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普药销售模式
普药如何突围?
市场营销
普药的同质化和产能过剩使竞争已进入白热化的状态,对国内几千家以普药为生的制药企业来说,如何在血战中屹立不倒?
如何亮剑以后冲出重围已成为让所有领导者寝食难安的一个心结。
本文就实战中遇到的一些问题提出看法,希望能得到业内同行呼应和指正。
一、普药推广的常规模式:
普药因为利润低廉,无法支撑庞大的营销队伍,大多数企业只能依赖商业分销,采用总经销或总代理制。
有的干脆分品种外包给商业或个人,企业只取一部分微簿的利润。
只有少部分品牌企业能凭借雄厚的资本积累和融资能力,组建区域或全国性的营销网络,依托而不是依赖商业走深度分销的艰难之路。
总经销或总代理制常受制于商业,销售利润的绝大部分被迫用于渠道激励,因为缺乏品牌优势,这些厂家主要的竞争手段只能是最低级的价格竞争。
完全依赖商业分销的模式,产品销售规模无法做大,销售额无法稳定。
本文重点关注的是自建营销网络的普药营销模式。
二、普药的主要消费市场:
业界把药品的消费场所分为一、二、三类终端,第一终端指大医院(各家企业对“第一终端”的定义不同,有的只指三级以上医院),第二终端是零售药店,第三终端是指除大医院以外的医疗机构。
显然,因为药品的特殊性,第一终端占据了市场最大份额。
合资和外企进入中国市场首先瞄准的就是第一终端,当然近期纷纷也开始加入OTC市场的争夺。
第一终端的营销模式与二、三终端存在显著的差异,业内称为处方药营销,做第一终端对企业要求较高,需要相应的资源支持,如合适的产品、良好的公共关系、优异的营销人员以与资金,如果没有以上资源,第一终端永远就是“镜中花”。
受体制制约,第一终端因为要“以药养医”,会本能性地排斥利润低簿的普药而偏爱利润丰厚的新特药,另一个原因是,因为大多数普药都能在其它终端销售,不卖普药是为了避开与其它终端的竞争。
因此,不言而喻,普药更多只能在二、三终端进行销售,当然,“扬子江”是个例外。
这二年“第三终端”概念之所以能炒得这么火热,实在是因为对早已被一、二终端碰得头破血流的制药企业来说,只剩下这根貌似可以救命的稻草。
自建营销队伍的目的是跳出商业的控制,直控终端做深度分销,期望以销售规模消化人力成本压力,但也遇到一些实际问题。
三、普药深度分销的常见手段与问题:
1、组织架构:
全国以省甚至地县为单位密集派驻销售人员,一般分商务和终端人员,商务人员负责商业进货回款,终端人员负责商业分销。
2、主要分销模式:
·通过渠道促销活动来加大普药的推广力,商业铺货有购赠(即购进A药企业送B药),终端促销有买赠。
·终端订货会、推广会等各种形式的会议营销模式;
·药店派驻促销员促销;
·商业业务员、药店营业员培训和客情维护;
3、商业难题:
·价格相对而言,没有优势:
能自建营销队伍的企业,规模一般都较大,运营成本较高,价格定位都在中等以上,常陷入中小品牌的低价围剿之中。
这也是因为普药的市场属性决定的,其一,普药的主要市场在二、三类终端,这两类终端,特别是第三终端选购药品的价值取向是以低价为主的,基本没有品牌忠诚度;其二,对商业来讲,价低品种周转速度快,经营风险小,也更愿意经营低价品种。
·价格比较透明,可操作的空间太小:
自建销售队伍的企业,其渠道网络更密,价格透明度更高,经销商获利空间小,自然影响他们的经营积极性。
另外,密集的渠道网络管理难度更大,市场秩序比较紊乱,会影响大经销商的积极性。
·以上二种原因导致经销商和业务员都对普药品种挑肥拣瘦,对目前销售不好的品种或利润空间不大的品种,推广起来没有积极性或积极性不高,使销售“进口”受阻,给终端深入分销(销售“出口”)造成障碍。
4、促销活动难题:
·促销资源的分配不当,容易加剧与其它经销商的矛盾,使其它经销商产生抵触情绪;
·容易使经销商和终端对促销活动产生依赖,如没有后续的促销活动,没有既得利益 的维系,对厂家的忠诚容易产生动摇;客户逐利的天性导致他们对厂家的感情非常脆弱,对产品品牌几乎没有忠诚度,因此,很小的利益就能左右其对进货品种的选择;
·对促销资源的管理要求很高,管理不当会扰乱市场秩序,如经销商贪污促销政策用于冲窜货,终端套取促销政策后再退货使企业利益受损等。
5、终端促销难题:
终端促销的方式各企业基本雷同,会议营销是用得最泛的一种,尤其对分布较散的第三终端。
大一点的经销商几乎每天都有推广会,造成的不利局面是,一方面,经销商开始把推广会转换成一种资源变卖,厂家不光要给终端让利,每场推广会还要给经销商上交几千甚至几万的的赞助费。
推广会已演变成经销商获取营业外收入的一种重要手段。
另一方面,终端也慢慢尝到参加推广会的甜头,许多终端几乎成了“开会专业户”,逢会必来,先进货拿到厂家的让利再说,过一段时间再把货退回经销商,经销商再退回厂家。
以此套取厂家资源。
对于厂家来说,最大的问题还不是促销资源的损失,而是销售假象给企业决策带来的灾难。
虚假的销售上升之后是紧跟而来的大额的退货损失。
有些企业一年的退货损失远大于促销费用!
第二终端的促销除了推广会以外,更多的是促销员驻店促销和带金销售。
带金销售面临政策严管,必将逐渐式微,驻店促销也存在着入不敷出的窘境。
因为普药采用驻店促销存在着先天的不足,其一,药品分类摆放使企业产品无法集中销售,促销员只能守着几个畅销品种进行销售,因此销售不大,无法支撑促销员的报酬;其二,药店的主要消费者为医保和医院跑方人群,品牌选择的自主性强,很难被促销员转换。
当然,这里不包括保健品和广告产品的消费人群。
四、破题思路:
从市场操作经验来推断,无论采用哪种营销模式,普药突围还是必须考虑清楚以下几个问题:
产品、价格、渠道、促销。
先说产品,事实上产品问题涉与到战略战术二个层面,战略层面主要指产品开发和产品线策略,这有赖于企业对中国医药消费趋势的前瞻,本文不做阐述。
战术层面是指对企业已有产品的分析和市场定位,企业决策层首先要清楚自己哪些品种适合哪一级市场?
哪一类终端?
然后才能制定出适宜的分销政策。
中国市场区域差异非常明显,药品消费也存在级差,一个头孢类就分为三、四代,富裕的地区跟边远穷省的选择就不一样。
同样,对不同的终端来讲,因为价值取向和服务人群的差异,反映在药品选择上就有很大的区别。
第二终端以城镇为多,主要服务城镇人口,因此医保消费占据极大的市场空间,第三终端主要服务低收入人群,在选购药品时必然会考虑价格,而且因为没有诊疗设备,第三终端不可能从诊疗中获取利润,只能从药品中获利,因此,为获取更高的利润,第三终端会自然选择市场价格透明度低的品种,比如针剂,消费者就无法对其价格进行判断。
主攻市场确定以后有必要对产品价格进行梳理,如果是抢第三终端的品种,原则上价格就不亦过高,当然,价格永远是跟品牌联系在一起的,如果企业具备较高的品牌力,取市场中等价位也是可行的。
最难的还是渠道设计和激励,自建营销网络使深度分销成为可能,区域内的重点终端都有人员跟踪和维护,从理论上解决了分销的可能。
但如果没有合适的商业进行配送,靠业务员自己零散送货肯定维系不长,因为药品不象快速消费品,药品是即时性消费品,有病时才会消费,所以一般终端的消费量并不大。
中国药品零售总额有多少?
快速消费品的零售总额又有多少?
完全没法对比!
因为消费量不大,终端的单次进货额就小,业务员的投入和产出没法成正比,有时一单生意的利润还不足以支付差旅费!
所以说,配送还是必须依靠商业。
要靠商业配送必须考虑二个问题,商业布局和选择。
理论上讲,要做深度分销,必须确保足够的分销商数量,而不能过多考虑分销成本。
有业务员的市场,就必须选择至少一家分销商进行配送。
但也不能过多过滥,同一个城市分销商数量不能太多,太多则企业促销资源会产生内耗,市场秩序无法维护。
分销商怎么选?
要看分销商的终端客户网络与产品的目标终端是否一致,如果产品的目标终端是第三终端,你选的分销商也必须尽量以第三终端客户为主。
选择永远是双向的,要得到经销商的认同,就必须设计好激励政策。
建议企业在产品价格设计时将渠道激励成本考虑进去,以给经销商留足获利空间,否则,构建渠道网络时必然受阻。
渠道是深度分销的源头,大河有水小河才可能有,因此,普药分销必须重点考虑渠道激励。
好的促销也是渠道激励的一种手段,能加速经销商货物周转,减少资金占用和经营风险,提升经销商的经营信心。
对普药而言,促销只能面对渠道而不可能面对消费者。
不象广告品种,可以为激发市场需求而对消费者开展促销活动,但目前面临的难题是促销手段的同质化和对促销管理的缺位。
大多数企业仍仅限于让利促销而不顾企业品牌建设。
从行业发展趋判断,中国现在事实上已进入大普药竞争的时代,想向以往一样靠广告轰出“重磅炸弹”的可能性越来越小。
一方面,国家对医药对领域的管制越来越严,另一方面,消费者对药品的消费变得越来越理性。
普药到底如何竞争?
光靠让利促销肯定不行,从长远来看,必须以品牌经营来带动产品成长。
老子说:
“有无相生、长短相形、难易相成”,制药企业谁能先从低级的价格竞争上升到品牌竞争,谁就将抢得市场先机。
让利促销是实,品牌宣传是虚,要“虚实结合”,才能证得正果。
品牌怎么做?
这是一个大问题,有实力的企业可以“高低结合”,以大众媒体为平台,地面宣传做辅助。
实力较小的企业也可以从低端入手,做些基础的品牌宣传工作。
如在经销商批发交易厅散发企业和产品宣传折页,随货放置企业宣传手册等。
市场经济是短缺经济,市场资源最终只会向高处集中,血战不可避免,大普药时代已经来临。
李志华,现任汇仁市场部总监,电子:
,:
021-50272836。
欢迎同行们交流。
普药推广渠道费用如何有效使用
对于普药企业的销售推广而言,由于普药产品的销售特性决定,所推广的产品极其成熟,所推广的产品价格极其透明,所推广的产品渠道的相关环节和消费者的认知极其成熟,因此大多数情况下都采用渠道政策进行驱动,利用渠道的环节进行推广,利用渠道中间商的人力资源和网络资源进行推广。
同时由于普药的价格高度透明,能够运用于渠道环节的费用更是非常有限,在这种情况下,如何有效的利用渠道推广费用成为主要的课题,有限的费用进行有效的利用是普药能否成功推广的关键!
一、渠道费用有效使用总体原则
1、知己知彼
在政策制定之前要进行有效的调研和分析,根据我们现有的产品进行分类,分类之后调查与自身产品目前产生竞争的都有哪些厂家,他们的政策我们是否清楚,他们针对渠道的各个环节费用是怎么设置的,他们一般采取的促销政策是什么形式的,一般都是多大的力度,对我们能够产生多大的威胁等等各个方面,知己知彼方能制定出有效的适应市场和面对竞争的政策。
2、合理分配
整体市场费用要合理分配,要有效兼顾渠道关键环节和终端客户的利益驱动。
从经销商返利、开票员业务员带金销售到终端促销、终端兑费都要考虑到。
3、兼顾整体
促销费用的控制要考虑其他市场费用的需要,要扣除经销商返利、业务公关费等其它常用市场费用后再考虑将剩余费用用于促销。
4、可行为本
各个市场销售政策的制定需考虑实际的核算问题和核销问题,无法核算或者根本就没有办法核算清楚的政策在实际操作中就会失去意义。
5、灵活掌握
整体费用使用办法灵活掌握,需根据自身市场实际状况进行灵活的调配,相应的费用分配的倾向易应根据实际市场状况调整。
二、渠道费用有效使用环节分配原则
根据普药销售渠道的特点,一般应有效兼顾以下环节:
(1)、经销商返利
针对经销商的长期返利是必不可少的,作为多数厂家的一项长期政策已经成为经销商的利益来源之一,经销商返利根据需要可以设置固定返利、梯级返利和模糊返利三种。
固定返利就是给与经销商合作期间长期给与的固定比例的返利,不论经销商完成的任务量有多少都会享有,一般为回款的1%~2%;
梯级返利是为了激励经销商多完成销售目标,不同的回款金额享有不同的返利政策,回款越多返利越高。
梯级返利虽然兑付起来比较麻烦,但对经销商的激励程度比较好,是目前市场上多数厂家采取的经销商返利方式。
返利的兑付一般以季度为单位进行结算,根据需要也可以月结和年结。
模糊返利是在正常返利的基础上给与经销商年度的没有明确多少标准的奖励,通常奖励的X围较小,但标准很高,刺激经销商追求更高的返利需求。
(2)、业务公关费
业务公关费是市场人员灵活掌握维护客情的费用,这也是必不可少的,除了与医药公司相关人员的招待费用外,还包括医药公司开票员的带金销售、医药公司业务员的销售提成等费用。
在运作第一终端时,要重点考虑医药公司负责医院网络业务员的销售提成,加大对医药公司业务员的刺激力度使其主推自己公司的产品。
在拓展第三终端要重点考虑针对医药公司开票员的带金销售,利用开票员的第一推荐来促进自己公司产品的销售。
给与开票人员的带金销售提成费用,很多普药厂家是按照每件提取多少钱计算的,这样一是避免计算的麻烦,二是刺激开票员提高销量,但整体比例不是很高,一般都在20-50之间。
目前普药销售依靠第三方医药公司的带金销售是最为有效的办法,对于他们而言,他们公司自身给与的销售提成比例一般都很低,很多开票员就靠厂家的提成赚钱。
(3)、终端促销费
针对终端的促销费用主要包括现金返利、礼品费用和宣传费用等,整体促销费用应保持在去除经销商返利和业务公关费后的X围内。
各区域市场在制定促销方案的时候要坚持以下原则:
A、分产品促销
促销简单的讲就是促进销售,像流通品种,给经销商一个合适的价位和政策驱动,不需要怎么促进就能销售的很好,在加上此类产品利润空间低,没有太多的市场费用。
因此我们促销主要针对利润空间大、需要进行终端拉动的深销、招商产品,当然也可以组合部分流通产品,通过促销刺激终端进货,带动销量的提升。
由于流通产品的市场费用比率较低,不建议将流通产品和深销招商产品混在一起做全面促销。
B、分时间促销
促销活动应该是阶段性的,而不是一项长期的政策,过于长时间的促销会让经销商感觉厂家是在拿属于他的利益在搞活动,或者认为是厂家在变相降价,影响与经销商的合作。
长时间的促销就会演变成了一项长期的政策,就不再是促销了,也就不会对终端产生很大的吸引力,只有掌握好促销的时间间隔,在规定的时间段内有效调动客户的购买欲望才算达到目的,一般的促销期限为半个月到一个月。
一年内可以根据季度变化在每个季度开展一次促销活动,每个季度促销产品目录也要有所不同。
C、分区域促销
尽量不要在区域内各个县级市场同时开展促销活动,同时开展会造成人手紧X,业务员促销期间的工作量会很大,分区域促销会让经销商互相之间有所比较,市场人员在操作时可以向经销商说明是经过努力才批准下来的促销,是对其的特殊照顾,让经销商乐于配合我们做促销。
D、分渠道促销
由于不同产品的销售渠道不同,不同的渠道其促销的操作思路和措施会有很大的差别,面对这种情况,如果本身产品具有多个不同渠道的特点,在进行促销时,就应该粉渠道进行促销,不同的渠道采用不同的促销操作办法。
由于各区域市场情况不同,促销方案的制定要因区域而宜,市场人员要灵活运用自己公司给与的操作空间,合理分配好销售各环节的利益,保证促销效果的最大化。
普药第三终端销售渠道拦截营销实务
一、普药的新分类方法 1、老普药
笔者认为,在九十年代初期以前,中国医药市场还没有开放,产品比较缺乏时期,一些中成药和常见的西药,也就是国家审批OTC目录中的前几批药物,广泛应用于城乡市场,应该算是老普药,这些药物往往是家喻户晓的价格低廉,疗效确切的产品,当然也有一些因为副作用被淘汰的品种。
老普药是多年市场认知形成的。
2、新普药
90年代以后,尤其是95年以后上市的一些新药,尤其医药代表在医院的推广工作,很多档次高低的产品,疗效快的产品,逐渐被普与和接受,尤其是进入农村市场被广泛接受,成为新的普药:
比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。
3、大普药:
即大品牌、知名品牌药物。
近十年内,由于经济发展,一些好的中成药以与西药,原来没有很大销量,但企业在中央电视台等等大媒体上投放广告,树立了品牌,并且坚持一段时间,被市场接受的中西产品,比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。
就是说大品牌的产品发展到一定阶段,一般都会成为普药,成为渠道流通品种。
二、各位普药的营销特点 1、市场认知度高,消费者指名购买,或者店员理解愿意推荐,因此自然销售有一定的量。
2、商业公司愿意经营,可以实现现款销售。
可以自然向广大第三终端农村地区流动。
3、价格透明,且基本到了底价,各级商业价格操作空间都较小,稍有差价就会流动。
4、普药产品一般都有稳定的销量,不会不动销。
最关键的一点就是,普药可以仅仅依靠渠道就流向农村,而新特邀是不可能紧依靠渠道就进入农村第三终端市场的。
三、第三终端市场普药销售渠道特点 1、终端点多面广分散覆盖成本高 秘密
2、渠道混乱、覆盖交叉、没有一家商业公司能做到无逢覆盖,监管乏力,假药横行。
尽管两网建设已经取得一定成绩,但还是多重交叉覆盖。
3、药品采购多不参加招标,但是早已是最市场化的商品了!
农村第三终端比起亿元和城市主流OTC连锁药店市场来说是最为市场化的市场和通路。
4、第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构,也是经当地药监部门批准的药品销售网点。
5、它们基本具备行医和药品零售的合法资格地位,在农村药品监督网的监管下,可保证农村药品供应网的进货渠道、储存环境和药品质量符合要求。
6、在第三终端主战场农村,原来医药商业批发网络四级站即县级医药站,早已分崩离析,渠道产权结构、覆盖非常复杂,竞争异常激烈,区域已经完全被打破。
快批、配送、下乡。
四、第三终端客户采购特点 个体诊所
•老板集裁判员、运动员、教练员于一身,采购者是经营者,也是决策者。
•没有复杂的审批手续,直接根据经营的需要制定采购计划。
•通常向供应商报单(计划)采购,较少上门采购,基本上是定点采购。
•每个诊所通常有若干家供应商,这是他们分散资金压力的方法。
非个体小医疗机构
•院长负责制,一把手直接决定药品采购的品种、数量与付款方式与条件。
•除非政策限制(乡村一体化、集中采购),否则也会有若干个供应商,并由院长决定。
•通常也采取报单(计划)采购,较少上门采购
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五、普药渠道拦截的重要性 由与以上第三终端点多面广分散,以与采购特点的影响,使得开拓第三终端,渠道拦截成为主要的方式,产品进入了第三终端的渠道,在渠道商拦截了竞争对手就等于实现了销售。
渠道拦截在营销理论上可以叫做渠道管理或者渠道营销、贸易营销等,即英文的trademarketing。
渠道拦截的定义:
是指在生产企业的产品销售渠道(非终端)中某个渠道环节上,对竞争者的产品实施拦截,使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端,从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式,或者在渠道各环节阻止抑制竞争对手销售量,提升自己销售量的一种渠道竞争方式。
中国企业品牌营销的还不多,目前很多企业都是渠道驱动型,尤其是药品,生产标准不能随意更改,那怕是提高标准都要重新报批,产品是metoo型产品,因此竞争在渠道环节。
渠道拦截也可以理解为渠道促通,本质上是一种促销资源的转移使用。
我在我们的企业内就不提渠道促销,渠道促销政策一旦被办事处贴给渠道就会引起串货,而渠道促通主要是针对终端客户为主的促通行为,让终端产品销售得快一些,销售渠道畅通一些,这就是渠道拦截。
渠道拦截突然被重视是从两三年开始的,原因如下:
一是终端拦截的普遍化使得一些企业不愿在终端比拚;二是因为第三终端的广异军突起,第三终端企业没有能力做好终端,产品也是流通型产品,三是品牌药出现了终端危机,终端营销效率低下,在这种情况渠道拦截才凸现出现。
渠道拦截为什么能引起大家的兴趣,可以从一下渠道拦截和终端拦截的区别中看出:
从这些区别可以看出,渠道拦截操作得好,其效率、效果都会远远强于终端拦截,因此渠道拦截才受到企业的关注与重视。
渠道拦截对上游药企和终端药店到底会产生何种影响?
我认为渠道拦截对于上游制药企业的影响就是终端突围的一种方式,是促销费用从终端向渠道上游的一种资源转移的方式,是药企市场竞争的一种必然选择。
操作得好就可大幅度提升销量。
对于连锁药店来说,短期内可能影响不大,品牌药不在把重点完全放在终端,药店可能失去一些利益,但渠道拦截并不能完全阻止终端拦截,而是拦截城乡的第三终端等终端场所,一个城市的中心旗舰药店还是有人在实施终端拦截的。
目前,在医药行业里,渠道拦截是还不是很普遍,但已经形成了趋势,由于渠道拦截需要的资源更多,因此是大企业和财力雄厚企业玩的游戏,但由于其非常重要,值得引起业内各界的广泛重视。
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六、普药渠道拦截方法 如何实施渠道拦截,笔者把自己的实践、调研与思考总结成六大方法:
供各位参考。
1、协议限制拦截法
在较大的主流商业公司进行协议拦截,可以压制竞争对手的销售量。
而且协议法是最为刚性和约束力的方式!
如能实施是最有效的拦截。
具体可以采用以下方法:
•独家总经销协议:
规定自己的必须得到的量和对手必须减少的量。
•独家专销协议,这种方法带有垄断性质,一般实施起来有一定难度,商业公司较难接受。
•独家拦截协议:
独家订货会会议、独家促销、独家进行产品推广等。
•独家配送协议,之配送自己的产品,可以有效抑制竞争对手的产品流入第三终端渠道。
2、批发点设立促销专柜拦截法
我国大的医药流通企业如九州通、京新龙、和平医药、西部医药、科伦医贸、XX双鹤、太和华源、海王银河、南六成大方圆等医药公司,都有批发大厅,也都有促销点。
可以用以下方法实施拦截:
•设定礼品,对于来大厅进货者实施现场礼品奖励,关键是促销员要勤快,搞好开票员的关系,建立常客的客情关系档案。
•购货积分卡:
实施半年或者一年订货满一定金额,即可获得各种各样赠品、礼品、货物等奖励方式。
•发放产品目录实施目录拦截:
每个客户、每个档口,几乎华源与太和药市都有很多批发点,大都是个体挂靠性质,大家只见通过印刷产品信息和促销信息,并且相互发放,货物相互调剂,实现客户来进货的一站式购齐。
方便了客户,有扩大了销量,关键是你的产品信息要与时发放到每一个摊点,保证拦截到位。
3、医药公司批发点广告拦截法
•批发点户外广告,这样可以吸引住前来订货的终端客户和小批发客户。
•批发点POP广告:
大厅的POP更是一种提示性购买广告。
•批发商业订货上广告:
通常可以采购排名的方式,把自己的产品排名第一,这样你的销售基本上都能占前几位,这和搜索引擎的搜索排名一样。
排在前面,被点击看到的机会就多,自然也就能实现销售。
•批发点礼品挂网。
礼品挂网就能保证到达终端,保证其对终端客户促销刺激的有效性。
•与早介入网上药店和海虹网上BtoB(已向SFDA申请批发牌照)
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