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巢湖银鱼的营销策划书
学院模拟营销大赛
小组成员:
徐鑫鹏、金琼、承武、章晗
营销产品:
银鱼
一、产品介绍。
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二、银鱼策划目的。
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三、银鱼营销环境分析。
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四、银鱼市场机会和市场威胁的分析。
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五、银鱼的营销战略。
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六、营销策划书各项费用预算。
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七、方案调整。
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八、结束语。
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一.产品介绍
产品概述:
银鱼体形细长、洁白如银、肉密无刺、滋味鲜美。
在素有“鱼类皇后”之美誉。
因其体细长如银、透明似水得其名。
春秋之交为其捕捞旺季。
且银鱼营养价值相当高。
每百克鲜鲜银鱼,含蛋白质8·2克。
经晒干后的银鱼叫燕干,燕干每百克含蛋白质72·1克,脂肪13克,热量1709·4千焦,钙761毫克,磷1000多毫克。
食用银鱼不用开膛洗涮,用清水捞一下即烹煮。
银鱼并不是一年四季都可以吃到的,每年都有封湖期,根据湖中主要鱼类的成长情况,再采取阶段性汛期开湖捕捞。
银鱼鲜食最美,不用开膛洗理,用水洗净即可烹调。
烹食的方法很多,习惯吃法有:
银鱼炒鸡蛋、银鱼炒韭菜、银鱼烧豆腐、银鱼包饺子。
当然银鱼除了共鲜食和晒干制成燕干之外,还能制成罐头品和作为各种菜肴的佐料。
美丽传说:
银鱼的来历,传说得非常神奇。
说是时的孟女万里寻夫,历尽千辛万苦,没有找到万杞良,痛不欲生,眼哭肿了,一串串泪珠掉进水面,变成一群群晶体洁白的银鱼,回溯江河,最后到落了户。
银鱼的一对大眼睛,真像孟女盼夫那望眼欲穿的神情。
市场现状:
目前,银鱼面临着自然环境的挑战,年产量不断下降,而银鱼行业的龙头老大,太湖银鱼以其悠久的历史和丰富的品种不断占领市场,于是作为追随者的银鱼必须分析自身利弊及突破环境因素迎头赶上。
二.银鱼营销策划目的:
占领更多的市场,突破环境的制约。
三.银鱼的营销环境分析
1.当前市场状况及市场前景分析:
银鱼除销外,年出口量是上百吨销售到港澳和日本、东南亚、西欧、北美等地区和国家,市场前景广阔。
银鱼的市场成长状况良好,虽然它的产量在不断下降,但是政府正在大力治理水质的污染,相信随着时间的发展、政策力度的加强,它的自然环境条件会不断转好的。
银鱼的优质肉感和丰富的营养已经不断为部分消费者所接受,为了让更多人了解银鱼并记住银鱼我们需要借助广告效应,而不是永远的跟在太湖银鱼的背后。
2.对银鱼的影响的因素进行分析:
随着“十二五”的规划的制定并不断实施,经济不断的发展,人们的收入水平也在不断的提高,人们也更关注于消费产品的价值性,所以银鱼偏高的价格对消费者影响力较小。
随着科技的发展银鱼运输过程中容易死亡的问题一定可以解决,所以它的市场占有量一定能够提高。
四.银鱼的市场机会和市场威胁的分析
这一部分运用常用的市场分析方法SWOT分析法,详细分析如下:
1.优势:
◆营养优势:
营养价值极高,是滋补品。
尤其适合体质虚弱,营养不足,消化不良者。
另外,银鱼属一种高蛋白低脂肪食品,对高脂血症患者食之亦宜。
每百克鲜银鱼,含蛋白质8·2克。
晒干后的银鱼叫燕干。
每百克燕干含蛋白质72·1克,脂肪13克,热量1709·4千焦,钙761毫克,磷1000多毫克。
◆烹饪简单:
食用银鱼不用开膛洗涮,用清水捞一下即烹煮。
◆存在形式多样:
银鱼既可鲜食又可以晒干后成燕干贮存随时吃,除此之外还可以制成罐头食品,同样也可以作为多种菜肴的佐料。
◆年产量提高:
由于建立了水产管理组织,渔业资源得到了保护,银鱼的产量大增,1982年以来,年产量已达50万吨,比1978年增长1.5倍。
◆效用多:
中医认为银鱼味甘性平,善补脾胃,且可宜肺、利水。
可治脾胃虚弱等,也适合高血脂的病人食用。
◆历史优势:
美好的传说
2.劣势:
◆生长环境恶化:
随着环境、气候的变化,以及恶意捕捞等因素,银鱼正以惊人的速度减少,有濒临绝种的威胁。
银鱼年产量已从2005年600吨骤降至2007年的300吨左右,由于银鱼年产量下降,银鱼更是稀有鱼类,各大市场很少见到银鱼,市民餐桌上更是少见。
◆不是一年四季的鱼种:
银鱼并不是一年四季都能吃到的鱼种,每年都有封湖开湖。
其捕捞季节为:
5月中旬到6月中旬,9月中旬到10月中旬。
以春秋之交为捕捞旺季。
◆易死亡,不便运输:
银鱼对水质要求较高,蓝藻浮萍都是影响银鱼生存的巨大问题。
而水质污染问题仍未得到根本解决。
同时银鱼离开水又是极其容易死亡的鱼种,不便运输。
3.威胁分析:
◆银鱼的知名度不若太湖银鱼的知名度高:
太湖银鱼历史悠久,主要有太湖短吻银鱼、寡齿短吻银鱼、大银鱼和雷氏银鱼。
其中以大银鱼和太湖短吻银鱼最知名。
◆销售渠道不畅:
银鱼由于其本身生命力不强,离开水时间过不久就会死亡,它的运输问题至今人没有得到很好的解决。
◆产品包装、广告效应差:
除了当地人及中高级饭店,其他人很少了解银鱼甚至是没有听过的银鱼这种生物,所以需要广而告之。
4.机遇分析:
◆竞争对手的甲醛门事件:
被誉为“太湖三宝”的太湖银鱼遭遇过甲醛门的信任危机。
◆政府的政策:
率先在全国实行封湖禁渔,一年时间半年禁捕,并通过实行人工鱼巢、人工放流等措施,保持20多年来渔业资源一直经久不衰(渔业资源的自然增殖一直居首)。
同时政府也出台了各种政策治理的水质污染的问题,如:
拆除了沿岸的污染严重的小工厂。
◆银鱼本身营养丰富、价值大。
综上:
银鱼的发展空间还是很大的,具体战略请看下面的营销战略。
五.银鱼的营销战略
1.营销宗旨:
◆以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色。
◆以产品主要消费群体为产品的营销重点。
开发个性化需求。
◆建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
2.产品策略:
通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
◆产品定位:
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找
一个空位,使产品迅速启动市场。
银鱼自身的药用及营养价值。
根据其药用价值,可以将银鱼进行加工,按其功用制成药用成分或者保健品,发挥其医学价值。
开发个性化需求。
现代都市白领一族的工作压力大,闲暇时间较少,对自身的健康问题无暇顾及,另外,人的生活水平越来越高,对食品的营养要求越来越高,并且愿意为其支付较高的价格。
因此,可以针对收入较高,生活节奏较快的人群设计一种以银鱼为原料的食品,此产品有如下特点:
食用方便,携带便捷,营养价值高,让人随时随地享受银鱼的美味。
可以对银鱼进行深度加工,使其附加值更加的高。
◆产品质量:
产品质量就是产品的市场生命。
对产品应当
完善的质量保证体系。
不使用甲醛等化学物品保鲜。
银鱼保鲜期大概为2~3天,因此保鲜期非常短,并且不是一年季都能吃到新鲜的银鱼。
而且银鱼的寿命只有一年。
可以把银鱼通过冷藏技术或者加工成燕干等能够长期保存的食物,在不同的季节和地区销售。
以前市场上都认太湖银鱼,但近两年太湖银鱼由于受污染、个头小,现在市场上都认银鱼,银鱼无论口感还是质量上都属上乘。
因此应该抓住机遇,做出银鱼的特色,依托旅游,是银鱼营销的一个重要平台,可以推出营销组合,扩大产业链。
◆产品品牌:
要形成一定知名度,美誉度,树立消费者心目中的知名品牌。
◆产品包装:
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
◆产品服务:
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3.价格策略
◆以同类产品为价格参考,以成本为基础,是产品更具竞争力。
◆给予适当数量优惠,鼓励一次性多买。
◆拉开批发零售价格,从而激起中间商、零售商的激情。
4.销售渠道
◆制定实惠政策鼓励中间商和代理商的销售积极性。
◆制定适当的奖励政策。
5.广告宣传
◆策划前期推出产品形象。
◆销后适当推出诚征代理商的广告。
◆把握时机进行公关活动,与消费者沟通。
6、具体行动方案:
行动方案细致、周密,操作性强又不乏灵活性。
同时考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
◆邀请广告公司制作广告,包括平面广告、立体广告。
◆仔细挑选广告平台,即电视杂志报纸网络媒体,和广告栏。
◆认真招聘销售人员。
◆维护公共关系、销售渠道。
六.策划书各项费用预算
费用预算:
500万
◆广告费用:
300万,包括广告的制作费用110万,宣传费用20万,选择在电视上播放广告的栏目及冠名费用:
160万,其他广告费用10万
◆公关费用:
100万,主要包括公共关系的维护
◆渠道费用:
100万,包括渠道维护,渠道拓展
七.方案调整
在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
八.结束语:
这篇营销策划书通过运用WOT分析法,了解了银鱼的优势、劣势、机会和威胁,提出了关于银鱼的营销战略,包括了营销策略、产品策略、价格策略、广告策略和销售渠道的分析,并做了策划书相关费用的预算。
相信它一定可以取得相应的成效。
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