电商行业分析报告.docx

电商行业分析报告.docx

《电商行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电商行业分析报告.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

电商行业分析报告

2020年电商行业分析报告

2020年9月

一、电商是什么：

变现为核心的商业体系6

二、电商从哪里来：

人货场的变迁8

1、电商发展历史8

（1）萌芽初生阶段（1991-1999年）8

（2）初期竞争阶段（2000-2009年）9

（3）高速成长阶段（2010-2014年）9

（4）稳定发展阶段（2015-2017年）9

（5）新的变化阶段（2018-2020年）10

2、“人”的增长11

（1）从互联网到移动互联网，“触网”人口基数不断增长为电商创造充足的成长空间11

（2）网络购物用户规模渗透率提升，“人”的消费行为被不断激活11

3、“货”的进化12

（1）广品类的逐步渗透12

（2）从“消费升级”到“消费分级”13

4、“场”的进阶15

（1）从满减、秒杀到社交、游戏、直播：

“场”致力于增强自身内容的吸引力15

（2）代运营、物流：

“场”的外部衍生业务应运成长18

三、电商向哪里去：

寻找行业核心变量19

1、“人”的视角：

获取流量，沉淀用户19

（1）流量19

（2）用户22

2、“货”的视角：

品牌与品类24

（1）品牌的偏好24

（2）去品牌商品的成长28

（3）品类的渗透29

3、“场”的视角：

新的场景，高的效率30

（1）场景的创新30

（2）商家的ROI32

（3）物流的效率34

四、主要风险36

1、行业竞争加剧36

2、行业监管趋严36

3、宏观经济形势变动37

电子商务在中国历经三十年发展，已经成长为国民经济运行体系的重要环节，横跨三大产业，渗透进入人民生活的各个角落。

行业中业已成长出多家规模巨大的优质龙头，在全产业链上也不断涌现出新兴的企业。

本报告基于“人-货-场”的框架视角对电商行业进行拆解，探讨在未来决定行业发展及公司价值的核心变量。

电商是“人-货-场”三要素构成的商业体系，核心作用在于交易与变现。

“人”即是购买者；“货”即是商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应链；“场”即是平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务。

随着中国电商行业的不断发展，综合型电商所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面，但是不论是基于电商内生的商业体系，还是外部视角下的电商角色，达成交易始终是最核心的功能。

我们认为，电商产业链各环节均在通过不同的手段增强三要素的交互，最终实现更多交易的达成。

“人”的视角下，行业核心变量有二。

1）“流量”：

流量的直接意义是为电商平台创造收入，通过点击、展示、时间等不同计费模式，电商获得流量导入后即可获得服务收入。

流量的深层意义是为电商平台积累潜在用户，通过留存与付费转化，“流量”存在向“用户”的转化的可能。

2）“用户”：

这是电商从内部出发可量化的核心指标，MAU、AAC均有其实际意义和指标缺陷，同时，关注MAU/AAC可以获得复购、付费转化等隐含信息。

除此之外，“用户”画像具有重要的跟踪意义。

“货”的视角下，行业核心变量有三。

1）品牌的偏好：

品牌由于其原有积累的用户群体和品牌壁垒，能够为电商平台创造更高的收入，提升电商平台的用户吸引力和黏性。

现阶段品牌商家更偏好天猫渠道，但是京东与拼多多均在品牌侧进行持续投入，需要关注品牌偏好的变化。

2）去品牌商品的成长：

中国消费群体存在着非常鲜明的分化，除了品牌、优质产品可以对消费者产生足够吸引力外，去品牌化的、低价的、高性价比的产品也拥有极为庞大的消费群体。

在去品牌商品存在清晰的盈利路径的情况下，未来需要关注该类商品需求侧的变化带来的增长红利。

3）品类的渗透：

电商在多个品类中的渗透率仍有巨大提升空间，其提升过程与“场”在多个层面的变化（新的场景、物流效率）存在密切的关联。

“场”的视角下，行业核心变量有三。

1）场景的创新：

直播电商是近两年中电商场景创新的典型案例。

随着5G技术、AR和VR技术、供应链数字化技术、算法技术的不断发展，电商的线上场景在实现对线下场景功能替代、实现自身独特功能的两个方向上存在持续创新的空间。

2）商家的ROI：

商家的广告投放策略反映了市场对于电商广告价值的定位，ROI是决定电商广告价值的重要指标，可以通过电商平台的货币化率和商家的渠道推广费用率对商家ROI进行跟踪分析。

3）物流的效率：

电商行业对物流行业具备更强的议价权，物流行业通过规模效应降低的成本使得电商行业可以支出更低的物流费用，进而使得电商可以向更低价、更低毛利率品类渗透。

一、电商是什么：

变现为核心的商业体系

电商是“人-货-场”三大核心要素构成的商业体系。

不论是最早期的B2B，还是发展过程中不断涌现的B2C、C2C、O2O等等，电商扮演的最核心的作用从未改变，即搭建具有置信度的平台，链接供给侧与需求侧，最终达成交易。

在实现这一基础作用的过程中，电商的商业体系包含三大核心要素，即“人”、“货”、“场”。

具体来讲：

“人”：

购买者；

“货”：

商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应链；

“场”：

平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务。

电商的核心作用在于达成交易，三要素的交互利于交易的达成。

诚然，随着中国电商发展至现阶段，综合型电商所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面，但是其核心的作用依然是达成交易。

这一方面是由于作为一种销售渠道所必要的功能，另一方面是扩展性的功能均需要交易达成甚至是反复多次交易达成后才能实现。

当三要素同时齐备时，交易可达成，即“人”在“场”内获得相匹配的“货”。

我们认为，三要素间的两两互动则有利于最终实现三元素的齐备。

“人”在“场”内的活跃度的提升会增大“人”与“货”匹配的几率；“人”与“货”在不同场景、平台中完成匹配后一定概率在电商“场”内完成交易；优质的“货”与合适的“场”相辅相成，对于“人”具有更高的吸引能力。

从“人”、“货”、“场”的外部视角看，电商是核心变现渠道。

跳出电商自身体系内的“人-货-场”，从外部视角进一步审视电商所扮演的角色。

“人”：

能够为电商体系带来消费用户的外部参与者，我们将它们定义为流量方。

流量方的典型特征为，拥有社交、娱乐、搜索、生活服务等功能从而吸引一定规模用户长期使用流量方产品。

流量方产品在发展初期战略重心放在增加用户数量以及用户黏性上，形成一定规模后才会开始寻找不同的变现方式，在将用户积累向商业变现的转化过程中，电商往往是其重要的变现渠道之一。

“货”：

能够为电商体系提供商品的外部参与者，我们将它们定义为供给方。

所有供给方的最终目标是将自己的商品销售向市场，其可以选择的渠道包括超市、百货、经销商、直营店、电商等等，在这其中，电商已经逐步成为最为重要的一条渠道。

“场”：

能够为电商体系提供额外场景，基础服务的外部参与者，我们将它们定义为内容方和服务方。

内容方中的长短视频、直播等，依赖电商完成变现的关键一环，服务方的代运营、物流则直接需要在电商完成交易后才可实现收入。

总结来说，不论是基于电商内生的商业体系，还是外部视角下的电商角色，达成交易始终是最核心的功能。

电商产业链各环节均在通过不同的手段增强三要素的交互，最终实现更多交易的达成。

二、电商从哪里来：

人货场的变迁

1、电商发展历史

（1）萌芽初生阶段（1991-1999年）

EDI电子商务是电商行业的最初雏形。

1997年，我国最早的两家电子商务公司：

中国商品交易中心和中国化工网分别上线，B2B业务开始逐步得到发展。

1999年，国内第一家C2C电商8848正式成立。

同年8月，易趣网成立。

11月，当当网成立。

1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，成为国内首先实现全国联通“网上银行”的商业银行。

这一时期的中国电商行业仍处于萌芽引入阶段，真正的互联网应用市场还没有形成雏形，电子商务环境远未成熟，网络零售也才刚刚起步。

（2）初期竞争阶段（2000-2009年）

2000年国际范围内的互联网泡沫破灭导致了我国电子商务也受到巨大的影响，8848逐步没落，易趣被eBay收购，一大批新兴的电商网站关闭。

但是机遇与挑战并存，2003年，中国电商发展史上最为重要的两家企业淘宝网、京东相继成立。

易趣与淘宝之争是电商发展史上第一次激烈的同业竞争，淘宝网以免费策略与行业老大易趣开展竞争，在3年的时间里，淘宝在这次竞争中大获全胜。

在这一阶段中，C2C也逐步成为当时我国网络购物市场（包括B2C和C2C）的主流商业模式。

2008年我国成为全球网民最多的国家，电子商务交易额突破3万亿元，2009年网购人数突破1亿。

（3）高速成长阶段（2010-2014年）

2010年，淘宝迎来第二个双十一购物节，GMV规模从2009年的0.5亿元猛增至9.36亿元，双十一当天共有2100万用户参与了这次历史级别的购物节，全天诞生了181家百万级店铺。

2011-2014年电商交易额继续高速增长，其中网络购物市场依然火爆，占社会商品零售总额的比例大幅度提高，双十一已经成为行业独有的网络购物节。

在这一时期，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了最为激烈的电商价格战，行业在竞争中高速成长。

截止2014年年底，中国电商行业已经全面超越欧盟、日本等经济体，部分领域甚至超越了美国。

（4）稳定发展阶段（2015-2017年）

以腾讯和京东的战略合作达成成为标志，2015年起，资本推动下的激烈竞争正式结束，多领域的电商平台纷纷走向合作。

2015年出现的从美团大众点评、携程去哪儿、滴滴快的、58与赶集等生活服务电商均实现了合并。

2015-2017年网购人数、电商交易总额、网络零售交易额与2010-2014年相比规模明显增大，但增长速度放缓。

电商市场由蓝海逐渐变为红海，发展进入相对稳定的阶段。

（5）新的变化阶段（2018-2020年）

这一阶段之前，淘系与腾讯系京东已经基本坐稳了行业的前两位座次，随着行业发展逐步成熟，两家巨头的规模逐渐扩大，整体增长速度慢慢放缓。

进入2018年，拼多多的迅速崛起打破了这一平衡，2018年，成立仅2年的拼多多的用户数突破3亿，GMV突破4700亿。

2019年，拼多多推出“百亿补贴”这一在电商发展历史上具有重要意义的营销活动，也拉开了又一轮电商行业的激烈竞争。

也是在2018-2020年，短视频领域迎来爆发，两大巨头纷纷入局电商领域，成为行业在几年内少有的新进大型玩家。

电商行业在经历短暂几年的平稳后，持续迎来新的变化。

2、“人”的增长

（1）从互联网到移动互联网，“触网”人口基数不断增长为电商创造充足的成长空间

从网民整体数量上来看，截止2020年3月，中国网民规模达到9.04亿人。

从2010年到2020年3月，中国的互联网普及率从34.3%提升至64.5%，伴随这一提升的是国内互联网基础设施的逐步完善，入网门槛降低，在国内庞大的人口基数下，每年约有超过五千万的新增互联网人口产生。

从手机网民规模上来看，截止2020年3月，手机网民总规模8.97亿人，对于网民的整体渗透率达到99.3%，在互联网逐步普及的过程中，移动互联网在高速发展的基础设施支撑之上，以其便携性迅速完成了对互联网整体发展的追赶。

这一巨大的互联网人口基数之上，电商的成长具备广阔而长期的空间。

广大电商从业者不断努力的方向，即是将上网转变为上网购物，稍加改变用户心智，创造消费行为。

（2）网络购物用户规模渗透率提升，“人”的消费行为被不断激活

根据中国互联网络信息中心的统计数据，截止2020年3月，中国网络购物用户规模达到7.1亿人，从2012年到2020年3月，网络购物用户渗透率从42.9%提升至78.6%。

从国内三大电商中发展历史相对较长的阿里巴巴和京东来看，阿里的用户增长与行业保持着相当高的一致性。

3、“货”的进化

电商在“货”这一层面的进化有两条发展脉络：

（1）广品类的逐步渗透

整体渗透率提升，渗透品类分化。

截至2020年6月，国内实物商品网上