开发型和市场开发型进行,这里不一一讨论。
笔者对营销创新的分类主要有以下两种类型:
(1)渐进性创新和根本性创新
根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同,营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。
渐进性创新(IncremantalInnovation)或称改进型创新是对现有营销活动进行改进所引起的渐进的、连续的创新。
根本性创新(RadicalInnovation)或称重大创新是指重大突破的营销创新。
它常常伴随着一系列渐进性的产品创新与过程创新,并在一段时间内引起产业结构的变化。
(2)产品创新和过程创新
根据营销创新中创新对象的不同,营销创新可分为产品创新和过程创新。
产品创新(ProductInnovation)是指技术、材料、工艺上有变化的产品的商业化。
从市场营销角度看,产品只要在功能或形态上发生改变,与原来产品产生差异,甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场,都可视为产品创新。
据此产品创新可分为以下几种类型:
①全新产品。
指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成,开创全新市场的创新产品。
据统计,在美国市场这类新产品占到新产品总数的10%左右。
②改进或革新型产品。
指在原有产品基础上,部分采用新技术、新材料、新工艺,使其性能获得改进,或增加其功能,改变其构造与形状而得到的创新产品。
③仿制型新产品。
指产品在市场上已存在,本企业模仿生产并推向市场的创新产品。
④新牌号产品。
指通过改变产品的外观、包装、款式,对新产品重新定位,并启用新品牌的产品。
过程创新(ProcessInnovation)是指营销活动策略的组合和组织管理方式的创新。
过程创新同样也有重大和渐进之分。
例如,由于计算机技术的应用,企业开始出现了无店面销售和电子结算方式,这就属于重大的过程创新。
营销创新的真正经济意义往往取决于它的应用范围,而不完全取决于是产品创新还是过程创新。
例如集装箱这一产品创新,可以说没有丝毫的新技术,但是它变散装运输为大箱集装运输,减少了船舶在码头的停留时间,使海洋运输效率提高了很多倍。
可以毫不夸张地讲,没有集装箱就没有现代海运事业,同时亦不可能有快速发展的世界贸易。
1.4本书上篇内容的逻辑结构
在对“营销创新”的概念进行导入性阐述的基础上,本篇试图从两个视角对“营销创新”进行分析和讨论(见图1-1)。
从创新的外部机制来看,分析的内容包括“环境约束”,“市场力量”和组织“内部支持”。
从创新的内部机制来看,分析的重点将放在“动力动因”,“创新过程”和“价值生成”等要素。
图1-1上篇内容的逻辑结构示意图
问题研讨
1.创新理论的研究过程经历了几个阶段,每个阶段的主要成果有哪些?
2.从概念界定的角度,如何理解“营销创新”与“技术创新”的联系与区别?
3.关于“创新”的分类方法有哪些,还可能从哪些角度来对营销创新进行分类?
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