传媒互联网行业分析报告精编.docx
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传媒互联网行业分析报告精编
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2016年4月
一、泛娱乐时代开启,新模式构建新未来5
1、文娱消费方兴未艾,娱乐产业大有可为5
(1)娱乐产业持续繁荣:
电影票房迭创新高,国产电影大放异彩6
(2)娱乐产业持续繁荣:
国漫崛起,动漫产业黄金时代开启7
(3)娱乐产业持续繁荣:
手游保持高增长8
2、新娱乐时代:
IP是核心,运营是成功关键9
(1)海外市场:
迪斯尼与漫威的成功之路9
①IP对迪斯尼经营影响重大9
②IP撬动迪斯尼57%的收入10
③漫威:
好的IP要找到好的变现方式11
(2)国内市场:
IP价值快速提升11
①互联网渠道发展带动IP价值提升11
②IP横向提升泛娱乐价值12
(3)IP并不稀缺,稀缺的是运营能力13
3、新娱乐时代:
网络剧崭露头角,新模式重塑电视剧行业生态14
4、新娱乐时代:
电影票电商重塑影视产业链18
(1)在线票务成观影消费流量入口,电影宣发首当其中19
①传统的电影宣传费用主要花费在户外营销、电视营销与互联网营销19
②互联网宣发渠道性价比最高,而在线票务是宣发的最佳之选19
③在线票务平台已切入电影发行,各大影视企业积极布局在线票务渠道20
(2)在线票务系统打开信息通路,释放影院产能21
(3)在线票务借助数据带动电影制作进入大数据时代21
二、新技术、新模式引爆新时代,教育、VR、数字营销整装待发22
1、技术与政策双重驱动,教育领域投资机会涌现22
(1)幼教领域22
(2)国际教育24
(3)K12教育27
2、移动化大势所趋,数字营销景气度有望延续30
3、虚拟现实产业兴起,无边际体验市场掘金31
(1)整装待发,迎接百亿美金市场31
(2)多维度商业模式并起,虚拟现实市场迎接第一轮爆发31
三、重点企业简况32
1、天神娱乐:
围绕游戏布局泛娱乐,加码营销拓展流量端32
2、奥飞动漫:
以动漫为核心构建泛娱乐帝国32
3、东方网络:
客厅娱乐黑马,渠道、内容持续发力32
4、威创股份:
未来中国幼教的王者,打造2B2C大生态33
5、天龙集团:
转型坚决,打造全产业链数字营销公司33
6、明家科技:
三控三参打造移动营销第一股33
醉心娱乐:
内容行业的黄金时代,新模式构建产业新未来。
1)居民收入水平提升、文化消费能力改善、更加热衷娱乐消费的90后为内容行业的快速兴起提供了需求基础,而互联网兴起所带来的渠道丰富也大幅丰富了内容提供;2)行业正在持续迎来发展黄金期,上半年网络剧、电影尤其是国产电影、动漫、手游等持续迎来爆发;3)以网络剧为代表的新内容正在构建新的产业生态,网络视频、电影票电商为代表的渠道生态扩展成长边际。
展望未来,IP是行业发展核心动力、亦是突破内容产业成长边际和稳定性的关键所在,但是好的IP更需要好的运营变现方式,未来通过横向及纵向延展扩展IP变现模式是行业发展趋势。
梦想未来:
产业创新仍在继续,技术/政策推进之下,教育/数字营销/VR等领域大有可为。
1)创新(技术、商业模式等)是推动传媒互联网行业持续发展的核心动力,展望未来,在消费升级、用户持续向互联网(特别是移动互联网)转移的背景下,创新驱动的传媒互联网产业仍将生生不息;2)政策松绑、技术创新之下,教育产业迎来发展良机,幼教/国际教育/K12线上线下培训等大有可为;3)用户向互联网媒体转移、效果营销需求快速提升之下,数字营销产业仍将是最具竞争力的互联网垂直领域;4)技术及商业模式逐步成熟,产业生态快速完善,AR/VR有望迎来无边际成长空间。
一、泛娱乐时代开启,新模式构建新未来
1、文娱消费方兴未艾,娱乐产业大有可为
从宏观层面来看,居民可投入娱乐消费支出的增长为内容消费提升提供了基础。
1)城镇居民教育文化娱乐消费需求持续提升,虽然2012年起增速放缓,但2014年仍有77%的增速;居民人均可支配收入提升的同时恩格尔系数下降,双向提升非食品方面的支出;2)经济持续增长下,居民可投入娱乐消费的支出增长速度高于总支出增长速度,娱乐消费大有可为。
从供需层面来看,供给与需求双向提升扩大内容消费市场规模。
1)供给层面,在线视频行业快速兴起,视频广告规模持续扩大、2015年预计增速超过40%;随着在线视频兴起,多元化的娱乐内容供给更加丰富;2)消费层面,90后生活压力小,从小消费高,“花了是钱,不花是纸”的消费观促使他们在内容娱乐方面的付费意愿显著提高。
(1)娱乐产业持续繁荣:
电影票房迭创新高,国产电影大放异彩
2015上半年电影票房总体表现优异,国产票房持续上升。
1)2015上半年中国电影票房总计2024亿,同比增长489%;放映场次25077万场,同比增长435%;观影人次56亿,同比增长459%;2)其中国产影片117部,票房867亿,同比增长31%,单部平均票房7410万;进口影片33部,票房1071亿,同比增长51%,单部平均票房32亿。
国产电影单片票房提升。
2015年国产电影单片票房大幅提升,国产票房榜单前十中,《捉妖记》《港囧》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《澳门风云2》《西游记之大圣归来》六部均在2015年上映,其中《捉妖记》以244亿元票房夺取内地票房历史总冠军,国产电影单片票房正逐渐赶上好莱坞大片。
(2)娱乐产业持续繁荣:
国漫崛起,动漫产业黄金时代开启
动漫市场整体市场空间巨大。
2014年动漫行业规模约千亿,增长率为148%,相比之下,2014年电视剧市场规模约130亿,电影市场约300亿,动漫产业规模巨大。
14年动漫电影市场票房收入107亿元,15年《西游记之大圣归来》引爆动漫电影市场新时代。
1)2014年国产动画片票房为107亿元,2015年《西游记之大圣归来》则创下了905亿元的动漫历史票房(截止到8月17日),成为现象级作品。
2)2015年年有望成为国产动漫电影的转折之年:
《大圣归来》、《捉妖记》票房大卖证明了动漫电影市场巨大的潜在市场空间,庞大的电影市场腹地(中国电影票房市场即将超越北美)赋予制作公司良好的成长土壤,上游以漫画为代表的IP资源日趋丰富为内容的持续爆发奠定基础,而IP变现手段的丰富也进一步提升动漫产业的市场活力。
(3)娱乐产业持续繁荣:
手游保持高增长
游戏行业特别是手游增长迅速。
游戏行业作为娱乐内容的重要变现方式,市场规模发展迅速,2015H游戏行业收入达605亿元,同比增速22%,预计全年达到1200亿规模是大概率事件;其中移动游戏发展更加迅速,2015H手游市场规模达209亿元,同比增长67%;2)2014年游戏市场约1100亿,相比于130亿的电视剧市场和300亿的电影市场大很多,其基于电视剧和电影IP所改编的游戏将极大提升IP价值,推动整个泛娱乐内容消费行业增长。
2、新娱乐时代:
IP是核心,运营是成功关键
(1)海外市场:
迪斯尼与漫威的成功之路
①IP对迪斯尼经营影响重大
迪斯尼于1928年公映《蒸汽船威利》,成功创造出“米老鼠”这一优质IP,并自此在后来创造出唐老鸭、米妮等一系列优秀IP,其后通过将这一IP出售给玩具、衣服等商家,并于1981年在任天堂游戏机上发布第一款《米老鼠》游戏。
1994年《狮子王》上映,“米奇系列”外的动画形象开始为公司带来巨大收益,《狮子王》全球票房达到9875亿美元,随后的《花木兰》(1998,3043亿美元)《人猿泰山》(1999,45亿美元)成绩斐然。
但后来随着美国人口结构变化,迪斯尼原来针对低幼年龄段的动画形象IP不再受欢迎,迪斯尼增长不及竞争对手,被称为迪斯尼“失去的十年”,直到2006年起,迪斯尼先后收购皮克斯动画工作室、漫威漫画公司和制作《星球大战》系列的卢卡斯影业,公司IP得到扩充,公司重新登上巅峰。
②IP撬动迪斯尼57%的收入
2014年迪斯尼收入中43%是由网络渠道驱动的媒体网络业务,其余57%均由IP驱动,虽然由IP直接带来的票房收入等(影视娱乐)仅占15%,但主题公园(31%)、消费产品(8%)、互动娱乐(3%)均是建立在优质IP的吸引力之上的,直接收入占15%的IP撬动了迪斯尼近六成的收入。
③漫威:
好的IP要找到好的变现方式
漫威公司虽然很早就创造了如复仇者联盟等很多优质漫画IP,但到90年代电影兴起以后才开始采用电影变现。
90年代公司采用第三方授权的方式,《X战警》《蜘蛛侠》两个系列电影在全球获得数十亿美元的票房,但漫威仅获得不到1亿元的分成;漫威在2008年以后开始独立制作电影,特别在2010年被迪斯尼收购后,公司推出《雷神》《美国队长》《复仇者联盟》《银河护卫队》等大量优秀电影,为公司带来巨大收益,十部电影全球票房72亿美元。
(2)国内市场:
IP价值快速提升
①互联网渠道发展带动IP价值提升
目前视频网络模式变革,从单一的广告收入变为“广告+点播”的方式,吸引普通观众之外也吸引了对价格不敏感、但对观看效果敏感的高端观众,扩大了IP变现的广度;另一方面,游戏、电影也成为了IP变现渠道,增加了IP变现的深度。
②IP横向提升泛娱乐价值
2014年中国电影市场规模约300亿,电视剧市场规模约130亿,游戏市场规模约1100亿,IP可以横向打通整个泛娱乐市场创造远超单一市场的价值,好优秀IP是核心竞争力。
比如《古墓丽影》从游戏向电影延伸,2001年推出的同名电影北美票房达131亿美元;又如《花千骨》从电视剧向电影、游戏方向延伸,电视剧公司2014年确认收入168亿元,预计全部收入229亿元,而同名游戏上线第一个月流水达到2亿。
(3)IP并不稀缺,稀缺的是运营能力
IP并非稀缺资源。
1)文学方面,首先如《诛仙》《盗墓笔记》等已写成十年,近期才开始开发,十年间积累的其他优秀网络小说数量众多,起点中文网原创作品数量达1436万篇,存量大;其次,起点中文网、17K小说网、纵横中文网等网站等网站每年持续推出优质网络小说,增量同样大;2)漫画方面,如有妖气之类的原创漫画网站作品丰富,目前有妖气拥有4万部漫画作品,且拥有2万名漫画作者,月更新漫画6万页,增长迅速。
开发运营能力才是稀缺资源。
1)相比于网络文学和原创漫画等IP数量,IP开发的电视剧、网络剧、电影等渠道数量相对缺乏,2014年全国取得发行许可证的电视剧共计429部,上映电影323部,上线网络自制剧205部,即使全部用来开发网络文学IP,合计开发数量也仅有957篇,是起点中文网原创作品存量的0067%;2)创造出现象级作品一方面需要包括剧本改编、拍摄技术、特效制作等在内的制作能力,另一方面需要优秀的宣发能力,因此IP开发作品中能达到《盗墓笔记》《何以笙箫默》《花千骨》级别的作品更是少之又少;拥有IP开发资源和经验的团队和公司是整个IP产业链上的稀缺资源。
3、新娱乐时代:
网络剧崭露头角,新模式重塑电视剧行业生态
网络剧可简单分为两类:
网络自制剧+台网联播剧。
1)前者通常由在线视频网站独家定制,仅在其自身互联网平台上播放,如《废柴兄弟》、《万万没想到》;而后者通常由传统影视剧制作机构出品,并改变自网络文学IP,在电视台和互联网平台两端联动播放。
2)经过2010-2014年的孕育期和2014年的突破期,随着2015年仅在网络播放的《盗墓笔记》和台网联播局《花千骨》的热映,网络剧市场迎来爆发期。
2015年上半年,全网共计上线网络剧166部,计2243集、33585分钟,而2014年全年网络剧为205部,计2918集、50996分钟。
3)市场爆发有单剧因素的偶然性,但人口代际变化(需求端)和盈利模式增多(供给端)是网络剧市场爆发的必然性原因。
人口代际变化是网络剧需求增长的原因,80/90后进入主力消费年龄群。
1)80/90后收电视影响较深。
对于一个人来说,小时生长环境对长大后的消费习惯影响很大,如果一个人小时接受电视剧等娱乐较多,其在长大后对电视剧娱乐会有天然亲近
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