中小企业网络营销指南060728.docx

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中小企业网络营销指南060728

中小企业网络营销指南

目录

一、高级篇2

1.1制造业中小企业中小企业网络营销需求分析2

1.2制造业中小企业中小企业网络广告投放组合推荐3

1.3网络营销操作指南5

1.3.1搜索引擎营销指南5

1.3.2电子商务供求信息网站营销指南7

1.3.3EDM营销指南10

1.3.4企业网站优化指南11

1.3.5行业门户网站和网站联盟11

1.4企业网络营销案例12

1.4.1、青岛天成机械制造公司12

1.4.2、河南矿山机械企业14

二、入门篇17

2.1、什么是网络营销17

2.1.1、什么是网络营销17

2.1.2、网络营销的现状18

2.1.3、网络营销操作的步骤18

2.2、网络营销工具介绍19

2.2.1、企业网站建设19

2.2.2、搜索引擎20

2.2.3、电子商务供求信息网站24

2.2.4、行业门户网站26

2.2.5、广告联盟27

2.2.6、EDM营销27

2.2.7、其他网络营销方式28

一、高级篇

1.1制造业中小企业网络营销需求分析

我们提供网络营销建议之前，首先需要分析制造业中小企业在进行网络营销的目标和限制条件。

在中国，由于整个社会的信息化水平和互联网应用水平还不是太高，目前制造业中小企业网络营销能实现的目标是有限的，主要是将品牌信息和产品信息传递给目标客户，后续的客户需求沟通、交易实现、售后服务，都不是网络营销所能承载的。

包括Dell这样的以网络直销著称的公司，虽然在技术上可以在其网站上实现产品信息查阅、配置个性化、网上支付工作，但是Dell在中国实际上还是非常依靠其电话销售人员。

网络营销能实现的目标是信息传递，而对于不同的企业实现目标的方法是不同的，这就要求我们对不同类型的制造业中小企业进行一个分类，分别提出针对性的营销组合。

我们认为可以从2个角度来划分。

第一个划分维度是该企业产品的销售对象，包括：

最终消费者

产业链其他环节的厂商最终消费者和产业链其他环节的厂商在互联网上的行为模式存在较大的区别，最终消费者是以娱乐学习等非工作心态来使用互联网的，搜索引擎、行业门户网站、地区门户网站、电子商务拍卖网站是他们经常出现的场所。

而产业链其他环节的厂商一般是在工作中接触互联网，搜索引擎、B2B电子商务网站、EDM等网络营销方式比较容易找到他们

第二个划分维度是该企业的能用于网络营销的预算或者心理预期，包括几个区间：

每年1万元以下（）

每年1万元－3万元

每年3元－5元万

每年5万元以上

中小企业对于网络营销不太了解，也缺乏评估工具，因此中小企业往往根据自身的实力和财务策略，预先定一个投入总额。

如果效果较好，再重新设定一个更高的投入总额。

由于制造业的产业链很长，且各环节之间的协作关系复杂，因此大部分制造业中小企业所面对的客户主要是采购商和企业客户，比较少的面向最终消费者。

这意味着选择网络营销平台时不要太多选择行业门户网站，搜索引擎广告联盟等面向最终消费者的媒体平台。

而应将重点放在电子商务供求信息网站、搜索引擎和EDM上。

同时，制造业中小企业所销售的一般都是规格比较标准化的有形产品，在产品概念包装上的空间有限，主要是以产品的性价比来赢得客户，因此在传递信息时应该明确的诉求质量和价格，多采用实例图片、客户反馈等内容。

1.2制造业中小企业网络广告投放组合推荐

对于不同行业不同而言，网络营销的效果是存在巨大差异的。

即使是同一行业的竞争对手，进行网络营销时获得的效果也是不同的。

网络营销不是一件立竿见影的事情，和线下营销一样，需要根据营销工作的效果不断调整网络营销组合。

根据对中小企业需求的分析，我们按照以上2个维度将制造业中小企业客户划分为8个区间，并为每个区间的提出针对性的建议

面向客户：

最终消费者

面向客户：

产业链其他环节的厂商

推荐网络营销组合

注意事项

推荐网络营销组合

注意事项

网络营销预算：

每年1万元以下

在搜索引擎上投放关键字广告

在淘宝、ebay易趣这样的C2C电子商务网站上开网店或者发展网络渠道

由于搜索引擎一般是按点击付费的，因此关键字广告应该醒目的注明产品是什么，性价比如何，避免无效点击带来营销费用的损失

对于一些生产成本低廉的日用产品，低价在淘宝、ebay易趣这样的C2C电子商务网站上拥有很高的竞争力，但是C2C网站的用户粘性很低，线下联系方式和网上即时通讯工具应该注意随时保持通畅

在1到3个电子商务网站上购买诚信通等会员服务

利用网站的功能快速建立自己的企业门户

详细填写公司资料和产品图片、典型客户、资质证书等信息，购买竞价排名等增值服务

对于内贸型企业，综合性B2B网站阿里巴巴和慧聪是首选，全球制造网、中国工业网等制造业B2B网站也可以尝试。

网络营销预算：

每年1万元－3万元

在搜索引擎上投放关键字广告

在淘宝、ebay易趣这样的C2C电子商务网站上开网店或者发展网络渠道

在QQ和MSN等即时通讯工具上投放广告

开展EDM营销

即时通讯工具拥有海量的用户群，这部分人群的年龄段一般是15－40岁，其中MSN用户的平均年龄高一些，家庭主妇在即使通讯工具用户中占的比例比较少，根据产品特点，可以针对性的投放广告

进行EDM营销时，行业客户的Email列表的获取是关键所在，廉价出售的所谓行业email数据库往往是无效的，可以寻找像“鸿联九五呼叫中心”“微码营销”之类的真正拥有资源联系人资源的专业公司进行合作

在1到3个电子商务网站上购买诚信通等会员服务

购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户

在XX和Google搜索引擎上分别投放一些关键字

开展EDM营销

对于外贸型企业，由于外贸型电子商务网站比较昂贵，可以考虑在google上根据客户使用的语言，选择语种投放一些关键字广告

进行EDM营销时，行业客户的Email列表的获取是关键所在，廉价出售的所谓行业email数据库往往是无效的，可以寻找像“鸿联九五呼叫中心”“微码营销”之类的真正拥有资源联系人资源的专业公司进行合作

值得注意的是，环球资源、慧聪等电子商务网站往往会发行一些行业杂志，这些非网络的平面媒体也可以投放广告，而行业协往往也会发行类似的行业杂志

网络营销预算：

每年3元－5元万

在搜索引擎上投放关键字广告

在淘宝、ebay易趣这样的C2C电子商务网站上开网店或者发展网络渠道

在QQ和MSN等即时通讯工具上投放广告

购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户

开展EDM营销

企业网站对于普通消费者的影响力比较小，但是建设企业网站有利于更灵活的为其他网络营销服务提供平台

在1到3个电子商务网站上购买诚信通等会员服务，加大在电子商务网站上竞价排名广告的投入力度

购买1家外贸型B2B电子商务网站的会员服务

购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户

在XX和Google搜索引擎上分别投放一些关键字

开展EDM营销

对于外贸型企业，除了在google上投放一定的竞价排名广告，还是应该重点投放这些国际贸易B2B电子商务网站，环球资源和阿里巴巴的中国供应商是最重要的平台，另外made-in-，,,和GlobalMarket等网站也是重要的投放平台

网络营销预算：

每年5万元以上

在搜索引擎上投放关键字广告

在淘宝、ebay易趣这样的C2C电子商务网站上开网店或者发展网络渠道

在QQ和MSN等即时通讯工具上投放广告

购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户

在新浪搜狐等大型门户网站，以及地方网站上投放品牌广告

开展EDM营销

在高流量的门户网站上做品牌广告，虽然代价昂贵，但是风险也是最低的，而且品牌提升对企业的收益是综合。

具体投放时应尽量将广告放在首页的第一屏

在1到3个电子商务网站上购买诚信通等会员服务，加大在电子商务网站上竞价排名广告的投入力度

购买1-2家外贸型B2B电子商务网站的会员服务

购买虚拟主机服务和域名，请美工和业务人员共同建设自己的其余门户

在XX和Google搜索引擎上分别投放一些关键字

在新浪搜狐等大型门户网站，以及地方网站上投放品牌广告

开展EDM营销

在高流量的门户网站上做品牌广告，虽然代价昂贵，但是风险也是最低的，而且品牌提升对企业的收益是综合。

具体投放时应尽量将广告放在首页的第一屏

1.3网络营销操作指南

1.3.1搜索引擎营销指南

利用搜索引擎进行网络营销有2种方式，一是向搜索引擎网站支付费用，购买竞价排名或其他关键字广告服务；二是对自己的企业网站进行“搜索引擎优化（SEO）”，通过更匹配搜索引擎网站的排序规则而在搜索结果列表中获得比较好的顺序。

购买竞价排名服务时，关键字的选择是至关重要的。

制造业中小企业销售的一般都是规格比较标准化的有形产品，因此可以直接选择自己所生产产品的名称品类作为关键字，例如生产拖拉机的企业可以将“拖拉机”、“农用机械”“机械”等作为投放关键字，对于一些近义词如“农业机械”也可以一并投放。

然后，制造业的中小企业在选择关键字时可以考虑自己客户群比较多的来自哪几个行业，例如“汽车”、“化肥”、“家电”，然后为这些行业关键字投放关键字广告，由于这些客户行业的关键字与制造业中小企业的产品没有直接关系，因此投放竞价广告时不宜出价太高，以免营销费用的浪费。

而且广告标语应该清晰明确的说明产品内容，使无关的人不会轻易点击。

最后，自己的客户群关心的话题或产品用途也可以作为投放的关键字，例如生产“拖拉机”的制造业中小企业，也可以投放“耕地”、“农业新技术”、“灌溉”等关键字。

与此同时，搜索引擎都会提供一些关键字分析工具，例如在XX中输入“制造”搜寻信息，可以在页面下端找到一个“更多相关搜索>>”，点击后可以看到搜索引擎自动提供的一些热门关键字。

如下图所示：

对于制造业中小企业而言，最佳的搜索引擎平台是XX，因为XX专注在中文搜索领域，经过多年努力终于在中文搜索上超过了Google，目前XX在网民中的使用比例是最高的。

而且XX的竞价排名直接把广告放在网页搜索结果中，有利于吸引网民点击。

而XX的主要竞争对手Google所拥有的用户流量与XX接近，而且Google也渐渐开始重视中国市场，开始投入越来越多的财力物力。

Google与XX最大的区别在于企业投放的广告放在了网页搜索结果的右边，不影响网页的正常排序，这一方面导致了网民会比较少的点击广告，降低广告效果，另一方面也避免了很多无效的点击，降低了营销成本。

机械行业中小企业目前在国内进行网络营销推广时，Google还只能作为XX的补充。

但是如果要进行外贸，由于Google提供多语种搜索引擎，而XX只提供中文搜索引擎，这时Google就是更好的选择了。

搜索引擎优化（SEO）在国外早已受到许多线上交易网站的重视，有很多专门从事SEO工作的企业，已经形成一个相对成熟的行业。

而国内的大型网站也纷纷设立了负责SEO的专人，很多5人以下的SEO公司也纷纷成立。

值得强调的是，SEO是一把双刃剑，良性的SEO主要是通过网站内容、结构的优化来提升自身网站的价值和吸引力，从而提高排名；而恶性的SEO主要是利用搜索引擎算法的一些漏洞，采用大规模站点群外链等方式来提高排名。

SEO是损害搜索引擎网站利益的，而对于恶性SEO，搜索引擎网站更是深恶痛绝，一旦发现经常采用彻底封杀的方式。

因此制造业中小企业如果要采用SEO，需要极为慎重。

具体操作上良性SEO有一下几种主流方法：

网站的扁平化规划

也就是说网站的栏目层次比较少，所有的页面在首页上通过2、3次点击就能找到，这样的设计在方便浏览者的同时，也能保障搜索引擎更准确全面的索引网站内容。

网站的静态化设计

网站的内容尽量是静态的Html页面，而不是动态读取数据库生成的页面，这样的页面搜索引擎难以访问到。

Title的关键词优化

每个网页的Html代码中都包含Title部分，Title中出现的关键字，搜索引擎会给予很高的评分。

标签设计的贴切化

每个网页的Html代码中都包含一些相关的描述性标签如MetaDescription、MetaKeywords等，按照网页语法规则在其中加入一些关键字，这些关键字也会得到搜索引擎很高的评分。

图片的关键词优化

在网页中，出现图片的地方，允许网页编写者写入替代关键词，当图片由于网络原因不能打开时，网页上就会显示这些替代关键词。

图片内容往往是比较吸引眼球的，加入关键词有利于搜索引擎识别这些图片。

清晰有效的网站地图

制作一种清晰有效的网站地图，将大大提高搜索引擎的爬行程序索引收录网站内容时的全面性。

关键词密度适度化

网页中并不是关键词越多，在搜索引擎结果中排名就会越高，需要控制关键词密度（KeywordDensity），坚决杜绝大量堆砌关键词的行为。

一般说来，2%-8%就比较好了。

页面容量的合理化

注意不要让页面容量过大，合理的页面容量会提升网页的显示速度，增加对搜索引擎蜘蛛程序的友好度。

1.3.2电子商务供求信息网站营销指南

电子商务供求信息网站对于制造业中小企业而言，包括B2B形式的阿里巴巴、慧聪、环球资源等网站，也包括淘宝易趣等C2C形式的电子商务网站。

对于产品面向最终消费者的制造业中小企业而言，可以考虑在C2C电子商务网站上开设网店，或者发展网点作为渠道，但是这种方式不是主流。

主流的方式还是通过B2B电子商务网站发布供应信息，寻找需求信息。

B2B网站推广也包括在海量的中小电子商务网站或者行业性电子商务网站上发布供应信息，现在也有一些专门的软件帮助企业自动在上百的网站上发布信息，但是这是一种“广种薄收，靠天吃饭”的网络营销模式，效果很难估计。

真正主流的方式还是在阿里巴巴、慧聪、环球资源这样大流量的综合电子商务网站上寻找商机。

由于制造业产业链很长很复杂，所以相当一部分制造业中小企业的产品是面向产业链环节上的厂商，而不是面向最终消费者的。

对于这部分企业而言，通常来讲阿里巴巴是一个比较好的选择，因为阿里巴巴是目前中国人气最旺盛的B2B电子商务网站，而且同时拥有内贸、外贸2方面的平台，能扩大制造业中小企业的营销面。

在上面浏览信息的人一般有明确的采购或供应需求，在别的互联网平台上难以找到这样大量的产业链里的人群。

尤其是制造业，潜在客户更多来自于传统行业，上网行为更少。

其次阿里巴巴的行业细分是最全面的B2B电子商务平台之一，其拥有的即时通讯工具贸易通也做得比较细致和人性化。

对于目标客户是产业链环节上厂商的制造业中小企业，可以分析自己的潜在客户生产哪些产品，然后在平台上找到供应这些产品的厂商，从而免费找到这些潜在客户的联系方式，如果想直接找到求购信息完成销售，则需要付费成为“贸易通”付费会员，年费是2300元/年。

如果想把自己供应的产品挂到网上，让采购商主动找到自己，则需要付费购买阿里巴巴的“竞价排名服务”。

需要强调的是，即使同是机械行业，在阿里巴巴这样的电子商务平台上不同产品的营销效果也是不同的。

这与潜在客户群的数量、企业平均规模、区域分布集中程度、产品的标准化程度等多种因素相关，不同产品只能根据实践来确定是否在阿里巴巴这样的B2B电子商务平台上投入费用。

同类型的网站还有慧聪和环球资源，也有各自的优势和特点。

慧聪是做企业黄页出身的，拥有大量的老用户，因此在发展B2B电子商务业务“买卖通”时，迅速的积累了人气和流量。

同时慧聪还大量向企业客户发行行业杂志，制造业中小企业也可以同时投放平面广告，对于很多不常上网的客户，这些行业杂志的广告作用是电子商务平台所不能替代的。

慧聪的买卖通IM也比较有特色，能够将QQ和MSN的联系人整合到一起，增强了对企业用户的粘性。

由于慧聪进入B2B领域比较晚，买卖通的价格为每年1980元，低于阿里巴巴的2300。

慧聪买卖通也有一个天生的弱点，中国B2B电子商务最活跃的地区是长三角的江浙一代，其次是珠三角的广东周边地区，而慧聪总部在北京，因此慧聪的对这些重点区域的品牌影响力、客户需求了解、渠道执行力、服务深入程度都受到制约。

不过06年6月环球资源收购了慧聪10％的股权后，双方建立了联盟。

而双方的资源和客户存在很好的互补性，有利于合作推出更有竞争力的B2B平台。

这是因为慧聪提供内贸平台，环球资源提供外贸平台，可以互补；慧聪和环球资源都有行业杂志服务，而且慧聪也在积极推行内贸的展会会议，有希望与环球资源在国际上主办的内贸展会会议形成合力。

最好从市场角度来看，环球资源可以而且慧聪客户在北方比较多，环球资源客户在助三角比较多，二者合作可以共同对以长三角为势力范围的阿里巴巴形成挤压。

环球资源是一家全球性的公司，他与慧聪类似，在提供电子商务平台的同时，也提供行业杂志广告和展会推广服务。

环球资源的特点在于：

1、环球资源只做外贸服务，对于外贸型的制造业中小企业可以考虑这个平台

2、环球资源面向的是高端客户，他主要任务是帮助全球顶级采购商找到有实力的供应商和优质性价比的产品，所以环球资源向供应商收取高额的服务年费

对于实力和产品性价比有限的一些制造业中小企业而言，不要轻易在环球资源这样的高端网站上购买VIP付费会员服务。

但是对于产品质量过硬，价格便宜，服务能力强的有实力的制造业企业而言，可以考虑通过环球资源这样的平台切入海外市场。

1.3.3EDM营销指南

EDM营销进行操作时，应该注意一下几点问题：

第一，投放的时候，必须要认真选择精准的数据库。

在绝大多数采用邮件营销的朋友的思想中，都希望自己的邮件地址越多越好，发送的人越多越好，其实这是一个极大的错误认识。

邮件营销，只要把自己的信息发送到自己的客户的手中就可以啦，滥发又有什么用处呢？

精确的数据库决定了是否垃圾邮件，您的广告费用是否被浪费。

建议租用行业网站的数据库，如果是汽车广告，选择汽车网站的数据库，相反，如果选择门户网站或邮件营销商所提供的，恐怕很难保证它的精确性。

第二，在制作的时候，电子邮件标题要引起用户注意或突出主题。

因为电子邮件是可选方式，就是用户可以打开或不打开，不象电视广告是被迫的，因此邮件主题就变得很重要。

标题最好突出企业或产品名称，用户尽管可以不打开邮件，但他一定看到标题了，完成了传达信息的作用。

当然了还有一些欺骗性的标题如“老朋友很久不见了”“最近好吗”等等，这些标题虽然打开率较高，但建议最好别使用。

另外电子邮件不适过大，以免用户接收出现问题。

内容最好带有图片，可以从视觉上刺激用户，通常用户接受到的陌生邮件一般不会浏览过长时间。

第三，要提高邮件地址列表的质量，主要的方法如下：

第一、采用邮件地址整理软件，去除无效和重复邮件地址；第二、及时验证邮件地址，去除失效邮件地址；第三、检测邮件地址的所有者跟自己业务的相关性，及时去除不相关客户。

第四，后期的维护和跟踪。

传统广告效果的体现通常是以产品的销售额来体验，同时是无法互动的。

而网络就不同，可以让企业和广告目标受众充分便利地沟通，及时了解第一手准确信息，以便对广告，产品，公司策略进行修整。

值得特别强调的是，国家已经出台了相关法规，禁止随意发送垃圾邮件，滥发EDM很可能会违法相关法规，同时也会对公司品牌产生负面影响，甚至公司邮件被诸多服务器屏蔽，影响日常的电子邮件往来。

1.3.4企业网站优化指南

企业网站优化有2个方面，一个是对搜索引擎友好，一个是对浏览者友好（即改善用户体验）。

前面已经谈到了搜索引擎友好可以采用良性SEO，而改善用户体验，除了内容的合理组织，美工的优化外，易用性和用户交互功能的设计非常重要。

这里列出几条关键原则：

一、珍惜用户的时间和每一次点击

流畅自然的上网感觉，来源于每一次操作都是最合理的。

在UI和流程上浪费用户的鼠标点击，也是在挥霍用户对于网站的好感。

清晰、统一的导航要贯穿网站的始终。

二、开发者是用网页在与用户进行对话

开发者如果能够时时想到这一点，就不会在界面中使用一些生硬的界面语言。

更进一步，一个好的网站，是有生命力的，要把页面中的每一个文字看作交流的渠道，让用户也就能感觉到网站开发者的存在。

三、简单就是美，复杂并不意味着强大

新一代网站追求UI上的简约、实用，主色调通常不超过4种，并贯穿网站的始终。

摒弃无关信息的堆砌。

四、随时随地解决用户的困惑

要在用户可能遇到问题的地方及时给用户伸出帮助之手，不要寄托客户会将所有网页浏览完之后明白你的意思。

1.3.5行业门户网站和网站联盟

传统的行业门户网站是以提供资讯为主要服务方式，通过免费资讯吸引行业内的人群浏览，集聚人气，然后吸引行业内的厂商投放广告。

但是制造业的特点是主要面向产业链节点上的厂商，而且整个产业链极度细分，很少有影响广泛的大的新闻事件；而且由于制造业产品比较标准化，制造业产品的客户除非有购买需求，一般也很少去阅读专门的资讯。

这些原因导致机械行业的门户网站无法像其他门户网站一样运营，长期下来机械行业门户网站逐渐消亡，或者逐渐蜕变成了行业电子商务网站，更多的成为了供求信息平台。

这些行业电子商务平台由于失去了行业门户的媒体特征，因此也难以快速的聚集人气和流量，和阿里巴巴、慧聪、环球资源这样的综合电子商务网站比较，不是一个可以长期稳定策划的营销平台。

我们认为愿意尝试的企业可以采用一些软件来自动群发信息，例如网际快车营销软件。

而窄告等网站联盟，虽然在互联网上的宣传攻势比较猛，但是一般进入不了大门户网站和搜索引擎这样的主流网络媒体，仅仅是在小网站的缝隙里出现。

而且网站联盟广告的主要浏览者是娱乐人群或有闲人群，也不是制造行业企业的目标客户人群，我们不推荐企业在网站联盟上投入营销费用。

1.4企业网络营销案例

1.4.1、青岛天成机械制造公司

青岛天成机械制造公司（）是一家传统的免烧砖机制造公司，公司已经有40年历史，员工人数300人，并建立了一家拥有6名员工的网络公司为网络营销提供服务。

目前青岛天成在1年在网络营销上的投入不到10万，而且主要是在内部网络公司的费用，而带来的回报达到500－600万元——我们之所以将青岛天成作为典型案例，是因为青岛天成满足以下几方面的条件：

1.青岛天成是一家典型的制造业公司

2.在网络营销帮助下，青岛天成取得了较大的成就，成为了行业内的标杆公司

3.青岛天成网络营销组合的具体操作方式效果很好，投入也低，值得机械行业中小企业借鉴

青岛天成从2001年开始通过互联网来宣传自己的公司。

一开始只是通过一些免费的信息发布、免费的搜索引擎的注册以及免费的域名、空间来宣传自己，并收到了一定的客户电话咨询，因此2001年10月公司开始投入费用注册了自己的域名，并找到了一名计算机系的学生来建设企业网站，并负责企业网站推广。

从02年开始，青岛天成花500元购买了网络实名的关键字“免烧砖”。

随后青岛天成开始尝试购买中国通用网址（CNNIC），尝试在阿里巴巴电子商务网站上注册，并尝试对企业网站进行“搜索引擎优化（SEO）”。

青岛天成对待网络营销有明确的指导原则，就是以最小代价的营销组合获得最大的产出。

具体操作上，经过多年实践，青岛天成形成了这样的网络营销组合：

SEO＋网络实名＋企业网站优化为主；辅以通用网址（CNNIC）；放弃竞价排名、电子商务网站和电子邮件营销。

作为最重要的网络营销方式，青岛天成采用了搜索引擎优化（SEO），通过对网站的内容