新消费时代中华老字号复兴模式的研究蜜饯行业源和堂策划书.docx
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新消费时代中华老字号复兴模式的研究蜜饯行业源和堂策划书
新消费时代中华老字号复兴模式的研究——蜜饯行业源和堂策划书
目录
第一章.企业背景和现状分析
1.1源和堂简介........................................................1
1.2源和堂文化简介....................................................1
1.3源和堂产品介绍....................................................2
1.4源和堂企业现状分析.................................................2
第二章.环境分析
2.1宏观环境...........................................................3
2.2微观环境5
2.3新消费时代背景6
2.4中华老字号品牌分析7
2.5蜜饯等休闲食品行业分析7
第三章.市场战略分析
3.1市场调研与预测8
3.2SWOT分析10
3.3STP分析12
3.4市场竞争战略分析16
第四章:
营销策略17
4.1产品策略17
4.2定价方案...........................................................19
4.3渠道方案.......................................................19
4.4促销方案........................................................20
第五章人力资源管理
5.1企业人力资源管理存在问题及原因分析23
5.2解决企业人力资源管理现状建议:
24
第六章财务管理
6.1概述30
6.2总原则.............................................................31
6.3遵循法规..........................................................31
6.4成本核算与控制....................................................31
6.5财务预算..........................................................36
6.6财务分析..........................................................38
6.7财务风险及对策....................................................39
第七章附录
7.1调查问卷..........................................................40
7.2团队介绍.........................................................41
第一章.企业背景介绍及现状分析
1.1源和堂简介
百年老字号——“源和堂”于1916年独资创办l、距今已有近百年的历史.其产品以蜜饯为主l、素有“牌子老l、制作巧l、馈赠品尝样样好”的赞誉.源和堂产品众多l、各具特色l、被列为泉州八大特产之首l、是全省蜜饯行业首家通过“QS”认证l、荣获“福建老字号”、“省非物质文化遗产”、“福建金牌老字号”、“海峡青少年最喜爱的泉州十大品牌”等称号l、又获省上报“中华老字号”企业l、《源和堂》商标评为省著名商标l、全国优秀商标.其产品畅销东南亚l、享有“美名驰五洲l、香甜满人间”之誉.为响应新消费时代的呼唤l、源和堂将继续重塑百年老字号l、积极进行自我调整l、让老泉州的味道传得更远!
1.2源和堂文化简介
企业命名“源和堂”l、取“源水成甘l、和末配制”之意.更有名人为之提字“源水和甘、和末配制”l、横批“堂上家人”l、其对联即有赞誉精制蜜酿之意l、句首“源和堂”也与蜜饯的主要配料“盐”和“糖”有暗合之巧.源和堂所属的中侨集团秉承“发展l、创新l、和谐l、敬业”的企业精神l、扬长避短l、开拓创新l、以致近年来l、源和堂企业把原有旧厂房改造成文化创意园l、融入创新艺术新元素.
1.3源和堂产品介绍及现状
源和堂的蜜饯大多采用传统的工艺制作l、腌渍、蜜制的工艺都由老师傅代代相传而来l、沿用至今.其产品蜜饯系选用当地盛产的水果为原料l、配以食盐和糖l、加上中药配方等研制加工而成l、具有增食欲、益胃脾、生津消食之功效l、是民间宴客、休闲品茶之佳配l、访亲旅游、酬宾馈赠之珍品l、为消费者所喜爱l、源和堂产品类型丰富l、传统的名牌产品有:
玫瑰杨梅、陈皮香梅、陈皮桃脯、陈皮李、七珍梅、李咸饼、化核加应子、蜜金桔、梅汁津楂、青津果l、蜜李片、蜜柚柑、秘炼批杷膏、咸杨梅鲑;新开发的产品有:
珍珠果、玛瑙葡萄干、化核梅、香福果、拷扁榄、翠香桃片、龙眼果脯、蜜桂圆、桂圆果等新品l、深受消费者青睐.
产品现状:
1.蜜饯类产品为季节应景产品l、且源和堂企业坚持了大部分由人工制作的传统l、晾晒技术也采用传统的日光暴晒l、导致季节l、自然天气对产品的制作影响力大.
2.蜜饯产品种类缺乏创新,未能较好地迎合当代年轻人口味做出变化.
3.产品包装近年来虽推出了复古四方纸怀旧礼盒、百年纪念礼盒l、但始终以传统风格包装为主l、而针对年轻消费群体的创新包装却较少l、未能吸引新一代消费者.
1.4源和堂企业现状分析
1.近年来物价不断提升l、原辅材料价格大幅度提高l、主要材料糖更提高高达80%l、责任制承包基数费用l、人工费用综合费用都在提高l、企业利润越发减少l、产品发展遭遇瓶颈.
2.经济的飞速发展推动了新消费时代的到临l、源和堂品牌虽久远l、企业宣传力度却有所欠缺未能跟上市场发展的步伐l、导致消费市场较狭窄l、仅仅只限于中、老年人等老顾客l、却未能打开新一代年轻人的市场l、宣传方式囿于旧态.
3.企业产品仅限于蜜饯,产品种类单一且缺乏新口味的创新.产品改造更新的的步伐仍跟不上时代发展.
4.源和堂企业是中侨集团旗下控股的企业之一l、但中侨集团控股和参股的企业企业较多且产业涉及行业杂l、领域广l、资金分散多l、导致源和堂企业投资资金容易不足.
第二章.环境分析
2.1宏观环境分析
百年老字号“源和堂”其产品曾以独特的风味饮誉海内外l、远销日本、加拿大、东南亚、欧美、菲律宾和港、澳等国家和地区l、但源和堂国有化后因为体制的弊端发展后劲不足l、而国际市场也因为一系列因素而萎缩l、导致源和堂的发展陷入困境l、而21世纪全面迎来的新消费时代也让源和堂的发展道路变得更为艰苦.百年老字号品牌仍未被当代人(80、90后年轻人)所熟识接受.若要传统企业创造新的辉煌l、就需认清时代潮流.传统企业顺应潮流寻求新发展必须求新走变革之路.
PEST分析
E——经济因素
由于世界经济复苏面临重压l、全球经济增长存在不确定因素l、世界经济形势不容乐观.全球经济增长形势直接影响源和堂的海外订单和出口模式.
与此同时l、国民在食品消费方面的开支逐年增加l、特别是高品质精细零食.伴随消费升级l、我国休闲食品市场也呈现出由低端向高端发展的态势l、整个食品体系逐步得到完善.
P——政治法律因素
国家为了做好老字号的保护与促进工作l、实施“振兴老字号”工程.对承载独特技艺l、精深服务理念的中华老字号企业给予政策、资金上的扶持.福建省政府将对“福建省老字号”的企业和产品将给予保护l、对有可能做强做大的“老字号”企业l、加大保护、引导和扶持力度.省级财政将安排给省经贸委有关专项资金l、支持帮助“老字号”企业技术设备更新、产品开发、市场开拓.源和堂作为福建省第二批“福建老字号”企业l、可以借此机遇l、与政府达成桥梁纽带作用l、争取鼓励扶持百年老店的宣传专项资金l、创造新的辉煌.
T——技术因素
科技创新浪潮带来先进设备、技术l、生物技术中的酶工程、发酵工程等处理原料l、改善产品组织结构;运用膜技术中的反渗透膜(RO)、超滤UF、电渗析及活性炭多介质过滤、真空低温浓缩等技术进行糖水的去杂、去污l、糖液浓缩l、促进糖液的渗透速度;在干制工序中l、运用远红外线干燥、微波加热干燥、冷冻干燥等先进工艺及设备;运用诸如紫外辐射灭菌、饱和蒸汽加热灭菌、热空气加热灭菌、臭氧灭菌、高能λ-射线等技术防止微生物污染.
先进工艺技术设备在保证产品质量的前提下弥补传统工序的费时费力和卫生条件不良l、为行业带来新的发展动力.
S——社会文化因素
蜜饯是具有民族特色的汉族传统食品l、迄今已有2000多年的历史.蜜饯作为一种产品古时深入大街小巷l、现在流行于城市乡村l、用蜜饯待客是自古就有的传统l、节日喜庆l、问候远亲都少不了蜜饯的身影.源和堂蜜饯历史由来已久l、是泉州传统食品中流传广泛的一种l、别列为泉州八大特产之首.闽南旅外侨胞都爱携带蜜饯返回侨居地l、而当地人也用蜜饯为亲人“送顺风”.是现在代表“最泉州”的第一伴手礼.源和堂蜜饯的味道成为泉州味道的代表之一.
(1)但是源和堂产品在全国的知名度不高且百年老字号品牌仍未被当代人(80、90后年轻人)所熟识接受.
2.2微观环境分析
(一)消费者角度
影响消费者购买行为的因素
文化因素:
源和堂蜜饯在老泉州人以及闽南旅外侨胞中接受程度较大.具有百年历史的源和堂发展至今l、已经不单单是一种食品l、更是代表了一种情怀.闽南旅外侨胞都爱携带蜜饯返回侨居地l、而当地人也用蜜饯为亲人“送顺风”.是现在代表“最泉州”的第一伴手礼.
但在福建省外l、源和堂知名度却不高.省外购买源和堂产品一般是当做旅游特色食品消费l、这样不利于源和堂在全国范围内大规模打开销量.
微观环境分析图
图1
产品特色:
消费者购买行为要受到动机、知觉等心理因素的影响.具有特色的产品可以引起消费者的需要l、实施差异化战略.
功效型养生:
市场上果冻果脯类食品中普遍含有香精、防腐剂等成分l、过多食用或者食用不合格产品l、会对身体造成很大危害.源和堂产品以功效型养生为主打l、比如有消食健胃“咸金枣”“三宝果”;润肺消咳的“枇杷膏”“枇杷脯”产品系列.
视觉化产品:
儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力l、也是各种新产品消费的推动者l、对价格的接受能力也较强.但她们同时更容易受到一些视觉化产品的刺激.可以考虑改进蜜饯产品的原本比较陈旧的外包装l、从而在当代80、90后中提高知名度.
(二)竞争者角度
蜜饯果脯属于快消费品行业.行业进入门槛低l、行业利润相对比较高;产品差异性小l、替代性高;产品消耗快l、消费频率高;具有便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高行业现状;市场潜力大l、竞争激烈;视觉化产品l、依赖知名度l、提升品牌成为必然趋势.在发布的2015年中国蜜饯果脯十大品牌企业排名中l、仅有一家中华老字号企业(北京红螺食品有限公司)跻身其中l、且排名垫底.企业应正视这一现实l、摆脱自身某些落后的制度l、换发新的生机.
(三)企业角度
●精简企业组织结构.提高效率l、节省开支;
●扩展周边产品l、利用品牌运作;
●培养新晋员工l、缓解人口老龄化现象;
●确定目标市场l、有针对性的制定营销策略.
2.3新消费时代背景
在互联网不断向各产业渗透的背景下l、网络消费正以社会消费品零售总额4倍的增速l、成为当前中国消费领域的最亮点.数据显示l、截至2014年底l、中国网购人数已达3.6亿人l、占人口比例近四分之一l、已连续第二年成为全球最大的网络零售市场l、当前网络消费占社会消费品零售总额比重已超过10%l、与餐饮业占比相当.数据显示出一个新消费时代已经到来.互联网背景下l、社会消费呈现出三个不可逆变化:
网购群体正由年青一代向全民扩散l、PC端网购快速被移动端网购取代l、模仿式消费日益向个性化消费转变.
传统店商日渐式微的背后l、是互联网对传统商业文化的颠覆和改变.源和堂在制定了加盟、直营发展连锁门店的公司经营模式的同时l、也要积极发展电商、网上经营.搭上新消费时代的便车l、与专业团队合作拓展l、在天猫、1号店、京东等开旗舰店l、线上线下齐头并进全方位经营的销售战略规划.
2.4中华老字号品牌分析
中华老字号是指历史悠久l、拥有世代传承的产品、技艺或服务l、具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴l、取得社会广泛认同l、形成良好信誉的品牌.老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品.都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行.其品牌也是人们公认的质量的同义语.现代经济的发展l、使老字号显得有些失落l、但它仍以自己的特色独树一帜.
源和堂入选福建省第二批中华老字号名录l、得到国家专项政策支持l、且获得社会较高认可.2016年恰好又逢源和堂百年华诞l、这是一项很好的营销机遇l、要做好营销计划l、做好百年老店文章l、创造营销推广卖点l、与政府达成桥梁纽带作用.努力让公众体验到中华老字号的百年不变的服务l、提高中华老字号的含金量.
在新消费时代浪潮的冲击下l、中华老字号势必要经历一次变革.在这一方面l、北京红螺有限公司、南京冠生园食品有限公司都成功度过了艰难的变革期l、继续延续着企业的辉煌.
2.5蜜饯等休闲食品行业分析
●行业基本状况
“蜜饯”原意是以果蔬等为原料l、经用糖或蜂蜜腌制的加工方法l、现已演变成为汉族传统食品名称.蜜饯是具有民族特色的汉族传统食品l、迄今已有2000多年的历史.至元明时期l、蜜饯的加工无论在加工技术和花色品种上都又有了进一步发展l、其加工工艺日益完善l、趋于成熟l、不仅闻名于国内l、而且在世界上也享有盛誉.新中国成立后l、蜜饯工业发展异常迅速l、形成了一些具有较大规模和生产能力的工厂l、生产能力大幅提高l、使蜜饯工业进入了繁荣昌盛的时期.
进入到新消费时代l、随着蜜饯生产技术的进一步提高l、蜜饯发展也与时俱进l、被赋予了功效型养生的功能l、更受到年轻女性、孩子的喜欢.蜜饯在中国大陆的主要生产企业除了源和堂外l、还有安徽的顶呱呱、徽客、(肇庆)富森园l、(杭州)百年汇昌、(杭州)华味亨、(普宁)叶原坊、(普宁)同享、盐津铺子、香芝斋、(福建)晋龙坊、新会大等企业.这些都是中国大陆有名的制果企业l、品质有保证.
●行业发展前景
随着人们生活水平的不断提高l、原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局l、逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化l、尤其随着市场的不断扩大l、休闲类食品市场开始快速发展l、而且呈现出一片前所未有的繁忙景象.
随着我国食品行业的发展l、以及休闲食品市场需求的持续扩大l、未来我国休闲食品行业的市场竞争将更加激烈l、并有越来越多的企业注重品牌的塑造l、同时l、休闲食品的生产将更加趋于专业化和标准化l、而中高端市场将成为荒野争夺焦点l、而休闲食品连锁经营和电子商务化将成为新的市场增长点.
第三章.市场战略分析
3.1市场调研与预测
.调研背景
3.1.1新消费时代:
互联网催化中国消费新变局
互联网背景下l、社会消费呈现出三个不可逆变化:
网购群体正由年青一代向全民扩散l、PC端网购快速被移动端网购取代l、模仿式消费日益向个性化消费转变……随着大数据技术、移动支付、现代物流的进一步发展l、这些不可逆的变化必然深深改变中国人的消费方式.据中国零售业网站联商网发布的报告l、2014年国内主要零售企业(不含家居、电器)关闭201家门店l、与2013年35家的关店数相比l、激增474.29%l、创历年之最.
传统店商日渐式微的背后l、是互联网对传统商业文化的颠覆和改变.传统百货商店秉承以商家为中心的商业文化l、而网络时代的商业文化则是以消费者为中心.消费新变局的背后l、有着深刻的工业基础.经济学家认为l、相比于以流水线、标准化为特征的传统工业模式l、基于互联网技术的第三次工业革命l、正在开启更加个性化、小型化的生产和商业模式.由于互联网的产业渗透l、标准化、流水线式的工业生产模式开始演变为个性化、定制式工业生产模式l、使得未来的消费行为可以变得更加个性、多元l、我们正在进入一个私人订制的时代.
3.1.2蜜饯产业
蜜饯产品是我国的传统食品l、具有一千多年的悠久历史l、其生产原料众多l、生产方法多样l、产品种类繁多l、形态别致l、风味清雅悠美l、深受广大消费者的喜爱.近年来l、随着人们生活水平的不断提高l、消费者对食品的要求也不断提高l、更加注重产品的内在价值l、关注食品的内在成份和添加的辅料.在这一背景下l、蜜饯制品高糖、高盐的结构成分及传统制作工艺对原料内在营养成分的破坏l、给消费者带来了一定的困扰l、特别是个别厂家滥用添加剂的负面报道见诸报端l、进一步引起了蜜饯消费群体的顾虑和担忧.此外l、在工业日亦发展的今天l、机械化大生产已成为产业发展的必然趋势l、许多食品行业不断利用新科技、引进先进设备l、制造出更为健康安全、风味独到的产品l、新品层出不穷l、而蜜饯行业总体进展缓慢l、工艺较传统l、设备较落后l、尚未取得大的突破性进展.在竞争日趋激烈的今天l、蜜饯制品要有所发展l、必须迎合市场l、迎合消费者需求l、对产品进行从内到外的彻底更新调整.
.调研目的
为了更好地开发公司的市场l、确立蜜饯产品的市场地位l、拓宽源和堂蜜饯的市场发展空间l、为更好地满足消费者的消费需求l、计划对市场进行一次较系统的市场调查.
本次市场调查的目的包括:
① 明确市场的品牌认知与竞争情况;
② 了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为;
③ 掌握销售终端对各品牌的销售状况;
④ 了解消费者及各销售终端对产品的认知和建议l、以及与其它品牌相比的优缺点
.调研分析方法
①回归分析(Regressionanalysis)
在对市场数据的分析中往往会看到变量与变量之间存在一定的相关关系.回归分析就是研究变量之间相互关系l、把其中一些因素作为独立变量(自变量)l、而另一些随机变量作为它们的依赖变量(因变量)l、用因变量的变化解释和预测另一个自变量的变化.包括一元线性回归l、多元线性回归l、曲线拟合与非线性回归等.回归分析常应用于满意度研究、市场预测等方面.
我们将收集好的关于源和堂的资料和问卷数据l、以产品价格l、市场需求l、消费者满意度等为变量进行线性回归分析l、探究消费者对蜜饯产品再到源和堂的需求和满意度l、整理总结l、得出一个消费者的满意度研究成果.
②聚类分析(Clusteranalysis)
聚类分析的原理是将性质相近的个体归为一类l、性质差异较大的个体属于不同的类l、使得类内个体具有较高的同质性l、类间个体具有较高的异质性.在市场研究中l、涉及市场细分问题时l、通常使用聚类分析加以解决l、可以描述每一类群体的内在特征l、每一类群体的观点、看法、价值观、对事物的评价倾向以及对某一特定产品的态度.
根据这一分析方法l、我们将把消费人群划分为儿童l、青少年l、中年人和老年人四类l、调查他们的消费背景以及消费需求l、努力探究每一类群体的消费观点和看法l、对源和堂及其他蜜饯产品的评价及偏好类型l、进而分析源和堂和其他品牌蜜饯产品的优劣势l、帮助我们得到改进方法.
③多维偏好分析(Multidimensionalpreferenceanalysis)
多维偏好分析通过降维的思想l、将多元数据变成通过二维图形显示的直观结果.多维偏好分析常用于分析消费者对产品与服务的偏好倾向l、在市场研究中能具体解决如下问题:
确定目标消费群体、消费群体的分类和品牌评价等、相互竞争的品牌及尚未被填补的市场.
根据这一分析方法l、我们将整合消费者对蜜饯产品与服务类型的偏好l、也是按照不同年龄层的消费群体进行划分l、研究他们对源和堂蜜饯品牌和其他偏好品牌的评价l、充分了解各个竞争对手的营销模式l、在此基础上进行借鉴和创新l、寻找蜜饯产业的空白市场.
.市场预测
随着饮食文化的发展l、人们的饮食习惯发生了较大的变化l、在争取温饱型时l、人们想方设法从各方面吸收糖和脂肪l、而温饱之后的小康型生活水平时l、人们就不只是单纯摄取食物l、而是转向营养化科学化.人们对蜜饯果脯类的食品要求也不单是把糖度降低下来l、还要求外观质量如颜色、光泽、透明度好l、原果风味要浓l、包装档次也要提高.
3.2SWOT分析
(一)优势(Strength)
3.2.1.1、源和堂中华老字号的品牌优势
明年是源和堂成立百年之际l、借助源和堂百年契机l、唤起消费者对于源和堂味道的记忆和消费意愿.源和堂拥有中华老字号的品牌保证l、具有鲜明的传统文化背景和厚重的文化底蕴l、已然成为泉州老字号的形象代言人l、为闽八大特产之首.
3.2.1.2、源和堂传统制作工艺的质量保证
源和堂在制作上坚持采用传统工艺l、秉承古法l、以盐和糖为主要添加物l、不添加化学添加剂l、用柴火烧制l、保留最传统的味道.而且l、有些蜜饯在烧制过程中还会添加中药l、具有养生等功效.源和堂蜜饯采用传统自然的阳光晾晒的方法l、使得蜜饯更加美味健康l、质量也更有保证.
3.2.1.3、源和堂蜜饯种类多样且具有养生等功效
目前l、源和堂蜜饯厂生产的蜜饯产品达到近百种l、主推蜜饯l、咸金枣、嘉应子等主打产品以及玫瑰杨梅、养生三宝果等多款新品.包括国家部优产品:
陈皮香梅、陈皮桃脯、玫瑰杨梅、加应子、陈皮梅和特色产品:
秘制枇杷膏、南海行香礼袋、余甘果等.在蜜饯烧制过程中l、部分加入中药l、以功效型养生为主打l、有润肺消咳l、益胃健脾l、生津消食l、减缓腹胀、胃胀等不适的功效.
3.2.1.4源和堂蜜饯与闽南地区习俗结合度高
在闽南地区l、蜜饯作为佐茶待客的佳品和茶余饭后的休闲食品l、很受人们欢迎.在春节等佳节和宴会等喜庆场合l、源和堂蜜饯常用做伴手礼.同时l、源和堂结合闽南地区的一些民间佛教信仰l、推出了“南海行香礼袋”、“五果六斋”等特色产品l、迎合人们的礼佛之用.
(二)劣势(Weakness)
3.2.2.1、新消费时代下市场单一
源和堂的主要消费者是见证其成长发展的50、60、70年代的中老年人l、靠品牌优势和记忆留住这部分人群l、但在新消费时代l、年轻人为消费大市场l、源和堂现有产品未能适应年轻市场对于蜜饯的口味、包装等方面的需求l、以至于其市场仅局限于中老年人l、而打不开年轻市场l、从而与其他蜜饯品牌l、例如三只松鼠、天喔等无法形成竞争优势.
3.2.2.2、传统工艺与生产之间的冲突
源和堂采用传统工艺生产l、也是具有两面性的.虽保证质量l、但在工序上较为繁琐l、制作周期也很长l、生产效率比较低下l、对于企业产量方面有一定程度限制l、不利于企业在旺季的连续生产.
3.2.2.3、消费者对于蜜饯认识的误区
伴随着一些不法厂家的违心生产经营的蜜饯质量不合格事件的爆出l、消费者对于蜜饯产生担忧l、认为其为垃圾产品;而且l、消费者认为蜜饯中添加过多的盐糖l、对于糖尿病等疾病有威胁l、使得一部分消费者的流失.
3.2.2.4、公司成本增加
原辅材料盐糖大幅度提高l、特别是糖近三年来提高80%l、责任制承包基数费用的增加l、人工费用综合费用也都在提高l、生产利润微薄l、企业不堪其负.
3.2.2.5、传统工艺制作传承难
由于源和堂采用传统工艺制作l、现今企业面临着人员退休和无人操作的困境l、需重新招聘人员并进行培训l、期间需要耗费较长时间l、不利于企业期间内的生产l、且传统工艺传承上也存在困难l、对于核心技术方面难以调控和确保质的
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