电子烟行业分析报告.docx

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电子烟行业分析报告

2019年电子烟行业分析报告

2019年8月

新型烟草，区别于传统燃吸方式的卷烟，具备无需燃烧、提供尼古丁但基本无焦油等特点。

本文针对其中两大主要品类（蒸汽式电子烟、加热不燃烧），进行了详细深入的分析：

蒸汽式电子烟是用电池供电，加热烟油使其雾化，达到吸烟的效果。

由中国人韩力发明。

目前全球电子烟市场规模已突破百亿美元；HNB是通过加热而非燃烧的方式产生烟草风味的气体，有效降低了烟草中的有害成分的摄入，同时高度还原传统香烟的口感。

全球控烟趋势加紧，传统卷烟市场销量逐年减少。

而新型烟草能够有效减少危害，满足对健康的追求，同时，产品外观更加新颖，富有时尚感。

健康和潮流驱动电子烟行业加速提升，带动产业链上的上游原材料、中游设计制造和下游销售企业盈利的增加。

全球电子烟行业快速增长，中国电子烟市场颇具潜力。

据2018年世界烟草发展报告显示，全球新型烟草市场规模增长至247.2亿美元，CAGR达36%；而中国作为电子烟生产和香烟消耗第一大国，新型烟草市场尚未成型，我国电子烟渗透率仅为0.6%。

因此我们对国内蒸汽式电子烟和HNB烟弹、烟具假设在不同渗透率下进行市场规模测算，例如当市场渗透率为10%，蒸汽式电子烟烟弹市场规模预测为1281亿元，烟具为84亿元；HNB电子烟烟弹市场规模是1596亿元，烟具为157亿元。

中国电子烟市场有很大发展空间。

国内电子烟仍处于起步阶段，行业发展路径、监管政策等还有待观望和厘清。

我们借鉴海外市场电子烟发展情况、国家监管政策，得出以下结论：

为了应对控烟减害的全球趋势，全球四大烟草巨头纷纷重新调整战略布局，应对新挑战：

菲莫国际推出了IQOS系列产品，经FDA批准在美国市场销售；日本烟草研发了PloomTech；英美烟草和帝国烟草积极开展电子烟、HNB和口嚼烟的多产品组合。

而有机尼古丁盐技术的成熟，使得蒸汽式电子烟的口感得到极大改善，解瘾程度提高。

以JUUL为代表的小烟，便捷且具备潮流属性，深受青年消费群体的喜爱。

就监管政策而言，各国政府对电子烟市场的监管不同，其主要原因在于对于产品属性划分判断存在分歧。

例如，美国视电子烟为烟草制品，对HNB进行严格监管。

而日本禁止销售尼古丁电子烟，准许并监管HNB销售。

目前，国内HNB由中烟公司独家经营，蒸汽式电子烟发展正旺，吸引大量社会资本注资投入，我们认为随着监管制度出台和完善，HNB和蒸汽式电子烟都会得到更好的发展。

蒸汽式发展路径的预判：

未来头部蒸汽式品牌快速扩张渠道的可能性很大，可能会扩大对消费者品类认知教育。

《电子烟》强制性国家标准有望在年内发布，填补监管空白，行业有望进入有序迅速发展阶段。

HNB发展路径的预判：

中烟公司通过中烟香港赴港上市，为进一步向东南亚市场销售筹集资金，参与到国际烟草行业竞争和合作中去。

可能会扩大东南亚市场的销售渠道，与其他国际卷烟公司进行战略合作，优化中国烟草的市场化程度。

试销海外之后，在国内市场推行可能性加大。

一、新型烟草：

应需而生，东风渐起

1、新型烟草是什么

新型烟草制品主要是指区别于采用传统燃吸方式的卷烟的烟草制品。

根据其使用形式可分为无烟气、有烟气两大类。

其中无烟气产品主要包括口含烟、嚼烟、鼻烟以及含化型烟草制品；有烟气产品以电子烟（蒸汽烟）和加热不燃烧烟草制品（Heat-not-burn，HNB）为代表。

目前，市场上的主流新型烟草是有烟气产品。

新型烟草制品具有无需燃烧、基本无焦油及提供尼古丁等特征，因为其对身体的伤害要低于传统烟草，因此也常常被称为减害产品（ReducedRiskProducts，RRP）。

当然新型烟草也具备一定的缺点：

口味难以完全模拟传统卷烟、相关监管政策有待完善等，随着研发技术的提高与各国监管政策的制定与落实，新型烟草的全球市场规模将有待进一步提升。

（1）蒸汽式电子烟

蒸汽电子烟，是一种模仿香烟的电子产品，电流通过发热丝加热烟液发生汽化，产生蒸汽。

电子烟主要由储液区（储蓄烟液部分）、雾化区（蒸发溶液部分）和控制区（电池及电路）组成。

工作原理：

通过电池供电驱动雾化器，将烟弹中的烟油加热，雾化成蒸汽，由使用者吸入，从而达到类似吸食传统烟草制品的效果。

烟油成分为丙二醇（PropyleneGlycol,PG）、丙三醇（VegetableGlycerin,VG）、香料（天然提纯或人工提取）、尼古丁、添加剂。

其中主要成分及作用为：

1）丙二醇（PropyleneGlycol,PG）：

无色无臭、微甜、有轻微粘性，是常见的药物与食品添加剂之一，美国FDA将其定义为“普遍对人体安全”，少部分人食用后会出现喉咙不适、多痰、过敏等副作用。

作为香精的载体，能增强烟油的口感，加热后产生少量雾气，并带有一定的击喉感，也有稀释VG，使烟油粘稠度降低，便于导油的作用。

2）丙三醇（VegetableGlycerin,VG）：

无色、味甜、澄明、黏稠的液体，安全无毒，日常生活中广泛使用的原料。

VG加热后产生大量雾气，主要是起调节浓度（稀释烟油味道）、增加口感的饱和度和柔顺度、以及增大烟雾的作用，一般而言，甘油含量越高，雾化产生的烟雾越浓厚。

3）香料：

决定烟油风味。

不同口味、不同比例的香料搭配，决定了烟油的口味，风味独特的烟油，其香料配方极其复杂，电子烟的口味一般分为三种：

烟草口味、水果口味、草本口味，部分特殊风味的香精如“薄荷”，也会产生一定的击喉感。

4）尼古丁：

主要作用是缓解烟瘾，产生击喉感，使电子烟口感更加贴近香烟，从而达到部分替代传统香烟的目的。

烟油的尼古丁浓度可选，常见的浓度有0mg、6mg、12mg、18mg，数字越大每毫升烟油中尼古丁浓度越高。

蒸汽电子烟发展历程：

蒸汽式电子烟最早可追溯到上世纪六十年代。

1963年，美国工程师赫伯特·吉尔伯特（HerbertA.Gilbert）申请并获得了一项“无烟气、非烟草卷烟”专利（专利号US3200819A），工作原理即通过加热尼古丁溶液，并产生带香味的蒸汽气体，是第一支电子烟的原型。

1967年，曾有多家公司尝试生产这种电子烟，但在技术上、商业上始终未获得成功。

直到2003年，中国人韩力申请并获得了“一种非可燃烧性电子雾化器香烟”的发明专利（专利号031111734），是利用电池供电，将烟草提取物通过低温雾化技术雾化成雾状的液滴供人抽吸的装置。

2012年，美国最高法院判定食品药品监督管理局（FDA）禁止进口销售电子烟败诉，认定电子烟属于烟草类产品而非医药产品，促使电子烟在美国快速发展。

2014年，美国电子烟市场容量达25亿美元。

2017年，全球电子烟销量首次突破100亿美元大关。

（2）加热不燃烧

加热不燃烧烟草制品（HeatNotBurntobacco，HNB），也称为新型卷烟或者低温卷烟，通过特殊的加热源对烟弹中的烟丝进行加热，使其中的尼古丁及香味物质通过挥发产生烟气来满足吸烟者需求。

加热不燃烧（HNB）一般包含三个部分：

烟弹（含有烟草）、烟具（加热棒）和充电器。

工作原理：

利用外部热源加热烟草而不是点燃烟草以产生烟草风味气体。

研究结果显示，烟叶中尼古丁和多数香味成分在300-600℃即可从烟草中释放出来，并转移到烟气中，传统卷烟过高的温度导致烟草香味成分热解转化为有害成分。

区别于传统香烟，HNB只加热不燃烧烟草，可大幅降低卷烟温度，不仅能有效降低烟气中的有害成分，还能缓解多种香味造成的伤害。

区别于蒸汽电子烟，加热不燃烧烟草使用的烟弹口味与使用感更接近传统烟草，HNB同时能减少有害物质的吸入，因此消费者更易接受和转换。

加热不燃烧烟草制品发展历程：

1988年，全球首款加热不燃烧产品Premier由美国雷诺烟草公司（现已成为英美烟草子公司）研发，Premier的烟草中含多达50%的烟油，通过碳制加热棒析出尼古丁，但由于操作不便、口感欠佳等问题退出市场。

1998年，菲莫烟草研发出第一代电加热型产品EHCSS-E（Accord），Accord具有内含电池供电加热的装置，装置含铁铝合金加热片，使用时，将Accord无滤嘴烟草制品插入装置，通过抽吸来启动。

2014年，菲莫国际推出代表产品IQOS，首先在日本名古屋和意大利米兰上市。

2019年，IQOS已经在全球42个国家发售。

2、驱动因素：

全球控烟趋严，健康+潮流要素共驱

烟草危害是全球公认的严重卫生问题之一。

根据《中国吸烟危害健康报告》，全球每年因吸烟及二手烟暴露死亡的人数达600万，吸烟是肺癌的首要危险因素，此外还可以导致多种恶性肿瘤以及各类呼吸系统疾病。

烟草中的有害物质造成的危害可划分为四类：

成瘾、致病、造成缺氧及刺激呼吸道。

烟草控制理念和行动在全球范围内推广和落实，传统卷烟市场举步维艰。

世界卫生大会于2003年5月21日通过《世界卫生组织烟草控制框架条约》。

根据《2018年世界控烟履约进展报告》统计，目前《公约》共含181个缔约方，覆盖了全球90%以上的人口，其中，对烟草征税的国家占比高达96%。

与此同时，全球烟草控制行动持续推进。

2019年世界无烟日以“烟草与肺部健康”为主题，倡导全世界优先考虑烟草控制，实现控烟目标；此外，各国从包装，风味以及税收等方面着手，对卷烟实施更严格的限制。

至此，全球传统卷烟市场陷入僵局。

依据《2018年世界烟草发展报告》，2018年全球卷烟销量约6100万箱（不含中国），同比下降约1.7%，近5年来，全球卷烟销量基本以1%-2%的速度逐年递减。

健康和潮流驱动新型烟草制品快速发展。

2018年新型烟草制品销售额共计247亿美元，同比增长45.8%，其规模相当于排名第9位的卷烟市场。

其中，销售额最大的品类是电子烟，2018年销售额约145.2亿美元，同比增长27%，增速持续放缓；以IQOS为代表的加热烟草制品销售额排在第二位，约102亿美元，同比增长约100%。

据《2018年世界烟草发展报告》预计，2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人，至2022年有望增长到6400万人，可能替代卷烟约460万箱。

驱动新型烟草快速增长的因素为：

（1）新型烟草抓住减害机遇

以IQOS为例，传统卷烟需点燃吸食，燃烧时温度可达600℃，会释放大量致病毒素，而IQOS等加热烟草产品仅将特制烟草加热至350℃，能有效避免燃烧释放的有害物质，同时满足消费者吸烟需求。

根据菲莫国际官网，PMI研发的减害产品比传统香烟释放的有害物质低于90%以上，其细胞毒性、致癌物质及诱变物质均不到传统香烟的十分之一。

（2）新型烟草制品更具时尚感

电子烟、加热不燃烧制品拥有富于科技感的外观，尤其是烟油电子烟，其在成熟的欧美市场早已不再定位为替烟或戒烟产品，而是在年轻人中形成了一种玩味道、玩烟圈、玩花样的Vape文化，吸引了喜欢街头文化的年轻群体。

加热不燃烧制品是传统香烟的更好替代品。

3、产业链：

新品类带来新机遇，电子烟产业链创造新价值

电子烟产业链包含上游原材料企业、中游电子烟设计制造企业以及下游的销售企业。

以蒸汽电子烟为例来具体说明：

（1）上游原材料：

蒸汽电子烟的原材料包括电池、雾化器以及烟油

拆分来看，电池由芯片、五金、控制电路等构成，市场上传统品牌企业为Sony、LG、三星、松下等，国内主流品牌有亚威特科技有限公司、深圳费思特科技等；雾化器由五金、玻璃、塑料等原材料构成，雾化器分为成品雾化器以及RBA雾化器两大类，根据消费者不同的需求，推出层出不穷的创新结构；烟油主要成分为丙二醇（PG）、丙三醇（VG）、香料以及尼古丁，目前，烟油行业发展出相对独立、完整的产业链，口味的研发具有较高的技术壁垒，国外知名品牌有V2、Halo等，国内行业排名居前的为：

德康生物科技公司、恒信科技、梵活生物科学等。

（2）中游设计制造：

主要包括专业电子烟制造企业和国际烟草巨头制造研发部门

专业电子烟制造企业包含：

ECIG、VaporHub、VaporCrop、Mainstre