前向客户数据分析与挖掘之号百精准营销项目建议书.docx
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前向客户数据分析与挖掘之号百精准营销项目建议书
前向客户数据分析与挖掘之号百精准营销
项目建议书
编制单位:
中国电信股分有限公司福建分公司
(厦门)产品研发中心
2008年06月
文档修订记录
日期
修订版本
描述
作者
第1章概述
1.1项目提出的背景及依据
1.1.1项目提出的背景
咱们要做到“电信比商家更了解商家的市场,比商家更了解自己的客户”。
只有如此咱们才能引导服务、引导市场、提升收入。
中国电信正处于从传统的通信服务运营商向现代综合信息服务提供商转型的时期,实施精准化管理则是实现中国电信战略转型的关键办法之一。
前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销是一种双向经营的新型商业模式,对前向用户经营的好坏,直接关系到后向业务的进展。
成立良好的服务与市场的关系会形成良好的客户与电信、客户与商家超级紧密、依赖的关系,潜移默化的提升了号百的服务角色,同时也提升了营收。
所以了解前向客户的消费行为是做好前向经营的一项重要的基础工作。
在这种新型模式下,会来自于两个方面的挑战:
一、内部需求
号百前向客户的消费渠道有人工语音渠道、IVR语音渠道、WEB网络渠道、短信渠道、IPTV渠道、未来还有WAP等渠道;服务信息的类别有查询号码信息、非号码信息、预认类信息(订房、订票、订餐、订鲜花、订蛋糕等等)。
但咱们并非明白用户到底需要什么,他们希望取得什么服务、又希望通过什么渠道来获取这些服务。
二、外部竞争
据中国电信披露的数据,2007年上半年号码百事通日均呼唤量愈330余万次。
与此同时,中国移动通信的移动蓝页12580、网通116114都在叫板号码百事通业务。
咱们的优势:
1)咱们有壮大的后向商家资源,他们比较信赖咱们。
2)咱们有壮大的网络接入垄断优势,其他运营上无法比拟。
3)咱们拥有壮大的知名度,悠长的品牌。
如何才能博得后向市场,将精准对手远远的抛开呢?
几个角度不容轻忽:
1)电信运营商提供什么业务来更好的知足商家需求?
如何策划有效的营销策略来针对性的推行号百业务。
2)后向商家如何通过号百平台挖掘到目标用户及其群体特征,有针对性为商家的运营提供辅助指导。
3)如何增强商家与客户的信息互动,彼此了解,成立新的服务与市场关系。
1.1.2项目提出的依据
按照集团下发的《关于前向客户数据分析与挖掘项目试点的通知》。
以此为指导背景,构建前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统,踊跃推动前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统,开发消费行为业务支撑基础的号百服务产品,是号码百事通业务前向客户数据分析和挖掘的任务之一,也是面向用户实施针对性营销的前提和保证。
符合中国电信由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的战略要求,符合我省号码百事通业务拓展的市场需要。
成立前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销的依据主要来自于以下几个方面:
1、数据分析依据:
语音、语音号百、互联网、短信号百业务、定购类平台(芒果网、亿千亿)产生的海量用户数据,能够为分析基础;
2、科学理论依据:
客户分群、数据挖掘算法理论、关联规则挖掘和聚类分析理论作为系统开发的理论依据;
3、实践开发经验:
参考福州本地网经营分析系统等相关系统实际开发经验,
以上几点,能够作为实际研发的依据,从服务切入,了解前向客户的消费行为,来调整、升级服务,知足前、后向客户的需求,最终培育客户对号码百事通业务的依赖性,达到提升服务与市场关系的目的。
1.2项目建议书结论的简述
前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统是一种与号百业务平台紧密相关的精准服务、营销系统。
它为前向用户、后向商家和电信运营商实现价值:
对前向用户实现智能实时分群、潜在需求、价值度分析,分析后自动推送针对客户特征的产品,知足并引导前向用户发生消费行为;为后向商家挖掘目标用户的群体特征、消费能力、消费偏向,辅助后向商家进行精准产品营销;为电信经营者提供业务可视化营销数据、平台、报告和建议,辅助运营商进行业务改良及制订营销推行策略、提升业务收入,提升号百事业在服务市场的角色能力。
前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统的开发符合中国电信信息化建设的需要,符合中国电信号码百事通业务的市场拓展,服务方向的改良。
前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统必将给中国电信号百业务的产品计划带来更新鲜、更新颖的策略和方式。
也使得中国电信在智能化营销方面有个更多的成功案例,实践方向。
第2章业务需求(业务功能)分析及预测
2.1业务需求预测
2.1.1本期新增业务需求分析
号前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统是一种与中国电信资源整合紧密相关的精准分析系统、精准营销系统。
语音、语音号百、互联网、短信号百业务、定购类平台(芒果网、亿千亿)产生的海量用户数据,通过ETL数据处置,即抽取、转换、加载到行为分析系统数据仓库中,存储为个人历史、普遍性行为、自概念的行为数据集市。
成立业务分析平台,综合整理用户大网行为、属性,用户号百平台行为、属性,用户互联网行为、属性,用户三方平台属性、行为。
成立用户行业分群规则,用户行业行为轨迹,用户行业行为频度,用户行业行为周期,用户行业行为关联等分析。
增加特定行业的行为纬度、数据颗粒度全面提升数据分析的精细化、准确度。
某一用户某一行为发生后,号前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统将用户身份、行为动作及行为内容等数据传输至精准分析模型中,分析计算出几种预测结果,最终依照必然的结果规则归并后取得用户这一行为的直接动机、间接动机、潜在动机、客户消费能力等,准确分析分类后将结果信息整合打包处置并传接口至商家接口、电信管理人员接口。
并以“网页”、“短信”、“访谈”、“点对点营销”展示给前向客户并提供相关服务,以触发前向客户发生二次乃至形成适应性消费行为。
在号前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统上,通过对前向用户行为数据进行多维分析,一方面挖掘后向商家目标用户群体的行为特征,如用户希望取得什么服务,又通过什么渠道来利用服务等,在分析系统中形成可视化的分析报表和营销建议,为运营商向后向商家推荐办理适合业务,辅助后向商家进行精准营销,从商家产品、号百业务、号百渠道等多个层面,最终实现推行商家品牌来增收。
另一方面,为运营商分析号百业务、从业务数据中挖掘出数据价值,提供业务产品、业务平台的建设等,辅助运营商进行业务改良及制订营销推行策略,最终实现运营商的业务创收。
该产品的商业模式将主要经历两个阶段:
(1)双盈阶段:
试商用阶段,主要目标在于积累客户。
产品为前向用户提供最直接的引导消费服务及带来良好的客户体验,对后向商家能有效分析目标用户特征,为提供有针对性的商家产品提供数据依据。
本产品还可提高用户对号百品牌的认可。
(2)三赢阶段:
产品进入进展阶段。
前后向的服务、沟通更为精准。
商家将通过号前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统,向有潜在消费需求的用户推送广告、发送市场调研、产品体验、产品促销等。
系统还可成立商家竞价排名机制、广告效果评估、跟踪等功能。
对前向用户而言,从搜索商家到联系商家进而到商家预定,这一消费流程将更为便捷、更为随意。
针对后向商家,号前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统为商家提供了一整套解决方案,实现了商户前向用户过滤,商户针对性广告营销的顾问式贴心服务。
电信产品收入来源于商家广告、商家短信推送、通信费用、信息费用、关键报告费用等收入。
同时对于运营商来讲,能有效分析号百业务,为业务完善改良提供支撑,为策划产品营销提供数据依据,向后向商家推荐办理适合业务,良性循环慢慢提高营销。
如此就实现了前后向用户、商家、运营商三赢的格局。
号前向客户数据分析和挖掘之号百精准营销系统为商家和用户提供的是贴心化、个性化、精准化的服务。
产品的投放,充分结合了用户的特点与商家的特性与优势,进一步提升了两个目标客户群的感知度与满意度,达到了交易撮合的目的,拓展了号百价值链的延伸服务范围。
2.1.2本期需求预测(后台管理)
商家合同管理
商家合同管理
由客户领导按照签定的纸质合同,在后台录入合同信息,提交审核;可进行新增、修改和删除。
审核合同管理
产品领导按照客户领导提交的合同信息,对信息准确、完善性进行审核,审核通事后,将合同信息传送至商家信息门户。
经营简报
商家进展情形
产品领导了解目前商家进展的整体情形及每一个商家隶属于哪个客户领导进展的
合同进展情形
产品领导了解目前签定合同的整体情形及每一个合同的详细信息,统计按客户领导统计,例如选择2008年1月至2008年4月,结果别离显示客户领导A、客户领导B、客户领导C展示
广告发送情形
产品领导了解目前签约商家的整体广告发送情形及每一个商家的发送情形,统计按月统计,例如选择2008年1月至2008年4月,结果别离显示一、二、3、4月信息
收入情形统计
产品领导了解目前整体收入情形及每一个商家收入情形
统计按月统计,例如选择2008年1月至2008年4月,结果别离显示一、二、3、4月信息;
实际收入为商家本月发送短信收入;
商家概况
商家关注度
查看商家的关注度情形,包括:
通话呼入量、114查询量、网百查询量情形,客户领导只能看到自己进展的商家信息、商家只能看到自己的信息
关联商家分析
查看商家的关联商家,按照条件:
所属行业、商家名称、开始时刻、结束时刻、地域,查询;
查询结果列表显示:
时刻、地域、关联商家、关联次数、排名(次数高低)、关联占比;
行业概况
行业关注度
查看全行业的关注度,包括:
通话呼入量、114查询量、网百查询量情形。
查看选定行业的详细商家关注效果,包括:
时刻、地域、行业、商家名称、通话呼入量、114查询量、网百查询量、行业内关注排名、客户领导;点击返回则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
关联行业分析
查看商家的关注度情形,包括:
通话呼入量、114查询量、网百查询量情形。
查询结果列表显示:
时刻、所属地域、关联行业、关联次数、排名(次数高低);
客户概况
关注客户分析
按地域统计:
时刻、所属地域、关注次数、排名(次数高低)、地域占比、操作(查看详情);
按年龄统计:
时刻、年龄、关注次数、排名(次数高低)、年龄占比、操作(查看详情);
按消费品级统计:
时刻、消费品级、关注次数、排名(次数高低)、消费品级占比、操作(查看详情);
订房客户分析
产品领导了解目前订房成交客户的详细情形,统计时刻、地域、客户名称、客户电话、预定酒店、酒店星级、房型、成交金额;
预定酒店分析
产品领导了解目前成交酒店的详细情形
按地域统计:
时刻、所属地域、成交次数、排名(次数高低)、地域占比、操作(查看详情);
按酒店统计:
时刻、酒店名称、酒店号码、成交次数、排名(次数高低)、酒店占比、操作(查看详情);
按房型统计:
时刻、房型、成交次数、排名(次数高低)、房型占比、操作(查看详情);
按星级统计:
时刻、星级、成交次数、排名(次数高低)、星级占比、操作(查看详情);
按价位统计:
时刻、价位、成交次数、排名(次数高低)、价位占比、操作(查看详情);
订票客户分析
按地域统计:
时刻、所属地域、成交次数、订票数量、排名(次数高低)、地域占比、操作(查看详情);
按客户统计:
时刻、客户名称、客户号码、成交次数、订票数量、排名(次数高低)、客户占比、操作(查看详情);
预定票务分析
按线路统计:
时刻、线路、成交次数、排名(次数高低)、线路占比、客户地域占比、操作(查看详情);
按折扣统计:
时刻、折扣、成交次数、排名(次数高低)、折扣占比、操作(查看详情);最后一行,提供平均折扣;
分析模型管理
新增分析模型
新增一条客户群体分析模型,手工录入模型信息,包括:
分析模型ID(系统生成)、分析模型名称、所属行业、模型描述、开始时刻、有效时刻。
并设置模型对应得变量参数。
例如:
某湖里区房地产开发中心,近期开展购房送家装板材促销活动,需要定位近期有购房动机人群进行信息推送,那么这种客户群体的分析模型可通过以下特征变量进行配置:
客户号码所属区域=厦门、活跃区域=湖里区、近3个月与房产行业通话次数(包括呼入和呼出)>20、近三个月与房产行业通话时长(MIN)>60、近三个月在语音号百中咨询房产行业次数>10、近三个月在网百中查询房产行业次数>5,通信价值度>3、商业消费价值度>3。
注:
通信价值度:
通过ARPU值、在网时长进行计算,按低到高,分为0-5等;
商业消费价值度:
高端行业联系度(通话次数)进行分析,按低到高,分为0-5等。
保护分析模型
对于未审核、审核退回、审核通过的信息,都能够继续保护;
信息的状态,在保护前后,状态不变,即未审核的信息,保护后仍然是未审核的;审核通过的信息,保护后仍然是已审核的信息;
查询分析模型(包括客户群体)
能够按照条件:
录入时刻区间、行业、分析模型ID、分析模型名称、审核类型(下拉:
全数、未审核、审核通过、退回),查询分析模型信息。
按照模型列表,能够查看模型详情、对应的客户群体视图、客户群体属性、数量等。
审核分析模型
分析模型录入后,需要审核通事后,方可投入利用,推送任务时才可选择此模型;
审核包括:
通过、退回、作废三种情形,退回的、未审核的,都能够审核;作废的不能保护,只可查询;
能够单条审核,也可批量审核;
审核入库时,要进行判重处置(按照模型名称和控制参数,只要一个条件知足即可),如正式库有该笔数据,则进入到重复性数据处置中;
精准广告管理
按照多种纬度选择目标客户群,订制广告信息,进行推送;可进行修改和删除
对于未审核的广告信息,能够进行查看详情、修改、删除;
对于审核退回的广告信息,能够查看详情(审批意见在内)、修改、删除;
对于广告中的广告信息,只能进行查看详情;
对于广告结束的广告信息,能够查看详情、广告效果;
对于未审核的信息修改前后状态不变,即未审核修改后仍是未审核;
对于审核退回信息,修改后,提交审核,状态变成未审核;
商家广告效果
查看商家的营销广告效果,及每一个广告的详细日效果按照条件:
所属行业、商家名称、广告名称、开始时刻、结束时刻、地域,查询;
查询结果列表显示:
广告名称、开始时刻、结束时刻、广告总时长、评估开始时刻、评估结束时刻、评估总时长、广告总发送数、总反馈客户数、反馈率、操作(查看日反馈效果、查看地域反馈效果);
点击查看日反馈效果,查看单个广告的详细日广告效果,包括:
广告名称、评估时刻、反馈客户数、反馈占比,点击返回则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
点击查看地域反馈效果,查看单个广告的地域反馈效果,包括:
时刻、地域、反馈数量、排名(次数高低)、地域占比,点击返回则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
审核精准广告
1、产品领导按照客户领导提交的合同信息,对信息准确、完善性进行审核,审核通事后,将合同信息传送至商家信息门户。
按照条件:
广告名称、商家名称、所属行业、地域、审核类型(下拉:
全数、未审核、审核退回),查询精准广告信息;
2、查询结果列表显示:
广告名称、商家名称、所属行业、地域、审核类型(未审核、审核退回)、操作(查看详情、审核);
3、点击审核,弹出审核界面,可输入审核意见、审核状态(审核通过、审核退回),肯定后,提示是不是审核成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
4、点击查看详情,查看广告详细信息:
广告名称、商家名称、所属行业、地域、发送客户数、天天发送数量、广告内容;
后置流程:
将广告信息传送至短信网关、广告开始运行。
广告费用管理
查看商家的广告费用详情,包括增减明细。
时刻、商家名称、类型、流动金额、帐户余额;
系统管理
日记管理
1、按照条件:
操作者、排序方式(升、降)日记记录时刻、模块标识(商家合同、经营简报、分析模型、精准广告、系统管理)、操作时刻;
2、查询结果列表显示:
企业名称、所属地域、联系人、电话、传真、操作(修改、删除);
3、序号、操作者、操作类型(如修改合同、审核合同样)、模块标识、记录时刻、操作(查看详情);
4、点击查看详情,弹出日记详情窗口:
序号、地域、操作者、操作类型、模块标示、记录时刻、详细描述;点击返回则返回上页面,保留原有查询条件并刷新页面;
商家公告
1、按照条件:
公告题目、发布时刻、结束时刻、发布者,查询公告信息;
2、查询结果列表显示:
公告题目、发布时刻、结束时刻、发布者、操作(修改、删除、查看详情);
3、点击修改,弹出修改界面,对公告信息修改,肯定后,提示是不是修改成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
4、点击删除,提示肯定删除?
肯定后,提示是不是删除成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
5、点击查看详情,弹出详情界面,包括:
公告题目、发布时刻、有效期、结束时刻、发布者、公告内容;
部门管理
1、设置填入:
部门名称、所属企业、部门电话、所属地域、部门邮箱、部门说明、备注;
修改、删除
2、按照条件:
部门名称、所属企业,进行查询;
3、查询结果列表显示:
部门企业、部门电话、所属地域、操作(修改、删除);
4、点击修改,弹出修改界面,对部门信息修改,肯定后,提示是不是修改成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
5、点击删除,提示肯定删除?
肯定后,提示是不是删除成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
角色管理
配置操作角色及权限设置。
新增:
1、选择“系统管理”-“角色管理”,点击新增;
2、设置填入:
角色编号、角色名称;
3、配置权限:
两框显示,左侧为待选权限,右边为已选(即已配置)权限;
4、点击肯定完成新增;
修改、删除
5、按照条件:
角色名称,进行查询;
6、查询结果列表显示:
角色编码、角色名称、操作(修改、删除);
7、点击修改,弹出修改界面,对角色信息修改,肯定后,提示是不是修改成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
8、点击删除,提示肯定删除?
肯定后,提示是不是删除成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
在商家组织机构的基础上,可对下属用户信息进行管理。
录入员工资料:
用户姓名、登岸帐号、用户密码、性别、电话号码等。
对用户进行角色及权限配置,用户拥有权限=分派的角色权限+额外分派的权限。
用户管理
配置用户角色及用户权限设置
新增:
1.选择“系统管理”-“用户管理”,点击新增;
2.设置填入:
用户姓名、登岸账号、用户密码、性别、电话号码、所属部门、管辖地域、角色名称;
3.配置权限:
分两部份显示;
左侧:
两框显示,左侧为待选角色,右边为已选(即已配置)角色;
右边:
两框显示,左侧为待选权限,右边为已选(即已配置)权限;
4.点击肯定完成新增;
修改、删除
5.按照条件:
用户姓名,进行查询;
6.查询结果列表显示:
用户姓名、登岸帐号、所属部门、管辖地域、操作(修改、删除);
7.点击修改,弹出修改界面,对用户信息修改,肯定后,提示是不是修改成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
8.点击删除,提示肯定删除?
肯定后,提示是不是删除成功,取消则返回上页,保留原有查询条件并刷新页面;
修改个人信息
对用户个人信息修改,包括帐号密码。
对个人信息修改:
用户姓名、登岸账号(不可改)、用户密码、性别、电话号码、所属部门(不可改)、管辖地域(不可改);
帮忙文档
提供帮忙文档,指导用户利用本系统
2.1.3本期需求预测(商家管理)
经营简报
关注度
查看商家的关注度情形,包括:
通话呼入量、114查询量、网百查询量情形。
114关注度:
本商家114关注度、本行业114关注度、商家关注占比;
网百关注度:
本商家网百关注度、本行业网百关注度、商家关注占比;
综合关注度:
本商家综合关注度、本行业综合关注度、商家关注占比;
关联商家
查看商家的关联商家。
关联商家:
时刻、地域、关联商家、关联次数、排名(次数高低)、关联占比;
关联行业:
时刻、地域、关联行业、关联次数、排名(次数高低)、关联占比
客户特征
按地域统计:
时刻、地域、关注次数、排名(次数高低)、地域占比;
按年龄统计:
时刻、年龄、关注次数、排名(次数高低)、年龄占比;
按消费品级统计:
时刻、消费品级、关注次数、排名(次数高低)、消费品级占比
发布广告
条件:
行业、地域;
客户群显示:
您选择的行业,地域,有以下几个潜在客户群体:
客户群(详见文档最后行业客户群说明)、条件注释、精准搜索、潜在客户群数量、客户群描述、营销建议、当即发布广告
3、输入查询条件:
选择行业:
钩选行业,将所选行业信息带到“你选择的行业”;
选择地域,弹出地域选择窗口,钩选地域(可多选),点击肯定,将所选地域带到“你选择的地域”;
可输入一个或多个条件进行查询,多个条件输入时,条件之间是“and”关系;
什么条件也不输入时,则查询出所有记录;
4、点击查询,将知足条件的客户群显示出来;
五、点击精准搜索,弹出2次条件框(内容详见文档最后行业客户群说明),钩选所需条件,点击肯定,将2次条件带回条件注释列,同时刷新潜在客户数量;
六、点击当即发布广告,进入发布广告页面;
7、页面显示:
您目前帐户余额,您还能够发送短信数,广告名称、客户群体、广告开始时刻、发送客户总数、每日发送数量、广告内容、提交审核、重置、返回;
八、用户输入:
客户群体(由前页面带回,不可编辑),依次输入广告名称、广告开始时刻(必需大于当前时刻)、发送客户总数(默以为潜在客户群数量、可修改,需大于最低发送数量)、天天发送数量、广告内容(不超过120字)
广告管理
页面显示:
条件:
广告名称、发送地域、广告状态(下拉:
全数、未审核、审核退回、审核通过、广告中、广告结束);
结果列表:
复选框(多选)、广告名称、发送地域、发送客户总数、已发送客户数、未发送客户数、广告状态、、操作(查看详情、修改、删除、广告效果)
3、输入查询条件:
输入广告名称、选择广告状态;
选择地域,弹出地域选择窗口,钩选地域(可多选),点击肯定,将所选地域带到地域列;
可输入一个或多个条件进行查询,多个条件输入时,条件之间是“and”关系;
什么条件也不输入时,则查询出所有记录;
4、点击查询,将知足条件的广告信息显示出来;
五、查看广告信息:
在某一行里点击查看详情,弹出查看详情界面,页面显示:
广告名称、发送地域、客户群体、广告开始时刻、发送客户总数、每日发送客户数、广告内容;
六、修改广告信息:
在某一行里点击修改,弹出修改界面,页面显示:
广告名称、发送地域、客户群体、广告开始时刻、发送客户总数、每日发送客户数、广告内容;每列都可编辑,修改完毕后,点击肯定,提示是不是修改成功,返回上页,保留原有查询条件并刷新页面,或点击返回,返回上页;
若是改变客户群或地域,则自动判断发送客户总数与潜在客户数关系(若发送客户总数>潜在客户数,则将发送客户总数=潜在客户数,若发送客户总数≦潜在客户数,则不变);
7、撤销广告信息:
在列表上可选定一行或多行,点击“全选”时,则将该页所有行选中;点击“撤销”,提示“肯定要撤销吗?
”,点击肯定,则保留并提示是不是撤销成功,返回上页,保留原查询条件并刷新页面数据。
对于未审核的广告信息,能够进行查看详情、修改、删除;
对于审核退回的广告信息,能够查看详情(审批意见在内)、修改、删除;
对于审核通过的广告信息,只能进行查看详情;
对于广告中的广告信息,只能进行查看详情;
对于广告结束的广告信息,能够查看详情、广告效果;
广告效果
查看广告效果。
页面显示:
条件:
广告名称、发送地域、广告开始时刻、广告结束时刻、广告状态(广告结束
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