《旅游市场营销学》复习要点.docx
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《旅游市场营销学》复习要点
旅游市场营销学的研究方法
1.宏观分析和微观分析相结合
2.定量分析和定性分析相结合
3.动态分析的方法
4.数理、统计分析法
一、市场
从经济学的角度看:
市场是商品交换的场所,它反映买卖双方的供求经济关系。
从市场营销学的角度看:
市场是在一定时间、地点、条件下,具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。
本书定义:
市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
二、市场营销
市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下,为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经济活动,它既是一个动态的管理过程,又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。
市场营销核心概念的关系
1.需要、欲望和需求
需要,是指没有得到某些基本满足的感受状态,它是人类与
生俱来的。
欲望,是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。
需求,是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
2.产品和商品
任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。
产品的价值不在于拥有它们,而在于它们所带来的对欲望的满足。
商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。
3.效用、费用和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的主要标准是各种产品的效用。
所谓效用,是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
通常情况下,消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。
4.交换和交易
人们的需要和欲望可以通过交换来实现。
交换是市场营销的核心概念,要想发生一项交换,必须具备如下五个条件:
(1)至少有两方参加;
(2)每一方都拥有其他方需要的有价值的东西;
(3)每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的;
(4)每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西;
(5)每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。
以上的条件只是使得交换成为可能,如果各方达成协议,我们则将这种实际发生的交换称为交易。
交易通常有两种方式:
一种是货币交换,另一种是非货币交换,包括以物易物、以服务易服务的交易等。
三、市场营销观念的发展
(一)以产品为核心的观念
1.生产观念
背景:
在20世纪的20年代以前,旅游业发展的初期,产品与服务供不应求。
表现形式:
生产观念是一种“以产定销”的观念,表现为重生产轻营销,重产量轻质量。
旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面,追求高效率、大批量、低成本的生产,忽视市场需求的差异化,旅游企业的管理以生产部门为主。
2.产品观念
背景:
随着生产的发展,供不应求的紧张局面得以缓解,旅游者有较多的旅游产品可供选择。
表现形式:
产品观念同样也是一个“以产定销”的观念,但企业开始重视产品的质量、功能和特色。
致力于提高产品质量,增加产品功能,不断地改进产品,使产品尽可能地达到尽善尽美。
3.推销观念
背景:
20世纪50年代~60年代,旅游产品的供给大量增加,出现供过于求的局面,市场竞争激烈,一些旅游企业的产品销售困难。
表现形式:
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念,旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品,以及生产多少旅游产品,所不同的是,旅游企业开始关注旅游者,寻找旅游者,并设立销售部门来推销旅游产品。
(二)以顾客需求为出发点的观念
1.市场营销观念
市场营销观念是以市场需求为中心,以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念,同推销观念相比具有很大的差别。
市场营销观念与推销观念的对比
项目
出发点
中心点
导向
方法手段
经营目标
推销观念
企业已有产品
工厂
产品
推销与促销(着眼于每笔交易)
扩大销售获得利润
市场营销观念
企业目标顾客的欲望与需求
市场
顾客
整体营销(着眼于整个市场)
通过顾客满意获得利润
背景:
20世纪80年代,旅游企业在经营过程中,被迫面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。
表现形式:
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么”。
旅游企业为了适应市场环境的变化,纷纷转变观念,引入市场营销观念,以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动。
2.社会营销观念
背景:
20世纪70年代以后,一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子,不顾社会的整体利益,大量浪费资源,严重地污染环境,造成社会资源的巨大浪费,社会环境被严重破坏,社会利益被严重侵害。
表现形式:
主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求,而且要符合旅游者和全社会的长远利益,要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。
旅游服务营销
(一)旅游市场的概念
市场营销意义的旅游市场:
指在一定时期内,某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。
(二)旅游市场的构成
旅游市场的形成必须同时具备四个要素:
人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。
即:
旅游市场=人口+旅游愿望+购买能力+购买权利
(三)旅游市场供需系统
1.旅游业的产业体系
现代旅游业是一个包含多个相关产业部门组成的产业体系,旅游业由住宿部门、景点部门、旅游组织者部门、交通部门、目的地组织部门构成。
2.旅游市场供需系统
(四)旅游市场的特点
1.全球性
经济相互依存度不断提高和文化交往日益频繁,远距离和跨国旅行成为旅游市场需求的主流。
2.波动性或敏感性
旅游市场的波动性起源于旅游需求和旅游供给两个方面。
3.异地性
旅游消费是一种异地消费,旅游者需借助一定的旅游服务设施和功能,实现自己的消费目的。
(五)旅游服务的定义及主要特征
旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有一定品质的无形产品,互动过程需要一定的支持设施,服务可能或不可能与物质产品相连,但服务的结果却不可以储存。
特征:
1.不可感知性
2.不可分离性
3.差异性
4.不可储存性
5.缺乏所有权
不可感知性(无形性)是服务产品的最基本特征,其他特征都是从这一特征派生出来的。
第一节旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的含义及构成
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业,而旅游企业难以控制的因素和力量,这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。
二、旅游市场环境的特征
差异性我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。
不同国家和地区更是如此。
波动性旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化,多因素变动的各个状态的多重组合,形成了与不同时间相对应的多样化环境。
关联性旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的,而是相互影响、相互制约的。
第二节旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。
旅游业与自然环境存在着密切的联系,旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境,而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机,环境变化有时又会给旅游营销带来危机。
地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
二、人口环境
(一)人口规模
一般情况下,人口数量与市场容量、消费需求成正比。
人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。
(二)人口的地理分布
随着地理距离的增大,客源逐渐衰减,因为旅游费用和时间便增多,旅游流强度逐渐减弱。
一般而言,城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多,而且比例也高。
(三)人口结构
从年龄结构来看,一方面人均寿命显著延长,使得老龄人的比例增大;另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期,蜜月旅行已成为时尚。
从性别结构来看,女性旅游者迅速增加。
从职业结构来看,商务人员业务繁忙,出差机会多,科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多;职员、自由职业者假日外出旅游也较多。
主要是:
1、人口数量;2、人口年龄结构的变动;3、家庭结构的变化:
三、经济环境
(一)国民生产总值
人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。
(二)个人收入和消费模式
个人收入,尤其是个人实际可自由支配收入,是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。
除了可自由支配收入的数量外,个人消费模式对旅游需求也会产生影响。
(三)外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。
货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价,对国际旅游需求的变化起重要的作用。
四、政治法律环境
(一)政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。
政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。
长期稳定的政局,可以为国际旅游营销创造良好的环境。
(二)行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法,对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用,而这些法律或规定是在企业的控制范围之外。
五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。
教育水平的高低影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念,从而影响和制约旅游企业的营销活动。
相关群体,如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。
宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯,从而影响人们的消费行为。
六、科学技术环境
①科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段,如饭店的计算机预订系统。
②科学技术的发展变化,为旅游业提供了新的管理方式和手段,极大提高了旅游企业的营销效率,增强了旅游企业的竞争优势,如办公系统电子化的应用。
③科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会,如网络营销。
第三节旅游市场营销的微观环境
一、购买者
个体购买者是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者,旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要,这种顾客一般属于散客。
(特征:
1.人数众多,市场分布比较分散,构成比较复杂,对旅游的需求差异性较大;2.流动性较大、购买频率较高;3.缺乏对旅游产品的专门知识,其购买行为具有很大程度的诱导性。
)
组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。
(特征:
1.购买数量虽少,但购买的规模却比较大;2.购买的目的是为公不是为私,属生产性消费,由单位承受,在价格问题上不像散客那么注重。
)
二、竞争者
从消费需求的角度划分,每个企业都面临四种类型的竞争者:
★★
愿望竞争者,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者,指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。
产品形式竞争者,指生产不同规格档次的竞争者。
品牌竞争者,指的是产品规格、档次相同,但品牌不同的竞争者。
三、供应商
旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人,包括提供能源、设备、劳务、资金等。
旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动,旅游营销活动离不开物质产品和服务的供给,服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本和费用的高低,进而影响营销活动的营销目标的实现。
四、旅游中间商
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。
五、社会公众
社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。
旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境,对于旅游企业而言,作为微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业内部员工。
第四节旅游市场营销环境的战略分析
一、营销环境优势——劣势(SW)分析
旅游企业内部环境的优劣,以是否有利于营销活动及其它经营活动的开展为标准。
旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素,直接关系到最终的市场营销效果的好坏。
旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源,或称营销能力,这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。
二、营销环境机会——威胁(OT)分析
进行外部机会一威胁分析的目的,在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。
旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。
威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势,它们对旅游企业形成挑战。
由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小,不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型:
各象限含义:
1、在理想环境状态下,旅游企业应抓住机会进行产品开发和市场拓展,扩大销售,提高市场份额,提升市场地位,从而赢得竞争优势;
2、在风险环境状态下,应在充分的市场调查和科学预测的基础上,努力捕捉营销机会,及时做出正确的营销战略决策,争取突破性发展;
3、在成熟环境状态下,应积极寻找新的营销机会,为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件;
4、在困难环境状态下,旅游企业要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。
三、旅游市场营销战略选择
根据SWOT分析法,在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后,从内外环境的协调平衡角度出发,其营销战略可分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。
不同SWOT状态下的营销战略选择
旅游消费行为分析
第一节旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
我们将旅游者(包括个人和团体)在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现,统称为旅游消费行为。
二、旅游消费行为类型
旅游者消费行为:
指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产品和服务的消费行为。
组织机构消费行为:
以某种组织为购买单位的购买者购买旅游产品和活动和购买决策过程。
除了按旅游消费决策单位分类的方法以外,我们还可以根据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
三、旅游消费行为模式
(一)“需求——动机——行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。
当旅游者产生旅游需要而未得到满足时,就会引起一定程度的心理紧张。
当出现满足需要的目标时,旅游者的这种需要就会转换为内在的动机,动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。
(二)“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为,人的消费行为是外部刺激作用的结果。
行为是刺激的反应,当行为的结果能满足人们的需要时,人们就会重复该行为,反之,则放弃该行为。
而人的内部心理活动则是不可掌握的,就像一个看不透的“黑箱”,由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式。
第二节个体旅游者消费行为分析
一、影响旅游者消费行为的因素
(一)文化因素
(二)社会因素(1.社会阶层;2.相关群体;3.家庭)
(三)个人因素(1.年龄;2.职业;3.生活方式;4.个性;5.经济状况)
(四)心理因素(1.动机;2.知觉;3.学习;4.态度)
二、旅游者购买决策过程
旅游者的消费过程,是一个相互关联的消费行为的系列,旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始,而且还包括购买后的行为,它一般分为五个阶段。
(一)认识需要
购买决策首先从认识需求开始,即人们认识到自己对旅游服务产品的需求。
在这一阶段,旅游营销人员要了解旅游消费者有什么需要,努力唤起和强化消费者的需求,并协助他们确认需要,创造需求。
(二)搜集信息
人们认识到自己对某项旅游产品的需求后,就会对他所需对象发生兴趣,因而有意识地去搜集相关信息,以加深认识。
(三)判断选择
判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产品的信息,并对其进行分析、整理、评估,以形成自己的观念和倾向。
(四)购买决策
旅游者通过对信息、资料、可选方案进行比较评估后,初步产生购买意图,如果没有其他相左意见或信息的干扰,购买决策过程即可完成。
(五)购后行为
购后行为就是购买消费产品之后的行为,它既是一次旅游消费活动的结束,同时也可能是下次购买或不购买的开端。
购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。
当旅游者认为购买到理想的旅游服务产品时,就会认可接受该产品,如果不满意其服务与质量,今后就会转而选择其他的旅游产品。
旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之间的对比。
第三节旅游组织的消费行为分析
一、旅游组织机构的分类和特征
旅游组织机构按照购买产品和服务的目的不同,分为一般组织机构和旅游中间商。
一般组织机构购买旅游产品和服务是为了自己消费,如企事业单位、各种协会机构、社会娱乐组织等。
旅游中间商则是为了盈利而购买产品和服务,包括各类旅游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。
二、影响一般组织机构购买行为的因素
(一)外部因素(主要包括经营环境因素和竞争者因素)
(二)内部因素(包括:
企业的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买中心或购买成员个人特点等。
)
三、旅游组织机构的旅游购买过程
组织机构的旅游购买过程与个体购买者的旅游购买过程有相似之处,但也存在很大差别。
组织机构的旅游购买过程要经过以下五个步骤:
(一)识别购买需求
当组织机构中有成员意识到某种需要或问题要通过旅游服务的购买才能解决时,组织机构的旅游购买过程就开始了。
旅游购买的需求除了使用者了解之外,购买人员或组织高层管理人员也应该了解。
他们对需求进行重新判断和说明,并以此为基础建立购买标准。
(二)建立购买标准
当使用者及购买者明确了旅游购买需求后,就会为购买确立各种标准,其内容包括:
公司应购买哪一类型的旅游服务;有多少人参加本次旅游;旅游线路及目的地选择;具体的时间安排;活动项目安排;交通及饮食住宿设施的选择;所需费用的初步预算等等。
经过上级主管人员批准后,就可以以此来寻找旅游供应商。
(三)寻找供应商
购买人员可以通过各种方法寻找旅游服务企业。
他们可以查找企业名录,请旅游行业协会的咨询机构推荐,或请同行推荐。
在此基础上,购买人员可以选择4~7个旅游服务企业,把购买标准拟定为招标书或招聘书,寄送给各个旅行商,并请他们提出各自的建议书或投标书,以作为选择的依据之一。
(四)选择供应商
在这一过程中,公司决策人员依据各个旅游服务企业提供的投标书或建议书选择旅游服务企业。
在选择过程中,公司成员会考虑旅游服务企业的信誉、产品质量、价格、支付条件、营销人员的素质以及对公司购买人员的需要所做出的反应。
(五)购买后评估和反馈
在这一阶段,购买人员对每个旅游服务企业的绩效进行综合评估。
在较重大的旅游购买行为发生后,购买中心人员一般都会向产品和服务的最终使用者征求意见,了解他们对产品和服务的满意程度。
购买后评估和反馈最终可导致购买中心做出下次是否继续购买该旅游企业的产品和服务的决定。
旅游市场营销调研
一、旅游市场营销调查的概述
旅游市场营销调研:
是指运用科学的方法,有针对性的、有计划的、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息,以了解旅游营销环境与市场状况,为旅游经营决策提供依据的活动。
旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据。
旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会;有助于旅游企业进行科学决策。
旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目的所决定的。
一般来说,主要涉及以下五个方面的内容:
宏观环境调查。
它主要是对政治与法律环境、经济环境、环境科技、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。
旅游市场研调查。
我们的顾客是谁(who),购买我们什么产品(what),为什么要购买(why)。
旅游企业竞争情况分析。
包括本企业的市场占有分析和竞争对手状况分析。
旅游形象研究。
明确旅游者对旅游企业产品的品牌、生命周期、新产品的开发及其新产品的看法和认识
营销可控因素分析。
包括对旅游企业的产品使用、销售渠道、价格以及广告促销情况的调查研究。
二、旅游市场营销调研的程序与方法
(一)旅游市场营销调研的程序
为保证旅游市场营销调研的系统性与准确性,营销调研活动应依据一定的科学程序进行。
一般来说,需要经过以下五个步骤:
1.确定旅游营销调查项目
2.制定营销调查计划
3.收集相关信息资料
4.分析处理信息
5.提交报告结果
(二)旅游市场营销调研的主要方法
1.访问法:
即通过面对面、留置问卷调查、电话、互联网等方式,以调查提纲或调查表的形式,向被调查者了解情况、收集资料的方法。
2.观察法:
是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。
3.实验法:
是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中,通过控制外采取变量和检验结果差异来发现实验变量与目标变量间的因果关系的一种调查方法,它适用于获取因果性调研数据。
4.文案调查法:
文案调查法就是通过收集各种旅游二手资料,从中提取与旅游企业营销活动有关的信息并对这些信息进行统计分析的一种调查方法,该方法又称间接调研法、资料分析法或室内研究法。
注意:
访问法、观察法、实验法各具有什么优缺点?
旅游市场的预测
一、旅游市场的预测的含义与种类
旅游市场预测:
就是对旅游市场或旅游市场中的某一因素进行的预测。
它是根据旅游市场调查收集的相关信息,进行科学分析、推理,以此判断旅游市场未来的状况或发展趋势,从而避免盲目的营销决策,提高营销的效果。
旅游市场预测的基础是旅游市场调查。
种类:
(二)旅游市场的预测的内容
旅游市场预测的主要内容有:
旅游市场需求预测、旅游市场供给预测和旅游市场营销状况预测。
其中,旅游市场需求预测是旅游企业预测的重点。
(三)旅游市场的预测的程序
1.确定预测对象
2.组织市场调查
3.选择预测方法
4.对预测结果进行分析评价
二、旅游市场的预测的基本方法
(一)定性预测法
定性预测方法,又称经验判断法,是凭借预测人员的知识、经验和综合分析能力,或依靠集体的智慧进行预测的方法。
定性预测的准确性取决于预测人员的知识、经验和综合分析能力。
主要优点:
简便易行,一般不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备,易于普及和推广。
主要缺点:
缺乏客观标准,往往预测者经验、认识的局限,而带有一定的主观片面性。
定性预测较常用的方法有:
1.相关推断法。
这是指依据因果关系原理,从已知相关的社会经济现象和经济指标的变化趋势,来推断预测对象的未来趋势的预测方法。
2.意见预测法。
这是指根据预测的目的和要求,征询熟悉预测对象的旅游者的意见,以此来判断预测对象未来发展趋势的预测方法。
3.专家会议法。
召集一定数量的专家,以会议形式就预测问题征求专家的意见,各专家在进行会议辩论后的一致意见即为预测结果。
这种方法也称为“特尔菲”法。
4.专家意见法。
也称“特尔菲”法,是专家会议法的改进方法,与专家会议法相比最大的差别就是以匿名通信的方式取代了会议方式。
专家意见法的匿名和反馈的特点,使参与预测的专家既消除了心理因素的影响,又能参考他人的意见,从而提高了预测的准确性。
具体做法如下:
拟定预测课题————选择专家————专家预测
(二)定量预测法
定量预测方法是以预测对象的历史市场数据为基础,建立并运用数学模型进行预测的方法。
主要优点:
“凭数据说话”,预测准确。
主要缺点:
需要大量的数据资料和复杂的计算,同时很难将诸多非量化因素准确纳入其计算体系。
常用的定量预测方法有:
1
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