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问题汇总
营销问题Q&A汇总
一、制定营销计划
1、新品研发
Q:
每个季度可以新发几个新项目?
A:
每一个公司在每一个季度最多可以开始5个新的研发项目,并且最多累计30个研发项目。
Q:
在研发的时候,在0季度已经有3个基础工程了,那是不是说就直接可以在此基础上推出新品牌了呢
A:
可以,而且可以以基础工程为基础开始新的研发项目,这样可以节省研发费用,前提是基础工程的各项物理特性的指标要比从原始状态开发更接近你的预期。
还有推出新的品牌之前必须有明确的定位,定位在哪个细分市场,如果有符合该细分市场需求的基础工程,以此推出新的品牌才会有积极的效果。
Q:
可行性研究结束以后如果证明可以实现,那是不是就直接可以利用可行性研究的结果推出新品牌?
还是仍要进行基础工程的研发,然后才能推出新品牌?
A:
可行性研究是帮助学生了解达成研发目标所需要花费的研发预算和能够实现的最低生产成本,让学生更有针对性的做出决策,所以仍要进行基础工程的研发,然后才能推出新品牌。
Q:
怎样“以基础工程为基础开始新的研发项目”呢?
既然这个基础工程已经结束,怎样操作才能进行新的基础研发呢?
A:
开始新项目时可以选择一个已经完成的项目作为基础工程。
Q:
是不是就是在已经完成的某个项目上通过“修改”按钮做出某些修改,然后保存为另一个项目名字就可以了呢?
A:
不是。
开始新的研发项目->选择项目工程。
Q:
这样的修改对于别的需要以原来那个项目为基础的品牌来说有没有影响?
A:
已经完成的项目是无法修改的,修改只是针对没有完成的项目,所以说没有影响。
Q:
新产品研发中开始新项目,有一个项目工程,这是什么意思?
它与树立新品牌有什么关系?
A:
在进行新品研发时,可以选择已有的项目工程,基于该项目工程来修改各项物理特性参数。
0表示无项目工程,其各项物理特性参数是设计范围里的最低数值。
只有完成研发的项目工程,才能推出新品牌。
Q:
可行性研究是研究什么的?
可以不做可行性研究吗?
A:
如果营销小组想要最大程度上把握所需的具体预算,可以先进行可行性研究,可行性研究的费用固定,并且需要一个阶段的时间来完成。
在下一个季度,研发部门将向营销部门提供完整的结果,说明依照营销小组要求的物理特性来完成研发项目所需的费用和可能达成的最低成本。
Q:
不做可行性研究会怎样?
A:
物理特性参数和设定的最低生产成本都有可能达不到预期目标。
Q:
关于物理特性,高端产品是不是指标越高越好?
A:
每一种指标的意思不同,手机剧情里是体积重量指标越小表示越轻。
用户的需求必须要根据调查结果来分析,科技追求的就不是要最小的,形象追求倒是的。
Q:
物理参数越高成本越高吗?
A:
体积重量参数越小成本越高,其他的都是参数越高成本越高。
2、生产计划
Q:
1季度可以销售的产品数量怎么来的?
A:
1季度可以销售的产品数量=0季度形成的库存+1季度生产的数量-1季度处理的数量
Q:
1季度的库存怎么来的?
怎么没有库存维持费用?
A:
1季度的库存=0季度形成的库存+1季度生产的数量-1季度处理的数量-1季度销售的产品数量
若1季度做了库存处理,但是可销售产品数量不能满足市场需求,即全部卖完了,所以1季度末2季度初是没有库存的,所以没有库存维持费用。
eg:
第1季度
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
DAKA
24,000
3,769
0
30,000
33,769
DAKB
28,000
4,023
0
35,000
39,023
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
SUNA
24,000
3,769
3,000
30,000
30,769
SUNB
28,000
4,023
4,000
35,000
35,023
SUNC
0
0
0
40,000
40,000
第2季度
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
DAKA
36,000
0
0
30,000
30,000
DAKB
28,000
3,084
600
35,000
37,484
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
SUNA
24,000
14,719
4,000
6,000
16,719
SUNB
28,000
5,721
3,000
15,000
17,721
SUNC
32,000
29,755
25,000
3,000
7,755
3、计划各品牌贡献
Q:
某个公司里面某季度的营销结果里面有所谓销售价格和出货价格是指什么?
A:
销售价格:
经销商销售给客户的价格;出货价格:
企业销售产品给经销商的价格。
Q:
在软件中好多地方都提到了一个叫“转移成本”的概念,我看了你们的在线帮助还是没有明白,这个转移成本与我们经常听过的固定成本和变动成本有什么区别呢?
另外,在产品的最终出厂成本中,这几个概念是一个什么关系啊?
A:
产品的转移成本可以理解为生产成本,因为从生产部门转移到营销部门,并且是从英文翻译过来的所以有此说。
可以说转移成本是变动成本的一个主要组成部分,和固定成本无关。
从营销的角度来考虑就是商品从生产部门转移到销售部门的成本。
Q:
什么是转移成本?
A:
产品的转移成本最初由产品的各项属性的成本计算得到,其基准是生产一定数量的某种商品。
不同的商品物理特性对于成本的影响不同,有些是根据特性数值的升高而升高,有些是根据特性数值的降低而升高。
成本没有上限,但是有下限,下限根据其各项特性数值决定。
转移成本还受到贬值和生产经验累积的影响。
Q:
转移成本是不是主要指一些如人工费、材料费、能源费之类的成本呢?
变动成本除了转移成本之外,还有什么组成部分呢?
那固定设备的折旧也是一点点转移到产品中,通过产品的出卖而收回的,这为什么不叫转移成本呢?
A:
转移成本是指生产部门生产出产品,并且将其转给销售部门的所有费用。
包括了生产部门为了生产产品所花费的所有费用,也包括折旧,但是营销部门不需要考虑这些细节的问题。
变动成本除了转移成本还包括库存维持费用,商品从生产部门转移到营销部门以后形成的库存,其维持费用由营销部门承担。
如果生产计划制定合理(实现0库存)那么这个费用就可以尽量避免,这本身是对营销部门在销售预估和生产计划制定方面的一个准确性的考量。
还有库存处理损失就不是属于变动成本,因为这个成本在制定营销计划的时候就已经确定下来了,所以是固定成本,可以和广告费用、人员管理费用等一样考虑。
Q:
你说可以将转移成本理解为生产成本,那你们的帮助中有一个例子。
在这个例子中,产品的生产成本是被理解为变动成本而不是被作为转移成本的。
营销小组可以采用成本导向的定价方法,最常用的为标准加成定价法。
首先要计算出单位产品的平均生产成本和营销费用,也即固定成本和可变成本,然后以总成本为基础配合预期的销售数量计算最终的加成价格,以手机厂商DAK生产的手机品牌DAKA为例,示例如下:
产品生产成本:
480元/单位
销售组织成本:
300000元
广告设计费用:
400000元
广告投放费用:
1200000元
渠道支持费用:
350000元
预期销售数量:
10000只
单位成本=变动成本+固定成本/预期销售数量
单位成本=产品生产成本+(销售组织成本+广告设计费用+广告投放费用+渠道支持费用)/预期销售数量
=480+(300000+400000+1200000+350000)/10000=705元
假设DAK公司需要获得30%的销售额加成,其加成价格为:
加成价格=单位成本/(1-销售额预期利润)
=705/(1-0.3)
=1007元
A:
转移成本就可以作为生产成本,只是不同的叫法,转移成本(生产成本)是属于变动成本的。
三、市场调查报告
1、竞争对手财务表现
Q:
在“竞争对手财务表现”里面,分销总额为什么比销售总额高呢,高出的部分是哪里来的啊
A:
分销总额是指按照零售价格来计算的,销售总额是指按照给经销商价格计算的。
譬如零售价格100元,给经销商折扣70%,则给经销商的价格是70元,这样在销售了1个产品的情况下,分销总额是100元,销售总额是70元。
Q:
“生产库存”项下面的“营销前贡献”是个什么意思呢?
是谁个贡献呢,数字是怎么来的呢?
A:
营销前贡献=销售收入-已销售产品成本-库存维持费用-库存处理损失
营销后贡献=营销前贡献-广告费用-广告研发支出-销售组织费用-销售渠道支持
净贡献=营销后贡献-市场调研费用-新品研发费用-意外收入或支出
Q:
“其他”项下究竟是意外收入呢还是意外指出呢,这个数字怎么知道是正负呢?
A:
如果产品停止销售退出市场,那么其库存处理损失将记录在“意外收入或者支出”项中。
目前系统里只有这样一种情况,也就是只有意外支出,没有收入。
Q:
你看看我发给你的那个文件里,好像数字不太对啊!
营销后贡献是5907,调研费用是1090,意外支出是1320,最后减出来得不到净贡献4177啊,你看是怎么回事呢
A:
这个文件里的数据是当时我们的测试数据,不准的。
2、语义调查
Q:
感知图:
若一个产品需要同时占多个细分市场,比如科技型和时间管理型,两个都想顾的话,是不是把这个产品的位置想办法调到这两个细分市场之间较好?
A:
最好不要两个都顾。
只要竞争产品没有定位比较清楚的就拼不过别人。
所谓市场定位第一个就是产品,那个只有在没有更厉害的竞争产品的情况下才可能有效,所以不是最佳的方法。
极端的情况,如果市场上只有你一种产品,那么无论定位在哪里都是有效的,所以是个相对的问题,
不是绝对的,如果要取得最佳的竞争优势就不能那么做。
四、公司运作报告
1、产品营销贡献
Q:
平均转移成本如何计算:
A:
公式如下:
1、无库存
平均转移成本=(产品1的平均转移成本+产品2的平均转移成本).../品牌数量
2、有库存
总库存成本=产品1的平均转移成本*产品1库存数量+产品2的平均转移成本*产品2库存数量...
总库存数量=产品1库存数量+产品2库存数量...
总平均转移成本=总库存成本/总库存数量
Q:
库存维持费用是如何计算的?
A:
公式如下:
库存维持费用=产品成本*库存数量*维持比例
产品成本(即平均转移成本)=已销售产品成本/销售数量
销售数量=产品生产数量-产品库存数量
其他
Q:
调整哪些因素可以降低成本?
A:
1、合理制定生产计划,减少库存维持费用。
2、累积生产经验。
若累积生产数量翻倍时,其转移成本将按百分比下降。
Q:
现有品牌的产品生命周期没有体现?
A:
因为我们现在没有做太多消费者兴趣转移,只能是因为竞争的原因而不行了。
Q:
公司能同时经营多少产品?
研发种类有数量限制吗?
A:
一个公司同时只能经营5种(在帮助里有说明),研发种类最多30。
Q:
营销预算、生产数量、转移成本下降率是多少?
有什么限制吗?
A:
剧情
营销预算
(为上季度净贡献的)
预算限制
(万)
基础产量
(万)
最大生产数量
(万)
转移成本下降率
(累积生产数量翻倍时)
护肤品
50%
800-2400
600
2400
8%
电冰箱
25%
1000-3200
12
48
8%
手机
25%
1000-3200
3
16
8%
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