公共关系学章节知识点教学内容.docx

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公共关系学章节知识点教学内容

公共关系学章节知识点

第一章公共关系的概念

Ø∙公共关系的基本要素

（一）公共关系的行为主体是组织机构。

（二）公共关系的沟通对象是相关公众。

（三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。

（四）公共关系的过程是信息的双向交流。

（五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。

Ø∙公共关系与人际关系的联系（简述）

从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系

从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。

Ø∙公共关系与人际关系的区别（论述）

1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。

2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。

3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。

4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

Ø∙公共关系与人群关系的联系。

（论述）

人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。

Ø∙公共关系与人群关系的区别（论述）

1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。

2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。

虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。

3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。

人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。

Ø∙公共关系在我国的发展

（一）公共关系适应了对外开放的需要

（二）公共关系适应了体制改革的需要

（三）公共关系适应了市场经济发展的需要

（四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要

Ø∙辅助决策（辅助决策职责-简答：

练习）

1.为确立决策目标提供咨询建议

2.为决策提供信息服务

公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。

3.协助拟定和选择决策方案

4.从公众关系角度评价决策效果

Ø∙传播推广（公共关系的宣传职责？

问答：

练习）

公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。

主要表现在：

1.创造舆论，告知公众。

让公众知道并正确地了解本组织，是良好公众形象的基本前提。

“告知公众”，形成舆论是公关宣传最基本的功能。

2.强化舆论，扩大影响。

是公关宣传的主要任务。

3.引导舆论，控制形象。

调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为、控制组织的形象。

Ø∙协调沟通

运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和“的环境。

1.协调内部关系，增强组织凝聚力

公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。

内求团结是外求发展的前提和保证，公共关系首先要为创造良好的内部人事气氛而努力。

2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境

在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。

第二章公共关系组织与人员

Ø∙组织内设公共关系部门的特点（简答）

从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：

（1）了解内情。

（2）便于协调。

（3）效率较高。

（4）成本较低。

（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

Ø∙专业公关公司服务的特点（优缺点：

简答）

优点：

（1）较为客观公正。

（2）技术全面，专业性强。

（3）较灵活，适应性强。

可以根据需要随时提供不同的公关服务。

缺点：

（4）关系较疏远。

公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。

（5）运作成本较高。

聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。

Ø∙公共关系人员的基本素质（论述）

它指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

（一）较强的公共关系意识（简述公关人员的公关意识：

练习）

1.塑造形象的意识

塑造形象的意识是公共关系意识的核心。

在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉，重视形象的思想。

良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。

2.服务公众的意识

形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。

离开了公众，孤立的组织形象毫无意义。

3.真诚互惠的意识

这是公共关系的功利意识。

否认这种功利性只能是自欺欺人。

4.沟通交流的意识

也可以说是一种信息意识。

组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。

5.立足长远的意识

公共关系活动，从根本上说，立足长远追求长期效益。

任何急功近利的做法都与公共关系的思想不相符的。

6.创新审美的意识

塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。

组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。

（二）良好的心理素质（情商）

1.自信的心理

这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。

2.热情的心理

没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。

3.开放的心理

公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。

具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样的与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。

（三）完备合理的知识结构和能力结构

1.对从业人员知识结构的要求

基本理论知识的基础上，较强的基本实务知识

公共关系的基本实务知识包括：

公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识；等等。

2.公共关系从业人员的能力结构。

公共关系人员的能力主要指工作能力。

公共关系人员基本能力有以下几个方面：

（1）较强的文字和口头表达能力。

（能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求）

（2）良好的组织能力。

（3）健全的思维和谋划能力。

（4）敏锐的观察能力。

（善于从表象中发现潜在的变化）

（5）很好的自制自控和灵活应变能力。

（忍让又不失原则）

（6）善于与他人交往的能力。

（缺乏这种能力的人，往往人为地在自己与社会、与周围环境、与他人之间设置一道心理屏障）

（7）掌握政策、理论的能力。

Ø∙全员PR管理（名词解释）

所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。

作为一种管理职能，公共关系重要责任是管理一个组织的“无形资产”——知名度，美誉度。

（一）领导的公共关系意识

一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。

公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。

公共关系责任：

（1）弄清公共关系与自己的工作职责的关系；

（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；

（3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；

（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。

（二）全员的公共关系配合

要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。

各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。

（三）组织的公共关系氛围

总之，公共关系人员要想干好公共关系工作，仅凭借个人的努力和能力是远远不够的，而必须依靠群体组合所产生的综合力量。

第三章公共关系的对象

Ø∙内部公众的重要性

1、内部公众是形成组织力量的主体

2、内部公众是组织创一流产品的主力军

3、内部公众是朔造和推销组织形象的积极因素

Ø∙处理与内部公众关系的艺术

内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识，形成对组织的认同感，归属感，创造和睦、向上、勤奋的组织人际关系环境和工作风气。

1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位

2、传播沟通，增强内部公众的明主与参与意思

3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资

4、善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心

Ø∙具体分析政府公共关系的意义有两点：

（论述）

（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持

（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。

一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考。

另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，主动地提出新的政策设想和方案。

3． 处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的关系。

六、名流公众

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

（名词解释：

练习）

建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。

其意义和作用包括：

（简答：

练习）

（一）借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。

（二）借助社会名流的关系网络，为企业广结善缘。

（三）借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。

第四章公众心理与行为

Ø∙下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。

1.知觉对象本身的特征

在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。

2.对象和背景的差别

对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。

因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。

3.对象的组合

知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。

有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。

（二）主观因素

在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。

这属于知觉的主动选择性。

Ø∙影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面

1.需要和动机（名词解释）

需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。

而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。

2.兴趣

兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。

3.性格（名词解释）

性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。

性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。

4.气质

气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。

气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。

5.经验知识

这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。

二、需要的五个层级

（一）生理的需要

这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。

（二）安全需要

当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。

即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。

（三）社交的需要

当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。

因为人类是有感情的动物。

他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。

他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。

（四）自尊的需要

希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。

（五）自我实现的需要

马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。

自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。

这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。

四、霍夫兰的说服模式（简答题）

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

（一）说服者的条件

霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。

声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。

（二）信息本身的说服力

霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。

Ø∙流行的特点（简答：

练习）

（1）新奇性。

新奇性是所有流行项目中最显著的特征。

（2）时效性。

流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。

（3）周期性。

流行变化具有周期性。

今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。

（4）两极性。

流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。

Ø∙追随流行的心理原因（简答）

1.从众与模仿

2.求新欲望

3.自我防御与自我显示

4.追随流行有个别差异

流行的研究对于公关工作有着重要的意义。

Ø∙舆论的定义及其特征（名词解释）

舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

舆论具有如下特征：

（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；

反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。

（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

（3）舆论本身含有合理性。

（4）舆论是有效的。

（5）舆论是广大民众的呼声。

Ø∙舆论主体

作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。

它的特点主要有：

（简述：

练习）

（1）有共同话题。

话题把公众激活，并将他们联结起来，话题走到哪里，哪里就有公众。

如广播、电视、传真技术等，为在大范围内调动和组织公众提供了条件。

（2）参与议论过程。

一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者（传播者），既听又说者（接受并传播者）和听者（接受者）。

前两种传播信息、表达意见，推动了议论过程，是舆论的主体。

后一种人是沉默者，只要具备一定条件，沉默者变为会开口说话，也是一般不可小视的力量。

（3）自发性与松散性。

舆论主体松散无定型、范围模糊，既谈不上严格的组织体制和上下级关系，也没有指令与服从。

（4）有一定的层序性。

对于舆论主体若其数量达到一定规模，运用科学手段对其进行分析，可以看出，对于同一个问题，不同阶段的舆论主体，看法往往不一致甚至大相径庭。

3.意见

美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：

一是认识成分；

二是情感成分；

三则是意志成分。

在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。

意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。

Ø∙舆论的作用

舆论是公众的意见

舆论的作用有以下三个方面：

1.舆论的制约与监督作用

舆论对社会的监督内容是多方面的。

舆论可以制约个人的行为。

舆论对群体有相当大的影响。

2.舆论的鼓动作用

3.舆论的指导作用

介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者—意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。

第五节公众心理的其他方面

Ø∙这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：

（1）个人的成就感、事业心。

（2）过去的成功或失败的经历。

（3）周围环境、生活条件的影响。

（4）对目标的接近程度。

由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。

公共工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。

第五章公共关系传播模式与媒介

Ø∙口语传播的优点和弱点

优点

（1）不需要辅助手段，应用简便，易于控制

（2）双向交流，可做到“有的放矢”

（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用

弱点

（1）传播距离短，覆盖范围窄

（2）口头语言小时迅速，难以直接保存

（3）口头语言信息容易失真

Ø∙手抄媒介阶段麦克卢汉“媒介是人体的延伸”

优点

（1）传播距离延长、范围大。

（2）信息可以保存，不再迅速消逝

（3）信息传递的确切可靠性

缺点

（1）传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高

（2）文字信息传递的局限性

（三）印刷媒介阶段

（四）电子媒介阶段

Ø∙报纸传播信息的优势和弱点（简述：

练习）

1.优势：

（1）可充分处理论题

（2）选择性强

（3）易于保存，易于检索

（4）专业性强

（5）经济性

2.弱点

（1）时效性差

（2）读者的受局限性

（3）报纸的现场感，形象感较差

Ø∙杂志传播信息的优势和弱点

1、优势

（1）信息的覆盖与更替周期长

（2）针对性强

（3）印刷精美，表现力强，更具保存价值

2.弱点

（1）缺乏灵活性与时效性

（2）阅读范围的局限性

（3）感染力较差

Ø∙广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）

1.广播的优势

（1）迅速及时，时效性强

（2）超远覆盖，渗透性强

（3）声情并茂，感染力强

（4）雅俗皆宜，群众性强

2.广播的弱点

（1）稍纵即逝，过耳不留

（2）顺序收听，选择性差

（3）形象感不强

Ø∙电视在传播信息中的优势和弱点（简述：

练习）

1.电视传播的优势

（1）视听兼备，声画并茂

（2）现场感强，可信度高

（3）近距离观赏，亲切自由

（4）传播内容的兼容性、开放性

2.电视传播的弱点

（1）反映信息的表面性

（2）反映的不可再现性

（3）费用较高

Ø∙Internet的基本特征

优点

1、兼容性

2、互动性

3、全球性

4、存储与检索

5、即时性

6、针对性强

缺点

1、缺乏严谨性

2、缺乏深度与原创

3、缺乏权威性

4、缺乏规矩

Ø∙传播媒介的选择原则

（一）根据目标受众的特点选择传播媒介

受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。

（二）根据特性及影响力选择传播媒介

（三）根据信息的特点选择传播媒介

（四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介

（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

Ø∙媒体组合的目标

1、媒体组合应满足：

（1）、要有利于实现组织信息在内如何表现形式方面的系列化；

（2）、要有利于组织树立良好的产品或服务形象；

（3）、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；

（4）、要有利于组织针对竞争对待后的信息传播开展有利进攻或实施有效的防御；

（5）、要有利于信息传播的时机性要求；

（6）、媒体组合本身要实现多样性

2、媒体组合的优点：

（1）、它实现了信息的多层次化。

（2）、它能使信息集中传播。

（3）、它可带来冲击力的乘积效果。

（4）、它可以实现最大的到达效率与到达次数。

第六章公共关系策划与管理

Ø∙公共关系策划的含义

公共关系策划包含如下几层意思：

1、公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。

2、公共关系策划是委组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。

3、公共关系策划是公共关系实物的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。

4、策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程

5、策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。

Ø∙公共关系策划的特征

（一）目标性

（二）思想性

（三）创造性

（四）程序性

（五）灵活性

（六）时机性

Ø∙公共关系策划的作用

策划是公共关系活动的先导

（一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求、

（二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务

（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务

（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。

（三）公共关系策划是塑造组织形象的关键

（四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证

Ø∙公共关系策划的原则

一、利益性原则

二、客观性原则

三、系统性原则

四、可行性原则

五、灵活性原则

Ø∙公共关系策划书的构成要素

一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E

（1）What（什么）——策划的目的、内容。

（2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众

（3）Where（何处）——策划实施地点

（4）Wben（何时）——策划实施时机

（5）Why（为什么）——策划的缘由

（6）How（如何）——策划的方法和实施形式

（7）Howmuch（多少）——策划的预算

（8）Effect（效果）——策划结果的预测

第七章新闻、广告与整合营销传播

Ø∙新闻发布会的工作环节包括：

确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

（注意以下几个问题：

简答：

练习）

1.确定主题（召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数）

2.确定邀请对象（公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加）

3.会前准备（会前准备包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。

此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想、考虑好恰当的答案，并写成文字材料，供主要发言人参考）

4.主持会议（新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相，公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议）

5.收集反馈信息（新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，