海陵三山岛国际旅游度假区总体策划汇报稿.docx

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海陵三山岛国际旅游度假区总体策划汇报稿

海陵三山岛国际旅游度假区总体策划汇报稿

中国海陵三山岛国际旅游度假区规划

旅游策划部分

2006年5月

中国海陵三山岛国际旅游度假区位于广东省阳江市海陵岛中南部，海陵岛位于阳江市区西南，地处南海中，东经112.2度，北纬21.4度。

度假区地处粤中经济发达区、粤西经济区和珠江三角洲交汇处，陆路距阳江城30公里，距江门市200公里，距广州市280公里，距湛江市260公里，距茂名市1<#004699'>90公里；水路距阳江港万吨级深水码头4海里：

距广州市1<#004699'>90海里；距香港140海里，距澳门120海里；距湛江市100海里；距海口市130海里。

汇报内容：

一、国内旅游度假区与旅游地产发展经验总结

二、旅游度假区的主题、定位与发展思路

三、项目SWOT分析

四、区内旅游资源开发综合分析与评价

五、潜在客源市场分析

六、旅游度假区的吸引物体系规划

（一）、环境营造

（二）、形象吸引

（三）、旅游产品吸引

（四）、旅游设施与服务吸引

七、旅游度假区的保障体系

一、国内旅游度假区与旅游地产发展经验总结

旅游度假区的开发阶段：

基础建设阶段；

旅游房地产开发阶段；

旅游经营管理阶段。

旅游度假区的发展趋向：

1、主题性；

2、文化性；

3、生态性；

4、景观性；

5、休闲性。

（一）、旅游度假区

旅游度假区成功开发案例

1、深圳华侨城——最大特点就是“旅游+房地产”的盈利模式

开发理念：

求实创新观念、市场至上观念、精品一流观念、危机忧患意识

投资经营模式：

广开联号内外的财源、善用投资扩大经营规模、高度重视无形资产经营

管理模式：

酒店管理方面——对相关的资产和业务进行重组，组建了华侨城酒店管理集团公司

物业管理方面——组建了独立的物业管理公司

人力资源管理方面——以人为本，人尽其才

大力发展旅游工业

走社会化专业化经营之路

认识竞争机制：

股份制结构、以市场为中心、系统化管理。

2、雁南飞度假区

开发理念：

以“茶田风光、旅游胜地”为发展方向，强调生态意识；

茶文化主题。

开发经营模式：

授权企业单独投资，联合其它产业共同发展。

旅游营销：

宣传促销。

3、南国桃园度假区

创造需求，引导消费；

产品开发明确细分市场：

定位于高端公务会议市场；

高端度假市场中政务、商务会议市场占据着主要份额；

旅游房地产是旅游度假区的有效补充。

4、海南岛滨海度假旅游开发

在海滨旅游开发建设方面：

努力提高海滨景区档次、开发出更具特色、更具个性化的海滨度假区，提升自己的竞争能力和品牌形象，形成自己的独特卖点；

在开发目标定位方面：

一是有吸引力的休闲地、二是有想象力的度假地、三是有魅力的居住地；

在经营方面：

市场意识、服务意识、安全意识和卫生意识；

从海滨旅游的无主题开发到主题性开发；

创建文化旅游区。

5、国际海滨旅游开发历程对本项目的启示：

从成功的海滨旅游度假区经验看，成功的要素主要有：

宏观区位（经济、人口和气候）；

微观区位（交通条件与景区之间的联合）；

安全、卫生与服务；

形象与宣传；

同类项目的竞争等。

而海滨旅游开发未来的发展方向是：

精品化；

市场细分化；

营造度假环境和氛围；

活动多样化；

特色化；

旅游地产核心是旅游资源对地产价值的提升：

以旅游资源为核心的地产差异化经营，如分时度假、高档公寓、度假村、产权式酒店；

以地产为核心的旅游资源差异化经营，如上海新天地、深圳华侨城、北京长河湾。

休闲度假村

旅游景区主题休闲公园

旅游（休闲）培训基地

会议中心、运动村

产权酒店

分时度假酒店

高尔夫度假村

风景名胜度假村

海景别墅

景区度假村

民俗度假村

国际休闲度假中心等

（二）、旅游地产

开发模式：

卖地滚动发展模式；

旅游先行带动房地产发展模式：

旅游起步——优化环境——带旺地产——全面发展；

大开发商整体操盘模式。

旅游房产开发成功因素：

准确定位；

突出的主题形象；

项目创新；

统筹规划；

提高环境品质；

努力挖潜创新；

注重创意提升理念价值；

强调文化。

二、旅游度假区的主题、定位与发展思路

旅游度假区的主题：

高档休闲度假+地方特色文化

旅游度假区的发展定位：

高收入家庭的旅游度假目的地，高档旅游社区。

旅游度假区的发展思路：

1、走区域联合开发道路；

2、旅游+旅游房地产联动发展思路；

3、生态旅游发展思路；

4、文化旅游发展思路；

5、休闲旅游发展思路；

6、市场策略：

走高端路线。

三、项目SWOT分析

优势分析：

1、区位优势；

2、环境优势；

3、自然优势；

4、交通优势；

5、整体资源优势；

6、客源市场优势；

7、规划优势；

8、政策优势。

劣势分析：

气象气候劣势；

形象劣势。

机遇分析：

区域旅游大发展机遇；

休闲经济大兴其道。

威胁分析：

1、旅游活动的对生态环境的负面影响；

2、同类旅游产品竞争激烈；

3、区域旅游市场需求特征变化带来挑战；

4、所有交通依赖陆路方式，吸引长线客源较为困难；

5、目前岛上没有高档休闲度假设施，不是高档客源考虑休闲度假的选择之一；

6、总体上海陵岛规划相对凌乱；

7、海陵岛旅游推广力度尚欠缺；

8、突发事件的影响。

四、区内旅游资源开发综合分析与评价

主要旅游资源概况

旅游资源分布的空间结构：

分为三个集中区——海陵区、银海区和闸坡区。

旅游资源开发存在的问题：

1、海陵岛一直以来都没有自己特色的主题；

2、区域内同类旅游产品竞争激烈；

3、海陵岛旅游产品比较单一，致使旺季短淡季长且旺季和淡季的差异相当显著；

4、旅游配套设施不完善；

5、旅游资源无序开发与旅游资源单体开发深度不足并存；

6、生态环境的保护力度不足；

7、对旅游文化资源的挖掘深度远远不够。

五、潜在客源市场分析

潜在客源市场定位：

主要集中在休闲度假旅游市场、商务会议旅游市场与节事旅游市场；

从空间上，本项目的潜在客源市场主要定位在大珠江三角洲经济发达城市和地区。

潜在客源市场细分：

国内市场——一级市场主要是珠江三角洲地区经济发达的城市和地区，二级市场主要是广东省内非一级市场的其它城市和地区，三级市场主要是省外地区；

海外市场——港澳是本项目的主要海外客源市场。

休闲度假潜在市场发展分析

休闲度假潜在市场空间范围：

吸引国际度假客源的难度比较大，因此本项目的重点应该放在国内度假市场上；

而国内度假市场方面，目前最值得重视和大力培育的是珠江三角洲内和港澳的度假市场。

休闲度假潜在市场规模分析：

相对于广东省内非珠江三角洲地区的城市而言，香港、澳门、广州、深圳、中山、珠海、佛山、东莞、惠州、肇庆更多地和度假联系在一起；

度假旅游往往是和经济发达城市和地区联系在一起的，对于本项目而言休闲度假潜在市场的定位就应该针对这些经济发达城市的高收入居民。

一些制约因素：

潜在度假者的闲暇时间及其分配方式；

消费能力与消费欲望；

客源市场的已有旅游经验。

六、旅游度假区的吸引物体系规划

（一）、环境营造

（二）、形象吸引

（三）、旅游产品吸引

（四）、旅游设施与服务吸引

环境营造的原则：

舒适性；

康益性；

安全性。

景观营造：

路径；

边缘；

区域；

节点；

标志物。

氛围营造：

不仅仅要从度假区的硬件方面进行营造，更重要的是从度假区的软件方面进行营造。

（一）、环境营造

按旅游者行为学理论分析形象吸引是度假区吸引体系的第一要素；

对于本项目而言，目前整个海陵岛的形象在本项目的初期会对度假区存在一定的影响作用。

在度假区建成之前以及度假区营业初期就应该努力塑造强烈的旅游形象，区别于海陵岛目前的形象。

（二）、形象吸引

（三）、旅游产品吸引

1、观光产品吸引

2、会议产品吸引

3、节事产品吸引

4、休闲度假产品吸引

对于本项目而言，会议旅游产品是弥补度假区潜在面临的旅游季节性问题的重要措施。

发展构想：

在海滨度假酒店的休闲度假功能上加强酒店的会议功能，在规划的中远期可以考虑另外建立一座中型的会议中心，使得度假区的会议接待能力和质量能到一定的高度。

应该提供多层次的会议需求，在强化承办中小型会议的基础上，提高接待大型会议的能力；

发展会议旅游主要从设施、服务以及人才引进三个方面来建设。

市场定位：

区域性专业会议、公司会议、政府部门会议等；

国际性专业会议、非营利组织会议等。

2、会议产品吸引

从整个度假区潜在的旅游产品结构来看，节事产品有利于丰富度假区的产品结构，而且有利于平衡旅游季节性问题，还有利于增加旅游者在度假区的停留时间，此外还有利于提高度假区的知名度。

发展构想：

一、举办体育赛事；

二、文化活动；

三、节目表演。

3、节事产品吸引

4、休闲度假产品吸引

（1）、游艇俱乐部

（2）、马术俱乐部

（3）、中小型水上游乐园

（4）、海水浴场项目

（5）、体育康体中心

（6）、近海水上运动

（7）、环保学习中心

（8）、SPA设施

（1）、游艇俱乐部

现在的游艇族中，80%以上是度假自用，与家人、朋友一起私人聚会，另有约20%的买家偶尔会有商务用途

一些制约因素：

软件建设滞后；

缺乏与国际接轨的帆船游艇航海法律法规；

硬件设施匮乏。

大珠江三角洲虽然有消费游艇的潜在群体，但是这个群体对游艇并不是很了解，并没有意识到游艇的魅力以及对于身价和地位的体现；

广东省内的游艇主要是单位所有，因为没有明确的规定，广东的私人游艇消费短时间内还火不起来。

深圳大梅沙国际游艇俱乐部：

主要功能包括：

水上运动培训功能、口岸联检功能、星级酒店功能、会所功能、国内外大型邮轮客班轮停靠功能、游艇停泊维护保管功能、别墅功能、娱乐功能、水上生活功能、休闲度假功能、商务功能和社交功能等。

深圳浪骑游艇会：

主要功能体现在两个方面：

一、度假功能，以“海”、“游艇生活”为主题的度假方式，是浪骑产品的个性特色所在；二、商务功能，以“海”、“游艇生活”为背景的商务活动，体现了浪骑产品价值功能的独特魅力。

（2）、马术俱乐部

发展定位：

马术俱乐部可与高乐夫俱乐部相辅相成，共同面对高端小市场。

发展思路：

在度假区内建设各种马术活动设施，采取会员俱乐部形式，既接待会员也接待散客。

市场分析：

马术俱乐部的一般面对高端的小市场，同时还需要有一定的市场量才能维持俱乐部的经营。

本度假区总体的定位就是针对高端旅游消费者，在俱乐部妥善经营管理的前提下应该有足够的市场支撑；

但是建设马术俱乐部需要大量的资金投入，不宜在近期开发，可以考虑到项目的中远期结合高档酒店或度假别墅开发。

（3）、中小型水上游乐园

构想：

水上游乐园主要针对的细分市场是年龄较小的旅游者。

到度假区来旅游的人中，以家庭形式一并出游的人比较多，可以针对这些儿童和青少年开发更有参与性和趣味性的水上游乐园；

建设规模不宜过大，做到投资不大，收回成本快。

（4）、海水浴场项目

本度假区背山面水，在度假区的南面拥有品质相当高的沙滩，为开发高质量的海水浴场项目提供了优越的自然条件；

要及时掌握海水浴场的环境质量，评价海水浴场的健康程度。

（5）、体育康体中心

构想：

以健康为主题，建设集多种体育运动设施为一体的体育康体中心。

设施可以包括乒乓球设施、羽毛球设施、网球设施、排球设施、台球设施、游泳设施、篮球设施、健身器械锻炼设施等；

随着人们生活质量的提高，身体健康问题是人们最为关心的事。

对于本度假区而言，我们针对的是那些高收入的家庭，他们对健康的需求更为强烈，对于规划建设的体育康体中心而言应该有足够的市场支撑。

（6）、近海水上运动

构想：

通过建设水上活动中心（结合体育赛事）开发参与性和趣味性更强的近海水上活动。

水上运动项目可以包括像滑水、摩托艇、帆船、摩托艇、潜水、海钓、划船、独木舟、冲浪等；

当然项目的设置应该是分期建设的，在规划的近期可以发展一些投资小、收回成本周期短的项目，在规划的中远期可以投资建设一些投资成本比较大的项目，提高水上活动中心的档次。

（7）、环保学习中心

构想：

主要针对的细分市场是以家庭形式出游的儿童和青少年旅游消费者；

这个项目的设置不仅仅是为了营利，主要的目的是起到提升度假区形象的作用。

（8）、SPA设施

目前流行的SPA可分为6种形式：

度假式SPA、功能式SPA、俱乐部式SPA、酒店式SPA、日常式SPA、家居式SPA，其中的度假式SPA和休闲度假旅游相融合，已逐渐成为全球极为流行的一种休闲活动。

对于本项目而言，适合发展酒店SPA和度假式SPA，开发思路如下：

一、在规划的海景度假别墅区、游艇度假别墅区和湖畔度假别墅区内的每一栋别墅都配置综合的温泉SPA设施；二、规划海滨度假酒店结合温泉，以温泉文化为主建设一座中型主题酒店，达到国家４星级酒店标准，在一部分客房配置SPA设施。

（四）、旅游设施与服务吸引

1、海滨度假酒店

2、海景度假别墅

3、游艇度假别墅

4、分时度假别墅

5、湖畔度假别墅

6、高尔夫度假别墅

1、海滨度假酒店

开发模式：

主题酒店——结合温泉，以温泉文化为酒店的主题开发中型主题酒店，酒店达到国家四星级标准，酒店的休闲度假功能为其主要功能，会议功能为其辅助功能。

阳江酒店市场，1<#004699'>9<#004699'>9<#004699'>9-2002年

1<#004699'>9<#004699'>9<#004699'>9

2000

2001

2002

4星

1

1

1

1

3星

3

3

7

7

2星

7

8

16

18

客房数

2,428

2,441

未获知

2,436

床位数

4,406

4,682

未获知

4,72<#004699'>9

住宿率

46.2%

48.2%

61.2%

61.<#004699'>9%

资料来源：

阳江统计年鉴，2003

海陵岛内酒店的旺季集中在5至10月，旅客平均逗留天数大约为1天左右，主要市场需求来自本地休闲旅客和低档会议客源。

由于区域内旅游设施不完善，以及旅游促销力度不够，再加上季节性因素影响，酒店全年的客房住宿率及旅客平均逗留天数较低。

与广州、深圳和珠海等城市相比，阳江并不是珠江三角洲内游客选择的旅游目的地城市之一。

酒店市场分析

酒店

客房数

2001

2002

2003

出租率

平均房价

出租率

平均房价

出租率

平均房价

中国大饭店

885

72%

665

78%

717

6<#004699'>9%

672

白天鹅

834

75%

680

81%

72<#004699'>9

62%

6<#004699'>98

花园酒店

1,003

66%

555

76%

5<#004699'>97

5<#004699'>9%

587

广东国际

603

50%

562

47%

553

30%

510

假日酒店

312

67%

518

80%

5<#004699'>93

57%

554

华美达

307

65%

4<#004699'>90

62%

4<#004699'>92

56%

481

亚洲国际

422

n/a

n/a

56%

430

55%

474

平均

67%

603

70%

636

57%

605

广州高档酒店市场历史业绩水平，2001-2003

资料来源：

浩华管理顾问公司

酒店

客房数

2001

2002

2003

出租率

平均房价

出租率

平均房价

出租率

平均房价

香格里拉

553

77%

7<#004699'>90

83%

733

61%

840

阳光酒店

370

80%

826

7<#004699'>9%

661

66%

674

富临酒店

351

68%

616

76%

513

50%

518

彭年酒店

3<#004699'>97

7<#004699'>9%

730

7<#004699'>9%

524

68%

683

威尼斯酒店

372

-

-

68%

723

67%

8<#004699'>98

圣廷苑酒店

2<#004699'>98

70%

605

84%

628

82%

650

平均

3<#004699'>90

76%

73<#004699'>9

7<#004699'>9%

630

65%

727

深圳高档酒店市场历史业绩水平，2001-2003

资料来源：

浩华管理顾问公司

酒店

2001

2002

2003

平均房价

出租率

平均房价

出租率

平均房价

出租率

海湾大酒店

543

76%

54<#004699'>9

70%

530

66%

假日酒店

n/a

n/a

438

72%

506

64%

怡景湾大酒店

455

78%

510

73%

4<#004699'>95

65%

珠海度假村

4<#004699'>90

75%

4<#004699'>90

74%

4<#004699'>95

60%

国际会议中心

3<#004699'>90

60%

430

70%

416

40%

南油大酒店

385

65%

3<#004699'>90

65%

401

61%

石景山酒店

3<#004699'>95

65%

3<#004699'>97

57%

3<#004699'>98

68%

银都酒店

420

76%

400

78%

360

6<#004699'>9%

骏德会酒店

310

75%

315

75%

336

6<#004699'>9%

粤海酒店

352

85%

365

8<#004699'>9%

328

65%

华骏大酒店

338

85%

325

82%

303

61%

平均

420

73%

430

75%

425

60%

珠海高档酒店市场历史业绩水平，2001-2003

资料来源：

浩华管理顾问公司

酒店

客房数

2002

2003

平均房价

（人民币）

住宿率

平均房价

（人民币）

住宿率

首要竞争市场

喜来登

511

未知

未知

<#004699'>975

3<#004699'>9%

假日

358

605

61%

676

62%

凯莱

403

650

67%

678

58%

天域

35<#004699'>9

630

67%

670

62%

天鸿

35

560

65%

570

64%

合计/平均

1,666

628

65%

738

53%

次要竞争市场

金棕榈

246

3<#004699'>97

65%

422

62%

海航2期

225

N/A

N/A

320

6<#004699'>9%

椰林滩

367

400

40%

350

45%

金凤凰

220

270

68%

300

80%

珠江花园

23<#004699'>9

450

<#004699'>90%

400

75%

山海天

21<#004699'>9

480

6<#004699'>9%

450

48%

丽景海湾

200

350

85%

300

74%

银泰

416

---

---

356

65%

合计/平均

2,132

3<#004699'>94

66%

358

63%

总计

3,7<#004699'>98

4<#004699'>95

65%

503

5<#004699'>9%

三亚酒店市场整体经营状况

资料来源：

浩华管理顾问公司

2、海景度假别墅

开发构想：

利用山地资源+海景开发高档的海景度假别墅。

在一期规划范围内，同时拥有海景、山地自然景观资源，具备开发顶级别墅的地理条件，可以通过整合山地资源与海景资源，开发低密度的高档山地海景度假别墅。

海景度假别墅的市场主要定位为一些极高收入的家庭组成。

豪华度假别墅大多是低层、低密度建筑，周围通常环绕着大片的园林景观和绿地空间。

而且，其中有许多设施还靠近或毗邻高尔夫球场、湖区。

度假别墅产品在设计上非常注重营造自然和生态环境及氛围。

深圳度假别墅：

深圳本地居民逐渐成长为深圳高档度假市场的消费主力军；

最近开发的项目，房屋购买者的主体是生产型企业主、国有企业的领导和金融企业的高级行政管理人员；

深圳高档开发项目主要集中在福田区、南山区、蛇口区和盐田区

广州度假别墅：

2003年，广州市场大约出售了3000套别墅；

未来两年，预计将有5000到7000套高档豪华别墅陆续进入广州市场；

所有别墅的购买者中，60%是中国大陆居民，其中又有35%是广州本地居民；

度假别墅市场分析

3、游艇度假别墅

开发模式：

游艇俱乐部+度假别墅，提供的是一种独特的高档游艇码头生活方式。

主要卖点：

提供的是一种独特的生活方式，主要针对一小部分富豪市场。

游艇度假别墅有利于提高到整个度假区的档次，有利于营造良好的休闲度假气氛，有利于提升度假区的整体形象。

4、分时度假别墅

开发设想：

将游艇码头度假别墅的一部分在前期开发分时度假产品。

一些制约因素：

（1）、信用制度问题：

信用短缺已成为制约我国分时度假发展最重要的因素；

（2）、法律法规制度几乎空白；

（3）、尚未形成具有规模、有影响的国内分时度假交换网络；

（4）、产品消费时间上缺乏灵活性；

（5）、目前出境旅游受到一定限制；

（6）、相关的负面报道，产生信任危机。

5、湖畔度假别墅

开发模式：

产权式酒店

按国外的分类可以把产权式酒店分为：

时权酒店、纯产权酒店、养老型酒店、时值度假型酒店。

本度假区设想在湖畔度假别墅区开发产权式酒店，这里谈的产权式酒店应该是纯产权酒店。

是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报，纯产权酒店又分为商务型及度假型，明显本度假是属于度假型的。

6、高尔夫度假别墅

开发模式：

高尔夫+度假别墅：

高尔夫球场和别墅两者往往是相辅相成的，依靠高尔夫球场的品牌优势发展房地产项目，作为短期投资可以用别墅项目尽快收回投向球场的巨额成本，反过来球场也可以促进别墅销售，最终促进高尔夫运动的推广与普及。

综观珠江三角洲地区甚至是全国的高尔夫发展，我们很容易发现几乎所有的高尔夫球场都是和度假别墅联系在一起的。

市场分析：

一、市场潜力很大，中国的高尔夫爱好者已经超过100万人，随着高尔夫运动的快速发展，每年还在以30%的速度增长，中国将成为亚洲第二大高尔夫市场。