世纪瑞博甲壳虫house推广创意提案1231173128.docx
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世纪瑞博甲壳虫house推广创意提案1231173128
案名:
东一时区
东一时区、甲壳虫是战是和?
前言
解开心结,统一思想
自秋季展会本案进入实质推广以来,合作三方在执行层面就东一时区与甲壳虫HOUSE组关系的主次问题,就报广的信息形象诉求和功能诉求的主次问题常有争论,甚至行动摇摆。
虽然,价格的上调、销售证的延迟是导致销售变现受阻的主因,但是这种摇摆对执行效率的干扰也是不能忽略的。
因此,世纪瑞博希望通过此次提案寻求三方的统一,当然更重要的是解决在明年的推广中如何更快的“吸筹”和“变现”问题——
人和是取胜的必要条件
1产品的二次解剖
站在今天,重新审视我们的产品(经与代理商共同研讨后)
⏹重点突破两头,顺带销售中间房型的策略
一期共998套,含纯小户型的3栋孤塔,二梯四户的点塔和板楼
其中:
A100平方米以下占一半,小户型为绝对主力户型
B110平方米及90平方米的板楼户型,代理商反映不愁消化
C120平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端户型
户型结论:
朝阳区,朝阳(低密度)精装生态小户型
⏹价格的优势已不具备强撼冲击力
因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱。
意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱。
结论:
应提升社区的品质及价值。
⏹距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消
⏹房型以外的项目优势
社区规模(40万平方米)、生态环境(绿化带成树、高尔夫公园、通惠河)、公园(9万平方米运动主题)、绿化率(66%+林荫大道)、水景园林,低容积率(2.2)
结论:
大+国际+生态社区
分析生态:
之外含通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境
之内含9万公园、林荫大道、千湖之园,66%绿化率
分析国际:
城市商业街区生活与CBD保持距离的国际生活方式
⏹本案产品核心竞争力描述(即与产品对接什么)
在国际生态大社区里的精装经典小房型
解决:
东一时区。
甲壳虫HOUSE组如何与产品对接。
2北京首创复合案名推广
在吸收发展商和代理商的意见后,世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫HOUSE组”作为本案一期的复合案名。
何谓复合案名?
即——
东一时区:
作为本案的社区属性
甲壳虫HOUSE组:
作为本案一期的建筑及户型属性(HOUSE)
我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式,同时具备较大的使用灵活性,如:
在诉求本案的社区属性的使用环境中,可以将“东一时区”重点表现(放大、突出);在诉求本案建筑属性的使用环境时,可以将“甲壳虫HOSUE组”重点表现。
另外,在本案推广二期的时候,甚至可以尝试保留“东一时区”社区属性的同时,结合二期建筑(HOUSE特点)沿用这种复合的方式
3复合案名与产品对接
3.1东一时区的三个代表:
国际生态大社区
维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街
首先,简单总结一下本案的社区属性:
⏹生态(自然)属性:
高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境;9万平方米的运动主题公园、800米的原生林荫大道;
⏹亲水属性:
通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹;
⏹国际化/时尚属性:
1.5万平方米风情商业组团、CBD的东一时区
就以上三大属性,我们找到的:
东一时区的三个代表城市:
维也纳、日内瓦、巴黎
其中,维也纳取其生态自然属性——维也纳森林;日内瓦取其湖(亲水)——日内瓦的湖/莱蒙湖(日内瓦临近莱蒙湖);巴黎取其国际化/时尚属性——巴黎的浪漫商业街
创意方向:
你向往的国度,尽在东一时区
维也纳的森林,位于东一时区
日内瓦的湖,位于东一时区
巴黎的浪漫商业街,位于东一时区
关于东一时区效果图的补充建议:
为配合“三个代表”的表现力,建议本案补充四张效果图:
表现生态自然的9万平方米运动主题公园的效果图;表现林荫大道的效果图;表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图;表现国际、时尚的商业街的透视效果图。
.
3.2甲壳虫HOSUE的五项热爱
甲壳虫,对应建筑/空间——舒适经典的表现,其HOUSE属性分解如下:
⏹多彩时尚、地标感的建筑立面——炫耀;
⏹玻璃面积最大化的良好采光和视野——取其“阳光”;
⏹薄板的通透——取其“自然呼吸”;
⏹适合家庭功能的小户型——立意“家庭”;
⏹精装——享受;
创意方向
甲壳虫的五项热爱
爱炫耀的甲壳虫
爱阳光的甲壳虫
爱呼吸的甲壳虫
爱家庭的甲壳虫
爱享受的甲壳虫
如果,需要明确户型的直接阐述:
独立甲壳虫,50—80平方米精装经典一居
家庭甲壳虫,110-120平方米精装经典三居
4复合案名需要复合推广
组合拳,这也是解决均好性项目组合卖点的推广手段。
4.1报广
⏹明年2月底项目重新导入期以4连版北青夹报的形式为主
A版东一时区之维也纳的森林
B版东一时区之日内瓦千湖园林
C版东一时区之巴黎浪漫商业街
D版甲壳虫HOUSE组
⏹之后的北青夹报:
数量10万份;覆盖CBD区域为主,夹报表现——一面给“东一时区的三个代表”、一面给“甲壳虫的五项热爱”
⏹建议以《北晚》16版封底或者2版的半版为报广补充,主题方向“东一时区的三个代表”
4.2直效
直效最好配合活动,直效的反馈效果才更佳。
⏹“甲壳虫”特型直邮折页,封面主题“东一时区到了,欢迎参观甲壳虫HOSUE组”
内页可展开复合功能推广。
(时尚坐驾,97.4爱车俱乐部,20万以上私家车主)
⏹写字楼巡展——CBD范围选择15家,预计费用为:
10万(不含巡展派发资料);
4.3公关活动
活动是本案低成本推广的极其重要的手段,因为:
⏹可客群年轻,30岁以下占69%,30至40岁占19%,喜欢并容易参与团体活动
⏹售楼现场有良好的支持条件
⏹有利于现有目标团队和相关媒介合作,并互动直效
以下分为渠道互动活动、传播活动、新闻性活动三类规划:
4.3.1渠道互动
建议:
充分利用97.4爱车俱乐部\90.0同一天生日\青鸟健身\沸腾鱼乡\麦乐迪等渠道,开展活动互动,建立客群接触
⏹97.4爱车俱乐部之千人自驾车踏春
通过97.4爱车俱乐部合作,于2004年4月组织一次千人规模自驾车的郊外踏青游
⏹90.0之999朵玫瑰大型生日PARTY
与90.0同生日节目合作,进行999人共度生日PARTY的大型活动
⏹青鸟客群之滚石假面舞会
利用青鸟的会员资源,组织滚石的假面舞会
⏹过把明星瘾
利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族,与97.4音乐台合作,为广大客群提供过把明星瘾的机会,即通过报广、音乐台广告,麦乐迪、钱柜的现场宣传设点,报名后,经摇号后,选出30到40人的规模,可进行专业入棚音乐制作,最后提供原声歌带。
此活动可在2004年6月期间直接演化为现场的音乐晚会,由业主\客户自己当主角的音乐晚会。
以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。
总之,与客群喜欢的内容相关联,吸引参与,顺带推广产品,巧妙嫁接过程中实现传播目的。
4.3.2传播活动
主题:
东一时区的国际城市竞猜
执行通路:
新浪网首页或新闻页的文字链接、焦点网首页的BANNER、手机短消息
执行构想:
通过执行通路向受众发布竞猜信息,竞猜东一时区的国际城市代表,猜出三个以上即可前往售楼处领取小奖品,并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖
4.3.3新闻性活动
主题:
体育明星现场卖楼
执行构想:
在明年春季房展会上,邀请体育明星参与展会卖楼,体育明星的参与意在与本案9万平方米运动主题公园对接,同时形成一定的新闻关注和追星关注
4.4促销:
“吸筹”与“变现”的加速
鉴于2003年客群的吸纳和变现未能实现预定目标,那么在2004年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促销,促销建议如下:
⏹VIP价特惠:
现场执行两套价格,一套为正常价格,一套为VIP价格。
所谓VIP价格,即在正常价格基础上上浮15%,付款执行首付5%,剩余15%进行免付,直接办理银行按揭,进一步将客群的首付门槛降低——针对投资客群、低储蓄高收入客群。
VIP价格的实际支付价格可以比正常价格高出一个点。
⏹限时折扣:
充分利用时间的挤压能力,与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点,进行小额限时折扣
⏹节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合
利用各类名目进行折扣促销或实物促销,同时暗地执行本案的涨价计划,当然在开新楼座的时候也可以将价格明涨;也可与限时折扣结合执行。
⏹东一时区三国游抽奖:
与竞猜同步,结合本案的换签时机或者展会前后的时机,购房者亦可参与抽奖。
总结:
针对本案特点,我司建议的整合原则为:
取势:
就报广(夹报)及户外树立项目知名度及高品质社区形象
取实地:
以主题活动为龙头,与各媒体主题栏目及目标团队合作
变现:
以促销为重要战术,实现快速的变现。
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