园林机具设备行业分析报告.docx
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园林机具设备行业分析报告
2014年园林机具设备行业分析报告
2014年11月
目录
一、行业管理体系4
1、行业主管部门及监管体制4
2、行业主要法律、法规及政策4
二、行业发展特征及行业竞争格局5
1、全球产能与需求基本匹配5
2、国际品牌集中度较高与国内品牌知名度相对较弱6
3、目前国内油锯企业大多为出口导向型企业7
4、未来市场需求将进一步扩大8
5、国内油锯市场发展到了品牌成长期9
三、进入本行业的主要障碍9
1、专业技术壁垒10
2、资金壁垒10
3、人才壁垒11
4、政策壁垒11
四、影响行业发展的因素11
1、有利因素11
(1)国家政策支持11
(2)市场前景广阔11
2、不利因素12
(1)行业整体发展水平不高12
(2)部分企业低价竞争严重12
(3)专利和品牌意识薄弱12
五、行业主要企业简况13
1、STIHL德国斯蒂尔集团13
2、HUSQVARNA富世华集团13
3、永康市中坚工具制造有限公司14
一、行业管理体系
1、行业主管部门及监管体制
行业主管部门和行业协会共同构成了机械化农业及园艺机具制造业的管理体系,企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下,遵循市场化发展模式,面向市场自主经营,自主承担市场风险。
行业的主管部门主要涉及国家工业和信息化部、国家发展与改革委员会、国家林业局等部门,主管部门负责制定产业政策、行业规划,对行业的发展进行宏观调控。
行业的自律组织为中国林业机械协会。
中国林业机械协会成立于1987年,主管部门为国家林业局,常设机构为中国林业机械协会秘书处,设有木材加工机械专业委员会、人造板机械专业委员会、园林机械专业委员会、营林机械专业委员会、小型动力机械及工具专业委员会、木材采伐与运输机械专业委员会、林业工具与木工刀具专业委员会等7个分支机构。
2、行业主要法律、法规及政策
近年来,国内针对行业监管的主要法律法规和鼓励性产业政策如下:
二、行业发展特征及行业竞争格局
园林机具制造业产品主要包括:
汽油链锯、割灌机、草坪机、草坪车、绿篱剪、吹叶机等。
自1914年德国制成了世界上第一台油锯以来,随着世界经济的发展,园艺机具制造业得到快速发展。
1、全球产能与需求基本匹配
油锯作为园林机器设备中的重要产品,近几年来,得益于全球木材市场的发展和个体消费者生活质量水平的提高,其行业产能和需求稳步上升。
2、国际品牌集中度较高与国内品牌知名度相对较弱
经过近百年的发展,美国、日本、德国、意大利和瑞典等国家的园艺机具制造业得到了长足的发展,培养出许多国际知名品牌,如美国的B&S(百力通)、Kohler、MTD、Tecumsen,日本的小松、ECHO,意大利的Emark、ALPLA,德国的STIHL(斯蒂尔)、SOLO,瑞典的HUSQVARNA(富世华)等。
这些企业历史较长,在行业中有较大的影响。
如瑞典的HUSQVARNA(富世华)公司是世界上生产园林机械历史最悠久的公司之一,在行业中一直处于领先地位。
中国园林机器制造企业自上世纪90年代以来,随着国内外市场竞争参与度的加深,对品牌重要性的认知也得到了提升。
目前形成了一批具有国内外较高知名度的园林机器制造企业,如浙江中马园林机器有限公司、永康市中坚工具制造有限公司、浙江派尼尔机电有限公司、江门意玛克户外动力设备有限公司、浙江快利工具有限公司和浙江宇森百联工具有限公司等,但其市场集中度仍然偏低。
国内企业在设计、制造和管理水平等方面与国际品牌仍有一定的差距。
3、目前国内油锯企业大多为出口导向型企业
由于欧美等发达国家油锯消费市场发展历史较长,其消费也更加成熟与稳定,全球园林机器设备需求大多集中在欧美等发达国家。
由于人口红利和原材料成本等原因,国内油锯企业产品与国际品牌相比,具有较高的性价比,使国内主要油锯厂商有效进入国际市场。
以2013年为例,全球油锯行业主要消费情况如下图:
由于国家间经济发展水平和林业资源全球布局的差异,目前而言,我国园林机械设备产品出口比例较高。
以中国为代表的经济快速增长的发展中国家,随着经济发展及人民生活水平的提高,对于油锯等机械产品的需求快速提升,新兴消费市场需求旺盛。
4、未来市场需求将进一步扩大
随着消费人群稳定的购买力,会促使全球油锯行业产量保持稳定上升趋势,到2018年全球油锯行业产量预计将会达到4600万台。
预计5年后,中国等发展中国家的油锯消费总量将大幅提高,中国油锯市场需求空间巨大。
5、国内油锯市场发展到了品牌成长期
目前国内油锯市场竞争较为激烈,生产园林工具类产品的厂商近百家,制造水平参差不齐,部分中小厂商的恶意价格竞争给行业发展带来了诸多不利,主要包括自主研发投入减少,制造质量水平下降和品牌管理意识薄弱等。
随着园林机器市场的进一步发展和消费者的日益成熟,我国的园林机器厂家正面临市场优胜劣汰之情境,部分厂商开始重视品牌效应,在加大研发和质量控制力度的同时,提高品牌知名度,以取得较高的品牌溢价。
三、进入本行业的主要障碍
国内园艺机具制造业属于充分竞争的行业,但是对于新进入本细分市场的参与者而言,仍然具有较高的进入门槛。
市场新进入者进入本细分行业的主要障碍具体表现为以下几个方面:
1、专业技术壁垒
由于园林机器设备属于专业生产设备,因此在专业制造和专业设计等技术层面均需达到一定标准。
随着消费者市场的逐步成熟,消费者对于本行业产品要求提出了越来越高的要求,主要表现节能与性能的兼顾、水平以及外形设计等方面。
2、资金壁垒
由于市场的充分竞争,除了部分知名品牌具有一定的品牌溢价,大多市场参与者的售价差异较小。
①对于市场新进入者而言,在上游原材料采购价格谈判以及产品销售付款条款等方面,处于较大弱势。
②产品成本在很大程度上取决于公司规模的大小。
在规模采购的情况下,大多可大幅降低采购成本。
③园林机器生产设备属于专业生产设备,在厂房、土地以及专业化生产设备等方面均提出了较高的资金要求。
新进入者在进入本市场后,由于运营资金及市场拓展的需要,需要更多的资金支持。
综上情况,对于新进入园艺机具制造业的参与者而言,面临着较高的资金壁垒。
3、人才壁垒
园林机器设备属于专用生产设备,对专业技术及市场需求个性化定制和细分市场切入等方面有较高要求;同时,我国的园林机器设备行业属于出口导向型行业,这需要新进入者在技术开发、国际市场开发等方面储备大量专业人才。
4、政策壁垒
随着经济的发展,各国对环境保护以及能源消耗等方面越来越重视,并持续出台了更高的技术标准和排放标准。
这就对市场竞争者提出了越来越高的要求,企业必须不断提升研发能力和管理水平,以满足不同国家的政策要求。
四、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)国家政策支持
我国通过制定了一系列林业、园林和城市绿化政策,积极推进林业产业健康发展以及城市绿化建设,客观上对园艺机具制造业的发展起到了政策促进作用。
(2)市场前景广阔
全球范围内,园林机器的需求前景广阔。
欧美等国家的园林机器需求市场空间巨大;巴西、东南亚等林业资源丰富的发展中国家,随着全球林业经济的发展,需求也将进一步上升;我国相对人均林业资源虽然占比较小,但是绝对值较大,同时随着我国经济发展水平的提高,我国园林机器需求也将进一步增加。
2、不利因素
(1)行业整体发展水平不高
目前我国园艺机具制造业整体制造水平与发达国家仍有较大差距,这主要是由于该行业在我国起步较晚,同时基础制造业水平较差。
行业内部分企业缺少长期发展的战略眼光,再加之国内消费者消费理念不成熟,选择产品更关注价格,使我国园林机器制造业水平发展缓慢。
(2)部分企业低价竞争严重
园林机器行业在中国发展时间较短,市场参与者数量众多,制造水平参差不齐,存在较多家庭作坊式参与零配件制造,他们的制造水平较低,竞争手段大多单一通过价格参与市场竞争,使其零配件进入到部分品牌的整机中,进而进入终端销售市场,阻碍了产业健康发展。
(3)专利和品牌意识薄弱
目前专利和品牌意识在我国还比较薄弱,很多技术创新、外观专利未及时得到保护。
部分品牌企业通过注册知识产权等方式对自有技术产权和商标等方式对自有产品和品牌予以保护,但存在较多市场参与者抄袭技术及冒用品牌的问题。
导致参与者研发投入积极性和品牌保护意识进一步降低,使行业发展陷入恶性循环。
五、行业主要企业简况
1、STIHL德国斯蒂尔集团
斯蒂尔集团迄今为止已经超过60年的历史,产品主要包括园林工具、建材切割工具和清洗设备等。
公司在巴西、中国青岛等各地设立分厂。
销售渠道主要为传统的经销商渠道,不通过商超渠道销售。
公司在世界各国许多城市均设立自己的销售公司或是自己授权的独家批发商,产品的市场覆盖面极广。
STIHL在欧洲、中南美市场份额很大,覆盖国家很广。
STIHL在中国青岛的工厂主要生产家用小锯MS170/MS180,排量分别为30cc和35cc。
STIHL的主要优势为品牌知名度,其品牌宣传和品牌保护意识很强。
2、HUSQVARNA富世华集团
富世华集团,迄今为止已经有超过300年的历史,是世界上领先的链锯、割草机、骑乘式割草机,以及诸如修篱机和修枝机等引擎动力类园艺工具的生产商,同时是世界上领先的建筑及石材行业的切割设备生产商之一。
富世华除HUSQVARNA品牌之外,还包括PARTNER,ZENOAH等二线品牌,除了瑞典总部之外,HUSQVARNA公司还收购了上海正峰、日本小松等公司,利用他们的生产平台,销售渠道来扩充HUSQVARNA公司的销售额及市场份额。
HUSQVARNA品牌主要走经销商渠道,PARTNER、ZENOAH主要走商超渠道。
3、永康市中坚工具制造有限公司
中坚公司创立于1997年,公司迄今为止有17年左右的历史,是国内最早生产园林工具的厂家之一,产品主要以汽油链锯为主,销售市场主要为欧洲和大洋洲,年产值在4亿人民币左右;产品出口排名前列,产品质量稳定,品牌意识很强,是中马园林国内厂家中的主要竞争对手。
中坚公司海外主要市场在欧洲,通过欧洲的大型连锁超市的批发商销售。
中坚公司进入欧洲的时间较早,积累了较多优质客户,例如MTD、HUSQVARNA、ZENOAH等知名品牌的代理。
国内知名油锯等园林工具品牌大多为出口导向型企业,这是由全球园林市场需求结构决定的。
根据我国海关数据统计,国内主要园林工具出口企业2012年度、2013年度、2014年1-6月的出口数量及份额情况如下:
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