移动阅读专题分析报告.docx

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移动阅读专题分析报告

2017年移动阅读专题

分析报告

2017年5月

正文目录

一、群雄逐鹿，抢滩移动阅读市场...............3

1.1、三大因素推动移动阅读兴起.......3

1.2、移动阅读产业链结构：

内容与平台共生.....6

1.3、四类参与者抢滩市场.................6

二、千亿盛宴，付费阅读打开变现空间.....10

2.1盈利模式：

广告+付费阅读+IP增值.......10

2.2有声阅读：

正在爆发的细分市场..........14

2.3市场空间：

付费阅读规模或可达千亿.......17

三、他山之石，美国付费阅读兴起的启示....20

3.1美国在线付费阅读亦开始兴起......20

3.2亚马逊Kindle兴起的启示............21

四、重点推荐：

思美传媒、平治信息、中文在线......23

4.1、思美传媒（002712）：

完成收购掌维科技，站上移动阅读浪潮之巅..................................23

4.2、平治信息（300571）：

自有移动阅读平台业务突飞猛进...................................25

4.3、中文在线（300364）：

基于PC端优势发力移动阅读，IP运营展翅腾飞....................26

五、风险因素.......................27

一、群雄逐鹿，抢滩移动阅读市场

1.1、三大因素推动移动阅读兴起

（1）用户端：

背靠庞大移动互联网用户群体

根据易观智库的统计数据，2015年底我国移动互联网用户数达7.9亿人，同比增长8.4%，在总人口中的渗透率达58%。

当前已进入平稳增长阶段，继续增长来源于移动网络在低层级市场的渗透，以及智能网络终端的接入。

随着智能手机的普及，我国互联网用户现在更倾向使用手机直接上网，而阅读行为也发生了从线下到PC端，再到移动端的转移。

（2）内容端：

传统图书内容数字化，网络文学蓬勃发展我国数字出版收入规模持续上升，2015年同比增长30%。

据中国新闻出版研究院发布的《2015-2016中国数字出版产业年度报告》显示，2015年我国数字出版产业继续保持强势增长势头，全年收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%。

其中包含了数字阅读、数字媒体、网络游戏、网络动漫、在线音乐、网络广告等多个产业。

我国数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比例由2014年的17.1%提升至2015年的20.5%，而在2011年我国数字出版产业收入仅占当年新闻出版业收入的9.5％。

数字化阅读方式接触率持续大幅提升。

据中国新闻出版研究院公布的《第十三次全国国民阅读调查报告》显示，2015年我国人均纸质图书阅读量为4.58本，电子书阅读量为3.26本。

2015年我国成年国民包括书、报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为79.6%，较2014年增长1个百分点；同时，我国成年国民数字化阅读方式的接触率快速增长，2015年达64.0％，较2014年增长5.9个百分点。

2015年，我国成年国民日均手机阅读时长为62.21分钟，较2014年增长89.94%，手机阅读已经成为各类媒介（包括图书阅读、报纸阅读、期刊阅读、上网阅读、电子阅读器阅读）中阅读时长第一的媒介。

网络文学市场欣欣向荣。

据速途研究院《2016年中国网络文学行业研究报告》显示，2015年中国网络文学市场规模已经达到70亿元，同比2014年增长25%，预计2016年中国网络文学市场规模将达到90亿。

2015年中国网络文学用户规模达到3.5亿，网络文学用户人数占整体网民人数高达51%，预计2016年中国网络文学用户会达到4.5亿人民币。

精准化推荐技术成熟。

今日头条的成功凸显了个性化推荐为用户降低选择成本的价值，移动阅读同样有着相似的用户需求，而实现个性化推荐的功能技术已经成熟。

1）大数据的积累+数据挖掘提供精准推荐数据：

以QQ阅读为例，腾讯系产品拥有着全互联网最大的用户族群，基于此也就有着最有说服力的大数据分析；使用QQ或微信号码进行QQ阅读的关联登陆后，后台会对你的互联网日常动作和偏好进行分析判断，以此作为精准推荐图书的最强有力的武器。

2）交互性推荐调整优化推荐结果：

新版QQ阅读中还加入了“阅读基因”的全新概念，顾名思义就是要实现推荐的“个性化”；在“阅读基因”的板块中，QQ阅读向用户开放了“拒绝、推出、更换”等一系列交互性操作，就是要给用户更多选择空间、拒绝无效的推荐信息，让每个用户的都有着独一无二的阅读享受。

3、政策端：

国家推行正版化，产业内版权联盟加强自律化一方面，我国正逐步完善保护版权的各项法律法规。

2014年12月，国务院办公厅下发了《关于转发知识产权局等单位深入实施国家知识产权战略行动计划（2014-2020年）的通知》，国家知识产权战略行动计划将为我国严厉打击网络侵权盗版行为提供依据和长远规划；2015年1月5日，广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，提出网络文学发表作品的作者须实名注册，并表示持续打击网络文学作品侵权盗版行为；2015年4月，国家版权局发布《关于规范网络转载版权秩序的通知》；2015年10月，国家版权局印发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》；2016年国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合开展为期五个月的“剑网2016”专项行动，并将网络文学侵权盗版作为本次行动的工作重心，建立健全网络文学版权保护机制。

在一系列政策法规的落实下，打击网络文学盗版日趋白热化，并将成为我国互联网文化发展建设的重要内容。

另一方面，来自产业的联盟势力也在促进正版化的推行。

2016年9月19日，由国家版权局指导、中国版权协会主办的“网络文学版权保护研讨会”在北京举行，由国内30余家单位（包括阅文集团、掌阅科技、阿里巴巴文学网、咪咕数字等）共同发起的中国网络文学版权联盟宣布成立。

在当天发布的联盟自律公约中，联盟成员承诺将增强版权保护意识，坚持“先授权、后使用”的版权保护原则，切实尊重网络文学著作权人的合法权利；自觉抵制侵权盗版行为，不为任何侵权盗版网络文学作品提供接入、存储、搜索、链接等网络技术服务；积极配合政府部门开展网络反盗维权活动，努力营造良好的网络文学版权保护氛围等。

1.2、移动阅读产业链结构：

内容与平台共生

移动阅读市场产业链中核心环节包括了数字内容提供商和移动阅读平台两部分，其中数字内容提供商主要有两类机构：

1）传统图书的版权方；2）原创文学网站（阅文集团、XX文学、中文在线等）。

国内移动阅读平台主要有iReader、QQ阅读、****阅读、天翼阅读及咪咕阅读等。

1.3、四类参与者抢滩市场

（1）国内数字阅读市场的四类参与者

第一类为电信运营商，包括中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读。

咪咕阅读：

由咪咕数字传媒有限公司（中国移动全资子公司）所有并运营。

作为中国移动的数字阅读基地，主要依靠中国移动的用户、渠道等资源。

其产品咪咕阅读源于2010年推出的手机阅读业务，2013年更名为“和阅读”，2015年公司正式将“和阅读”更名为咪咕阅读，产品线涵盖图书，漫画，杂志，听书，图片等，累计培养用户4.2亿。

2016年，咪咕阅读业务以手机（wap、客户端）和移动电子书为主要形态，培养互联网用户8亿+，成为国内最大的正版数字图书汇聚平台之一。

咪咕阅读依托中国移动旗下咪咕数字的生态圈，在丰富的产品矩阵、内容创作、营销推广渠道、衍生开发等领域充分共享资源，产生协同效应。

天翼阅读：

2010年5月由中国电信集团发文成立，于2010年9月8日对外正式发布天翼阅读产品后，开始正式运营。

天翼阅读是中国电信整合各类阅读内容，满足客户阅读需求的一项业务。

天翼阅读以手机、专用阅读终端、互联网、平板电脑等为主要载体，为用户提供书籍、连载、杂志、漫画等各类电子书的订购、下载等服务。

天翼阅读作为中国电信的数字阅读基地，主要依靠中国电信的用户、渠道等资源。

第二类为互联网巨头，典型代表为腾讯公司旗下的QQ阅读，通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读APP产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量变现。

QQ阅读：

2011年4月上线，是腾讯公司开发的一款手机阅读应用软件，在iPhone、iPad、Android等多平台上，支持epub、txt、pdf、zip、html等多种电子书格式。

阅文公司于2015年1月由腾讯文学和盛大文学两家联合正式成立，QQ阅读成为阅文公司旗下移动阅读软件，在内容、渠道和技术上均拥有较大的优势。

1）内容上，QQ阅读借助腾讯公司和阅文公司的行业资源，内容方面涵盖“****中文网”、“****中文网”等内容垂直网站和原创源头；一方面，依托阅文集团的海量内容储备，QQ阅读拥有1000万部作品储备、400万名创作者，覆盖200多种内容品类；另一方面依托腾讯的泛娱乐布局（文学、视频、音乐、动漫、电影），在IP价值化进程中拥有足够资源；2）渠道上,产品和渠道方面拥有移动端应用“QQ阅读”和触屏网站“QQ书城”两大综合内容数字阅读产品，以及以手机QQ阅读中心为代表的一批综合内容拓展渠道。

QQ阅读依靠手机QQ、QQ空间等腾讯渠道资源，快速积累用户规模，成为市场主流数字阅读平台。

3）技术上，实现了评论区多方互动，多屏互动等功能

第三类为传统数字阅读企业，典型代表为掌阅科技和掌维科技，通过开发自有阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值。

掌阅iReader：

公司的数字阅读服务业务主要通过自有阅读平台进行。

自有阅读平台以iReader作为产品品牌，目前已分别针对Android系统、iOS系统和WindowsPhone系统推出iReader阅读APP“掌阅iReader”、“掌阅听书”等产品，以及自主研发了电子书阅读器硬件产品“iReader电子书阅读器”，致力于向用户打造“随身携带的图书馆”服务。

作为国内领先的数字阅读公司，2015年掌阅旗下数字阅读平台iReader拥有超过5亿的累计注册用户，月活跃用户数量超过7000万人，付费用户数达到了5112万人，日均阅读时长25.21分钟/人。

掌阅自成立以来，顺利实现了从产品，到平台到内容的成长阶段。

逐步凸显其核心竞争力。

此外，掌阅还积极布局海外市场，启动“走出去”战略，参加多个海外展览（美国，韩国，印度，新加坡，马来西亚，德国等），将优质华语内容，根据当地用户喜好，翻译成多国语言进行推广，向世界展示中国数字阅读。

第四类为电商企业，典型代表为京东阅读，通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业。

京东阅读：

是由京东推出的一款专注于手机阅读领域的阅读软件,支持ePub、PDF等主流格式和多媒体电子书,具备低价畅读、阅后即焚、纸书商城、智能推荐等功能。

京东阅读于2015年宣布收购社交阅读应用“拇指阅读”。

依靠京东公司的纸质书用户和渠道资源，京东阅读全面由工具化APP逐渐转型为社区化阅读APP。

（2）互联网巨头及传统移动阅读品牌实现反超收入格局：

电信运营商阅读基地收入占比降至一半以下。

过去电信运营商阅读基地收入占据绝大部分市场，但近年来其市场份额不断下降。

2012年上半年电信运营商收入占比达到64.52%，2015年下半年占比下滑至46.95%，首次降至50%以下。

互联网APP的竞争格局：

据Analysis易观发布的《中国移动阅读市场季度监测报告2016

年第4季度》数据显示，2016年第4季度中国移动阅读市场活跃用户中，掌阅iReader以21.40%的用户渗透率位居行业第一。

QQ阅读本季度用户渗透率达到20.60%，位居行业第二。

本季度，排名前6的产品与上季度相比，排名没有变化。

熊猫看书排名上升1位至第7，网易云阅读以1.67%的渗透率成为唯一新晋榜单的产品。

2016年第4季度中国移动阅读市场活跃用户中，掌阅iReader依然