佳能数码相机营销策划书可编辑.docx
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佳能数码相机营销策划书可编辑
佳能数码相机营销
策划书
1、执行概要和目的………………………………………………3
2、市场营销环境分析……………………………………………3
2.1宏观、微观分析………………………………………………3
2.2竞争状况……………………………………………………4
2.3销售状况……………………………………………………4
3、SOWT问题分析…………………………………………………4
4、STP战略与消费者行为分析……………………………………5
4.1市场细分……………………………………………………5
4.2目标市场选择…………………………………………………5
4.3市场定位……………………………………………………6
4.4消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析……………6
5、营销组合策略……………………………………………………9
5.1产品策略……………………………………………………9
5.2价格策略……………………………………………………11
5.3分销策略…………………………………………………11
5.4促销策略…………………………………………………13
6、行动方案…………………………………………………………15
6.1营销活动程序安排…………………………………………15
6.2营销预算………………………………………………………15
7、策划方案的控制………………………………………………15
附录………………………………………………………………17
执行概要和目的
随着中国互联网的长期发展,计算机得逐渐普及,中青年娱乐方式的改变以及大学生对时尚生活的追求,数码相机越来越成为大众的家用必备机。
策划书的设计,是为了佳能更了解市场状况,得到更多的市场信息。
从而设计出相应的方案,提高销售业绩,增加中低档消费人群,扩大市场占有,继续在行业中稳步领跑。
2、市场环境分析
2.1
(1)宏观环境
对于数码相机产品来说,消费者个人收入越高。
需求就越大,随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也发生响应的变化,收于增加时,食物支出所占的比例趋向减小,教育卫生与休闲支出比例迅速上升。
地区经济的发展水平的高低,直接影响企业市场营销活动。
在我国东南亚南区,居民对相机需求较旺盛,在经济发展水平较低的地区,居民对相机需求较弱,且对价格反应敏感。
2008年以来,中国国内市场索尼、奥林巴斯、佳能、三星等主流数码相机品牌已经争先亮出,其中被冠以“高清”概念的数码相机占了新机型的绝大多数。
宏观环境形势好坏,也影响着人们对相机产品的需求,宏观经济形势好,人们收入增加,就业率提高,对相机产品的需求就会上升;反之,宏观经济形势不景气,就业率下降,失业率上升,平均收入下降,人们对相机产品需要就下降。
(2)微观分析
一、公司基本情况:
1997年,佳能(中国)有限公司在北京成立,开始负责佳能司在中国的投资及其他相关业务。
2002年,即中国加入世界贸易组织之后,随着市场开放程度的逐渐加强和各项政策法规的实施,中国的个人消费品市场、办公设备市场愈发活跃起来。
与此相对应的是,佳能将亚洲营销总部从香港迁入北京,并正式开始行使中国国内销售权。
同时,佳能大力加强在华机构,在中国市场增设华北,华东和华南三大区域总部,并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。
至2003年底,佳能在中国的15家分公司已全部注册成立完毕,佳能(中国)实现了从第一阶段的生产投资转向第二阶段的销售服务的重大战略推进。
佳能(中国)最重要的工作是中国市场的构建,即调整在中国市场的管理结构和商业结构,逐步建立更为高效的营销体系,以满足中国市场不断增长的需求。
佳能已经成功运用其世界顶级的影像技术,为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品,并开始向耗材,医疗设备等领域进行积极的拓展。
基于“共生”理念,佳能植根于中国并开始努力成长。
而未来,佳能将继续实践这一理念,为中国的消费者提供更多、更先进的产品和更完善的服务,继续通过投资创汇、技术转让、创造就业机会、参与社会建设等多种形式,为中国的经济发展和社会繁荣做出贡献。
4月26日,佳能集团发布2011年第一季度财报。
财报显示,在中国等新兴市场的带动下,全世界经济状况继续适度好转。
在此大环境下,受益于激光打印机销售的增长和数码单反相机的销售持续保持强劲等因素及2010年3月收购奥西公司(OcéN.V.)所产生的整合效应,佳能本季度净销售额总计为8392亿日元(约合101.11亿美元),比前一年同期增长11.1%。
10月25日,佳能集团发布了2011年第三季度财报。
财报显示,虽然欧美国家经济恢复步伐减速,但中国等新兴亚洲国家在稳定国内需求推动下经济继续实现稳健增长。
在日本有迹象表明,日本东部大地震之后生产也恢复。
在此大环境下,佳能集团第三季度净销售额总计9169亿日元(约合119.08亿美元),比去年同期增长0.4%。
客户的需求往往是多方面的、不确定的,需要我们去分析和引导,很少有客户、尤其是消费品的购买者对自己要购买的消费品形成了非常精确的描述,也就是说,当一位客户站在我们的面前时,他对我们的产品有了极大的兴趣但仍然不知道自己将要买回去的是什么样的。
在这种情况下,需要增强与客户的沟通,对客户的需求做出定义。
相机对于摄影工作者来说是必不可少的工作工具,同时也是人们日常生活中追求的高档消费品。
人们对相机的购买目的和用途也不尽相同。
当你外出旅游,驻足欣赏美丽的风景,忍不住想要捕捉这美丽的瞬间时,你需要相机;当在举行集体聚会或家庭朋友聚会时为记录这热闹的场景也需要相机;学摄影的培养自己的兴趣爱好也需要用到相机;或是自己喜欢微距照,喜欢自拍特写的也有必要自己配备相机;有些人也购买相机当做礼物赠送给自己的亲朋好友;有些人也以为有些闲钱,加上受商家营销因素的刺激而产生购买行为。
二、信息搜寻
目前对于相机的信息来源主要有:
自身的知识储存、亲戚朋友的意见和电视广告、杂志报纸、广告横幅、网络资源、商家卖场的现场宣传。
搜寻自己平时了解到的相机知识,然后向身边的朋友咨询,问他们对于相机品牌的了解,然后关注电视广告上关于相机的广告,翻阅相关杂志,上网搜索相机的排行榜,不同相机品牌的相关性能,价格,销售量,售后服务,消费者评价等等知识。
这样之后我们就会初步地确定几个品牌。
之后我们就会着重关注这几个品牌的相机,但只是加大关注,不会急于去买,还会再确认,比如向一些身边有使用过这是品牌的人咨询其使用情况和满意度,再上网查资料作比较,还会去卖场实地考察,听推销员的讲解,观察其他消费者的行为,实际使用之后才会决定将要购买哪一品牌,哪一型号,哪一价位的相机,然后经过与销售人员的一番“交流”,才会真正将其买下。
这是一个相机购买决策的信息搜寻全过程,在每一个阶段中,都有着诸多变量,每一个信息来源都会影响到购买者的购买行为。
三、方案评价
各种相机性能大比拼
品牌性能优势索尼索尼的致命弱点是光学基础薄弱,没有自己的镜头,其大部分机型均采用德国卡尔?
?
蔡斯的贴牌镜头,这成为内行们讥笑索尼的主要材料。
索尼的数码相机跟它的其它电子产品一样,走的是时尚路线,极为重视外观,造型十分时尚索尼主打消费级相机市场,其产品丰富,造型时尚,价格稍贵尼康拥有悠久的光学历史,一向以专业素质著称,成像以锐度高闻名,也是在数码单反领域唯一一家能跟佳能分庭抗礼的厂商。
尼康近年来似乎把主要精力用于数码单反机的开发,对佳能紧追不舍,其数码单反相机D系列占有近30%的市场份额,而且性价比略高于佳能,深受专业摄影师的青睐。
佳能的软件消噪技术独步天下,这保证了其具有很高的成像质量。
其成像特点是色彩还原真实,噪点少目前数码相机行业公认的老大,拥有最为雄厚的技术实力和市场运作能力,其数码影象产品的市场占有率一直处于领先地位,佳能拥有顶级的光学技术以及核心部件CMOS感光器的生产能力。
柯达柯达相机最大特点是成像色彩鲜艳,比真实的景物要鲜艳不少,讨人喜欢,柯达是色彩标准的制定者,并能自主研发CCD感光器,曾经推出过全画幅的数码单反(2004年退出了单反市场),但柯达的光学基础薄弱,大部分机型采用德国施耐德的贴牌镜头。
?
一线品牌中唯一的非日系产品,美国著名的影象器材生产商,历史悠久,在胶片时代有着不可磨灭的成就,世界第一台数码相机便出自柯达富士富士相机成像色彩鲜艳,产品素质可圈可点,尤其是长焦机颇受好评。
?
但在数码单反领域,富士的底气就明显不足,机身全由尼康代工,机型单一,市场占有率很小,不过在影楼倒是挺受欢迎。
传统的影象器材生产商,在胶片时代的很有名气,进入数码时代亦是小有成就。
在消费级相机领域,其最引以自豪的有三点:
其自主研发的Super?
CCD、富士珑镜头和高ISO成像,这些特色在业界颇受好评,也赢得不少用户。
松下虽涉足数码影象行业时间不长,但其电子技术实力雄厚,能自主研发CCD感光器。
?
其弱点也是光学基础薄弱,大部分机型均采用德国莱卡的贴牌镜头。
松下产品一向以长焦为其所长,是各品牌中最先搞长焦DC的,再有就是著名的那款相机FZ20由于使用恒定的F2.8大光圈在消费级相机领域声名显赫,颇受摄影爱好者的喜爱;还有近两年新推出的LX系列相机在消费级数码相机中率先使用独特的16:
9幅CCD,十分适合拍风景照,因而名噪一时。
购买决策包括广泛的信息收集、品牌对比和评价及一切其他活动在内的一系列过程。
比如在购买之前,消费者要确定买什么商品,什么牌子,买多少,到哪里买等。
(一)购买角色
通过在卖场里观察购买佳能照相机的消费者行为我们会容易发现购买角色涉及的的不仅仅只有一个人。
比如买照相机的柜台前有站了一大堆人,分别有小朋友,青年人,两个中年人。
我想那应该属于一大家子的购买团队吧。
小朋友对款式颜色比较感兴趣,整个过程不停地在嚷个不停要看这款以及那款的。
而青年人比较时尚比较前卫,对这种高新数码产品比较在行?
,性价比方面懂得多无形中便充当了影响者的角色。
而最终做决定的却是旁边的默默思考的父亲。
因此,在面对这一大群购买角色时,导购要非常细腻地把握住每一个角色的心理。
有针对性的进行引导讲解。
(二)购买者类型
不同的购买者受收入水平,受教育程度,生活环境以及价值观的影响会形成不同的消费类型。
分别有经济型消费者、被动型消费者、认知型消费者,情绪性的消费者。
当然,如果一个导购能够碰到一个情绪型的消费者那当然购买决策的过程便痛快些。
但是正是因为追求最大的利益是每个消费者的权利,所以我们在尊重消费者行为的同时也要通过对他们的分析来进行最适合的营销方式。
在我们观察的那群消费者中很明显地便属于经济型的消费者,他们对价位非常地敏感,企图花很少的钱去买到物美价廉的产品,在经济上进行了理智的思考,很确切的罗列出了所选择的那款索尼照相机的优缺点再三斟酌后进行了购买。
五、购买后的行为
消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。
消费者在使用了产品或和服务后会将其实际水平进行比较,于是这就构成了购买后的行为。
(一)购后满意、重复购买与品牌忠诚
由于佳能照相机在相机行业口碑一直比较好,以其良好的品质以及性价比占据了比较大的市场份额。
所以作为企业要积极做好售后服务,而不是一次性交易。
逐渐培养顾客对品牌的忠诚度,使消费者对佳能在情感上有着潜移默化的偏爱。
从而进一步实现重复性交易
(二)购买后的失调
“人非圣贤孰能无过”,何况是一个由不同思想不同个性的人组成的大集体---企业,他总会有一些地方做的不到位无法令所有消费者都满意。
于是购买后的失调情况便出现了。
(三)对策
作为营销人员或许我们无法杜绝购买后失调情况的发生,可是我们有责任有义务去减少这类情况的发生。
1.作为销售者:
当顾客向我们抱怨产品的缺陷与不满意时?
,我们必须要委婉合适地表达出我们的歉意,找到一个能够给消费和满意答复的理由。
2.作为企业:
应该设立一组完善的售后跟踪观察系统。
一方面专门来处理消费者提出的疑惑和解决方案。
以便在第一时间内发现自身的不足不当之处及早及时地进行处理,不断地加强自身的凝聚力在竞争中抢占先机。
另一方面利于稳住那些有一定积分的客户进行长远的合作。
5、营销组合策略
5.1产品策略
产品是市场营销的首要因素,企业再整个市场营销活动过程中都离不开产品。
产品:
公司目前更具自己本身的实力,核心产品定位于现今的数码相机,并在未来不断改善和改进相机产品,适应消费者不断提高的使用要求,适应各个不同人群对照相机的功能要求。
2.新产品开发与推广
根据调查显示,购买数码相机选择1500万像素以下的消费者占据了81%,这是极其高的比例。
说明高端像素相机的价格太高不能被大众消费者所接受,说明消费者是比较理性的,追求性价比高的数码产品。
受调查者有48%的人接受价格再2001元-3000元的数码相机,佳能公司可以优先选择投入资金对这个价格档位的数码相机进行技术创新,扩大该价格档次数码相机的生产和销售,在价格上做到不比同价格档次的其他数码相机高,在质量上高于其他数码相机,同时扩大广告对佳能相机性价比的宣传。
产品组合
把佳能产品从顶级到入门级加以分类,分为四大系列。
如图:
Prima系列EOSD系列Powershot系列IXUS系列A系列S系列G系列P系列小型定位低端系类定位专业相机,著名的佳能数码单反系列,可以换镜头,采用CMOS成像,成像质量和扩展性都很好。
主要面对家庭用户都具有全手动的功能。
多属于入门级产品。
主要面对中高端用户,是商务机型系列。
主要面对中高端用户,知名的准专业机型。
主要面对高级摄影爱好者和专业人士。
定位时尚卡片机。
小巧全金属机身,以及灵活方便的拍摄模式都是轻薄型相机。
食时尚的代名词。
品牌与包装策划
“Canon”的词源含有“经典”、“规范”、“标准”的意思。
它蕴含着这样的企业精神:
力争在先进技术和优质服务方面成为世界的标准,成为行业的楷模。
同时,它发音简单、字数恰当、易记,易于在全球范围内传播,充分符合命名要求。
销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值,而不是传达价值,它可以分为:
交易型销售:
交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格和便利性感兴趣。
交易型销售专注于降低成本,既降低交易流程成本使得交易没有差错。
顾问型销售:
顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。
正如其名称表明的那样,顾问型销售包括买主的建议,比如顾客了解他们的问题所在。
企业型销售:
企业型销售很对战略性价值顾客的胃口,在企业销售中,产品和销售队伍都是第二位的。
整个供应商组织,一般是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客成功。
我们佳能公司要建立好网上和网下的销售渠道。
5.4促销策略
划
(1)广告预算
由于佳能公司规模巨大,此次策划营销的时间段比较长,广告设计范围和媒体领域比较广,所以我们的广告预算是1000万人民币。
(2)传递广告信息的主题为“感动常在“,强调我们产品的质量优越,性能优异,强调相机的功能是记录生活中的点滴感动。
广告媒介渠道
我国互联网络信息中心的最新调查结果显示,在用户对网络广告的看法方面,选择有时点击和经常点击的人有63.4%,比半年前的50%有所增加,在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面,表示愿意的占36.0%,与半年前的31.3%相比也有所提高,说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。
43.2%的用户认为未来一年中网络广告这种广告形式具有更多的宣传效果,其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播,由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预测地位已经可以和传统媒体广告相媲美。
所以,佳能选择网络广告作为广告投放的重点。
销策划
(1)推销前期工作
明确推销任务:
挖掘培养新顾客、培育企业的忠诚顾客、提供服务
推销人员培训:
给销售人员专门的培训,让他们深刻了解佳能企业文化,学习更多的营销只是,成为全面的营销人员。
(2)推销过程中的工作
运用上门推销、柜台推销和会议推销
上门推销:
确定潜在客户,主动上门约见。
要携带产品样本,说明书和订单等走访顾客。
要以客户的心理角度去思考给客户一个完美的解说。
柜台推销:
销售人员应仪表端庄,态度亲切。
在客户未主动表示时,应该立刻主动选择一款做试探性介绍。
根据客户所喜欢的相机款式,在肯定的基础上做更详细的说明。
针对客户的疑惑点进行相关解释,帮助其逐一客服购买障碍。
同时注意判断客户的诚意,购买能力和成交概率。
未有客户时,也应该注意现场整洁和个人仪表,随时给客户以良好的印象。
会议推销:
开展一个系列数码相机推出的发表会加以宣传和介绍。
参加数码产品、家用电器等各种有可能达成销售的各种展会。
(3)推销后的工作
注意客户对产品的意见和服务满意度,还有要及时反馈信息到上级。
销售人员的激励:
销售定额:
规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定,然后报酬与定额完成情况挂钩:
从而调动销售人员的积极性。
佣金制度:
按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。
可以采用如下一些形式:
送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工,以激励他们为公司多作贡献。
绩效考核:
规定销售人员的最低销售数额,如没有按规定完成的员工,则从其基本工资里面扣除一定比例金额。
根据员工完成的程度,实行多劳多得的奖金福利制度,并可以在适当的时机进行员工职位的升迁。
根据员工工作态度和业绩进行年终评比,对于不合格的员工,予以开除处理,以提高公司员工的积极性。
广策划
a、优惠策略:
对于购买佳能数码相机到达一定金额,可以给予一定的优惠或者赠送一些相关的小配件、小饰品、小挂件等,以此来吸引顾客。
b、摄影大赛:
通过购买者进行摄影比赛,只限于用佳能相机照出来的相。
最后评出一二三等奖并给予一定奖品奖金。
c、网上促销折价策略:
借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉,因此网上销售比市场流行的价格要低,采用这种折价策略,向用户说明在官网直接发订单的话可享受一定优惠。
d、“VIP”卡制:
凡购买佳能数码相机消费一定金额可申请成为VIP,在下次消费时拿出VIP卡就可打折。
节日降价:
凡节假日,如元旦、五一、十一等假期或者消费淡季,就开展促销活动。
e、有奖销售:
消费满一定金额可参与抽奖活动。
系策划
1)营销目的:
树立品牌形象,提高产品知晓度、建立和维持消费者兴趣,协助新产品的开发及市场开拓。
2)公关策略:
1、公开佳能数码相机的相关出版物;
2、邀请相关媒体参加新产品的发布会;
3、每年都参与一些公益活动;
4、参与有争议的辩论;
5、利用重要节目;依靠名人效应等
6、行动方案
6、1营销活动程序安排
1、2011年10月15日起,购买佳能数码相机产品,精美奖品即买即送!
2、第四届佳能“感动典藏”摄影大赛
3、2011年11月1至2011年11月27号,佳能EOS月促销活动期间,从参加活动的佳能经销商处购买EOS数码单反相机指定机型或镜头的消费者均可获赠精美实用的专业大礼。
4、2011年1月起佳能将在全国100多个城市举办EOS单反相机产品体验活动每场活动我们都为您准备了EOS相机产品介绍,邀请著名摄影师带来精彩的摄影讲座,同时现场还设有相机试用、模特拍摄、免费打印等精彩活动EOS单反相机产品体验活动每场活动我们都为您准备了EOS相机产品介绍,邀请著名摄影师带来精彩的摄影讲座,同时现场还设有相机试用、模特拍摄、免费打印等精彩活动,我们共同期待您的参与!
尊敬的女士/男士:
您好!
感谢您用宝贵的时间参与我们的问卷调查。
为了了解消费者对数码相机使用习惯,对数码相机满意度进行调查。
非常感谢您能够作为代表参加调查,提供您的看法与意见,希望能够得到您的大力支持与合作。
本调查不记名,数据由后台统一处理。
能倾听您的意见,我们感到十分荣幸。
谢谢!
1、请问您的性别是?
男女
2、请问您的年龄?
20岁以下20-2930-3940-5050岁以上
3、请问你的月收入水平?
1500元以下1500-25002500-35003500-50005000元以上暂无工作,无收入
4、你所从事的职业是?
学生金融贸易文化业IT业自由职业其他
5、您现在是否拥有自己的数码相机呢?
拥有尚未拥有
6、你所拥有或者想拥有的是哪种价位的相机?
1000元以下1000-20003000-40004000-50005000元以上
7、你购买数码相机主要用于?
生活摄影工作需要旅游摄影专业摄影其他
8、你所拥有数码相机的品牌是?
佳能松下尼康索尼三星柯达其他
9、如果你想买一台相机,你第一个想到什么品牌?
佳能松下尼康索尼三星柯达其他
10、你主要通过什么渠道了解数码相机?
广告电视网络报纸朋友推荐其他
11、如果你想买相机,会选择去哪里买?
数码大卖场网络商城品牌专卖店其他
12、你对数码相机的像数要求?
600万以下600-10001000-14001400以上
13、你认为数码相机以下哪些功能比较重要?
(多选)
相机外壳强度高,材料好界面人性化操作简单
按键设计布局合理轻便小巧,便于携带
功能强大,多重拍摄模式对焦速度准确
拍摄图片清晰拍摄图片颜色饱和,艳丽
相机按键响应快,使用寿命长耗电量长,电池耐力久相机防尘,防潮性能较好
14、购买相机时,你希望附送哪些附件?
充电器三角架数据传输套件储存卡相机包其他
15、你倾向于哪些特征的数码相机?
超薄机型有金属质感轻巧机身明亮色彩大屏幕其他
16、你对佳能印象如何?
了解而且印象很好了解一点点从来没听过
17、你从哪里知道佳能相机的?
网络电视广告报纸周刊广播
18、同其他品牌相机型比,佳能最吸引你的地方是?
外形轻薄,便携性高色彩艳丽像素高而且画质优良金属质感,精致小巧价格适中促销力度大,赠品较多售后服务态度好
19、对于佳能数码相机,你希望是一台怎样的相机,为什么?
2
百货商场
网络等
超市大卖场
照相器材店
自营IT城中店
家电超市
产品最终用户/消费者
经销商自营店
二级经销商
经销商
佳能数码相机的销售渠道
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