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完整版网络营销复习
选择题、判断题、名词解释、简答题、案例分析
注:
每一章后面的小结,自己去看
1.第一章(29页)
随笔:
网络营销带来的机遇,与传统营销相比,所具有的改变
网络营销不仅包括各种营销活动,还包括参与其中的各种机构以及营销活动的流程,它是将信息技术与传统的营销活动结合在一起
1。
0、2.0、3。
0的区别(30页)
网络营销
web1.0时代
内容创建者制作网页供消费者浏览
web2.0时代
网络用户都是内容的创建者和消费者,他们可以与他人分享内容;
社交媒体的兴起,拉近人与人之间的联系;是现在
web3.0时代
数据能够按照要求呈现和分享;是未来;
更先进的技术,更理想的网络应用,及用联网设备对数据的自动接收
复习题
5、互联网技术对营销活动的影响表现在哪些方面?
降低成本
结果可以跟踪、可以测量
开拓全球市场
个性化
一对一营销
营销活动更加有趣味
提高客户的转换率和购买率
全年无休
6、从网络营销的角度看问题如何理解“媒体不等于简单的器具”?
媒体是连接生产者和消费者的桥梁,能起到宣传推广、品牌打造的作用,且信息是双向的,个性化的
7、互联网的各种功能对营销活动的影响表现在哪里?
①客户对口碑的信任度要超过对企业宣传的信任度;
②市场细分、媒体细分、集客营销、客户参与等各种现象更加明显;
③市场控制权从卖方转到买方;
④搜索引擎变为声誉引擎;
⑤社交商务更加普遍;
⑥多渠道营销
8、互联网给营销活动带来哪些根本的变化?
媒体和软件的传递方式,并且开发出新的交易渠道,人们能够平等的分享信息,从原来的向厂商倾斜变成现在的向消费者倾斜
9、集客营销与外向营销的区别在哪里?
集客营销不再是让消费者坐等营销信息上门,而是一种主动的营销策略,激励消费者主动的在网络上去寻找公司信息
2.第二章(55页)
随笔:
什么是战略?
战略指的是为实现目标所采取的手段,它所关注的是企业如何实现既定的目标,而不是目标本身
绩效考核指标
判断企业目标是否实现的唯一方法是衡量企业经营的结果。
绩效考核指标也称为关键绩效指标(KPI)是评价企业在线或离线运营是否有效的指标
复习题
1、什么是战略规划?
为什么企业在实施战略规划时要进行swot分析?
战略规划就是制定组织的长期目标并将其付诸实施.
扬长避短、抓住机遇、抵御风险
3、网络营销战略的定义是什么?
如何实施这种战略?
【网络营销战略】
是企业利用信息技术来设计营销战略,以期达到预期的目标
【实现网络营销战略,作为企业管理者应当遵循以下原则】
①财务收支合理;②运营方案合理;③组织机构合理;④战略制定合理;⑥技术力量配置合理。
6、企业实施电子商务分为4个层次?
请举例说明。
单一经营(单一网络企业):
从网络起家发展到实体门店如亚马逊公司,推特网站;
公司层面(在线经营与离线经营结合):
电子商务,社交商务,直销,内容赞助,戴尔等零售企业;
业务流程层面:
客户关系管理,知识管理,供应链管理数据库营销;
作业层面(电子邮件,博客):
在线购买,订单处理等
12、社交媒体知晓度和曝光度有六个重要指标,请举例说明。
1浏览者人数测量的是浏览者的数量,不重复计算
2网页浏览次数指的是社交媒体网站上网页被浏览的次数
3印象次数指的是放置广告的网页在用户电脑屏幕上显示的次数
4搜索次数指的是用户在搜索引擎上键入关键词搜索各种信息的次数
5搜索引擎排名测量的是按照一定的关键词,某一组织的社交媒体内容在所搜结果中的位置。
这是集客营销的主要手段
6粉丝数量、注册人数、订阅人数指的是与博客、社交网站网页、视频或其他内容相关的数据
13、衡量社交媒体品牌健康度有三个重要指标,请举例说明。
声音份额:
指的是一个品牌与竞争对手的品牌在网络知名度上各自的比重.
例如,市场调研机构公司调查了解一个月中各类鞋类品牌的声音份额.
情感指标:
用来测量用户议论某一品牌时正面的、负面的、中性的情感所占的比重。
例如:
2012年8月11日,我们在社交媒体网站的负面印象搜索框里键人“Nike”一词,结果是正面印象116个,中性印象409个
品牌影响度:
涉及多个指标。
例如,指向某一社交媒体网站的站内链接数,在推特网站上得到转发的次数,对某一帖子的评论数,以及某一网站内容被分享或链接的次数,等等。
14、请例举社交媒体参与度的四个重要指标。
内容浏览次数、标签或点赞次数、会员或粉丝数量、分享的次数、内容创造的数量
15、请列举测量社交媒体行动的四个重要指标。
1广告商网站的点进率;
2完成联系表的填写或者完成注册流程;
3在线或离线活动的参与度;
4购买行为
3.第三章(71页)
复习题
1、网络营销计划包括哪七个步骤?
1形势分析
2网络营销战略规划
3网络营销目标
4网络营销战略
5实施计划
6预算
7评估方案
4、网络营销战略中第一层面战略的四项内容是什么?
第二层面战略的五项内容是什么?
【第一层面战略】市场细分战略目标,市场战略,差异化战略,市场定位战略
【第二层面战略】设计产品战略,定位战略,分销战略,促销战略,客户关系管理战略
4.第六章(166页)
随笔:
哪些渠道可以获得营销知识(小结第二段)
厂商能从三个渠道获得营销知识:
第一,内部记录(如现金流,销售量数据,客户数据等)
第二,二手数据(指政府或非政府机构从在线数据库收集的信息,用作竞争情报)
第三,一手数据(只为了解决某一特殊问题,而首次收集的信息)
一手数据、二手数据的获取方式
【一手数据收集】
网络调研法,实验法,专题小组法,观察法、深度访谈法,问卷调查法
【二手数据收集】
网络搜索;
辛迪加调研则通过具有信用卡注册和密码登录功能的网络获取;
在专有领域搜索所需资料;
通过大型市场调研公司公布的抽样统计数据和新闻稿获得;
学生可通过登录学校图书馆获得
复习题
2、比较一手数据和二手数据,并说明它们的优点和缺点.
【一手数据】
优点:
及时性好;与营销人员所面临的具体问题的相关度更高;
属于企业所有,竞争对手无法获得
缺点:
更费时费力:
成本更高
【二手数据】
优点:
获得的速度快;成本更低
缺点:
为其他目的而收集的,往往与厂商的信息需求不相符;
需要进行数据质量评估;过时性
5、为什么网络营销人员要评估网站数据信息的质量?
如何评估?
【原因】
因为网上存在很多的虚假信息(网站);由于文化差异及信息收集方式的差异,对来自国外信息渠道的二手资料要谨慎对待;任何人都可以随意在网络上发布信息,不需要经过出版商的审阅,也不需要接受筛选以判断数据的准确性与否或恰当与否。
【评估步骤】
①查明网站作者
②判断网站作者是否为该网站话题的权威
④要判断网站信息的更新时间
④要判断网站内容的综合性
⑤通过其他途径寻找相同的信息以判断所获信息是否可靠
⑥检验网站内容的可靠性
6、在互联网上收集一手数据和二手数据的优势和劣势有哪些?
【优势】在互联网环境中,数据收集速度快,成本低;
【劣势】一手数据和二手数据都存在许多局限性,在互联网中,网络用户发布的数据信息质量不能得到保证,有误差。
18、你愿意使用哪些在线调研方法来测试新产品?
为什么?
网络调研技术:
创造性测试、客户满意度测试、产品开发测试、企业声誉管理测试
19、你将运用哪些在线调研方法来测试某个现有产品的品牌形象?
为什么?
18和19题从以下选项里挑几个呗(书上P147—P166)
在线实验法:
订单、访问量会增加,(企业有诉求的调查:
测试网站效用如设计与导航能力;测试网站带来的收益如网络促销活动;测试客户满意度和参与度;访问者的细分与定位),互联网方便快捷成本低廉结果可以量化
在线专题小组:
优势:
集合不同地理位置的人,参与者观点不受他人影响,通过软件应用促进组内讨论劣势:
回复同步性和内容重叠性,无法保证真实性,技术问题也会妨碍在线调查,网络下会有偏激词汇
在线观察法:
了解购物者选购模式和行为,对消费者在社交网络上的闲聊观察(控制品牌形象)
简易信息聚合:
专有软件帮助企业跟踪社交媒体言论发送给相关人员
内容分析法:
可用来收集一手,二手数据。
调研人员评价各种文本信息观察广告的作用
在线调查研究:
最为广泛的市场调研方法,是一种自我选择的调研方法,可以向目标群体发送邀请直接定位
万维网调查法:
在网站上放置问卷回复人将答案输入自动回复系统
网络专题访谈小组:
解决抽样问题和回复率不足问题.对调查客户公司来说成本更高,招募小组成员不够科学导致调查结果难以实现普及
23、在互联网上对大众进行营销调研有哪些局限性?
现在和将来应如何克服这些局限性?
自己编,比如调研数据不够可信,调动积极性比较难啊啥的
克服嘛主要就是不直接问要让他们主动参与到一个有趣的游戏里,从侧面反映问题答案,不够积极只能说不够吸引
5.第七章(190页)
营销的一个基本概念“交换”指的是从他人那里得到自己想要的东西,同时给予相应的东西作为回报。
消费者在交易中寻找自己想要的东西,同时也贡献了自己的资源,融入了自己的个性特征。
这些交互作用都发生在一定的技术、社会、文化和法律的大环境下。
吸引消费者的主要手段是品牌声誉、相关性、参与性。
技术环境是非常复杂的,包括信息接收装置的种类、连网速度,以及通过DVR、VOD等设备改变了人们观看视频节目的习惯等.在美国影响在线交易的社会、文化潮流的各种因素包括:
信息过载、一心多用、家庭和工作融为一体、希望随时随地满足需求、网络氧气、互联互通、了如指掌、自助服务,以及对于隐私、数据安全和网络犯罪的忧虑。
互联网用户对于技术一般持积极的态度,使用时也比较熟练。
性别、年龄、种族等因素也会影响使用网络技术的态度.在线购买者一般目的性很强,要么关注便捷性,要么关注价格。
最后,宽带连接意味着用户可以在线观看视频和收听音乐。
消费者在网络上的主要活动大体可分为:
联系、创造、娱乐、学习、交易、奉献.
消费者个体差异:
1第一种差异是人口统计特征的不同,例如年龄、收入、受教育程度、种族、性别等,这些都会影响网络行为;
2第二种差异是网络用户对技术的态度;
3第三种差异是在线技能和经验在网络交易过程中发挥作用的差异;
4第四种差异是热衷社交媒体的网络用户偏好推特网平台,而新手则喜欢脸谱网社交平台
客户参与指的是:
内容参与、媒体参与和营销活动参与
影响在线行为的个体特征:
稀缺性、普及性、亲和性、权威性、持续性、互惠性
复习题
9、消费者用于交换的资源有哪四种?
货币成本、时间成本、精力成本和心理成本
10、网络经营者如何简化网络交易过程?
11、网络用户在线活动可以分为哪五个主要方面?
联系、创造、娱乐、学习、交易、奉献
6.第八章,218页
电子商务主要分为三类市场:
B2B、B2C、B2G市场。
C2C市场上也存在一些商务活动。
许多公司与互联网连接,在B2B市场产生了很大的交易量。
消费者市场是最大最活跃的在线市场。
信息技术提高了商务活动的效率,同时加剧了竞争.政府市场指各级地方政府机构及中央政府购买商品和服务。
市场细分是指集合有相似特征(产品或服务的使用习惯、消费量、利益诉求等)的个人或企业的一个过程。
市场细分的结果是形成若干客户群,又称为细分市场。
选择目标市场是指选择对企业最具吸引力的细分市场和选择适合的细分市场战略的过程。
消费者市场细分的4个要素分别是:
有关产品的人口统计特征、地理位置、心理特征和行为特征。
用户心理特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣和观念。
对技术的态度是预测在线购买行为的一个重要的市场细分变量。
行为细分变量分别是追逐利益(指消费者想要从产品中得到的利益,如电子邮件或网络购物),产
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