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论文
学生毕业论文
题目:
崃山建材集团有限公司市场营销组合策略探析
系(院):
商学院
专业:
市场营销(国际市场营销)
班级:
国营07-1班
学号:
200705001846
论文作者:
指导教师:
导师职称:
云南财经大学
本科毕业论文原创性及知识产权声明
本人郑重声明:
所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下取得的成果。
对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。
本毕业论文成果归云南财经大学所有。
特此声明
毕业论文作者签名:
作者专业:
作者学号:
年月日
目 录
原创性及知识产权声明‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅰ
中文摘要及关键词‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅲ
英文摘要及关键词‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅳ
一、引言‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
(一)选题背景‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
(二)市场营销组合理论概述‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
二、崃山建材集团有限公司营销组合分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4
(一)企业介绍‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4
(二)企业SWOT分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5
(三)企业营销组合现状‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥9
三、现阶段崃山建材集团有限公司应实施的市场营销组合策略‥‥‥‥12
(一)提高产品质量,保证产品质量的稳定性‥‥‥‥‥‥12
(二)实施灵活的价格策略‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥14
(三)加强渠道管理,保证渠道畅通‥‥‥‥‥‥14
(四)促销策略多元化,加大宣传力度‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥16
四、结束语‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥18
参考文献‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥20
致谢‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥21
摘 要
随着世界经济的飞速发展和全球化进程的日益推进,市场观念已日趋完善。
现在企业想在竞争中处于不败之地,必须重视企业的经营发展,尤其是市场营销实践性活动,而市场营销组合策略无疑是其中尤为关键的部分。
市场营销组合是制定企业营销战略的基础,虽然崃山建材集团有限公司具有宏远前景,但其营销水平低下,缺乏合理的营销组合策略来开拓市场,满足消费者需求。
因此,通过市场营销组合的合理配置,无疑是企业目前所急需的。
本文总结了市场营销组合策略的相关研究,结合崃山建材集团有限公司的实际情况,提出企业目前存在的问题。
其主要问题是企业产品市场发展程度低,市场缺乏管理,营销水平低下,市场潜力没有得到充分的开发,主要体现在产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系等方面。
而产生这些问题的原因主要是企业对于市场营销组合策略的认识不够深刻,分析这些问题之后本文也提出了对企业营销组合策略的一些建议,主要在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、权力策略以及公共关系策略方面,希望对于企业以后市场拓展及营销有促进作用。
关键词:
崃山建材 市场营销组合 营销策略
Abstract
Withtherapiddevelopmentofworldeconomyandtheincreasingglobalizationprocessforward,themarketconcepthasbeenincreasinglyimproved.Nowcompanieswantinaninvinciblepositioninthecompetition,thebusinessmustpayattentiontoenterprisedevelopment,especiallypracticalmarketingactivities,marketingmixstrategyisundoubtedlyoneparticularlycrucialpart.Marketingmixisthebasisfordevelopingcorporatemarketingstrategies,althoughRaeHillHongyuanBuildingMaterialsGroupCo.,Ltd.hasafuture,butitslowlevelofmarketing,lackofreasonablemarketingmixstrategytoopenupthemarkettomeetconsumerdemand.Thus,bytherationalallocationofthemarketingmixisundoubtedlycriticalforcompaniestoday.
Thisarticlesummarizestherelevantmarketingmixstrategy,incombinationwithRaeHillBuildingMaterialsGroupCo.,Ltd.oftheactualsituation,theproblemsenterprisescurrentlyproposed.Themainproblemisthelowlevelofenterpriseproductdevelopmentofthemarket,lackofmarketmanagement,marketing,thelowlevelofmarketpotentialhasnotbeenfullyexploited,mainlyreflectedintheproduct,price,channel,promotion,power,publicrelations.Themainreasonsfortheseproblemsisthecorporatemarketingmixstrategyforthelackadeepunderstanding,aftertheanalysisoftheseissuesalsopresentamarketingmixstrategyforanumberofrecommendations,mainlyinproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,promotionalstrategy,powerstrategyandpublicrelationsstrategy,thehopeforfuturesalesandmarketingcompanieshavepromoted.
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字典
Keywords:
RaeHillbuilding MarketingMix Marketingstrategy
崃山建材集团有限公司市场营销组合策略探析
一、引 言
(一)选题背景
随着建筑业市场的不断深化改革,各类模板公司市场将是十分广阔,全国各地都有重点项目和工程需要大量开发,像铁路、轻轨、隧道、大桥、城中村改造,经济适用房等的建设,都需要有一批形状不一的建筑模板来来使用和配套,市场需求量面广,用什么模板、用哪家的模板,这就看我们的模板企业是不是有竞争优势,是不是抓住了信息,抓住了客户,走以市场为导向,搞好研发新产品,对内抓质量,对外搞促销的本领。
而就目前而言,模板行业还处于一种无序的状态,没有几个领头的模板企业来全力推动模板行业的快速发展。
在这个群雄争霸的市场上,谁能一统江山,将是行业内共同的目标。
面对这一块大的蛋糕,各企业也施展各自的绝招,不外乎就4P,谁能运用好市场营销组合策略,将是一个大的转折点。
(二)市场营销组合理论概述
1、市场营销组合的概念
美国哈佛大学教授尼尔•恩•鲍敦于1964--1953首先提出“营销组合”的概念,概括起来可分为两大类:
一类是企业不可控制因素,主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素,一般可概括为四个方面内容,这就是美国伊•杰罗姆•麦卡锡教授1964概括出易于记忆的“4P,s”理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
市场营销组合又称“4P”理论,是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P,s”营销因素(即产品、价格、渠道、促销)进行的优化组合。
2.市场营销组合的内容
(1)产品策略(ProductStrategy)
产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
(2)定价策略(PriceStrategy)
定价策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
(3)分销策略(PlaceStrategy)
分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
(4)促销策略(PromotionStrategy)
促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。
3.市场营销组合对企业的指导作用
(一)市场营销组合是制定营销战略的基础
企业的营销战略是企业经营管理的战略,是对企业的营销活动进行的全面的、长期的规划,它包括在营销使命下确定的营销目标和行动方案。
营销战略主要是由企业目标和营销因素组合的各成分协调组成的,而营销计划是营销活动正常、有序进行的保证,是实现营销目标的行动方案的具体化。
企业在制定营销目标和营销计划时,为使其能够真正实现,就必须同时考虑市场营销组合各策略的协调配合。
如果脱离市场营销组合去制定营销目标和营销计划,营销目标与营销计划将成为空中楼阁。
(二)市场营销组合是企业市场营销的前提
有了市场和消费者的需要,企业才能展开市场营销活动。
因此,要取得营销的良好效果就必须围绕市场和顾客的需要,设计和生产受欢迎的产品,选择合适的路径将产品送到顾客的手里,并且让顾客对本企业产品产生认同感,使顾客在合理的价格下产生购买行为。
(三)市场营销组合是企业应付竞争的有力手段
在激烈的市场竞争条件下,市场营销组合策略是主要竞争策略之一,市场营销组合的结果直接影响企业的竞争力。
企业在运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势,以便扬长避短,在竞争中取胜。
企业在使用市场营销组合作为竞争手段时,要考虑两个问题:
首先,对于不同行业、不同产品和服务,企业应当采用不同的营销策略,对于消费者的家庭日常生活必需品,可以用价格策略作为竞争的主要手段;而对于家用电器或其它奢侈类产品应以产品因素作为第一考虑手段进行竞争。
其次,企业不能单纯地使用某一个营销策略,而要和其它营销策略配合使用,以达到企业的利益最大化。
(四)市场营销组合可以较好地协调企业内部各部门工作
市场营销组合强调四大策略的协同配合,要求企业所有部门以全局利益出发,彼此互相分工协作,共同为满足消费者的需要而尽心尽力,来达到企业既定的市场目标。
(五)市场营销组合可以缩短企业营销的决策过程
产品、价格、渠道、促销这四个营销策略由于各自决策的项目繁多,如果单独对他们进行决策分析,将会使决策过程复杂而缓慢。
而从市场营销组合入手,考虑四大策略间的协调配合,有利于简化市场营销各策略方案的选择,极大地缩短企业营销的决策过程。
二、崃山建材集团有限公司营销组合分析
(一)企业介绍
崃山建材集团有限公司创建于2003年8月,是中国唯一一家专业从事建筑模板运营的的企业,也是目前中国首家根据市场需求进行研发、生产和销售一体化服务的模板专业机构,中国协会会员单位。
七年来依靠自我积累,企业规模逐年扩大,目前在全国有33家分公司,年销售模板1600万方,产品远销安哥拉、肯尼亚。
国内与中建、中铁、华润建筑、重庆建工、华西集团等多家大型建筑单位建立战略合作伙伴关系。
2009年集团成立了研发中心,2010年8月成立了集团下属独资企业安徽省崃山建材有限公司,并投资3亿在安徽六安和四川资中建设生产基地,占地面积约220亩。
此外,崃山还有自己的商学院,在崃山商学院的严格管理和教育下,打造了一支支立志服务于社会,忠于企业,艰苦奋斗,争先创优,擅打硬仗的员工队伍,集团现有员工1100余人。
目前集团从事业务范围主要有:
建筑、建筑劳务、钢构、沙石、酒业、学校、拍卖等。
集团以全力以赴提高客户满意度角度出发,切实根据客户的需求进行研究,生产,力求做到尽善尽美。
由集团生产的“崃山”牌建筑模板,以优质的产品和服务赢得了广大客户的信赖。
集团全体崃山人以“为人类建设美好家园而奋斗”为使命,以“全力推动世界模板行业的发展,全力提高客户满意度”为宗旨,全力打造高质量,高服务的产品,依托人才优势与科学管理,实现长远发展,打造百年崃山。
(二)企业SWOT分析
SWOT矩阵是对企业进行内部条件和外部环境分析,从而寻找出二者最佳战略组合的一种有效的分析工具。
其中“S”(strength)指企业内部的优势能力,“W”(weakness)指企业现存的劣势薄弱点,“O”(opportunity)表示来自企业外部的机会,“T”(threat)表示企业面临外部的威胁。
运用SWOT分析法研究企业的营销策略时,就是要寻找四个方面中与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业优势、劣势,外部机会与威胁逐项列出和汇集。
运用SWOT方法,不仅可以分析本企业的实力与弱点,还可以用来分析主要竞争对手。
通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较,结合企业自身的条件,客观把握外部的机会和威胁,最后确定合适于企业的战略。
下面就利用这一分析工具对金木棉集团有限公司现状加以分析:
1.优势(Strength)
(1)战略优势
企业发展规划战略明确,2011年建立两家生产基地,分公司达到36家。
2012年规模年建立四家生产基地,分公司达到72家。
2013年冲刺年,为公司的上市做好准备。
2014年上市年,把崃山品牌推向更广阔的平台。
(2)产品优势
崃山建材集团有限公司在2009年成立了研发中心,现在推出了创新产品,新复合型木塑模板。
跟传统的木模板相比,第一,它可锯可钉、可回收、可定做。
第二,周转次数达30次以上、表面光滑。
第三,安全、健康、节能、环保。
与传统的木模板相比不仅环保,而且大大节约了成本。
(3)客户关系管理优势
集团很重视客户关系管理,现在公司拥有客户部机构,时时保持和客户情感连接,拉近了与客户与公司的关系,为进一步促成合作打下了基础。
此外,集团建立了一个客户软件系统,把客户的资料都统一归类在系统里,而且还对客户进行分类管理。
2.劣势(Weakness)
(1)企业品牌意识差
树立品牌最重要的是产品的质量,它是核心,而崃山建材集团却忽略了这个很核心的要素,它更多的是去关注规模的壮大,而对产品这块要求不严格,导致从OEM厂家出来的产品质量不稳定,从而导致了客户的质疑,客户满意度不高,从长远来说制约了企业的发展。
(2)企业缺乏专业管理人才
崃山建材集团是一个很年轻化的集团公司,公司的员工平均年龄在25岁左右。
绝大多数的公司高管都是大学刚毕业。
只要在培训过程中表现好,都会直接被娉去当分公司总经理和政委。
这样一来由于高管没有太多的管理经验及技巧,公司内部出现了混乱,严重影响了公司的发展。
(3)公司不透明化
集团现在存在严重的问题,就是一级忽悠一级,价格不透明,提成不透明,总之信息不透明。
(4)企业缺乏专业管理
主要体现在企业人力资源管理环节,人事制度不健全,部门职责划分不明确,管理缺乏统一性、专业化。
(5)对员工内部培训投入的不够
通过自身体验及培训后的反映,发现公司对员工在产品上的培训不够,销售员不能很好的掌握产品知识和产品价格,以至于不能很好的和客户沟通。
3.机遇(Opportunity)
(1)模板市场潜力较大
随着建筑业市场的不断深化改革,模板行业正以每年15%的速度增长,各类模板公司市场将是十分广阔,全国各地都有重点项目和工程需要大量开发,像铁路、轻轨、隧道、大桥、城中村改造,经济适用房等的建设,都需要有一批形状不一的建筑模板来使用和配套,所以模板市场的潜力是较大的。
(2)模板行业缺少领头羊
模板行业现在还处于一种无序的状态,缺少品牌,在这个混战时期,谁能把握住机遇,首先树立起自己的品牌,谁就将引领模板行业的发展。
4.威胁(Threat)
(1)市场竞争大
模板行业好多都是厂家生产,坐商销售,或者直接是厂家直销,没有一个正规的公司来经营模板。
所以市场上模板出现的是价格战,没有品牌的优势。
在一完全竞争的市场,模板行业面临的竞争是非常大的。
(2)国家政策禁止滥砍滥伐树木
面多国家政策禁止滥砍滥伐树木的相关政策,无异于给模板行业一个致命的打击。
如果不能引进新技术,研发新出产品,模板行业将出现一次优胜劣汰。
崃山建材集团有限公司SWOT分析表
内部能力
外部要素
优势(S)
1.战略优势
2.产品优势
3.客户关系管理优势
劣势(W)
1.企业品牌意识差
2.企业缺乏专业管理人才
3.公司不透明化
4.企业缺乏专业管理
5.对员工内部培训投入的不够
机遇(O)
1.模板市场潜力较大
2.模板行业缺少领头羊
SO策略分析
抓住机遇,通过自身产品优势,以及客户关系管理优势,迅速占领模板行业的市场份额,树立自己的品牌,引领模板行业发展。
WO策略分析
加大宣传力度,树立企业品牌。
同时引进专业管理人才,加大公司的管理力度,让公司越来越专业化。
威胁(T)
1.市场竞争大
2.国家政策禁止滥砍滥伐树木
ST策略分析
通过不断的创新产品,跟着国家的号召,研发节能、环保的产品。
WT策略分析
公司只有安内才能攘外,所以要把公司打造成具有竞争力的公司,然后才能面对外在的挑战。
(三)崃山建材集团有限公司现有营销现状
1.质量不够稳定,服务质量参差不齐
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
目前崃山的产品有木模板,竹覆模板,黑色木模光面板,棕色镜面桥梁板,新型木塑模板,木方。
在同行业崃山属于产品比较齐全的公司,但是公司由于刚出于发展阶段,没有大量的资金,在生产产品发面还没有过于雄厚的资金的支持,所以只能与OEM厂家合作,由于在中间环节公司没有很好的对OEM厂家的产品严格控制,导致产品质量不稳定,所以最终导致服务质量参差不齐。
就这点也给业务员带来了很大的麻烦,作为客户与公司的沟通桥梁,业务员吃尽了苦头。
同时客户对公司也产生了质疑,给公司的形象带来了负面影响。
2、价格普遍过高,定价混乱
影响产品定价的因素很多,包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。
一般来说产品定价的上限通常取决于市场需求,下限取决于该产品的成本、费用等。
因此价格的制定必须考虑目标市场战略及市场定位。
崃山建材针对不同的市场,制定了不同的价,定价很灵活,不过跟市场上的其他同等质量的产品相比,产品价格普遍过高,而且价格制定得很混乱,在同一个市场没有一个统一的标准。
这个也不是只有崃山这样,目前的建筑模板行业都是这样的,所以感觉很是混乱,没有一个大企业来规范市场。
3.渠道类型单一,缺乏专业设计、管理
分销渠道,是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
崃山建材集团主要属于通路“直销”模式,不能有效的拓展市场,缺乏管理力度。
从企业整体来看,缺乏专业的渠道设计,管理水平低下。
4.企业市场形象不够鲜明,宣传力度不够
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动,促销工作的实质
与核心是沟通信息。
崃山建材集团目前没有良好的品牌营销观念,缺乏营销力度。
企业应该重视公益营销,对于树立企业品牌的重要性,学会“借势”宣传,加强舆论宣传。
企业必须要了解当地信仰、态度和价值观念,通过各种途径(如为公共事业捐款、赞助城市建设和文化事业),并且利用有效的宣传媒介等,在公众中逐渐树立起一个良好的形象。
三、现阶段崃山建材集团有限公司应实施的大市场营销组合策略
正如前文所述,崃山建材集团有限公司作为一家专门从事建筑模板运营的企业,且拥有自己的宏远前景。
目前企业所面临的来自企业内部和外部的环境是很复杂的,因此实施大市场营销组合策略是完全必要的。
(一)提高产品质量,保证产品质量的稳定性
目前企业面临的一个严重的问题就是产品问题,就如我前面提到的崃山建材集团是与OEM合作,不同的OEM提供的产品参差不齐,导致了产品质量的不稳定性。
1、加强监督管理,严格控制产品的质量
对于OEM提供的产品要严格检查,对于不符合标准的就返回厂家。
而不是像现在这样,提供的产品全部进库,发往不同的分公司。
2、建立自己的生产基地,引进新近技术,提高产质量
企业应该投入大量的资金在产品上,因为产品是企业发展的核心。
目前企业虽有两个基地,但是如同虚设。
就现在的形式企业应该抓住机遇,引进生产人才和新近技术,拥有自己的产品生产线,保证产品质量的稳定性。
(二)实施灵活的价格策略
顾客在购买产品时总是在判断哪些产品将提供最高价值。
在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限制下,顾客是价值最大化的追求者。
他们对所要购买的产品会先形成一种价值期望,并根据它做出购买行动。
然后他们会评价产品是否符合他们的期望价值,这一评价将会影响他们的满意度和再购买的可能性。
因此,价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,以供求状况为基础。
在维护供应商和消费者双方利益的前提下,根据市场的变动,制定灵活的定价策略。
1、坚持双赢的定价前提下,以市场需求、产品成本、企业竞争、差别定价为依据制定出合理的价格。
2、同一市场价格标准化,这样有利于企业树立品牌形象。
3、价格透明化,因为崃山建材属于直销,价格透明化能让销售人员与客户很好的沟通。
(三)加强渠道管理,保证渠道畅通
渠道策略是市场营销组合策略之一,是企业能否成功地将产品打入市场,扩大销售,实现企业经营目标的重要手段。
分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构;分销渠道策略的选择与管理;批发商与零售商及实体分配等内容。
1、加强物流管理
物流是指为了满足客户的需求,以最低的成本,通过运输、保管、配送等方式,实现原材料、半成品、成品或相关息信进行由商品的产地到商品的消费地的计划、实施和管理的全过程。
物流构成:
物体的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、流通加工,以及相关的物流信息等环节。
(1)加强产销协调与库存控制,保证库
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