中国甜品店行业市场细分策略研究及建议.docx

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中国甜品店行业市场细分策略研究及建议

2019年中国甜品店行业

市场细分战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

第一章企业利用市场细分找出市场机会策略

市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与20世纪50年代中期首先提出的。

所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。

也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量不错，过得很好吗？

这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。

这个道理可以从两方面去理解：

一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。

从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。

因此：

市场经济一个特点就是学会"放弃"市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。

那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？

可以按照一定的步骤进行。

一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性

按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。

例如：

工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为四个大的标准来细分：

（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；

（2）人口因素，含年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。

但是无论用什么标准，有一个原则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。

经过一定的细分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：

居住在大城市，受过良好教育的年龄在25-35岁的白领。

二、找到企业自己的目标市场

市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。

目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：

（1）有适合企业的规模如果选择的市场没有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。

如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会显得薄弱，不会取得良好的效果。

（2）有发展潜力。

有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。

（3）有足够的吸引力。

一个市场可能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。

（4）符合企业的目标和资源。

有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。

另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。

大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。

综上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。

为了更为科学的决策，可以采取加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性如何。

将100分分配给每个因素，重要的因素可以得20～30分，不重要的5～10分。

同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要性。

每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。

市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也未必把握住市场的脉搏。

通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。

三、把握好市场机会与企业实力的平衡点

企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。

无论一个企业的规模有多大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。

理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业占有小市场的格局。

随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变化，由大众化转变为个性化。

市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。

这给中小企业提供了很大的的市场机会。

中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。

例如国际上有些公司按营业额排名，在世界500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：

另外一些公司正好相反，虽按市值排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合考虑。

明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。

通常情况下，企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标市场。

这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对手进行比较。

企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。

例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。

确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分100分。

经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用10分制。

这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。

因为企业的资源能力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。

经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争战略。

最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，所以机会总是与风险联系在一起的。

纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策科学，敢冒风险。

因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。

第二章2018-2019年中国甜品店行业市场现状分析

第一节甜品店概述

女人有两个胃，一个用来吃饭，一个用来吃甜品。

而这句话之后还有另一句话：

女人的钱最好挣。

当这两句话结合在一起，就得出了一个很简单的结论：

甜品市场“钱”景广阔。

于是，甜品店也成为了近些年来比较流行的创业方式，成为很多人的创业首选项目。

但实际上，甜品的消费人群可不单单只是女性群体。

曾有机构针对北上广等十几个城市进行了市场调查，调查结果显示有80%以上的被调查者都喜欢甜品，90%以上的人把甜品当做生活的一部分，而这些被调查的人群中则包括了男女老少等各个年龄层。

而这也表明，甜品的市场远比你想象的更大。

之所以会出现这样的结果，与甜品本身的优势密切相关。

首先，甜品都是以果蔬为原料，绿色健康，符合现代人对饮食的基本要求。

其次，由于视觉上的享受、味觉上的刺激等，甜品已经成为年轻群体休闲娱乐的首选消费品。

不得不说，所有的甜品在“卖相”上都非常的吸引人，给用户视觉上的冲击；同时在就餐环境、店面装饰等方面给用户更深的体验；最后，在口味上征服用户，一把将其拿下。

最后，甜品还是人们的减压首选产品。

有数据表明，超过一半的人在面临压力大、心情不好的状况时，都会选择吃甜片的方式进行减压。

这是因为，甜品可以促进人体大脑中的神经传导物质血清素的分泌，有助于稳定情绪，抗忧郁减压。

第二节我国甜品店行业发展概况

中国自古以来对吃就很有研究。

不论是主食还是饮品，从食材到制作都精挑细作极为讲究。

中国人从来没有把自己束缚在一张乏味的食品清单上。

人们怀着对食物的理解，在不断的尝试中寻求着更为美味的食品制作灵感。

近年来随着人们生活品质的不断提高，中国人的饮食结构也在发生着变化，西方舶来的甜品从陌生新鲜但不起眼变得日渐被人们所追捧。

这使得甜品在购物中心中也不断的变换着角色，正在实现灰姑娘到公主的华丽变身。

一、甜品店市场状况分析

（一）甜品店市场状况分析

今天，甜品已同咖啡、音乐一样，意味着时尚、浪漫与美丽。

时尚男女们从享受甜品冷饮的美味，到追求果品的健康养颜；从享受美食，到追求情调和惬意；无论是华美精致的西方甜品，还是温润养生的东方甜品，都不知不觉地进入人们的生活，让时间走得轻松，给繁忙的生活一个留白空间。

我们走访了大陆大小咖啡店、西式休闲餐厅，发现虽然他们也大多数都有经营一定品种的甜品，但是品种不齐全，内容不专业。

所以在甜品这个项目没有能够形成一种系统的、规范的行业氛围。

但是仍然会因为消费者心中已形成的品牌依赖，被分流大量顾客。

（二）甜品店产品状况分析

我们选择将店设在商业区、附近有高校和居民区，周围是办公楼的集中地。

在店面布置方面，最基本的是要做到清洁光亮，窗明几净。

用大笔金钱装修店面绝对没有必要，顾客食用甜品时，很少关注门面的豪华，他们更关心食物的口味、营养与卫生。

只要甜品质量过关，店面整洁美观，就不愁没生意。

甜品店比其他小店更应该注意选购高雅脱俗的碗碟，使顾客一看餐具就产生舒心感觉，认为这个店够品味。

（三）甜品店市场特点分析

随着城市人民生活水平的不断提高也对饮料的消费提出新的要求。

目前我国每年人均饮料消费量仅8公升，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，发展潜力很大。

糖水甜品作为餐饮行业，绝对是一个朝阳产业，市场前景非常广的一个产业，从各个方面都可以看出来，先看看广东大街小巷的糖水店，就知市场潜力有多大，广东市场远未饱和，0.5公里内没有3家糖水店就不算饱和，何况全国除广东已外一遍空白的市场，正是等你大显身手的时候。

（四）甜品店需求规模和趋势分析

在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。

从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。

从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。

二、甜品业在各城市的发展分析

近年，甜品业如雨后春笋般蓬勃发展，不仅口味日新月异，产品眼花缭乱，本土与外来的品牌也竞相争辉；甜品店逐渐拥有了越来越多稳定的客户，这些