屈成氏选址分析报告2.docx
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屈成氏选址分析报告2
屈成氏选址分析报告
指导老师:
李兴开
小组成员:
张莉、毛文娟、雷宁、周慧敏、郭楚君、张浪、肖昌启、孙波、
引言2
1.概述2
1.1企业的背景2
1.2理论背景3
2.延安市屈成氏选址布局的现状3
2.1店铺选址考虑因素及原则3
2.2被选店址周围商业环境和竞争店情况
2.3店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次2.4延安屈成氏店商业结构
3.延安市屈成氏选址布局问题分析以及对策11
3.1屈成氏选址存在问题的分析11
3.2屈成氏布局对策13
4总结18
本文以选址和布局为中心论点,以延安市凤凰广场屈成氏的选址和布局为论述对象,将自己实地考察和网上查到的资料,详细的阐述了凤凰广场屈成氏在选址和布局中出现的问题以及对应的措施。
我们从中可以看出,凤凰广场屈成氏在选址和布局上有可以借鉴的地方,但是也有许多的不足之处。
凤凰广场屈成氏用自己优势的一面实现自己企业的收益最大化。
但是不足之处,却限制了凤凰广场屈成氏的发展。
下面就让我们逐一探究、分析。
1、概述
(1)企业背景
(2)目的
2、延安屈成氏选址布局分析
(1)店铺选址考虑因素及原则
标消费群的商屈臣氏坚其店铺的选址方向基本如下:
1.人流量集中的商业街道、办公楼,比如:
上海的淮海路、北京的西单等
2.居住人口大的社区,比如:
上海的柳州店等
3.大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心
4.中心城市的地铁沿线
5.与肯德基、麦当劳等具有共同目业靠近
屈臣氏将店铺分为“街铺店”和“非街铺店”,使用面积约在200至500平方米。
对于街铺店,最好在楼层1楼,有独立的进出口。
如位置很好,可考虑2楼,但在临主街的位置上必须有独立、便捷的进出通道,形象展示好。
临主干道、人流汇集点,可视性好,有较好的招牌广告位。
对于“非街铺店”,必须在主要人流量的通道上。
同时,在进出口的位置上必须有非常明显的广告标识或者广告位置。
1、1)化妆品店接近人们聚集的场所。
如剧院、电影院、公园等娱乐场所附近,或者大工厂、机关附近,这一方面可吸引出入行人,另一方面易于使顾客记住该店铺的地点。
2)化妆品店选择人口增加较快的地方。
企业、居民区和市政的发展,会给店铺带来更多的顾客,并使其更具发展潜力。
3)化妆品店要选择较少横街或障碍物的一边。
许多时候,行人为了要过马路,因而集中精力去躲避车辆或其他来往行人,而忽略了一旁的店铺。
4)化妆品店要交通便利。
在主要车站的附近,或者在顾客步行不超过20分钟的路程内的街道设店。
选择哪一边较有利于经营,需要观察马路两边行人流量,以行人较多的一边为好。
店址选择遵循的原则:
要选定一个好的店址,有多方面的因素是需要考虑的,但投资者首先要明确自己的选择原则,因为原则是自己的作业导向和目标指引。
(1)要综合考虑行业的特点
(2)要综合考虑地区的特点
(3)要综合考虑人流量调查的结果
(4)避免在同一区域重复进行网点建设
(5)要有利于连锁店店铺管理目标的实现
(6)要注重对成本的核算
(7)方便顾客
(二)被选店址周围商业环境和竞争店情况
1.商业环境分析
2.竞争店分析
(3)店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次
在日益同质化竞争的零售行业,只有为消费者选择合适的产品和优质的购物体验才能赢得市场,而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。
北海屈臣氏将目标消费群体锁定在18-35岁,月收入在2500元人民币以上的时尚女性。
它为何偏爱的是这一人群呢?
屈臣氏围绕个人护理商店这一个性化主题,屈臣氏货品分为化妆品、个人护理用品、药品、保健品、时尚饰品礼品、糖果零食几大类,这些18-35岁左右的女性占其顾客量的70%—80%。
据调查,这类女性喜欢逛街大多属于冲动型消费者,她们关注时尚,对品质有一定要求,渴望更年轻健康、更美丽。
40岁以下的这个人群则富有挑战精神,比较注重个性,喜欢体验优质新奇的产品。
同时,又是女性中收入增长最快的一个群体,有较强的消费能力,但通常又时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适的购物环境。
这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。
小于这个年龄段的女生,都在忙于学习,自己不独立,没有独立选择权,购物时间很少。
而超过这个年龄段的女人,都比较保守,有自己很忠诚的消费品牌和生活方式,消费壁垒很强,很难打破,而且这个年龄段的女人两极分化严重,由于经济原因,有的高端直接美容护理,有的消费能力差随便对付。
所以18岁—35岁的时尚女性成为了屈臣氏消费的主体人群。
北海屈臣氏便利的地址位置,靠近和安商都的超市口,位置醒目,能见度高,更吸引了很多北海市大学生,学生是个非常庞大的消费群体,有着不可估量的消费价值。
和安商都一楼很多也都为化妆品,但是由于价格都偏高,消费群体有限,而对于屈臣氏产品的价格平民和商品种类的齐全、繁多,能够吸引到更多的消费群体。
并且屈臣氏周围有多个住宅区,一些时尚女性可以通过下班后的时间,去屈臣氏消费。
相比普通超市年轻女性更青睐屈臣氏,主要因为购物感受的不同。
屈臣氏迎合了她们感性的消费心理,精心营造轻松、愉悦、服务至上的购物氛围,这无形之中为商品增添了不少附加值,让顾客感受到在这里消费是一种时尚、品味的象征。
屈臣氏的店内环境、货品陈列都是经过精心设计。
不同于普通超市的传统顶部照明,屈臣氏在货架上也设置了很多光源,令店堂整体明亮度大大提升,很好地利用了顾客的“趋光心理”;有的顾客会感到不解,为什么有些货品高高摆放在手不能及的货架上。
其实它们不是用来卖的,而是营造一种氛围,让人有琳琅满目的感觉;屈臣氏常常把自有品牌的商品放在货架两头处,因为这个位置最容易引起注意,另外在收银台旁边会设置一些促销货架,这些都是针对目标顾客“冲动型消费”的特性。
(4)延安屈成氏店商业结构
选址方面屈臣氏颇为讲究。
最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选,例如有大量客流的街道或是大商场,机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。
如北京王府井新东方广场地下一层设的屈臣氏就是成功选址的象征。
除了选址在店内经营更有讲究,为了更方便顾客,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米,并且主销产品在货架的陈列高度一般在1米3至1米5,同时货架设计的足够人性化。
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。
商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品―护肤品―美容用品―护发用品―时尚用品―药品---饰品化妆工具----女性日用品的分类顺序摆放。
并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。
”
在屈臣氏销售的产品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。
精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构两类组合的营销魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第三成功密码。
超市型业态所吸引的顾客,具有价格敏感度高的特点,这并不符合它的定位。
屈臣氏特别注重在引进品牌、品类和产品时,其具有“小资”特点,突出时尚个性化,最好是注重独家经营。
并以此扩大“消费满足主导区”,达到重新将目标消费群定位为白领和城市青年的目的。
同时,屈臣氏将“健康、美态和乐观”三大理念植入到产品、服务、环境中,营造出一种顾客能体会到的“屈臣氏式”氛围。
令与对手的比拚从硬件进入到硬件表达理念所带来的软环境。
这种软环境能满足目标消费群了追求自我的、个性化的心理需求,令其笼罩在“屈臣氏式”的消费体验中,使既有品牌与产品,因店铺产生了溢价力。
在屈臣氏品类占比重最大美容美发及护理用品,当然会有许多品牌会相中如此优秀的终端,不屈臣氏也不会客气,进场前后费用不低,进去卖不好还可能被清退;等你买好了,屈臣氏却可能拿出与你产品相似的屈臣氏品牌的产品设计,请你代工。
你不代工,必有他人代工,结果都一样。
通过此模式,屈臣氏在近期已经将自有品牌扩大到1/3比重了。
如此,屈臣氏在开发自有品牌的过程中,切实做到新产品最贴近消费者需求,顺应时尚潮流。
3、延安市屈成氏选址布局问题分析以及对策
(1)屈成氏选址存在问题的分析
1.以新力为代表的旧经营模式,目前占有绝对的市场份额,新的经营模式、消费模式的出现与落后模式的衔接,必定需要一定的时间进行市场引导和培育。
2.由于北海市场并不是很大,一批已在营运的项目已消化了相当一部份商家,对本项目的招商和市场推广宣传都会造成一定的压力。
3.在同一区域内,众多的大型商业物业聚堆在一起进行正面竞争,加剧了北海商业市场的竞争,我们是后来者,后来者欲居上,必须进行更大的投入,导致经营成本上升。
4.经调查研究,与国内同等经济规模的城市相比,北海商铺的租金水平属于低租值,受整体商业物业租金水平影响,要迅速通过租金收入来回收投资,在时间上有一定的难度,而必须向经营要效益,发展商要有长线投资、逐步回报的考虑。
(二)屈成氏布局对策
四、总结
综上所述,北海屈臣氏的发展是面临机遇与挑战并存的局面。
北海的商业步行街即将在长青路与富贵路兴建。
商业步行街是提升城市品位的重要标志,随着北海新一轮大开发的开始,市委市政府从加快城市化进程、提高城市功能的角度出发决定兴建一条具有购物、休闲、饮食、旅游、观光功能于一体的商业步行街。
在这样的环境,北海屈臣氏的发展会朝着规模更大、品种更多、更能满足消费者需求的方向迈进。
什么决定了屈臣氏的选址策略?
屈臣氏店铺选址的关键考量指标是什么?
当我们面对店铺选址的问题时,大多数人都会觉得很复杂,无从下手!
其实,复杂的问题答案很简单!
归纳而言,屈臣氏对于店铺选址的策略只有一个,那就是:
紧跟目标消费群!
也就是说,目标消费群在哪里,屈臣氏就会在那里!
屈臣氏的目标消费者是18至35岁的优质女性消费者,那么找到这些消费者,然后就在那里开店吧!
这时,一定会有人提出质疑:
这些目标消费者无处不在,那是不是任何地方都可以开店?
当然不是!
有效的目标消费群才是最重要的!
因此,首先必须考虑“目标消费群密度”、“捕捉率”、“租金成本”这3个关键的考量指标。
通常,目标消费者有效数量=目标消费群密度×捕捉率。
一般情况下,屈臣氏的捕捉率预估会在8%到10%之间,通过这个可以计算出店铺的预计销售额。
举例说明:
在某一店铺位置的门口,从上午10:
00到晚上10:
00,经过的目标消费群有10000个人,那么按捕捉率8%计算,则预计能够捕捉到800个有效消费者;按屈臣氏店铺平均客单价50元计算,则平均每天的销售额可达到40000元。
另一方面,租金成本与销售额和商品毛利率成一定的比率。
通过与这些数据的计算分析,就可以得出店铺投入与产出是否合理。
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