汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策整理精品范本.docx
- 文档编号:28305178
- 上传时间:2023-07-10
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:136.42KB
汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策整理精品范本.docx
《汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策整理精品范本.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策整理精品范本.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策整理精品范本
毕业设计(论文)
设计(论文)题目:
汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策
学院名称:
机械工程学院
专业:
汽车服务工程
班级:
汽车091班
姓名:
安明学号:
09405050142
指导教师:
陈晓平职称:
副教授
定稿日期:
2013年04月28日
摘要
随着汽车工业的迅猛发展,汽车市场不断地壮大,汽车销售——特别是轿车的整车销售在销售的过程中逐渐形成了以汽车交易市场、品牌专卖店以及汽车超市为主,以汽车商务、厂家直销、汽车园区为辅的轿车销售模式。
其中以品牌专卖店中的4S店最为盛行,最为被人们所知。
在国家出台并实施《汽车品牌销售管理实施办法》以后,汽车4S店在人们心中成了汽车最佳的销售模式并不断地被大量复制,不论车型与品牌。
然随着汽车市场竞争的加剧、汽车销售由卖方市场转向买方市场的背景下,必须得对现在汽车4S店销售模式进行深入剖析。
在国外汽车售后逐步走向专业化,也就是汽车销售已经实行销售和售后的分离.销售是特许经营的,同时售后服务也有相对独立性.另外,在汽车售后方面也逐步走向专业化,汽车金融服务、保险服务等已经开始从原来的售后服务体系中独立出来。
在我国汽车4S店竞争日益激烈的情况下,我们也可以借鉴借鉴,保证汽车行业在中国更好更快的发展。
关键词:
汽车4S店;销售;专业化;服务;
ABSTRACT
Withtherapiddevelopmentofautomobileindustry,theautomobilemarketisconstantlygrowing,carsales—especiallyincarsalesinthesalesprocessgraduallyformedacarmarket,brandstoresandsupermarketsisgivenpriorityto,cartocarbusiness,factorydirectsale,anounceofpreventionisworthacarparkcarsalesmodel.Thebrandstoresof4sshopisthemostpopular,mostpeopleknow。
Inthecountryhasissuedautomobilebrandsalesmanagementmeasuresfortheimplementationofandafterimplementation,auto4sshopinpeople'sheartsbecomecarthebestsalesmodelisalargenumberofcopy,regardlessofmodelandbrand。
Startallprofitable,butwiththemarketcompetitionintensifies,carsalesbytheseller’smarkettoabuyer'smarket,mustnowforauto4sshopsalesmodelforfurtheranalysis。
Inforeigncountry,autoafter—salesgraduallytowardspecialization,carsaleshaveasalesandafter—salesseparation.Carsalesisthefranchise,andafter—salesservicehasrelativeindependence。
Inaddition,inthecarafteralsograduallytowardspecialization,automotivefinancialservices,insuranceserviceshasstartedfromtheafter—saleservicesystemindependentof。
China'sautomobile4sshopintheincreasinglyfiercecompetition,wealsocandrawlessonsfromthereference,ensurethatthecarindustryinChina,thedevelopmentofbetterandfaster。
Keywords:
Auto4sshops;Sales;Specialization;Service;
第1章引言
1.1汽车4S店概述
汽车4S店它包括了汽车整车的销售(Sale)、零配件(Sparepart)供应、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。
有统一的外观形象、标识、和管理标准,有单独经营某个具体单一汽车品牌的特点。
它的实质就是一套完善的汽车销售服务体系,贯穿汽车销售的售前、售中、以及售后全过程,在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上有不可替代的优势。
1.2什么是SWOT分析法
SWOT分析法也叫态势分析法、TOWS分析法、道斯矩阵分析法。
它分析的主要是企业内部的战略,即根据企业自身的内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在,这种科学的分析方法是由管理学教授哈佛安德鲁斯1971年在《公司战略概念》中提出这。
其中,S代表优势,W代表弱势,O代表机会,T代表威胁,其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。
它是将与研究对象密切相关的各种主要优势、机会、和威胁等通过调查列举出来,用系统的分析思想把各种因素相互匹配起来分析,从中得出相应的结论。
分析步骤分三步:
(1)分析企业内部的优势、弱点,这不但可以相对企业目标而言,而且还可以相对竞争对手而言。
(2)分析企业面临的外部威胁与机会,可以是与竞争者没有关系的外环境因素,也可以是竞争对手力量与因素变化,更或者是两者都有.
(3)把外部的威胁和机会与自己企业内部的弱点与优势相互进行匹配,然后形成可行的战略.
1.34S店在我国的发展现状
据资料统计,1998年11月,广州本田在中国大陆-—广州黄石东路建立了国内的第一家4S店,到2007年3月,北京地区在工商局注册的汽车4S店有2092家,西安的数量有43家,经营品种有50多种车型,包括奔驰、凯迪拉克、林肯、宝马、别克、丰田、本田、马自达等。
不少汽车厂商为了争抢市场份额,极力推行4S模式,东风悦达起亚在全国有59家4S店;丰田仅威驰就有50家专卖店;北京现代也早已确立了全国100家专卖店的宏伟目标。
现在更不用说了,在宁波一汽大众仅奥迪4S店就有三家。
汽车4S店销售模式从开始到现在能够发展下去,是有自己的一定优势在里面。
4S店都有一套完整的属于自己的索赔制度和客户异议的处理,4S店在接触客户的售前、售中、以及售后服务的整个过程中,都会有销售顾问或者服务顾问从满足客户的需求出发介绍自己店里面的汽车产品,从而给客户留下了良好的印象,消除了客户的后顾之忧,而普通的1S、2S、3S店不具备这种服务项目和条件。
正因为它提供了专业化的购车服务和完善的售后服务,所以自身提高了客户忠诚度和品牌的信誉。
另外,由于汽车生产商与经销商在开店之前就明显规定不许经营其他产品,因此双方关系比较稳定。
由于厂家规定必须实行区域性销售,同时实行以直销为主的终极用户销售,改变了之前层层推销、层层加价的弊端,减少的中间环节,有利于营销的推广,双方之间的利润也维持在一个高效合理的范围内,避免了恶性竞争。
然而并不是所有的事情都有只有好的一面,4S店也不例外,也有自己的劣势存在.一家4S店的建设资金一般在1000万到3000万元,流动资金1000万,一年的运营费用也不少于500万。
整车销售、装饰、保险、维修是现在4S店收入的主要来源,然现在来说销售利润已经变得越来越少,大部分来源害的靠售后保养及维修。
在当今社会竞争如此激烈的情况下,刚开的店要想有利可图,必须要等到形成了相当的市场保有量维修保养起作用以后,因此这大大延长了投资成本的回收期.不仅如此,要是生产商在建店后出现了比较大的变动,经销商的投资将面临非常大的风险。
不仅如此,由于厂商规定4S店只能在特定区域销售唯一指定的产品,因此在同一个城市同一个地方,你可以看见东风标致、上海通用、一起大众、上海大众等多个品牌的店,但是没有找到同一家店同时经营好几种品牌的情况。
若经销商想销售多种不同品牌的产品,就必须在不同地点建立不同的管理者经营的多个独立销售店.这样导致了车型品种的单一、网点分散,不能满足消费者多样化比较与选择的需要,给消费者购车带来了极大的不便,再加上客户在买车后期的维修保养费用较高等原因,让消费者对品牌忠诚度大大降低.
第2章汽车4S店销售模式的优势
2。
1有利于提高客户忠诚度和品牌信誉度
一般的4S店都有一套完整的属于自己的索赔制度和客户异议处理,4S店在接触客户的售前、售中、以及售后服务的整个过程中,都会有销售顾问或者服务顾问从满足客户的需求出发介绍自己店里面的汽车产品,从而给客户留下了良好的印象,消除了客户的后顾之忧,而普通的1S、2S、3S店不具备这种服务项目和条件。
2.2有利于提供专业化购车服务与完善的售后服务
从消费者角度出发,汽车4S店模式可以为消费者提供直接由生产商与经销商所负责的产品,从而消除了广大消费者害怕买到假冒伪劣产品的后顾之忧。
其次,汽车4S店整洁的服务环境与周到的服务也能让消费者对汽车品牌与服务提高一定的信任感.最后,因为一般汽车4S店只是针对某一个特定汽车厂家的特定品牌进行销售,同时得到了厂家全面的培训与技术支持,因此在对汽车的性能、技术参数、维修等方面非常专一,这让客户有一种温馨感。
2。
3能够提供完善的售后服务保障
在国内,基本上每一家4S店都有一套健全的属于自己的汽车售后服务流程,并且都是由专业的售后服务顾问来完成.这样,消费者在汽车的购买、保养、维修服务等过程中都能够得到优质的服务。
2.4厂商有相同的利益
汽车生产商与经销商在开店之前就明显规定不许经营其他产品,因此双方关系比较稳定.由于厂家规定必须实行区域性销售,同时实行以直销为主的终极用户销售,改变了之前层层推销、层层加价的弊端,减少的中间环节,有利于营销的推广,双方之间的利润也维持在一个高效合理的范围内,避免了恶性竞争,有利于销售网络在全国的建设。
2。
5高质量的管理和销售
汽车4S店集买车、修车于一体,革新了中国传统的销售模式,使经销商的经营范围扩展到售前、售中及售后,竞争办法也发生了变革,从传统的价格竞争扩展到服务竞争等。
同一厂家的4S店有统一的格局及标准,还有统一的整车销售价格、高质量的维修、先进的服务程序、协调一致的广告推广、迅速的信息反馈、索赔、召回措施等,增加了消费者对购买汽车品牌与质量的安全感,这不但能为汽车厂家在当地树立品牌形象起到不可替代的作用,而且还为经销商在当地扩大销售、增加稳定的客户来源及经济利益起到了保障作用。
2。
6能够及时反馈信息
汽车4S店建立了一套完善的信息反馈系统和客户管理系统,厂方能够根据这些信息及时地跟踪客户使用情况,第一时间了解消费者的需求,从而改进产品设计。
4S店将销售与售后融为一体,信息反馈非常快速且有效,厂家更够及时较好地根据市场需求和市场变化进行相应的生产调整,为车型的改良和新产品的开发提供丰富的市场依据。
2。
7非常人性化的服务
汽车4S店真正体现了“顾客就是上帝”的营销理念,顾客在4S店若累了有休息室,渴了有茶水饮料喝,无聊了有杂志、报刊、书籍可看,同时还可以上网,有的4S店还有专门为小孩提供的娱乐区,如果你急着用车,还有备用车可供使用,在这一整个过程中都有专门的服务人员为顾客打理,不用顾客自己操心就可以完成整个业务。
第3章汽车4S店销售模式的劣势
3.1投资大、风险大、成本回收慢
图3—1建立4S店所需资金
表3—1可以看出,建立一个汽车4S店需要花费大量的资金。
整车销售、装饰、保险、维修是4S店收入的主要来源,在竞争日益激烈的今天,销售利润已经变得越来越少,大部分来源害的靠售后保养及维修.因此刚开的店要想有利可图,必须要等到形成了相当的市场保有量维修保养起作用以后,因此这大大延长了投资成本的回收期。
不仅如此,要是生产商在建店后出现了比较大的变动,经销商的投资将面临非常大的风险,可以这么说,汽车4S店的命运很大程度掌握在生产商手中,除非经销商自己特别不给力,因此对于经销商来说压力很大。
3.2排他性
由于厂商规定4S店只能在特定区域销售唯一指定的产品,因此在同一个城市同一个地方,你可以看见东风标致、上海通用、一起大众、上海大众等多个品牌的店,但是没有找到同一家店同时经营好几种品牌的情况。
若经销商想销售多种不同品牌的产品,就必须在不同地点建立不同的管理者经营的多个独立销售店。
这样导致了车型品种的单一、网点分散,不能满足消费者多样化比较与选择的需要,给消费者购车带来了极大的不便。
3.34S营销理念没有体现出来,功能缺位
在所有的4S店中每一家都拥有世界高端的硬件设施,但是却缺少与之相适应的软件和销售环境,不仅如此,在大多数店中还缺少与之相适应的内在服务和专业的、高素质的营销队伍。
在国外整个汽车获利过程中,整车销售、配件、维修的比例结构如图3—2所示:
图3-2国外汽车获利过程所占比例
可以知道在国外汽车维修是利润的主要来源.然而在国内虽然比例在变,但是由于维修保养方面要价过高,因此对于一般消费者来说是难以接受的。
另外,现在4S店在售后服务项目方面主要集中在汽车的一级维护、二级维护、专业修理以及大修.汽车改装、装潢、二手车置换、车贷等方面的业务开展相对来说则比较少。
3.4售后维修保养费用较高,对品牌忠诚度降低
首先我们来下表:
表3-1重庆商报对汽车消费者在用车过程中满意度的调查
消费环节
汽车维修
汽车保养
保险理赔
购车环节
不满意比例
36.8%
22,1%
24。
5%
9。
8%
表3—2重庆商报对汽车消费者在维修过程中不满意原因的调查
不满意
环节
配件价
格太贵
收费不
够合理
维修人员的技术与服务态度
等待时
间过长
所占比例
29.9%
29。
4%
10。
8%
11。
6%
调查结果表明:
在买车、用车过程中,汽车维修和汽车保养环节分别以36.8%和22.1%成为消费者最不满意的环节,除此以外,汽车保险理赔环节也以24.5%的高比例,成为车主在汽车消费中最不称心的事,购车环节的满意度则相对较高,仅有9。
8%的车主表示不满意。
在4S店维修过程中,配件价格太贵,维修和保养项目的收费不够合理、不够透明成为不满意的两大首要问题,不满意度分别为29。
9%和29。
4%。
等待时间过长则成为重庆车主第3个不满意度地方.对维修人员的技术和服务态度仅有10.8%的车主提出异议.在国内,现阶段家庭购车者大多是第一辆,如果他在每一个品牌车型上受伤后,当他再想买第二辆或者向朋友推荐车型时,转换品牌的概率是很大的,对品牌的忠诚度大大降低了.
3。
5管理人员以及销售人员素质相对较低
从1998年11月到现在,汽车4S店行业在我国尽管历经了十多年,但是相应的专业人才仍然处于紧缺状态。
据统计,在一般专卖店大专及以上文化的占80%,然专业对口的不足两成,并且接受过汽车管理营销专业培训的也不足20%,专业人士非常缺乏.在国内,汽车销售员一般只接受过厂家针对自己品牌的专业销售培训,对其他品牌基本上都是门外汉,缺乏基本知识。
不仅如此,销售人员在卖车的过程中为了自己的销量还传达不正确的信息误导消费者,在汽车销售的整个过程中,是简单地为消费者销售一辆汽车,而不是销售服务、销售技术。
正式由于营销队伍专业化程度低、高素质管理人才的奇缺,汽车4S店所提倡的营销战略、营销理念以及营销手段也很难得到贯彻执行。
3。
6信息反馈滞后失真
信息反馈是汽车4S店销售模式最重要的优势,也是中最为关键的一个环节.4S店处于汽车市场竞争的最前线,每天都与客户接触并与竞争对手短兵相接,掌握着市场的每一个细微变化,在汽车维修、检查、保养、索赔等过程中把生产商与消费者紧密地联系在了一起,生产商可以根据经销商提供的第一首市场资料作为后期产品的开发和管理服务的依据,对企业创造效益有着不可忽视的重要作用。
然而现在的大多4S店并没有意识到这一点,信息反馈形同虚设甚至被扔在被遗忘的角落。
3。
7汽车4S店对厂家有着非常大的依附性
一般来说,汽车经销商的业绩与发展受很多方面的影响,比如说生产厂家产品设计的水平和质量是否能够的得到消费者的青睐、汽车厂家对经销商以及销售人员培训的好坏等。
作为汽车4S店,最怕的就是自己经销的产品寿命不长,如果生产商生产的产品在市场没有足够的号召力,市场占有率不好,面临的将是灭顶之灾,这使得经销商经常担惊受怕。
另外,汽车生产厂家为了保证本身的利益,对4S店的零配件实行垄断政策,并且还向经销商制定了很高的配件指标,这使得4S店不得不垄断正厂配件价格,让零配件价格居高不下,这拉大了4S店与消费者的距离。
3.8品牌过于单一
相对来说我国人民的消费水平仍然比较低,买汽车对于一般家庭来说还是个不小的支出。
按照国内消费者的消费习惯,在购车时候往往往往需要从不同品牌的价位、质量等全方位进行比较,到最后才决定到那家店购买,而在现在的4S店只能看到单一由厂家指定销售的唯一品牌,与我国消费者的购买习惯相悖,导致成交量较少。
第4章汽车4S店销售模式的机会
4.1巨大的市场潜力与消费倾向
随着我国经济迅速稳步的发展,人们的生活水平不断的提升,不管是在大城市还是一般的中小小城镇,收入相对比较可观的人都有购车的欲望,没有车的想买一辆,有了的想更上一层楼,追求高端一点的甚至想购买多辆,所以汽车行业仍然具有很大的市场潜力.据统计,2002年之前,去汽车4S店购买车的人只有17.7%,2007年,到4S店购车的人有47.1%,现在更多。
可以看出,几年来人们买车越来越倾向于4S店。
目前中国市场还处于暴利的时代,新车销售与厂家返利仍有很高的利润,还不包括售后维修保养等等。
因此,巨大的市场潜力和消费者的消费消费倾向对于4S店来说是一个很好的机会.
4。
2出现了新的营销机会
在刚刚结束的上海车展国际顶级车展及各大区域车展所带来的营销表现,无疑也是值得汽车厂商切实重点关注的.以重庆来说,根据2012年重庆车展展后统计数据,展会期间共举办35场展中活动,27场新车发布活动,超过400家媒体参与展会报道;车展观众超过40万人次,展会期间共实现汽车销售1。
2万辆汽车,销售额高达18亿元。
同时,每年6月举办的重庆车展与每年12月举办的重庆汽车消费节,所形成的重庆车市“一展一节”的展会格局,无疑可为各大汽车厂商探索新的汽车营销模式提供广阔的空间。
据了解,2012年“一展一节”的现场销量已经占据重庆汽车市场销量的8%,而2013年重庆车展及重庆汽车消费节均将移师重庆国际博览中心,规模翻倍,估计“一展一节"的现场销量占比将提高到10%以上。
因此,相较于4S店营销模式,厂商在以展会为代表的轻资产营销模式上的投入与产出比无疑更具优势,车展作为汽车市场整合营销平台的优势已经十分明显。
4。
3政策保护
2005年4月1日,对于国内整个汽车行业来说是个非常特别的日子,《汽车品牌销售管理设施办法》在这天正式设施,在《汽车品牌销售管理设施办法》里面规定了汽车供应商的行为规范,这些规范标志着法律对汽车销售提供了一层厚厚的保护膜,特别汽车专卖店中的是4S店深受其益。
不仅如此,在《汽车品牌销售管理设施办法》中还规定了经销商的行为规范,规范经销商与生产商的行为为保护消费者的权利提供了法律保障,有利于促进消费者消费。
第5章汽车4S店销售模式的威胁
5.1忠诚度降低
汽车4S店现在的销售模式都是围绕生产商来转的,生产商对销售渠道也进行控制,厂家会规定每个4S店每个月的销售量、经销商售后维修保养等所需零配件等必须从经销商或者经销商指定厂里面进,同时生产商把价格还调的比较高,从经销商那里获得高额的利润.随着汽车市场竞争的日益加剧,经销商的利润不断下降,因此汽车生产商不能够再像之前那样,靠经销商获得高额利润来维持对其产品和品牌的忠诚度.相反,有些经销商为了满足自己高额利润的目的,采取不在经销商处进维修保养等所需的原厂零配件等,而是选择到价格比较实惠的另外厂家,同时维修、保养等费用不变。
所以问题又出现了,由于不是原配件的关系,在质量、功能等方面大打折扣,让消费者对该品牌4S店的忠诚度、信誉度大大降低.
5。
24S销售模式的劣势显现
从98年到现在,汽车4S店一直都处于非常高速的发展阶段,所以暂时掩盖了一些潜在的问题与矛盾,在过去,汽车4S店有三个优势:
垄断优势、关系优势以及供不应求.但现在不一样了,汽车市场已经变得日渐成熟,政府规范市场的力度也在加大,过去的所有优势都不复存在,这使得之前潜在的问题与矛盾渐渐变得更加突出.汽车销售由之前的高额利润变成了微利润的时代,经销商难以承受4S店前期高昂的投资费用和后期的运营费用,汽车服务产业已经日渐成熟,4S将逐渐走向消退期,对于汽车生产商了说,必须对汽车4S店销售模式的优势、劣势、机会、威胁加以重视,并根据市场的变化作出相应的调整与变化,这是4S销售模式的大势所趋.
5.3市场面临激励的无序竞争
汽车4S店从开始到现在之所以发展能够持续,各自都有自己的优势和基础,主流品牌一般都是以规模的大小来求效益,高端品牌则以厚利来维持自己的发展.现今在我国,汽车人均占有率比较低,车型虽然有很多但是还是不足,市场发育仍然不够成熟。
同时4S店还在作为模板被大量的复制,各种品牌不管品牌的高低、质量的好坏,都非常热衷于4S店的建设,4S店销售模式的泛华,加强了无序竞争的局面。
5.4汽车4S店模式有市场垄断的嫌疑
现在的汽车4S店都是由厂家指定经销商,同时还指定了销售的单一品牌,划分并限制了经销商的销售范围,不仅如此,就连经销商的零售价格可以说也是有生产商敲定.像这种指定的销售地、指定的价格,对于消费者来说是不好的,假如消费者想要某一品牌的产品只能到4S店去购买,而不能通过其他渠道。
据了解,欧盟早在1995年就已经决定,到2002年9月,在欧盟范围内停止特许经营模式下的汽车销售和售后服务体制,因为这种做法是不合法的,但是到目前为止,国家还没有出台相关的法规与政策。
第6章汽车4S店销售模式的对策
6。
1引入多元化的融资方式以减小4S店的风险
针对4S店前期投资大、风险大、后期回收成本太慢等问题,4S店如果想要能够保证自身可以可持续的发展,引入多元化的投资方式,从而不断拓宽资金的来源对于4S店来说非常重要。
经销商可以试着跟生产商组成一个利益共同体,具体的说就是:
经销商可以邀请生产商自己也出来一起投资,像这样以生产商和经销商进行合资建立4S店的方式,大家打利益上达成了一致,共同承担了4S店经营过程可存在风险,并且该风险同时被生产厂家与经销商分摊,大大减小了经销商的压力。
不仅如此,生产商也会为4S店的建设提供更多有利的条件,同时还会得到厂家在各个方面的大力支持,经销商的成本也降低了。
另外,4S店之间可以通过合作、并购等途径实现集团化,提升自己的品牌和服务.
也可以采用交叉入股的方式提高
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汽车 销售 模式 SWOT 分析 对策 整理 精品 范本