星巴克广告策划案.docx
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星巴克广告策划案.docx
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星巴克广告策划案
美大星巴克广告策划案
北京工商大学
高欣小组
摘要…………………………………………………………………………………3
前言…………………………………………………………………………………4
一、市场分析………………………………………………………………………5
(一)星巴克在中国市场概况……………………………………………………5
(二)星巴克在北京市场概况……………………………………………………6
(三)竞争对手情形分析…………………………………………………………7
(四)机缘与挑战…………………………………………………………………9
(五)SWOT分析…………………………………………………………………10
二、星巴克消费者分析……………………………………………………………11
(一)目标消费者…………………………………………………………………11
(二)消费心理……………………………………………………………………11
三、品牌定位分析…………………………………………………………………13
四、星巴克营销策略分析…………………………………………………………15
(一)星巴克营销重点……………………………………………………………15
(二)星巴克营销战略……………………………………………………………15
五、星巴克公关和改良策略………………………………………………………16
(一)公关活动……………………………………………………………………16
(二)改良策略……………………………………………………………………17
六、广告策略………………………………………………………………………17
(一)广告目的……………………………………………………………………17
(二)广告目标……………………………………………………………………18
(三)广告创意与实施……………………………………………………………18
七、广告媒介策略…………………………………………………………………20
(一)媒介的选择和组合…………………………………………………………20
(二)媒介的目标…………………………………………………………………21
(三)媒介的位置与版面…………………………………………………………21
(四)媒介排期表…………………………………………………………………22
八、广告预算分派…………………………………………………………………22
九、广告媒体评估…………………………………………………………………23
附录:
附录一星巴克消费者调查问卷(SPSS统计软件)……………………………26
附录二北京美大星巴克消费者调查报告………………………………………27
附录三北京茶社价钱调查报告…………………………………………………37
附录四星巴克网上调查结果分析………………………………………………38
附录五中国中产阶级调查分析…………………………………………………43
附录六星巴克广告媒体选择评估报告…………………………………………48
摘要
北京美大星巴克公司于1999年进驻北京咖啡市场以来,已在全市范围内拥有44家分店,慢慢成为北京最大规模的咖啡连锁店,其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置。
但同时,星巴克不能不面对的问题是咖啡连锁店在北京的竞争愈来愈猛烈,这种猛烈不仅体此刻所供给产品的趋于同质,乃至在效劳、店内设计、环境方面都愈来愈难以形成不同,被区分程度愈来愈低,因此,星巴克提出了“第三空间”的生活理念和“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”的价值主张。
而在实际经营中,通过咱们充分的市场调查和消费者调查发觉,如此的生活理念和价值主张的提出并无被普遍的认同,在与消费者最近的沟通上也没有取得充分的表现,消费者选择星巴克时真正因为想要品咖啡的比例相当低,因此,咱们提出需要进一步明确“第三空间”的概念,找到星巴克最identity的地址并将其量化为能够切实让消费者感受到的东西。
在对咱们的目标消费者进行了明确信位后,咱们开始洞察他们的消费行为、心理、适应和阻碍行为的要紧因素,寻觅星巴克真正吸引他们的地址,这时,咱们抛弃了星巴克的产品,逆向思维!
最后咱们发觉,星巴克真正的魅力不是咖啡,而是来自于它给目标消费者的带来的品牌回应的感受,这种感受是双向互动的,它的前提来自于它必需明确信位的目标消费者和这些消费者所特有的一个特点,即:
每一个消费者自身都是一个品牌,有被认可的学术或能力,有受尊重的地位和荣誉,有自己生活的思想和明白得,不管是哪一方面,也不管从事什么样的职业,他们都是有属于自己的东西,并能被明确区分的价值特点,当他们都成为星巴克的消费者的时候,确实是一个个品牌个性融合的群体!
在此基础上,咱们不难看到,这种品牌回应的感觉就像是选择IBM的电脑、兰蔻的化妆品一样,消费者能够通过它向身旁的人传递一种信息,那确实是您追求品质生活、喜爱这些品牌背后的形容词,内敛、专业、责任感和时尚,您的生活是精致、健康、简单而又充满乐趣。
因此咱们要让消费者感到,在喝东西那个小细节上,您一样能够有这种感觉,一样能够传递如此的信息,而因为东西小、消费频率高,无疑又添加了一点信息,那确实是如此的生活对您来讲不是刻意的追求,罢了经是一种适应,一种极为自然的选择!
在明确了品牌定位以后,咱们就要采取相关的营销策略使其能准确地转达给咱们的目标消费者,继续沿用星巴克一直以来要紧依托人际和口头传播的营销策略,咱们要对目标消费者进行全方位的渗透!
这种渗透是长期、自但是不被发觉的,但将会是很有效的,因为它符合受众的性格特点,迎合了他们同意品牌的方式和适应。
固然,选择如此的营销方式不意味着咱们完全舍弃了传统的广告宣传,咱们仍然选择了目标消费者常常接触的媒体,例如广播、杂志、网络、招贴等,进行长时期、低频率的广告宣传,这其实也是渗透策略的应用。
能够说,品牌回应概念的最先提出并非是星巴克,但大多数的品牌想要营造如此的一种感觉却没有把它明确为自己的品牌定位,同时,咖啡的选择实在是咱们每一个人一生中过小过小的一个选择了,既然星巴克在最细微的地址都给了消费者如此好的一种感觉,那还需要选择吗?
前言
伴随着中国加入WTO,外商在中国的投资愈来愈多,正在慢慢渗透到咱们日常生活的每一个角落,确实是简单的咖啡连锁店,在北京就有近十个品牌的竞争,星巴克确实是其中之一,尽管目前它是国内第一大咖啡品牌,但用如履薄冰来形容它目前在市场上的情形也不夸张,咖啡是一个日常饮品,不同化程度低,选择余地越大,品牌忠诚度就越低,在如此的大背景下,星巴克如何脱颖而出,打造属于自己的品牌个性,是其生存和进展的全然。
咱们要做的确实是要帮它找到直接目标消费者,明确的品牌定位和采取何种营销策略将其专门好地付诸执行。
咱们将策划案的重点放在了上述三点,通过详细的消费者分析和行为适应比较后,咱们精准地对准了目标消费者,以后又抛弃咖啡、抛弃传统的思维,用逆向思维寻觅星巴克品牌价值的真正所在,最后用一种全新的营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。
整个策划案咱们抛弃很多传统的元素,力求寻觅最适合星巴克的品牌和营销风格,用一些一直存在但没有被专门好地重视和利用的元素从头包装星巴克,不单站在企业的角度去试探它的定位和营销,而更多地期望从消费者入手,打造消费者希望的星巴克,并将之统一到整体定位上来。
一、市场分析
(一)星巴克在中国的市场概况
1.大背景
1983年,霍华德·舒尔茨(HowardSchultz),星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发觉,咖啡店在日常生活中处于中心地位。
他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。
1987年他以380万美元收购了星巴克。
此刻,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店,近几年的增加速度每一年超过500家,平均每周超过10000万人在店内消费。
估量2005年,星巴克在全世界将有10000家店。
目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
星巴克能有今天的成功,显然与舒尔茨独特的经营理念和治理方式紧密相关。
美国《语境》(CONTEXT)杂志曾说,舒尔茨改变了咱们关于咖啡的想象力。
1998年3月,星巴克进入台湾,1999年1月进入北京,2000年5月进入上海,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:
北京美大咖啡行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地域的代理权,南方地域(香港、深圳等)的代理权那么交给香港的美心公司。
目前,星巴克已成了国内咖啡行业的第一品牌。
2.进展愿景
星巴克的目标是:
为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所﹐在那个地址﹐人们能够关注他人也同时被人关注﹐而没必要花费巨资。
消费者购买到咖啡的同时﹐也买到了时下在中国超级需要的一些东西﹐而这些东西正是星巴克擅长营造的:
一种体验﹑一种生活方式、一种生活态度。
同时,星巴克咖啡国际(StarbucksCoffeeInternational)希望通过各类模式,扩大在中国的营业和经营规模,打算在大中华地域开设数百家咖啡店,争取在2020年使中国店的数量达到500家。
2005年1月,星巴克宣布将在中国市场全面直营。
(2005年1月9日,新民生报)
3.要紧特色
“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。
”这是星巴克的价值主张之一,以此为基础,星巴克别离在产品、效劳和体验上营造了自己的咖啡之道:
产品:
星巴克所利用的咖啡豆都是来自世界要紧的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。
效劳:
星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方式。
除为顾客提供优质的效劳外,还要向顾客详细介绍这些知识和方式。
体验:
来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的体会,即星巴克体验。
星巴克一方面鼓舞顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验,另一方面,也鼓舞员工之间分享在星巴克的工作体验。
比如在公司内部流传着一些动人的故事,这些故事使员工为自己是一个星巴克人而感到自豪。
(二)星巴克在北京的市场概况
1.简介
北京美大星巴克咖啡是1995年成立的中外合作企业,是美国星巴克咖啡国际在中国北方地域的特许经营商。
1999年1月11日,美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店,为本地顾客提供享誉全世界的星巴克咖啡饮料、各类口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点和与咖啡制作相关的器具和商品。
截至2004年8月,星巴克咖啡连锁店在京津地域的总数量已经达到53家。
其中北京地域有44家,在天津地域有9家。
由于对中国快速的经济成长充满信心,公司正在加速在京津和中国北方地域进展的脚步,拓展新店,以知足更多顾客的需求。
在开发新店的同时,北京美大星巴克公司超级重视传播和进展星巴克的咖啡文化和“第三空间”的生活理念。
坚信生活确实是人与人之间的联系。
星巴克一直尽力营造一种充满活力的气氛。
而咖啡是与顾客沟通的一种专门好的媒介,令人们欢聚一堂,分享生活,让紧张的情绪得以放松。
公司一直踊跃地通过媒体、咖啡讲座和各类市场活动宣传和介绍咖啡文化。
在业务上始终遵循本行业最高的标准,在店面设计、顾客效劳、环境气氛,及产品种类和质量都力争作到最好,使顾客感受完美的“星巴克体验”。
另外,还不断拓展新的业务,知足顾客更高的需求。
目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈、会友、休闲的首选场所。
2.与国内其他地址的不同
以上海星巴克为例,由于分属不同的公司,在经营风格和目标人群等方面仍是有不同的偏重,对星巴克文化的明白得也不完全相同。
两地星巴克的简单比较:
比较点
北京美大星巴克
上海统一星巴克
店址选择
主要以户内店为主
大量户外店
主要针对人群
20~45岁成功人士
时尚小资白领
氛围营造
休闲、商务
纯粹放松、“洋”味
风格定位
成熟、内敛
年轻、张扬
3.要紧产品和店面散布(详见附录)
(三)竞争对手情形分析
一、传统茶社
中国的饮茶历史已经有近5000年,大多数中国人尚未养成喝咖啡的适应,这是星巴克进入中国市场必需面对的客观现实。
据不完全统计,80%以上的中国人有过喝茶的经历,大约有43%的中国人有长期饮茶的适应,而那个比例在40岁以上的人群中要更高一些。
就北京来看,已形成必然规模的茶社就有几十家,这不仅关于星巴克,关于所有的咖啡店来讲,都是不可轻忽的竞争对手。
尽管这种竞争可能并非张显,但事实上,这也是中西文化的一种碰撞,彼此之间没有对错、强弱,更多的可能只是消费适应和饮食文化,乃至是对生活品位的不同明白得和选择罢了。
在对北京32家要紧茶社的调查中,咱们发觉目前北京茶社的价钱都普遍偏高,人均消费都在30~40元左右,最高的达130元,从价钱上看,茶社相关于星巴克来讲并无优势,乃至比星巴克的一般消费还要高。
那什么缘故仍是有很多人钟情于饮茶呢?
什么缘故他们可不能介怀于那个价位而会感觉星巴克咖啡的价钱偏高呢?
咱们以为关于长期被茶文化熏陶的中国人来讲,一种茶情结是最要紧的因素。
从心理学的角度看,人们评判一个产品价钱的高低,主若是看是不是符合内心以为的那个产品的所有价值,包括产品本身、心理价值、社会价值等。
也确实是说,对大部份以为星巴克价位高的消费者来讲,他们没有感受到除产品之外的价值,或是感受了却没有以为它有价值。
关于北京要紧茶社情形的调查报告详见附录。
2.要紧竞争对手
依照星巴克自身对竞争对手的分析,它以为的要紧的竞争对手是一样来自美国的SPR和来自加拿大的百怡。
而从调查的情形看,不管在规模仍是认知度上,目前这两家连锁店在北京还不能对星巴克组成要挟,但咖啡连锁市场的同质化和其竞争对手的进展潜力不容轻忽。
以下是三个品牌店的情形比较:
区别点
星巴克
SPR
百怡
LOGO设计
企业理念
出售的不是咖啡,而是人们的咖啡体验
与民共富
“BEINGBETTER,NOTBIGGER"
所属国
美国
美国
加拿大
店面数量
44家
18家
19家
认知度¹
%
%
%
进入时间
1999
2001
2002
价位²
1
点心配备
糕点
糕点、简餐
糕点
经营方式
区域总代理
加盟
加盟
注:
一、该数据来自消费者问卷调查,详见附录
二、以星巴克的平均价钱为基准1
3、其他竞争对手
在咱们的调查中发觉,消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡的认知度别离达到%和%,仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但认真分析,他们各自的定位和风格与星巴克仍是有专门大不同,大体上可不能阻碍到星巴克的消费群。
麦当劳尽管推出了专门的咖啡店,其中以王府井东方新天地那家为代表,但规模仍是很小,加上麦当劳一贯的公共风格,仍是很难让消费者将其与高品质的咖啡联系在一路,而麦当劳长期没有对其进行大规模的宣传广告,更说明这种形式的尝试尚未取得消费者的认可,短时间内也可不能成为麦当劳的主打品牌。
相较较而言,来自台湾的上岛咖啡规模要大得多,但它一个突出的特色确实是在出售咖啡的同时,提供丰盛精致的餐饮效劳,乃至在必然程度上,正餐的价值都超过了咖啡,这在它通常在用饭时刻显现营业顶峰能够取得印证。
同时,由于米萝咖啡食物为广东上岛咖啡食物的第二品牌,在其成功进入北京市场后,无疑增强了上岛的实力,而对星巴克来讲,更成为不可轻忽的竞争对手。
(四)机缘与挑战
在一个茶文化历史悠长,且占据整个地域饮食文化主体的市场中,西式咖啡的成功立足和迅猛进展确实令人始料不及。
星巴克的成功不是偶然,毫无疑问这第一是包括了本身“口味独特”的因素。
享受到15种以上享誉全世界的高原咖啡及综合咖啡,还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点,并可买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品。
这在一样的咖啡店是宝贵见到的。
但更重要的是,它得益于中国高速进展的市场经济和改革开放尤其是加入WTO以来的中国社会消费环境的急速转变,包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的转变。
其中,文化信息环境开放带来的外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化等,直接阻碍了中国人的消费观念和消费价值取向。
而所谓的中国“中产阶级”的新起,无疑使这种西化消费成了可能。
作为首都,北京云集了国内最先进的技术研发、最普遍的“中产阶级”、最开放的交流场所和最自由的思想传播,这些关于星巴克来讲,都是宝贵的机缘。
但是星巴克在中国踊跃进行扩张之际,其寻觅场所的技术和营销策略将经受考验,潜在风险不容轻忽。
1.在中国,区分时尚和西方生活方式不是一件容易的情形。
星巴克在2000年12月份在北京故宫(ForbiddenCity)内开设了一家咖啡店,不久愤怒的媒体就报导说,同意他们调查的人中有70%不肯星巴克在那里开店。
2.从价钱上看,乃相当于中国的“中产阶级”而言,星巴克咖啡也是一种方才能消费得起的奢侈品。
一杯中杯咖啡的价钱也要人民币22元(合美元),相关于一个上海三口之家的月平都可支配收入143美元(2003年4月份的数字),也不是一笔小数量。
但公司方面的调查却显示大部份顾客对其价钱表示中意。
3.开设新店的投资压力庞大。
据介绍,星巴克在北京每开一家新店,投资都在人民币300万元左右。
这些投资要紧包括从美国入口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。
4.由于星巴克不许诺加盟,因此经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利,而为了吸引客流和打造精品品牌,星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段,租金压力也是经营中的一大风险。
5.现实和潜在的竞争者众多。
北京市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡,不可幸免成为潜在的竞争者。
而综合分析以为,星巴克面临的竞争对手不止于这些,大致包括:
咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机等四大类。
(五)SWOT分析
1.进入市场早,已有较高的知名度
2.整体风格有特色,已形成一定消费群,好感度高
3.地理位置和环境布置好,难以超越和突破
S
W
1.易给消费者“高消费”场所的感觉,亲和度不够
2.产品和服务还有待进一步提高
3.“茶文化”的消费习惯
星巴克
1.对外交流的扩大,消费环境的急速变化,西化消费程度增强
2.社会经济的高速发展,消费能力提高,“咖啡意识”增强
1.竞争对手不断增多,差异化程度低,实力相当
2.品牌概念模糊,经营风险越来越大
3.文化冲突的不可避免
O
T
从以上的分析咱们不难看出,让适应喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。
有统计数听说明,目前国内咖啡的年人均消耗量只有千克,咖啡市场正在以每一年30%的速度增加。
从理论上来讲,中国的咖啡市场还有庞大的增值空间。
星巴克在以茶为要紧饮料的国家的初步成功,也说明它的理念能够被不同文化背景所同意。
可是,要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的情形。
不管是星巴克仍是真锅,大伙儿的产品都很简单,确实是咖啡,而生产进程不外乎确实是将咖啡豆变成咖啡,没有所谓的核心技术问题,一切完全由市场来决定,顾客喜爱,常常光顾,企业就活下去,不然就倒闭。
而国内的咖啡市场毕竟还方才起步,因此,不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争,他们仍是做一件一起的情形,那确实是更好地培育市场。
二、星巴克消费者行为分析
(一)目标消费者
在咱们详细的消费者调查报告(详见附录)的最后,咱们找到了星巴克的目标消费群,即:
新兴消费阶级(如年轻白领、学生)对咖啡有专门大的爱好,但他们属于消费较不稳固的人群,也就意味着可不能组成持久的消费能力。
稳固的消费者要紧仍是以中年男性知识阶级为主,而他们的品牌忠诚度较高。
他们受教育程度高,月收入在5000元左右乃至更高,要紧以20~45岁男性为主,人一辈子经历丰硕,事业稳固蒸蒸日上,有着普遍的朋友和交际圈,彼此之间的品牌阻碍超级大。
这似乎与广义上中产阶级的概念(详见附录)差不太多,但不同的地址在于:
(1)没有职业的趋向
(2)强调朋友和交际圈的存在,乐于和人交流和沟通
(3)还包括外籍人士和华侨
(4)追求有品质的生活,内敛不张扬
(二)消费心理
在这必然位提出后,咱们开始去试探他们的消费心理。
咱们明白,消费者对一个产品的心理反映要通过awareness(意识)、comprehension(明白得)conviction(信任)、desire(欲望)和action(行动,包括再次行动)五个步骤。
结合调查结果和目标消费者的特点,星巴克高达%的认知度说明在它awareness上已经没有太大问题,那在最后的action部份,尤其是在oftenaction上什么缘故只有%的比率呢?
看来是中间的三个环节显现了问题,而这三者又是连锁的关系,因此,咱们要在comprehension上找问题。
第一,星巴克的消费者尤其是常客明白得星巴克的理念吗?
星巴克明确地告知大伙儿它能提供什么吗?
在调查采访中,咱们发觉,很多店员都不太明白星巴克最核心的“第三空间”的概念,而消费者中,不明白“第三空间”的比例就更高了,他们眼里的星巴克确实是个谈话休息的地址,比较有品位,但只是一个模糊的概念。
在其竞争对手的网站上,也提出了“第三空间”的定位。
从这一点上,咱们的企划案应该提出明确的概念,使星巴克的“第三空间”的理念能专门好地被识别和认可。
第二,人们又什么缘故会选择星巴克呢?
他们明白或想过星巴克究竟能给他们带来什么吗?
在调查中,真正为了品咖啡而去的比例只占%,可见星巴克吸引消费者的地址远不只咖啡乃至都不是咖啡。
试探那个问题,咱们不可回避地要想到从文化的深层面,阻碍中国消费者行为的两个较重要的考虑因素:
(1)体面与从众;
(2)地位与举止——举止行为与地位要一致。
而这两点在咱们的目标消费者特点上别离取得了表现,即:
他们有着普遍的朋友和交际圈,彼此之间的品牌阻碍超级大;追求有品质的生活(其中的文化程度和年龄层次是它的精神基础,收入和事业的要求那么是经济基础)。
到那个地址答案就很明显了,看来星巴克除咖啡外,还知足了消费者的其他需求,乃至有的时候,这种需求比咖啡更来得诱人。
从这一点上,咱们的企划案应该找到并明确星巴克真正吸引消费者的地址,作为品牌的identity,应该被放到最重要突出的位置。
最后,从comprehension的渠道看,星巴克做得还不错。
调查中通过自己发觉或是朋友介绍了解到星巴克的占到%,那个比例相当高。
而一直以来,星巴克的营销特色之一确实是不做广告,要紧依托人际和口碑传播,平均每一年100万美元的广告费只有2001年宝洁公司旗下“帮宝适”(Pamper)品牌大约3000万美元的1/30。
从这一点上,咱们的企划案应该维持星巴克惯有的营销风格,注重人际和口头传播的成效,而不张扬的风格也符合其目标人群的心理需要和性格特点。
若是这三个方面的问题取得解决和改良,那么在comprehension上就可不能再有大的问题,conviction和desire就自然形成。
星巴克的问题也迎刃而解。
综合了对市场和消费者的分析,咱们进一步试探,从而给出星巴克的品牌个性和定位。
三、品牌定位分析
依照咱们对消费者的分析,咱们需要第一提出明确的概念,使星巴克的“第三空间”能专门好地被识别和认可;然后找到并明确星巴克真正吸引消费者的地址,并放到最重要突出的位置;最后需要维持星巴克惯有的营销风格,注重人际和口头传播的成效。
但是在试探的进程中,咱们发觉如此很容易掉进星巴克咖啡的怪圈,提出“第三空间”的概念很难,因此决定,换一种思维!
把一切反过来,临时忘记星巴克是
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