《网络营销》主观题综合含答案.docx

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《网络营销》主观题综合含答案

《网络营销》主观题

一、名词解释

1.网络营销

答：

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是指以现代营销理论为指导，以国际互联网为（Internet）为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来满足客户需求的一种新型的市场营销方式。

2.数据库营销

答：

数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大能力去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。

3.虚拟产品

答：

虚拟产品一般是指无形的商品或服务，或是即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来的产品。

4.网络营销策略

答：

网络营销策略是指开展网络营销的企业，为实现营销目标而采取的对企业内部因素，包括生产要素、经营要素等可控要素的把握和利用。

一般包括产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略四个方面。

5.网络促销

答：

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

6.网络营销调研

答：

网络营销调研是指企业通过互联网开展收集市场信息、了解竞争者的情报及调查顾客对产品服务的意见等市场调研活动，以此为企业网上营销决策提供数据支持和分析依据。

7.网络问卷调查法

答：

网络问卷调查法在网络营销调查中应用最为广泛。

网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息，设计成调查问卷在网上发布，让访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。

8.网络讨论法

答：

网络讨论法是互联网上的小组讨论法，它通过新闻组、邮件列表讨论组、BBS或网络实时交谈（IRC）、网络会议等进行讨论，从而获得资料和信息。

9.网络观察法

答：

网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和消费者的网络行为进行观察和监测的调查方法。

10.网络广告

答：

“网络广告”是指以数字代码为载体，以国际互联网为传播媒介，以文字、图片、音频、视频等形式发布的广告。

通俗地讲，网络广告是指广告主为了实现促进商品交换的目的，通过网络媒体所发布的广告。

11.网络视频广告

答：

网络视频广告是目前流行的一种广告形式，可分为传统的视频广告和用户自发产生的视频广告。

传统的视频广告是指直接将广告客户提供的网络视频在线播放，相当于将电视广告转换格式后放到网上。

而用户自发生产的视频广告，是用户自制的原创广告，通过网络平台尤其是移动端网络平台进行展示，以传播广告信息。

12.网络广告目标

答：

网络广告目标是一定时期内广告主期望的，通过在网上发布广告而实现的预期广告活动成果。

13．网络广告策划

答：

网络广告策划是根据互联网的特征及网络目标受众的特征对广告活动所进行的运筹和规划。

14.网络广告预算

答：

广告预算是对广告活动费用开支计划的设计、安排及分配，它规定了计划期内广告活动所需的金额以及在各项工作上的分配。

15．短视频

答：

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、高频推送的、时长从几秒钟到几分钟不等的视频。

16．短视频营销

答：

短视频营销是指企业或个人，借助短视频平台，通过发布优质内容的短视频以吸引粉丝、推广品牌、宣传产品等，进而最终促进产品销售目的的营销活动。

17．场景式营销

答：

场景式营销是指实施短视频营销的企业，通过在短视频中营造特定的购物场景，给用户以身临其境的感受，并在线与感兴趣的用户实时互动，从而达到营销目的的一种新的网络营销方式。

18．网络直播

答：

网络直播是最近几年兴起的一种新的高互动性视频娱乐方式和社交方式，具体形式有游戏直播、才艺直播、电视剧直播、电影直播和体育直播等。

19．直播营销

答：

直播营销是指开展网络直播的主体（企业或个人）借助网络直播平台，对目标受众进行多方位展示，并与用户进行双向互动交流，通过刺激消费者购买欲望，引导消费者下单，从而实现营销目标的一种新型网络营销方式。

20.APP

答：

APP是英文Application的简称，是指在智能手机上从应用商店里下载安装的应用程序。

21.APP营销

答：

APP营销是指企业利用APP将产品、服务等相关信息展现在消费者面前，利用移动互联网平台开展营销活动。

22.植入广告模式

答：

植入广告模式是指APP开发者直接将广告嵌入到APP中，用户打开APP，在首页或是相应的界面中就能看到广告，如果对广告感兴趣就可以进行点击了解详细内容，从而参与到企业的营销活动中来。

23.品牌营销

答：

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。

24.O2O

答：

O2O（OnlinetoOffline）是指从线上到线下，即充分利用互联网挖掘线下的商务机会，让互联网成为线下交易的前台，达成线上用户与线下商品、服务的交易。

25.OnlinetoOffline模式

答：

OnlinetoOffline模式是指将消费者从线上引流到线下实体店进行消费的一种营销模式。

26.OfflinetoOnline模式

答：

这种模式是在O2O发展的过程中逐步兴起的，又被称为反向O2O。

它是将消费者从线下吸引到线上，即消费者在实体店体验后，选择好商品，在线上平台进行交易完成支付。

27.粉丝模式

答：

粉丝模式是指品牌商把O2O工具（第三方O2O平台、自有APP等）作为自己的粉丝平台，利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来，通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段吸引粉丝，定期推送给粉丝优惠和新品信息等实施精准营销，吸引粉丝直接通过移动APP购买商品。

28.O2O闭环

答：

O2O闭环是要实现两个O之间的对接和循环。

线上的宣传营销活动，是将消费者引流到线下消费，从而达成交易。

29.微信营销

答：

微信营销是网络经济时代企业对营销模式创新的一种网络营销方式，主要利用手机、平板电脑中的移动APP进行区域定位营销，借助微官网、微信公众平台，微会员，微推送、微活动、微支付等方式形成了一种线上线下微信互动的营销方式。

30.微信公众平台

答：

微信公众平台相当于一个自媒体平台，个人和企业均可申请公众平台账号，在公众平台上可以群发信息、图片、语音、视频和图文等信息。

31.微社区

答：

微社区是基于微信公众号的互动社区，可以应用于微信服务号和订阅号，解决了同一微信公众号下用户无法直接交流、互动的难题，将信息推送方式变为用户与用户、用户与平台之间的“多对多”的沟通模式，给用户带来更好的互动体验。

32.博客

答：

博客即网络日记，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站，博客是互联网技术的重要应用之一。

33.博客营销

答：

博客营销是利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等，通过撰写博客文章来传播企业或商品信息的营销活动，目的是运用博客宣传自己或宣传企业。

34.微博

答：

微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。

35.微博营销

答：

微博营销是利用微博平台实现企业信息交互的一种营销方式，是企业借助微博这一平台开展的包括企业宣传、品牌推广、活动策划及产品介绍等一系列的市场营销活动。

36.网络事件营销

答：

网络事件营销（InternetEventMarketing），是事件营销的一个专业分支，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。

37.营造事件型策略

答：

营造事件型策略指企业通过精心策划的人为事件来吸引消费者的目光，从而实现传播目的的策略。

38.借势

答：

所谓借势，是指企业及时地抓住广受公众关注的事件、社会新闻或者明星人物的光环效应等，结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。

39.软文

答：

软文，是指通过特定的概念诉求、通过理论联系实际的方式，利用心理冲击来使消费者理解企业设定的概念，从而达到宣传效果的营销模式。

40.网络软文

答：

网络软文是企业的一种商业策略，是以软性广告的形式，通过网络媒体渗透到消费者心中。

41.网络软文营销

答：

网络软文营销又叫网络新闻营销，是指企业通过门户网站、自建网站或行业网站等网络平台，传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

42.行业类软文

答：

面向行业内人群的软文，称之为行业类软文，通常情况下，扩大影响力、奠定品牌地位是此类软文的目的。

43.悬念型软文

答：

悬念型软文也称自问自答型软文，其表现形式就是全文围绕标题所提出的问题进行分析与解答。

44.大数据营销

答：

大数据营销是通过大数据技术，对由多平台所获得的海量数据进行分析，并依据分析结果改善营销策略的一种应用于互联网广告的营销方式。

45.个性化营销

答：

个性化营销（PersonalizationMarketing），最简单的理解就是量体裁衣。

就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。

46.全样本调查

答：

全样本调查是指在大数据时代，商务数据分析不再以抽样调查的方式降低数据处理难度，而是对所采集的全部数据进行分析，能够有效避免抽样自身的存在的误差，甚至以偏概全等缺陷。

47.免费策略

答：

免费策略是指企业通过免费手段来销售产品和服务，从而形成庞大的消费群体，塑造企业的品牌形象，然后再通过广告费、增值服务等方式获取利益的新型商业模式。

48.关联营销

答：

关联营销是通过大数据技术，从数据库的海量数据中，发现数据或特征之间的关联性，实现深层次的多面引导。

49.搜索引擎

答：

搜索引擎（searchengine）是指自动从因特网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查询的系统。

50.搜索引擎营销

答：

搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是基于搜索引擎平台，通过一整套的技术和策略系统，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。

51.关键词广告

答：

关键词广告是当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容的一种搜索引擎营销手段。

52.网站内链

答：

网站的内部链接，简称网站内链，是指在一个网站域名下的不同内容页面之间的互相链接，内链可以分为通用链接和推荐链接。

53.论坛营销

答：

论坛营销（BBSMarketing），是一种常见的网络营销方法，是指企业利用网络论坛交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布产品和服务信息，以达到宣传企业、展示商品、提供销售服务、增进与网络用户关系并最终促进商品销售的网络营销行为。

54.病毒式营销

答：

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，通过“让大家告诉大家”的口口相传的用户口碑传播原理，利用网络的快速复制与传递功能将要表达的信息在互联网上像病毒一样迅速扩散与蔓延。

55.许可E-mail营销

答：

许可E-mail营销是指在获取客户允许的情况下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

56.内部列表许可E-mail营销

答：

内部列表许可E-mail营销是指在用户许可的前提下，营销者利用注册用户的邮箱地址开展的E-mail营销。

57.自建网站开店

答：

自建网站开店是指经营者不依托于第三方网络销售平台，而是独立建设网站销售商品。

58.砍价型买家

答：

砍价型买家是指那些对价格非常敏感，不断砍价，并且不达目的决不罢休的买家。

二、简答及论述题

1．网络营销的理论基础主要有哪些？

答：

网络营销的理论基础主要包括：

直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、整合营销理论、长尾理论和数据库理论等。

2．网络营销的内容主要包括哪些方面？

答：

网络营销的内容主要包括以下几个方面：

网上市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略制定、营销流程改进及网络营销管理。

3．试论网络营销的实现方式。

答：

网络营销的实现方式主要有以下几种途径：

（1）企业网站营销

企业网站是一个综合性的网络营销工具，在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。

若没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业网络营销的功能也会大打折扣。

因此，企业网站是网络营销的基础。

（2）搜索引擎营销

搜索引擎（searchengine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。

（3）交换链接

交换链接也称互惠链接或友情链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。

（4）网络广告

网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作的，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。

（5）许可E-mail营销

许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

（6）微信营销

通过微信平台，商家可以针对用户的需求，实现文字、图片、语音的全方位沟通和互动，以推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

（7）会员制营销

会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题，将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。

（8）博客/微博营销

博客/微博营销是指企业或个人利用博客/微博这种及时沟通工具而开展营销活动的一种新型网络营销方式。

（9）病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，其原理是通过“让大家告诉大家”的口口相传的用户口碑传播原理，利用网络的快速复制与传递功能将企业所要传递的营销信息在互联网上像病毒一样迅速扩散与蔓延。

（10）网络事件营销

网络事件营销是指企业借助热点事件而开展网络营销的一种新型营销方式。

（11）网络视频营销

网络视频营销是近年来兴起的借助网络视频而开展营销的一种新型营销方式。

（12）O2O营销

O2O营销是一种线上线下融合的新型的网络营销方式。

（13）大数据营销

大数据营销是通过大数据技术，对由多平台所获得的海量数据进行分析，并依据分析结果改善营销策略的一种新的营销方式。

（12）网络营销的其它实现方式

除了上述13种方式之外，网络营销的实现方式还包括APP营销、论坛营销、SNS（SocialNetworkingServices）营销、软文营销等。

4．试论述网络营销产品的价格特征。

答：

网络营销产品的价格特征如下：

（1）低价位

网络经济是直接经济，因为减少了交易的中间环节，所以能够降低网上销售商品的价格。

另外，由于网络信息的共享性和透明性，使得消费者可以方便地获得商品的价格信息，因此要求企业必须要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。

如果产品的定价过高或降价空间有限，那该产品不太适合在网上销售。

（2）消费者主导

消费者主导定价是指消费者通过充分的市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。

在网络营销过程中，消费者可以利用网络的互动性与卖家就产品的价格进行协商，这使得消费者主导定价成为可能。

（3）价格透明化

在网上，产品的价格是完全透明的。

网络消费者足不出户，通过轻点鼠标就可以查询到同一产品不同卖家的报价信息，如果商家的定价过过高，将会很难销售出去。

5.试论述网络直接渠道的优缺点。

答：

网络直接渠道又称网络直销，是指开展网络营销的企业不经过任何中间商而直接通过网络将产品销售给消费者的营销模式。

（1）网络直接渠道的优点。

①降低商品售价。

由于没有中间商赚差价，网络直销可以有效地降低交易费用，从而为企业降低产品售价提供保障。

②及时获取消费者的反馈信息。

开展网络直销的企业可以通过网络及时了解消费者对产品的意见和建议，并可针对这些意见和建议改进产品质量和提高服务水平。

（2）网络直接渠道的缺点。

网络直接渠道的缺点主要在于由于企业自身能力所限，很难建立为消费者所关注的销售平台，因而销量有限。

当前我国企业自建的销售网站不计其数，然而除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥无几，营销效果平平。

6．从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了哪三个发展阶段？

答：

从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了三个发展阶段。

第一阶段，生产者内部的网络市场。

基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，采用电子数据交换系统形成的网络市场。

第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。

企业使用国际互联网对柜内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭个人电脑（Personalcomputer，PC）的普及和网络技术的发展。

第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。

这是网络市场发展的最高阶段，其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络交易方式却发生了根本性的变化。

7．网络市场的功能主要体现在哪几个方面？

答：

网络市场的功能主要体现在以下四个方面：

一是促使资源合理流动功能；二是交换功能；三是快速反馈功能；四是直接导向功能。

8．试论述网络消费的需求特点和趋势。

答：

网络消费是一种全新的消费方式，与传统的消费方式相比，网络消费需求呈现出如下的特点和趋势。

（1）回归个性化消费；

（2）消费需求的差异化明显；（3）消费者获取商品的信息更加充分；（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；（5）价格是影响消费心理的重要因素；（6）网络消费者需求的超前性和可诱导性。

在此基础上展开论述。

9．试论述消费者网上的购买过程。

答：

与线下购买行为相类似，网上消费者的购买行为在实际购买之前就已经开始，并且延长到购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。

具体的消费行为过程大致可分为诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价这五个不同的阶段。

在此基础上展开论述。

10．试论述影响消费者网上购买的主要因素。

答：

影响消费者网上购买的因素可以概括为以下5个方面：

（1）消费者的个人因素。

网上购物属于新生事物，有着与传统购物方式不同的特点。

一般来说，年轻的、高学历的、高收入的、对网络风险有着正确认知（受消费者网络知识、学历、职业等因素影响）的消费者更倾向于在网上购物。

（2）商品的价格。

一般来说，价格是影响消费者心理及行为的最主要因素，即使在今天消费者收入普遍提升的时代，价格的影响仍然是不可忽视的。

网络的开放性和共享性，使得消费者可以第一时间方便地获得众多不同商家最新的报价信息，因而在同类商品中价格占优势的商家更能得到网络消费者的青睐。

（3）购物的便利性。

购物的便利性是影响网络消费者购物的重要因素之一。

网上购物顺应了现代社会消费者对便利性的追求，因而为越来越多的消费者所接受。

（4）商品选择范围。

网络为消费者提供了多种搜索途径，借助搜索功能，消费者可以方便快速地获得所需商品的信息，通过比较和分析，消费者很容易做出最终的购买决策。

（5）商品的新颖性。

追求商品的时尚与新颖性是许多网络消费者重要的购买动机。

这类消费者特别重视商品的款式、格调和流行趋势。

他们是时髦的服饰、新潮的数码产品的主要追随者。

因此，时尚、新颖的商品更能激发网络消费者的购买欲望。

11.简述网络营销调研中查找一手资料的主要方法。

答：

网络营销调研中查找一手资料的方法主要有网络问卷法、网络讨论法、网络观察法这三种。

12.网络营销调研有哪些优点和不足？

答：

网络营销调研的主要优点有：

经济、高效；准确、及时；易于接受。

缺点主要是：

覆盖范围受限；对象缺乏代表性；过程难以控制。

13.在互联网上查找二手资料的主要途径有哪些？

答：

在互联网上查找二手资料的主要途径有搜索引擎、网络社区、新闻组和E-Mail等。

14.试论述网络营销调研的实施过程。

答：

与传统营销调研一样，网络营销调研应遵循一定的方法和步骤，才能保证调研质量。

通常网络营销调研的实施过程如下：

首先是确定调研目标；其次是制定调研计划；第三是收集资料；四是分析资料；最后是撰写调研报告。

15.试述网络营销调研的策略。

答：

（1）提高网络调研参与度。

能否吸引较多的访问者成为企业站点营销调研的关键问题。

网络调研者应采取一些手段激励用户参与调研。

例如，通过在企业网站提供免费咨询服务等，增加注册、登录网站的用户数量，并激励用户填写网站上的调查问卷，参与网站互动活动，从而达到市场调研的目的。

此外，关注访问者在网上的浏览路线，分辨其感兴趣的企业、产品及相关信息，为访问者定制信息并及时发送给对方，可使其充分注意到企业站点，从而吸引其访问企业站点，完成调查问卷填写和互动板块参与。

最后，营销调研人员通过访问者网站注册或其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址，可以通过电子邮件与其联系，向他们发送有关产品、服务的问卷或其他调研相关信息，并请求他们回复。

（2）提升问卷调查效果。

主要包括：

①精心设计在线问卷。

设计在线问卷时应注意以下问题：

一是表述概括清晰；二是注意问题排序；三是注意提问的艺术性；四是避免诱导性的问题；五是尽量避免使用专业术语；六是避免复合型题目；七是有奖问卷的奖项设置合理。

②充分利用网络的多媒体手段。

借助多媒体、超文本格式文件，受访者可以亲身体验产品、服务与品牌。

而将产品的性能、款式、价格、名称和广告页等市场调研中重点涉及也是顾客比较敏感的因素，通过不同方式不同因素的组合进行顾客测试，可使营销人员更清楚地分辨出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对顾客是最有吸引力的。

16.与传统媒体相比，网络广告的特点主要有哪些？

答：

与传统媒体相比，网络广告的特点主要有非强迫性、实时性与交互性、广泛性、易统计和可评估性、重复性和检索性、经济性和广告发布方式的多样性。

17.关键字广告有哪两种基本的模式？

答：

关键字广告有两种基本形式。

一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅可以由客户买断．这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高。

二是在关键字搜索结果的网站中，客户根据需要购买相应的排名，以提高自己网站被点击的概率。

18.在确定网络广告目标时应遵循哪些原则？

答：

在确定网络广告目标时应遵循如下原则。

（1）网络广告目标要符合企业的营销目标。

（2）广告目标要切实可行。

（3）广告目标要明确具体。

（4）广告目标应单一。

（5）广告目标要有一定弹性。

（6）广告目标要有协调性。

（7）广告目标要考虑公益性。

19.试论述网络广告发布渠道的选择方法。

答：

企业发布网络广告的途径有多种，广告主可根据自身的需求，本着广告效应最大化的原则从中选择一种或几种。

可供选择的网络广告发布渠道包括：

（1）企业主页。

（2）博客、微博、微信等自媒体平台。

（3）搜索引擎网站或门户网站.（4）专类销售网。

（5）友情链接。

（6）虚拟社区和公告栏。

（7）网上报纸或杂志。

（8）新闻组。

（9）网络黄页。

（10）短视频平台。

在此基础上展开论述。

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