中国电信企业客户关系管理的研究毕业论文.docx
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中国电信企业客户关系管理的研究毕业论文
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摘要
随着当今日通讯业市场的竞争益激烈,其具体表现是产品价格、产品适用性和售后服务。
通过对中国电信在各项管理方面的研究不难发现,客户关系的管理是其赖以生存的核心要素之一。
以占领市场份额为出发点,尤其是在高端客户的争夺方面,中国电信继续转变管理模式,必须建立以客户为中心的新管理模式,要转变仅仅的靠产品为中心的占领市场的状况,这样才能在竞争白热化的当前市场情况下站稳脚跟,从而脱颖而出。
本研究即以中国电信客户关系的管理为主线,以理论上分析为基点,对中国电信客户流失态势及流失的原因,并分析中国电信客户关系管理中存在的问题,针对中国电信客户信息管理混乱,缺乏服务化理念及客户信息资源过于分散的问题,文章最后提出客户关系管理的改进策略。
关键词:
中国电信;客户关系管理;客户流失
ABSTRACT
Inordertocompeteforhigh-endcustomers,occupymarketshareandadapttotheneedsoffiercemarketcompetition,ChinaTelecommustestablishacustomer-centricmanagementmodelinsteadofaproduct-centricone.BasedontheresearchtopicofcustomerrelationshipmanagementinChinaTelecom,thispaperanalyzesthesituationandcausesofcustomerlossinChinaTelecom,andanalyzestheproblemsexistinginChinaTelecomcustomerrelationshipmanagement.InviewoftheconfusionofcustomerinformationmanagementinChinaTelecom,thelackofserviceconceptandthedispersionofcustomerinformationresources,thepaperfinallyputsforwardtheimprovementstrategyofcustomerrelationshipmanagement.
Keywords:
ChinaTelecom;Customerrelationshipmanagement;Clientloss
第一章绪论
1.1选题背景和选题意义
1.1.1选题背景
随着现代经济和网络发展,企业生存发展有许多的改变,客户也从以前比较被动的接受变为了以客户为中心的营销、生产、服务等一系列的改变。
企业只有把客户当作中心,并根据客户的需求做相对应的调整和改变,只有这样才能使企业更好地发展.电信行业是往后经济发展的核心和基础。
它具有明显的渗透性和先导性,涉及范围很广。
从人们的国民经济到社会发展再到日常生活,这些都可以体现出电信业在未来所呈现的价值。
就当前而言我国的电信产业竞争格局在强烈的变化,并且也使得电信市场竞争非常的激烈。
电信企业的发展环境和整体的生存环境也都是在不断的变化。
正因为这样,电信也在内容、理念、服务上都要有相应的改动。
随着科技发展和进步让企业仅仅是依靠技术来获得胜利难度相对来说是很大的,所以这就需要我们从别的方面来完善和发展企业。
中国电信集团有限公司是一家国有大型通信企业。
多年来被评为世界500强企业之一。
中国电信拥有庞大的客户资源。
到2016年底,宽带互联网接入用户约达到1.33亿户,移动用户约1.9亿人,固定电话用户1亿4000万人,IPTV用户4000万人。
企业常常就是以客户而实现盈利的关键,想要在激烈的竞争市场中有着一定的优势,维持长期并且稳定的发展,就一定是要重视客户关系的。
在此当中客户关系管理是现代化企业实现可持续发展和维护企业利益的必要武器之一。
1.1.2选题意义
(1)理论意义
就从我国目前的电信行业的市场来说,随着信息技术和经济的发展,电信行业市场的竞争愈发激烈,这就需要运营商有自己的方式来发展企业的运营,使得自己的企业在这一行业中处于一个相对良好的地位,有着一定的竞争能力,本文的研究内容是以中国电信为例,研究客户关系管理在电信行业的运营,通过现状,来了解客户关系管理在企业发展的过程中的重要意义。
(2)实践意义
随着电信体制的改革和调整,“竞争与发展”已经成为了运营商的主题,这就需要各个运营商具备着较强的竞争力以及全业务经营的能力。
传统的商业模式客户已经有了逐渐饱和的现象,而且现在的创新能力不高,再加上来自网络技术的直面挑战,面临全球增长放慢的状况。
客户对于企业发展是重要的因素,对于企业发展能够拥有更好的发展和较强的发展实力,就一定是需要处理好与客户的关系。
特别是对于那些服务行业来说,客户更为重要,没有了客户公司将陷入困境。
因而,中国电信需要更进一步提升自己的服务质量来加强客户关系管理的能力,为客户保证满意的服务,和客户达成一致的意见,从而使得中国电信在竞争中占据着重要的地位因此获得成功。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
DPeppers、MRogers和BDorf(1999)在《IsYourCompanyReadyforOne-to-OneMarketing?
》中关系营销,承诺通过与每个客户建立学习关系来增加客户基础的价值。
它们描述了四个关键步骤:
识别客户、区分客户、与客户交互以及定制产品或服务以满足每个客户的需求。
[1]
GQZhao(2001)在《Customerclassificationincustomerrelationshipmanagement》在这些重大变化中,最能说明问题的是,新的营销和管理方式在国际企业中很受欢迎。
“客户关系管理,已在中国被接受并投入运营。
”在对其本质进行讨论的基础上,对其应用进行了分析。
[2]
HKYim、REAnderson和SSwaminathan(2004)在《CustomerRelationshipManagement:
ItsDimensionsandEffectonCustomerOutcomes》中说出尽管客户关系管理(CRM)的快速增长,CRM的规模及其对客户结果的影响仍然是模棱两可的。
在这个研究中,我们首先确定了有效的CRM实现的必要活动。
然后,我们调查他们对客户满意度、客户留存率和销售增长的影响。
结果表明,管理人员需要超越CRM的技术组件以显著提高客户忠诚度和销售增长。
[3]
1.2.2国内研究现状
关于客户关系管理研究:
瞿艳平(2011)在《国内外客户关系管理理论研究述评与展望》中写出CRM的理论概念是引于西方的市场营销理论,最早在美国得以迅速发展。
随着社会经济的快速发展,新的经济模式已经到了,企业战略也应该紧随时代步伐做出调整,即企业的核心战略应该以客户为核心,以产品为基础的形式转变,当下,客户成为了企业竞争的核心源。
CRM是市场、管理理念需要更新的需求,是当下乃至未来企业的管理方式和核心竞争力[4]
王栎(2010)《在CRM在现代企业管理中的应用及在我国的发展趋势》,伴随计算机技术、网络技术的飞速发展,企业客户关系在国内外的大中小型企业的应用得到长足的进步和迅速的发展,这也给国内的企业提供了未来企业管理的发展趋势及方向[5]。
刘磊(2013)在《中国电信客户关系管理研究》的研究核心是客户关系的管理,在对收集的材料、信息仔细梳理后,再结合那是的最新行业数据,从各个角度研究和剖析,采用多种研究手段(文献法、比较研究法、实证分析等),首先对客户关系管理的研究内容和发展历程进行了介绍,还对其所涉及的一些列理论进行了归纳;再结合中国电信这个实例,来研究说明客户关系在当下企业发展中的地位[6]。
王晓明(2012)在《客户关系管理在商业服务企业的应用研究》本文提出了如何运用客户关系管理理论来探索公司业务的一套最佳实践,帮助企业实现市场份额的增加和客户价值的提升,进而探讨了客户关系管理的应用以及在商业服务商的运用。
[7]
王立群(2004)在《现在企业客户关系管理研究》中提到,伴随电子商务时代的来临,客户的重要性不言而喻。
谁能身了解客户的所想所要,谁就在与客户的沟通中占据有利位置,从而可以更好的管理和发掘更多的客户资源,在市场竞争中就可以占领“上风口”,由此可见客户管理已经上升到企业能否成功的核心位置[8]。
成栋(2004)在《论客户关系管理的理论体系》中提在已有的各类关系管理理论为基点,提出了关系、服务关系、消费市场关系三种关系营销,从而为客户关系管理提供了新的重要的理论依据,信息技术的快速发展也为营销业务开展时提供更多的决策帮助,这也使固体办法、网络、facetoface等营销方式成为可能[9]。
程从斌(2005)在《客户关系管理研究》指出,在集团发展中需要高度重视客户机智已经成为一种迫切的任务,尤其是在房地产企业的竞争中,其竞争的焦点要转向服务竞争、客户竞争方面,并建立企业良好品牌形象。
如何有效的将客户关系进行应用,从而抓住客户最关系问题,已经是房地产企业面临的最为迫切的需要解决的问题。
唐丽萍(2007)在《客户关系管理研究》中指出伴随换联网的飞速发展世界经济进入了一个快速增长的时期。
利用信息技术,企业可以获得新的价值和管理方法。
因此,基于客户关系管理的营销方法应运而生。
通过客户关系管理,企业可以锁定终端消费群体,从而获得竞争优势和超额利润。
[11]
宋明娟(2012)在《客户关系管理研究》中认为CRM是企业信息化建设领域的一个亮点。
其以企业的“命脉”资源和客户为中心,形成一种现金的管理方法充分贯彻以顾客为中心的企业管理理念。
[12]
佟婷(2006)在《国内外客户关系管理研究综述》中通过回顾了客户关系管理理论的发展历程,梳理了其理论发展脉络,分析了当前研究的主要成果,并展望了客户关系管理的发展趋势。
[13]
关于电信客户关系管理研究:
彭珊(2008)在《湖南客户关系管理系统的构建和应用研究》中提出对电信行业客户的特点和客户关系管理的特殊性进行了阐述,对湖南电信公司的行业环境以及客户关系管理的现状以及存在的问题进行了较深入地分析,指出了湖南电信公司建设CRM系统的必要性。
[14]
周耀邦(2011)在《中国电信客户关系管理研究》中指出就中国电信而言,已经从以往的网络垄断地位和其固定网络拆分形成竞争同时也和当今业务形成竞争,从而从四面八方感受都了市场的真实波动和竞争。
而如何做到在通讯商中胜利的关键在于客户的争夺[15]。
张晓岚(2005)在《中国电信客户关系管理研究》中言明,中国电信现在面临的一个严重问题就是,如何留住老客户的心,同时开发新客户,并在提升客户的满意程度、忠实程度和客户价值,从而不断增大收入和利润。
服务员说白了就是对客户的竞争,对中国电信而言从当初的垄断神台跌倒市场竞争的洪流中,其面临的竞争压力可想而知,因此其必须在对客户的认知观念进行转变,随后新的中国电信成立,迅速提出了“顾客至上,用心服务”的宗旨,这是中国电信对客户认识的重大变化。
[16]
谈金(2007)在《绵阳电信客户关系管理研究》中电信行业竞争日趋激烈,客户流失和客户欠费问题一直困扰着运营商,实施客户关系管理是运营商的首选策略。
根据客户关系管理理论和电信行业的特点,对客户关系管理在电信行业中的应用进行了分析和研究,本文分析了绵阳电信在营销服务渠道、支撑体系、生产经营等方面的现状,运用了SWOT方法分析了绵阳实施CEM的有力条件和现阶段存在的问题。
[17]
米军(2008)在《中国电信客户关系管理研究》中认为价格、质量和服务导致通信市场竞争加剧。
对电信业务管理的研究发现,客户关系管理是电信企业保持竞争力的关键因素之一。
为了争夺高端客户,占领市场份额,适应当前激烈的市场竞争,中国电信必须建立以客户为中心的管理模式,而不是以产品为中心的管理模式。
[18]
徐光宪(2004)在《我国电信业客户关系管理研究》中认为客户关系管理是一种基于信息技术的新型管理理念。
本文从管理的角度分析了客户关系管理的概念以及客户关系管理在电信行业中的必要性和实用性,并提出了针对性的建议和策略。
[19]
赵宏波(2003)在《电信企业客户关系管理》客撰写市场竞争环境下的电信客户关系;客户关系管理基本理论;基于客户关系管理的电信客户服务与管理。
[20]
1.2.3文献评述
国内外学者无论是对于电信关系管理的多方面研究,侧重点也各有不同,但是都是对客户关系管理和电信客户关系管理给出了很好的建议,找到问题根源的同时还探讨出在不同层次取的显著效果的研究成果。
而对于中国电信客户关系管理方面的研究比较少。
现如今电信客户关系管理在当今社会要面对竞争激烈的市场状态。
中国电信客户关系管理的研究就显得很必要了,于是给本文留下了反思和深入的研究空间。
1.3可能的创新点
本人通过整合中国电信客户关系管理的相关资料,为文章的内容提供理论基础当中,分析了中国电信客户关系管理的重要性,多方面分析了现中国电信客户关系管理的优劣势、机遇以及威胁。
从产品、理念和内容为中国电信客户关系管理的现状给出可行性对策,对于未来中国电信客户关系管理有着重要的联系。
第二章电信客户关系管理相关概述
2.1客户关系管理
2.1.1客户关系管理的定义
IBM对CRM的定义是:
以提高产品质量为基础,提高客户服务,增加客户对CRM的交付价值和满意程度,和客户间建成一种牢固的互信关系,开发新客户,留住老客户。
从而提高企业在竞争力和效益。
这是万国商业机器公司给出的定义,它全方位的将各项因素考虑进去。
CRM涉及到客户使用产品的“全生命周期”,而就企业而言,则涉及到客户开发等“前言”和客户维护等的“后续”,这就要对将企业的整体的信息和功能进行整理和布局。
一个商业公司认同BM公司的定义与电信的特性是非常一致的,有两个原因:
首先,这个定义并不强调系统的作用。
系统相对来说是重要的,客户关系管理只能是空话,不能支持以客户为中心的理念。
在我觉得,许多工作都可以在没有系统支持的情况下进行。
其次,定义充分的表达出了“前”、“后”一体化联动的说法。
具体到中国电信来说产品质量的提升,新客户开发是“前”,加强服务、维护老客户是“后”,在这个过程中信息的交流就能给企创造业价值,这也是企业一直苦苦追逐的目标。
2.1.2客户关系管理的内涵
客户关系管理作为信息技术、营销(销售)及服务管理相融合的产物,早已被提出。
激烈的市场竞争使得企业开发新客户、留住老客户成为企业的核心任务之一。
只有做到真正的了解和理解客户,大有可能尽可能的满足其需要,从而在竞争中不断增大优势。
客户关系管理能给企业带来什么效益呢?
这可以给企业形成一个全面且完善的体系,从而帮助企业在服务、竞争、销售等等创建一个新的关系实体,这样可以给企业形成一个长期而有力的竞争能力。
从以上的概念我们可以知道,它具体需要包括以下内容:
(1)客户关系管理的最终目的,发掘、培养和留存真实客户,达到企业和客户的“双赢”。
真实客户是一类愿意并且实际建立长期牢固的关系,企业愿意我客户提供实际的优惠的价格,客户愿意使用企业提供的产品及相关服务。
“双赢”关系的存在是建立在,企业优质产品和优质服务的基础上的,客户以合理的价格进行回馈,从而达到企业与客户二者间建立一个牢固的和互利的供求关系,这就是一个“双赢”结果的体现。
(2)客户关系管理为企业和客户间博弈的体现
现在企业的生存环境正在发生着翻天覆地的改变,随着信息技术的飞速发展,一种全新的环境和管理方式,应该包含在客户想要的人性化、个性化的需求体现,而在企业间的竞争则是一个全链条式的整体竞争。
如何确保企业能够良好运作,这就需要整个链条上的单元间信息畅通。
(3)客户关系管理是建立在客户自身具备的知识管理体系的基础上
客户关系管理中最核心最基本的内容之一是创建与客户的“学习关系”,具体的就是了解提供产品在客户使用中遇到的问题、客户对产品的意见及建议,并且帮助他们解决问题,并适时的了解其个人信息和、人喜好和消费习惯。
在“单对单”人性化、个性化服务的进程上,发掘并开拓客户新的需求。
所以,客户关系管理的关键核心是在以客户获取知识、存储、消化、整理及创造的这样一个过程的基础上的。
2.1.3客户关系管理的分类
(1)客户关系管理的运营,也被叫做“前台”的客户关系管理。
这是根据企业内在的人类、物流资源的配给情况划分的。
比如说:
当下最典型的案例就是企业直接面对客户接触部分,诸如销售部、售后部((客户服务和营销)、呼叫中心及信用部等。
本文的研究目的是让所有涉及的部门可以共享畅想客户资源,尽可能避免信息流的保藏点,尽最大努力做到在客户的眼中企业是一个个性形象。
如此的话,即使某个客户未和你有过商务合作,也不清楚你公司的规模和销售情况,他们在和你商务合作时就感觉像好朋友合作一样,这样就可以极大程度上减少企业可能遇到的麻烦和问题。
(2)客户关系管理相关的分析,也被叫做“后台”管理模式,常被用来分析“前台”与客户间发生的活动。
企业用户不用直接和顾客接触,而是从系统的庞大数据中提取具有价值的信息,比如说销售中产生的数据,进行分析后可以对往后一段时间内销售情况趋势进行预估。
这个系统作为一种工具可以为企业的决策提供支持。
比如,拥有大量客户群的企业(阿里巴巴、淘宝、京东、银行等)就可以用此系统来发掘决策信息。
(3)协同客户关系的管理。
这是用于管理用户与企业间交互的工具,作用是实现客户的各种交互,不管是全功能的、辅助自助的、完全独立的服务交互。
企业中最常使用此工具的部门是分管渠道的管理部门。
所以,这个系统具有特殊和跨渠道管理的作用。
通过这种管理客户关系的方式,企业可以自主建立与客户的服务中心,可以将客户所有用到信息渠道的内容整合,同时和企业的互联网系统连通,从而使企业内部的各个部门都可以迅速对客户的需求进行联动反应,为客户提供最便捷的服务。
2.2电信企业客户关系管理的基本理论
2.2.1电信企业客户满意度的内涵
在客户将使用产品或服务的心里体会与其期望进行比较后,其满意与否就会有结果,通常用“满意度”这个词了表达。
通常可以将满意度作为心里体会和期望二者间的一个正相关函数。
电信企业若想提高满意度,通常是需要取悦客户,为此必须要有一个很具有说服力的理由。
通常情况下,一般满意度的客户在发现更好或者更实惠的产品后,都会更换产品服务商。
而只有高满意度的客户才会一如既往的使用原服务商的产品。
客户的满意度更可以被看做是逻辑理性方面的观念。
基本无法使用数学函数来对应,但它的确对企业的发展有重大的意义,在赢得顾客和利润方面也有重要作用。
在市场营销中,有一个著名的"100-1=0"方程。
这说明电信企业原有的客户满意度是百分之百,但只要出现百分之一的不满,电信企业在客户心中的形象声誉就会完全丧失。
2.2.2电信企业客户忠诚度的内涵
客户的忠诚度在企业角度来说,通常认为是客户再次或多次自愿购买同种产品或服务的行为。
其是满意度最直接的表现,高的忠诚度有利于客户运营成本的降低,较新客户而言老客户的服务成本会低很多,因为他们比中国电信的新客户要对企业了解的多,他们往往会重复购买中国电信的服务,对于其他企业的活动不屑一顾。
忠诚的客户对于中国电信是更具成本效益,信用更可靠。
高忠诚度客户这也是CRM的终极目标。
2.2.3电信企业客户关系管理的运作方式
第一,建立CRM系统,整合现有所以业务联系及资源系统,统一协调一万号、计费、97、网管、财务等多个系统的客户资源。
进行企业范围内客户信息共享。
这样有两个好处:
①可以将现有资源充分利用,并是其配置更加的合理,提升经营效率,降低成本,最终提升经济效益。
②有利于企业对客户需求做出更加高效的响应,提高客户满意度。
第二,在CRM系统的基础上,进一步开展收集整理、发掘、分析客户的各人和行为信息,为企业的决策、商务活动、产品设计、服务提升等打下科学基础。
①通过对客户信息的分析可以有效助力企业了解市场和客户需要及趋势,从而通过产品的调整、销售和服务方式的调整,使企业在合适的时间推出合适的产品;②分析结论可在为客户提供人性化和针对化的服务。
以实际行动做到“以客户为中心”,从而提高客户满意度,进而赢得忠诚度,同时吸引新客户,最终实现提高企业利润的目的。
第三章中国电信客户关系管理的现状和问题
3.1中国电信用户流失现状
3.1.1客户数量流失加剧
中国电信集团现已在全国所有的省、市、区都有分布,国外的欧洲、美国也有分布。
已经拥有可以覆盖全球的通信和信息服务能力。
现拥有全球最大的CDMA3G网络,旗下的聚集了“天翼领航”、“天翼e家”、“天翼飞young”等众多的知名品牌。
旗下的“电信股份”和“通信服务股份”皆已在香港上市,已经现场了以“两股”为主力,多种辅助产业结合的集团经营结构。
以中国电信长沙分公司2016年1-11月数据为例,2016年1月,网络中的有效客户数为462万人,2016至1-11月A公司的申请固话的人数约为35万人。
到2016年11月底,只有446.6万的在网客户。
例如,表3.1的统计表明,客户流失2016年客户流失严重,客户大量流失已成为中国电信运营的首要问题。
表3.1长沙市2016年中国电信固话存量客户(万户)
月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
在网数
462
460
459
457.9
455.9
454.1
455.8
451.4
449.8
448.3
446.6
3.1.2客户质量降低
随着电信运营商的快速发展,各类虚拟运营商开展促销活动,推出促销产品用来争夺客户资源。
与传统运营商相比,虚拟运营商更为注重客户体验。
运营商纷纷推出新的商业品牌,一些不同品牌的特殊概念将吸引不同的偏好的客户。
这种现象被称为品牌观念的转变,这对于传统的运营商产生了巨大的影响。
“4G的100兆的上网速度,体验手机上网、下载流畅的上网概念”是由中国电信的竞争对手"移动"的推出,吸引了大量客户的经验,特别是客户有网络速度要求比较高的客户。
3.1.3员工服务质量低下
近年来,关于中国电信售后服务问题分为常见的客户的投诉、服务态度、收费的问题,10000号很难连接,员工之间相互推脱责任等问题。
电信企业的竞争是一个全方位的竞争,包括技术、销售、服务和质量,其中技术和销售很容易模仿和学习,核心竞争力体现在服务质量和售后服务。
良好的服务使用户感觉良好和值得信赖,并提高客户满意度。
企业要想赢得市场,就必须把顾客作为第一要务,从顾客做起,赢得顾客。
通信的产物是信息的传输和传递。
通信作为一种消费产品,决定了服务质量的重要性。
任何消费过程中的服务失误都无法补救。
服务质量中包括了员工的服务标准、服务态度、消费过程中的细节、业务受理的准确性、是否有工作效率以及投诉结果的满意度。
对于VIP客户,我们承诺24小时服务热线优先,业务优先,确保两个小时内的预约,24小时内的回复。
任何细节的疏忽都会促使客户的离开。
在当今社会,虽然企业的核心价值观是顾客至上,但容易忽视诚信问题。
在中国诚信问题的具体表现中,一些销售人员答应客户的需求,结果不能兑现,然后出现了信用问题,这种情况下客户往往选择离开。
因此,在提高服务质量和服务水平的同时,必须坚持诚信。
3.1.4营销策略不完善
目前,中国电信的外部营销的策略是通过不同的渠道销售不同的产品。
佣金支付的现行模式是佣金返还,也就是说,当代理人从企业购买时,购买资金已经包
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