房地产东塘大都市商业街策划招商方案doc 18页.docx

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东塘大都市商业街策划招商方案

一、招商的启动时间

如按2005年5月1日开业计划，按一般同规模的商业项目，至少应提前8个月进行招商，×××商业街因种种原因，现距开业之日仅剩下6个月时间，因此招商时间建议最迟11月初开始启动。

二、招商人员人数

商业街铺位864个，现出售的1—4区铺位较小且分散，如此以来增加了招商的难度和强度。

对此招商人员定为10名较为合适。

具体工作分配如下：

经理（××）：

负责统管全局，制定招商方案和进度，安排招商人员的日常工作。

招商人员（九名）：

由经理安排具体招商工作

其中：

1－3区由3名招商人员负责招商工作

4－6区由5名招商人员负责招商工作

招商文秘1名

三、招商办公地点

因整个招商需和销售配合，建议在营销中心附近开展招商工作

1、在营销中心后、交警岗亭旁建造一间约80平米的招商办公室。

建议在11月底建成，前期暂时在营销中心内办公。

2、在项目现场附近租赁一套写字楼或公寓作为招商办公室，并同时在营销中心内设立招商咨询点，双边配合进行。

四、项目整体招商的原则和目标

1、保证在2005年3月底前项目整体招商完成80%；2005年5月1日项目开业前整体招商完成90%，以保障项目能如期顺利开业。

距明年项目开业只剩下半年时间（2004年11月1日—2005年4月30日），除去春节一个月的时间，实际剩下的时间只有5个月，因此对完成90%的招商计划有一定的难度和压力，但由于前期积累了一定客户资源，加之对项目比较了解，通过后期的招商更进工作和招商广告的配合，对完成这个任务有一定的信心。

2、在招商过程中确保按既定的功能分区进行招商，以保障整个商业街商业经营井然有序。

由于整个招商滞后于销售，且在前期的定位中将商业街定位于自营性商业街，因此要保证功能分区具体到每一个铺位，难度势必很大，因此按功能分区进行招商只能是保障每个区经营的商品性质大体一致，如经营服装的区也可以经营皮具、化装品之类，而不能经营小吃、电玩等。

3、在招商工作中确保业主第一年的投资回报达到8%以上，以稳定业主的投资信心。

根据我司对项目周边商铺租赁价格的调查分析和商业行业基准收益率，我司测算保证业主第一年的投资回报达到8%以上问题不大，较高的投资回报对增强投资者信心和保障商业街的永续经营至关重要。

4、确保整个商业街形象统一和经营稳定。

对1－4区将按现行功能分区进行零散招商，对5－6区采取统一招商，来保证整个商业街整体定位符合东塘商圈需求，来保证商业街长远经营稳定。

五、×××商业街投资业主、自营业主和开发商三方风险分析

1、投资业主风险分析

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商铺不能及时租赁出去；

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商铺租赁的价格比较低；

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商铺升值潜力有限，不能转手或难于转手。

2、自营业主（租赁户）风险分析

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项目招商在开业前不能完成85%以上或装修未完成，项目不能如期开业或开业时间无限期拖延；

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由于招商工作的疏漏，导致商业街内经营无序、鱼龙混杂；

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没有统一的物管或物业管理费用比较高；

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生意不是很理想或经营惨淡；

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开发商卖完后走人。

3、开发商风险分析

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投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微；

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开发商自己没有专业的招商人员，需聘请专业的招商公司，费用开支加大；

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5-6区“只租不卖”或“先租后卖”，若招商不理想，今后的经营或销售会很困难；

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项目不能如期开业，业主闹事；

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项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于开发商的品牌树立。

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项目不能获得稳定的投资回报，业主闹事；

六、招商中存在的主要问题及规避方法

问题一：

招商时间紧迫、任务量较大

如前面所述，项目的整个招商时间只剩下约5个月左右的时间，总共有约20000m2、800多个铺位需要招商，因此时间非常紧迫，任务巨大。

   规避方法：

尽快确定整体招商执行方案，引入专业的招商机构开始工作，并组织专门的部门监督管理。

问题二：

已买商铺的业主要求自营或自行转租，可先前没有交保证金，签定相关协议，对其难以制约

规避方法：

建议提前召开临时业主大会，成立临时业主委员会，协助开发商做好业主方面的种种工作，以保证项目能如期开业。

问题三：

引入大型租赁户后，可能导致租金达不到8%，业主不同意

引入大型主力店、知名品牌客户，由于面积较大，其租金相对会降低，但引入大型租赁户一次性可以租赁较大面积，另外大型品牌的进驻会形成示范效用，吸引中小客户进驻，从而缩短整个招商周期，保证如期开业。

规避方法：

开发商适当的给予一定租金补贴。

问题四：

自营铺位与大客户租赁铺位重叠

规避方法：

1、谈大型包租客的同时，尽量给投资业主商铺面积占比比较多的商铺群给其选择；

2、对大型包租客包租商铺中的自营业主，可帮其调整到位置相对较好的委托出租商铺中经营，期间发生的租金差额可酌情给予补偿。

问题五：

2005年5月1日前招商任务完不成90%，影响开业

规避方法：

在目前的形式下，必须对招商工作进行科学、合理的评估，认真分析招商工作中的问题和困难，正确预见并确定项目的开业时间。

或者届时制定相关的广告宣传活动，如大学生免费创业90天、自营业主经营比赛等活动，由开发商免费提供开业时适量未租出商铺，保证开业率达90％以上。

七、×××商业街计划招商方式

×××商业街共有商铺864个，现阶段已售商铺288个（截止2004年10月23日），但真正意义上的整体招商仍未规划和启动，如按以前招商设想：

1-4区招散户，5-6区统一招商，如按2005年5月1日开业计划，招商率达9%以上将有较大困难。

1、时间已来不及。

从11月初开始计算，到明年4月底，仅仅剩下个6个月的时间，之间还有春节将延误一个月时间，加上招商组织必须进一步扩大，具体方案的确定，人员的招聘或磨合，招商广告的策划等等，至少将需要15-20天时间。

也就是说四个月的时间要招满864×90%（开业率）×（1-20%自营客户）=622个商铺，平均每月要招出138户，每天要招出138÷30=4.6户，将非常困难，以往长沙市任何地方都没有类似速度，所以从时间上来来说已远远不够。

2、严格按功能分区招商，那么三、四区的招商将有非常大的困难。

按目前功能分区，三区做男士用品、动动休闲产品，四区做儿童用品、文化用品，要招商有相当大的困难，作为地下商业街，大品牌或有名品牌的选择性不大，根据以往招商了解，男士服饰、儿童用品的客户资源比起女装类产品要少很大一部分比例，招商有很大一部分难度，加上相比一、二区位置，三、四区缺乏优势，如三、四区按目前功能分区经营，将有很大困难。

3、一般商业项目，如考虑到以后的商业街形象和稳定，招商工作都会策划先行。

及工程开始动工时就有功能定位设想，然后根据策划要求进行施工和招商，一般启动时间略早于销售或与销售同步，就目前×××商业街来说，因招商启动时间较晚，没有事先策划，加上已有288个商铺的自主权掌握在一大群业主手中，招商过程中可能出现的困难或工作的不可操作性，将随时影响招商工作的效果，影响商业街的整体形象和开业时间，如盲目启动，到时将进退两难。

针对以上种种情况分析，如果要保证2005年5月商业街整体90%以上开业，且功能分区不混乱，经营类别的包括购物、休闲、娱乐、餐饮等要素，建议目前启动招商时，采取以下办法：

1、在目前销售的1-4区中1-3区招租散户；

2、4-6区统一招租大型商业项目（目前销售的只有4区）

1-3区招商方案

一、功能定位及招商对象

功能定位：

1、因东塘周边的商业企业中：

友谊商城装修后经营定位为中高档，东塘百货经营定位为高档，×××旁的交易大楼、潇湘服饰广场经营定位均是低档，考虑到差异化经营，×××商业街经营定位应该是中档偏低。

2、目前长沙的市场行情而言，散户经营女装的市场份额大大的占据着主导地位，其中还带动着美甲、内衣、精品饰品的消费，故业内人常说：

女人的钱是最好赚的。

所以，在本项目中，我们拿出一个区的位置来经营女性服装、服饰。

也是为了保障经营户的利益，从而确保商家的稳定性和市场的长期稳步发展的前景。

相对的，男装和童装在市场的份额中就显得比例小很多，所以，他们所占的本项目面积并不是很大，全部集中在三区。

3、就地下商业街在长沙经营的历史来讲，长沙民众已经习惯将她定位为中档偏下的消费场所。

所以，较高档的品牌进驻长沙的地下商业街的可行性不是很大。

故设一个区引进一些二、三线服饰及相关品牌。

招商对象：

1区：

品牌服饰（男、女品牌服饰、品牌内衣、品牌布艺及时尚包类等）

2区：

女性用品（时尚女装、美容美甲、精美饰品等）

3区：

男士用品（男士服饰、休闲品牌、运动服饰、儿童用品等）

三、招商人数

我司在10月19日至10月25日已进行了初步委托租赁招商工作，从工作情况来看，建议由3名招商人员进行招商比较合适

1-3区招商具体操作方法：

1）、召开临时业主委员会，聘请专业公司在业主与租赁户之间搭建招商信息平台，让其自行商定相关细节，开发商负责协调和监督。

2）、5-6区由于目前没有销售出去，不存在产权与经营权分离，招商难度相对较小，建议主要吸引大客户进驻，一方面可以加快招商速度，另一方面可以吸引广大中小租赁户进驻。

由于大客户租赁时间相对较长、租赁面积相对较大，可能其租赁的价格会低于散户租赁的价格，开发商会损失部分租金，但从长远来看这有利于整个商业街的经营，有利于5-6区商铺今后的销售或租赁。

3）、1-4区由于目前销售已经过半，采用返租等方式目前操作起来可能比较困难，我司建议按以下办法：

1-4区的招商比较复杂，主要分成两块——已售出商铺的招商和迄今未售出商铺的招商。

因为它们两者的特点不一样，下面分别进行阐述：

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已售出商铺的招商

到2004年10月20日为止，×××商业街目前已销售铺位285个，占1-4区总铺位数的47.1%。

这其中客户主要分成自行招租、委托招租、自营三种。

对于这些客户，由于前期没有交纳保证金，目前对其难以限制，工作会有一定的难度，为此我们制定以下方案：

1、以上客户在11月30前可自行选择自营、委托租赁还是自行租赁。

2、11月底以前购买商铺选择自营、自行招租的业主，在12月10日前到开发商处交纳2000元自营保证金，签定经营公约和自营意向书，才能享受政府给予的优惠税收政策，如果能和整个商业街统一开业，届时将退还2000元保证金。

3、11月底以前购买商铺选择委托租赁的业主在12月10日前可选择由开发商指定的公司委托租赁，交纳保证金，并签定委托租赁协议。

（详见附后的委托租赁协议、租赁协议样本）

4、11月30日后所有剩下的铺位无条件交由开发商指定的公司整体代为租赁，且按现行价格年回报的8%的租金标准进行统一招商。

这种方式简单、明了，但实际操作起来可能会有一定的难度，因为要业主交纳2000元保证金其主动权在业主手中，开发商难以制约，如果操作不好可能会遭到业主抵制，而导致整个招商工作被耽搁下来。

鉴于此种方案的缺点，我们建议采取以下措施，鼓励客户快速与公司签定相关协议：

1、对于2004年10月30日前购铺的客户在2004年11月15日前与开发商指定的公司分别签定自营意向书、自行招租意向书或委托租赁协议的，第一年后返物管费40%。

2、对于2004年10月30日前购铺的客户在2004年11月30日前与开发商指定的公司分别签定自营意向书、自行招租意向书或委托租赁协议的，第一年后返物管费20%。

3、对于2004年10月30日后11月30日以前购铺的客户在签定购铺正式合同后5日内与开发商指定的公司分别签定自营协议、自行招租协议或委托租赁协议的，第一年后返物管费40%。

4、对于2004年10月30日后11月30日以前购铺的客户在签定购铺正式合同后10日内与开发商指定的公司分别签定自营协议、自行招租协议或委托租赁协议的，第一年后返物管费40%。

超出以上时间的，则不给予任何奖励政策。

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未售出商铺的招商

11月30日后，如未出售的商铺，一律交由开发商指定的招商公司代为租赁。

11月30日后购买商铺的业主，无条件选择委托租赁。

在签定正式合同的同时签定委托租赁协议，其中：

1、11月30日后购买商铺的客户在签定正式合同的同时签定委托租赁协议的，第一年后返物管费40%。

2、对于在签定正式合同后5日内签定委托租赁协议的，第一年后返物管费30%。

3、对于在签定正式合同后10日内签定委托租赁协议的，第一年后返物管费20%。

4、11月30日后购买商铺的业主，仍需自营的，如该商铺购买时已出租，将无条件选择委托出租，租赁期限满后，方可自营。

如该商铺购买时未出租，需交纳2000元保证金，签定经营公约和自营意向书，保证和商业街同步开业后，才可自营，同时，第一年后返物管费20%。

五、具体招商细则：

1、1-3区委托租赁机构因长沙市××房地产顾问有限公司一直在营销一线，有丰富

的客户资源、了解业主和租赁户的心理，建议业主直接委托其负责操作。

2、委托租赁具体操作流程。

   业主购买商铺填写经营意向调查表            确认自营、委托出租

协助业主和承租人签订租赁         公司收集承租客户         投资业主签定业主代租

合同，并收取租赁中介佣金            信息、进行谈判             协议，交纳履约保证金

装修、开业

3、委托租赁合同附后。

八、×××商业街4-6区统一招商方案

一、基本原则

（1）定位原则

目前，随着沃尔玛、步步高、家润多、国美、通程电器、友谊精品商城、通程精品商城等国内外知名商业巨头聚首东塘商圈，东塘的整体商业氛围日益渐浓，作为名气不大，没有品牌知名度的×××商业街，特别是第四－六区统一招商项目的定位，应遵守以下几个原则：

A、引进的项目必须能提升整个商业街的形象，带动人气，增强业主和经营户的投资信心，因此，应该是东塘商圈其他卖场缺乏的项目，或者是将来在东塘更具竞争优势的项目。

B、引进的项目必须考虑到商业街周边企事业单位、居民区、学校等群体的购物习惯和消费需求，能培育稳定的消费群体，有非常明确的针对性。

C、可以引进国内外大型知名商业机构。

D、项目定位的覆盖面，基本能辐射达到项目周边3公里以内。

（2）租金价位定价原则

A、租金基准定价，应全面权衡经营户和开发商的投资成本，目前，参照市场上按投资回报7~8%左右的价位，业主和经营户基本能接受，因此，第五、六区租金定价月基价应为：

售价×8%÷12个月。

B、因引进的项目有知名度大小不同、影响力不同、规模大小不同，因此，在考虑基准定价的基础上，应该考虑以下两个着重点：

①如引进的项目知名度大，确实能提升商业街整体形象，带动人流，其租金标准应参照市场行情，适当略低于租金基准定价，但租赁期应至少达3年以上，且每年租金价格要保证5％左右的递增。

②如引进的项目，只有一般知名度或影响力，对整个商业街的帮助不大，则可以按租金基准定价作为参考定价。

③因大型商业项目装修较一般商铺复杂，往往需要1－3个月的装修期，如×××商业街在明年2005年3月底客户才能进场装修的情况下，建议给予免1－3个月装修期的租金优惠政策。

二、招商对象以及目标顾客、租金预测

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文化类品牌店

以教科书、综合书刊、音像店、电脑配件店等为主，该群体以连锁店经营为主，一般要求铺位面积200~1000m2（使用），其经营实力、经验比较强，有很稳定的消费群体，有较高的品牌影响力和号召力。

目标顾客：

1、东塘沿韶山南路至井湾子止，沿线一公里范围内的四十几个中高等院校（不包括小学）。

2、×××商业街沿线一公里范围内的科研单位、技术单位、广告信息公司以及有关文化爱好者。

租金预测：

根据市场该群体的投资实例，预测租金60元/m2左右（建筑面积）。

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餐饮、娱乐、休闲品牌店

以餐饮酒楼或餐饮美食广场、电玩俱乐部、美容美体馆、健身馆、酒吧等为主，该类群体一般要求铺位面积200~2000m2（使用），其经营项目能做到与购物互补，有一定的规模和市场竞争力，能充分聚集人气。

目标顾客：

1、东塘商圈讲究生活品质和品位的消费人士。

2、东塘商圈喜爱时尚，追求潮流的时尚男女。

3、东塘商圈热爱生命、热爱运动的都市青年以及大中学生。

4、来×××商业街购物后需其他消费的顾客。

5、东塘周边喜爱休闲娱乐的广大爱好者。

租金预测：

根据对前期市场调查了解，租金预测可达40~70元/m0（建筑面积）。

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大型知名商业连锁机构

该类机构以国内外知名商业品牌商场为主，一般要求面积达5000m2（建筑面积）以上，有其特定的消费群体，有广泛的品牌知名度，有较高的商业信誉和超强的吸引力，能提升整个商业街整体定位，带动人气，增强业主和经营户的投资信心。

目标顾客：

东塘商圈乃至整个天心区、雨花区整个范围内的需家庭消费、生活所需开支的居民区、企事业单位、大中专院校以及来商业街购物的所有顾客。

租金预测：

因该类商业机构有其相当大的知名度，根据其以往的投资习惯和投资成本，租金预测在25~50元/m2（建筑面积）。

   注：

因4区是先售后租，建议整个4区按售价年回报的8％进行“带租约销售”，不允许自营，已签商铺买卖合同的业主要求自营的业主，有开发商同意后帮其换至3区，然后由开发商指定专业招商机构统一招商大型商业项目。

一方面保证按原计划销售1-4区，另一方面以4、5、6区的整体招商租金收益支付4区返租费用之后（因大型商业项目的租金可能略低于售价年回报的8％，故与返租租金有一定差额），开发商仍将有很大的租金收益。

九、×××商业街整体招商程序

序号工 作 内 容日 期

一进行全市商业业态及招商、租赁市场调研9月1日~11月1日

二确定功能分区，确定招商平面图及面积11月1日之前

三确定本项目的招商形式及条件11月1日之前

 1、租赁

 2、合作经营

四招商工作中工商税务费用的确定11月1日之前

五制定具体的招商项目明细11月1日之前

 1、项目分类

 2、目标客户的定位

 3、招商区域地点

六制定各种招商项目的租金费用、收益预算、编制租金表11月1日之前

七制定宣传推广计划及开支预算

 1、招商工具11月15日之前

（1）招商地点及办公用品11月15日之前

（2）确定物管及介入经营管理队伍12月30日之前

 （3）印制宣传单、书刊、价目表11月15日之前

 2、招商文本

（1）招商手册11月15日之前

（2）租赁合同11月1日之前

 （3）合作经营合同11月1日之前

 （4）物管文本11月30日之前

 （5）装修要求11月30日之前

 （6）商业管理文本11月30日之前

 3、传播及媒体

（1）制定详尽的广告创意、策略、诉求及执行、控制方案11月10日之前

（2）确定媒体及发布计划11月10日之前

 （3）确定新闻媒体操控方案11月10日之前

 4、整体形象推广方案11月10日之前

八全面开展招商工作11月1日起

九整体形象推广执行11月10日起

十制定整体的以招商带动销售的计划11月1日前

十一招商结束2005年4月30日

十二试业及开业推广2005年4月28日

十三开业2005年5月1日

十、整个商业街招商计划

时间完成招商率

2004.11.31前40%

2004.12.30前50%

2005.1.31前60-65%

2005.2.28前70%

2005.3.3180%

2005.4.3090％

1、计划完成保障

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目前已在营销一线积累了300多个意向很强的客户；

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由于前期长时间跟进，了解业主和租赁户的意见；

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目前已经联系了30多个大型租赁户；

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进行了充分的市场调查，了解项目周边商铺的租赁情况及价格；

拥有专业的招商团队，具备餐饮、休闲、娱乐、百货等方面专业人才，了解长沙市场有关商业情况

2、违约处理办法：

   （

十一、整体方案中的费用承担

开发商：

1、招商推广费用

项目费用预算（元）备注

招商手册制作30,0005000册Ｘ6元/册

招商推介活动70,0002-3次

报纸、电视广告200,000/

开业庆典200,000/

合计500,000

2、大型租赁客户租金补贴

按实际发生计算

3、5－6区招商佣金及1－4区未出售商铺招商佣金

按出租商铺一个月的租金作为招商佣金给委托招商机构，具体奖罚条款和相关费用须制定相关的委托招商合同。

业主：

    1、如须委托长沙市××房地产顾问有限公司代为租赁，须支付委托租赁商铺一个月的租金给长沙市××房地产顾问有限公司作为佣金，同时交纳100/宗的资料费。

××房地产顾问有限公司：

1、所有招商人员工资及提成

2、所有招商人员的交通、通讯等招商有关费用

3、所有招商合同工本费、办公用品费等