现代商务第二章教案.docx
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现代商务第二章教案.docx
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现代商务第二章教案
【课题】什么是市场营销
【教材版本】
戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书——现代商务(第2版).北京:
高等教育出版社,2011
【教学目标】
认识市场营销对商务活动的重要性和现实意义,掌握市场及市场营销的内涵;领会和理解与市场营销相关的基本概念;认识市场营销职业,提高学习专业的兴趣。
把学科理论的学习融入对商务经济活动实践的研究和认识之中,培养学生的营销分析能力。
【教学重点、难点】
教学重点:
区分市场营销与推销;明确市场营销的相关概念及区分;掌握需要、欲望、需求、市场等核心概念
教学难点:
市场营销与推销的区别、如何正确理解市场营销的相关概念
【教学媒体及教学方法】
使用第2章第1节配套教学课件
综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。
通过举例、讲授等方法让学生认识营销对商务活动的重要作用和意义,提高学生学习兴趣,教学过程中利用配套教学课件具有形象和直观的优越性帮助学生理解各种营销概念;利用讨论法,注意在教学中师生互动,充分发挥学生学习的主动性,引导学生进行归纳总结,以取得较好的教学效果。
【课时安排】
2课时(90分钟)
【教学建议】
本节课内容是讲授市场营销的含义及基本概念。
建议理论联系实际,采用案例互动教学,教师可建立课程案例库,通过经典案例加深学生对商务营销活动的感性认识,提高对营销的学习兴趣,同时以案例为起点,在课堂创造出师生互动的环境,鼓励学生积极参与讨论。
讲授完成后,可安排学生讨论对营销活动或营销职业的认识供学生研讨并以小组形式展示自己的心得和结论,由教师予以评价指导。
【教学过程】
一、导入(5分钟)
教师提问,引导学生共同思考:
1.你认为什么是营销?
与推销有什么区别?
2.有人说:
“生活中处处充满了营销”,应当如何理解?
教师案例引入,课件展示,学生讨论:
赵本山卖拐是不是营销?
二、新课讲授(50分钟)
3.1.1什么是市场营销
教师举例引导学生理解:
即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
教师引导学生理解:
这个定义所涉及的核心概念有:
需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、市场,市场营销与市场营销者等等。
要理解什么是市场营销必须先对这些核心概念有个基本了解。
1.需要、欲望和需求
教师举例引导学生理解:
需要是人想得到基本需要的具体满足的愿望。
教师举例引导学生理解:
欲望是指人没有得到某些基本满足的感受状态。
教师举例引导学生理解:
需求是指在一定时期内人们愿意而且能够购买商品的愿望。
教师图示分析:
(见配套课件)需要、欲望和需求三者之间的关系
教师提问学生思考:
你能举出实例对需要、欲望和需求进行区分吗?
教师归纳:
通过以上学习,由此我们可以清晰的看到需要是先于市场营销人员而存在的,市场营销人员无法创造需要,市场营销人员只能影响消费者的欲望,并满足需求。
2.市场
提问学生思考:
市场人们对市场的认识是在不断发生变化的,从营销的角度如何认识市场?
学生讨论:
如何正确认识市场?
教师举例引导学生理解:
市场营销中所指的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的需求的总和,用公式表示为:
市场=人口+购买力+购买欲望
教师图示分析:
(见配套课件)
想一想:
人口越多,市场就一定越大吗?
案例分析:
中国目前的市场
教师举例引导学生归纳:
市场包含三个主要因素,即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望,这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。
3.市场营销和市场营销管理
教师讲解:
市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。
市场营销有“宏观市场营销”和“微观市场营销”之分。
教师向学生说明:
在商务活动中,着重研究的是微观市场营销
教师举例引导学生理解:
微观市场营销是以满足顾客需要为中心,以实现企业营销目标为目的,对企业生产经营活动全过程的计划和执行,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品的促销、储存和运输、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
教师举例引导学生分析:
市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制,其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营销管理的本质是对需求管理。
学生思考:
:
为什么市场营销管理的本质是需求管理?
教师举例引导学生分析:
市场营销管理的本质是需求管理,不同的需求状况需要不同的营销管理。
课件展示,案例分析:
:
潜在需求与市场开发
三、课堂练习(30分钟)
课堂实训:
认识市场营销
1.实训目的:
(1)建立市场营销的基本概念。
(2)形成现代市场营销理念。
(3)建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题。
2.实训组织:
根据教学班级学生人数来确定数个小组,每一小组人数以5-8人为宜,小组中要合理分工。
在教师指导下统一认识、统一口径、基本统一判断标准,并以小组为单位组织研讨,在充分讨论基础上,形成小组报告。
3.实训要求:
(1)综合认识营销职业
①市场营销职业的种种称呼。
②这种职业首先在那些国家受到重视。
它给个人和社会带来些什么。
③在我国人们如何认识这种职业,社会的进步是否需要这种职业;从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求。
四、小结(5分钟)
教师演示配套教学课件,师生共同回忆,对所学知识要点加以巩固,并对学生的实训做出评价
理解市场、市场营销的含义及与市场营销有关的概念;对营销职业和营销活动有了进一步的认识。
五、作业
1.为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动?
2.什么是市场?
站在营销的角度如何理解市场?
3.进一步调查并认识市场营销职业,分析从事营销职业的知识、能力和素质要求。
六、信息反馈
【课题】市场营销管理哲学与市场营销组合
【教材版本】
戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书——现代商务(第2版).北京:
高等教育出版社,2011
【教学目标】
了解市场营销哲学所体现的营销观念的演变,牢固树立以顾客需求为中心的现代市场营销观念,并以此观念为指导,学会解决商务营销活动中的实际问题,明确市场营销组合的含义,理解市场营销组合的主要特点,注重培养学生的现代商务营销思维方式,紧密联系实际,学会分析问题,解决问题的实际能力。
【教学重点、难点】
教学重点:
市场营销观念、市场营销组合的含义和特点
教学难点:
传统营销观念和现代营销观念的区别、市场营销组合的特点
【教学媒体及教学方法】
使用第2章第1节配套教学课件
综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。
通过举例、讲授等方法让学生认识营销管理哲学中营销观念的发展及现代营销观念对商务企业的重要意义,提高学生学习兴趣,教学过程中利用配套教学课件具有形象和直观的优越性帮助学生理解各种营销观念和营销组合;教师要注重引导学生进行归纳总结,注意教学中师生互动,以取得较好的教学效果。
【课时安排】
2课时(90分钟)
【教学建议】
本节课内容是学习市场营销管理哲学及市场营销组合。
建议理论联系实际,采用案例互动教学,教师可建立课程案例库,通过经典案例加深学生对营销观念和营销组合有正确的理解和认识,同时以案例为起点,在课堂创造出师生互动的环境,鼓励学生积极参与讨论。
【教学过程】
一、导入(5分钟)
教师导入:
复习上节课营销与推销的区别由此引出管理哲学中营销观念的相关内容
教师提问,引导学生共同思考回答:
国内外知名企业的营销理念(引导学生可从促销口号中理解其经营理念)
教师归纳,引入新课:
观念决定思路,思路决定出路
二、新课讲授(70分钟)
2.1.2市场营销观念
教师举例引导学生理解:
市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中,处理企业、顾客和社会三方利益方面所持有的态度、思想和观念。
现代企业的市场管理哲学可以归纳为五种:
案例分析:
汽车大王
1.生产观念
教师举例引导学生分析:
企业的一切经营活动以生产为中心,集中一切力量增加产量,降低成本,以产定销,即生产什么卖什么,生产多少卖多少。
它的核心是企业希望通过规模经济实现低成本和低价格的目标
教师图示分析:
(见配套课件)
案例分析:
德州仪器公司的生产观念
教师提问学生回答:
你能归纳出生产观念的典型口号吗?
2.产品观念
教师举例引导学生分析:
是一种与生产观念类似的经营思想,强调“以量取胜”,产品观念则是强调“以质取胜”。
产品观念和生产观念,也是典型的“以产定销”观念。
教师图示分析:
(见配套课件)
教师举例说明:
“营销近视症”即企业由于过分的重视产品而忽略了顾客的需求
教师举例引导学生比较:
生产观念与产品观念的主要区别
案例分析:
美国某钟表公司经营受折
小资料:
追求完美的劳斯莱斯
教师提问学生回答:
你能归纳出生产观念的典型口号吗?
3.推销观念
教师举例引导学生分析:
推销观念是生产观念的发展和延伸。
奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出去的”,而不是“买出去的”。
教师请学生分析:
现实生活中存在的种种推销实例,并指出其弊端。
教师提问学生回答:
你能归纳出推销观念的典型口号吗?
4.市场营销观念
教师举例引导学生分析:
注意讲清营销观念产生的背景,从而得出营销观念的主要内容:
企业以顾客的需要和欲望为导向,以整体营销手段来取得顾客的满意,从而实现企业的目标,它是一种以消费者需求为中心的观念。
教师举例引导学生理解:
市场营销观念就是以满足消费者需求为核心,企业的一切战略和策略都应以顾客为中心,在满足顾客需求的基础上,实现长期的合理的利润。
教师图示分析:
(见配套课件)
教师提问学生回答:
你能归纳出营销观念的典型口号吗?
小资料:
比恩公司的顾客满意
拓展知识:
谁在推动市场
案例分析:
宝洁公司的成功秘诀——消费者至上
5.社会市场营销观念
教师提问,学生思考:
一个在了解、服务和满足消费者需要方面干得十分出色的企业,是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益?
教师举例引导学生分析:
企业不仅要满足消费者的需要与欲望而且要符合消费者和社会的长远利益,应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。
教师图示分析:
(见配套课件)
案例分析:
“美容院”化妆品专卖店的营销
教师提问学生回答:
你能归纳出社会营销观念的典型口号吗?
教师引导学生分析:
传统营销观念和现代营销观念的区别:
传统营销观念,包括生产观念、产品观念和推销观念
现代营销观念,包括市场营销观念和社会营销观念
教师图示分析:
(见配套课件)传统营销观念和现代营销观念的比较表
2.1.3市场营销组合
教师引导学生理解:
市场营销组合是市场营销中的一个重要概念和策略,也是企业市场竞争的基本手段。
1.什么是市场营销组合
教师引导学生分析:
市场营销组合是综合运用企业可以控制的营销手段,对其实行最优化组合,以取得最佳的市场营销效果。
它包括四个基本大类:
教师图示分析:
(见配套课件)市场营销4Ps组合示意图
2.市场营销组合的特点
教师引导学生理解:
市场营销组合具有以下几个特点:
(1)可控性
(2)复合性
(3)动态性
(4)整合性
知识拓展:
网络营销
案例分析:
日本索尼公司的营销组合策略
三、课堂练习(10分钟)
以小组为单位,为某个新产品制定市场营销组合策略。
四、小结(5分钟)
教师演示配套教学课件,师生共同回忆,对所学知识要点加以巩固,并对学生的课堂练习结果做出评价。
通过学习我们了解市场营销管理哲学的演变,掌握了现代市场营销观念,并以此观念为指导,学会解决商务营销活动中的实际问题
;对市场营销组合的含义及主要特点有了正确的理解和认识,初步学会了为产品制定市场营销组合策略。
五、作业
1.“我生产什么产品顾客就购买什么产品”和“顾客需要什么产品我就生产什么产品”,你同意哪一种说法?
为什么?
2.什么是企业的市场营销组合?
它有哪些主要特点?
3.根据学生人数来确定数个小组,每一小组人数以5-8人为宜,小组中要合理分工;并以小组为单位组织研讨,对一具体的企业市场行为进行调查,应用营销基本原理分析他所奉行的营销观念。
六、信息反馈
【课题】产品组合策略
【教材版本】
戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书——现代商务(第2版).北京:
高等教育出版社,2011
【教学目标】
通过本节内容的学习,了解产品及整体产品概念,树立以顾客为中心的产品整体观念;理解产品组合的有关概念及产品组合策略;了解产品寿命周期理论,掌握产品寿命周期不同阶段的主要营销策略,能够应用产品寿命周期理论解决企业市场营销实践中常见的问题能,用所学知识为商务企业制定合理的产品策略。
【教学重点、难点】
教学重点:
产品及整体产品概念、产品组合的有关概念、产品寿命周期
教学难点:
如何理解整体产品概念、产品组合相关概念区分、产品寿命周期各阶段的市场特征及营销策略
【教学媒体及教学方法】
使用第2章第2节配套教学课件
综合采用讲授法、案例分析、模拟教学法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。
使用配套教学课件的直观演示和图示,理解产品及整体产品概念,对产品组合的有关概念进行区分,认识产品寿命周期理论;采用案例分析、模拟教学法,理论联系实际,能用所学知识为商务企业制定合理的产品策略,课堂教学师生互动,发挥学生学习的主动性,教师注意引导学生进行归纳总结。
【课时安排】
2课时(90分钟)
【教学建议】
本节课内容是学习产品及整体产品、产品组合、产品寿命周期的有关概念,以课件为主,教师可建立课程案例库,通过经典案例加深学生对整体产品、产品组合及产品寿命周期的认识和理解,同时以案例为起点,在课堂创造出师生互动的环境,鼓励学生积极参与讨论。
还可以针对某一产品在市场上的具体情况,应用各种调查方法进行营销实践活动,制定产品发展规划。
【教学过程】
一、导入(5分钟)
教师提问,课件展示,引导学生共同思考回答:
1.什么是产品?
2.营销中的产品和一般所指的产品有何区别?
教师导入:
营销学所指的产品有其深刻的内涵和丰富的外延。
二、新课讲授(70分钟)
2.2.1产品组合策略
1.什么是整体产品
教师举例引导学生理解:
凡是提供给市场的,消费者认为可以用价值来衡量的或使用后能满足消费者某种需求的一切,都可以称为产品,这就是产品的整体概念。
按照产品整体概念,产品是由三个基本层次组成:
即核心产品、形体产品和附加产品。
教师演示配套教学课件:
产品整体概念示意图
案例分析:
小天鹅的整体产品观念
知识拓展:
菲利普.科特勒等营销学提出的整体产品五层次
教师举例引导学生理解:
产品整体概念,十分清晰地体现了一切以消费者为中心的现代营销观念。
2.产品组合——产品线——产品项目
教师举例引导学生分析:
企业为减少经营风险,企业往往会针对自己的目标市场及企业自身的条件向市场上推出满足消费者需求的多种产品,进行产品组合的优化。
教师演示配套教学课件展示,举例讲解以下概念:
(1)产品组合
(2)产品线
(3)产品项目产品组合
案例分析:
美国艾芳(Aron)公司生产和销售的“产品项目”
3.产品组合的长度、广度、深度和关联性
教师举例引导学生分析:
(1)产品组合的长度
(2)产品组合的广度
(3)产品组合的深度
(4)产品组合的关联性
案例分析:
P&G公司的产品组合
教师举例引导学生思考:
想一想:
百货商场和专业商店谁的产品组合广度更大?
深度更深?
教师演示配套教学课件展示,课堂讨论图中:
产品组合深度分别为是多少?
产品组合广度又为多少?
4.产品线组合的调整
教师举例,引导学生理解:
(1)延伸产品线。
延伸产品线又可分为三种形式:
向上延伸、向下延伸和双向延伸
(2)扩充产品组合
(3)压缩产品组合
案例分析:
“派克”钢笔的产品延伸
2.2.2产品寿命周期策略
1.什么是产品寿命周期
教师举例引导学生理解:
产品寿命周期是指一个产品从开发成功投放市场上到最终被市场上淘汰为止的全部时间过程。
教师提问学生思考:
火柴和电视机谁的寿命周期更长?
教师引导学生理解:
营销所讲的产品寿命周期和产品使用寿命周期有区别
课件展示,课堂讨论:
手表、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的寿命周期更长?
教师举例引导学生分析:
完整的产品寿命周期包括四个不同的阶段:
投入期、成长期、成熟期和衰退期。
教师图示分析:
(见配套课件)
以产品投放市场后所经历的时间为横坐标,以一种产品的销售量为纵坐标便可以绘出产品周期曲线成图,
产品寿命周期示意图
2.产品寿命周期各阶段的特征
教师图示引导学生分析:
(见配套课件)产品寿命周期的不同阶段,呈现出不同的特征
3.产品寿命周期各阶段营销策略
教师举例引导学生分析:
(1)投入期的营销策略。
投入期的营销目标是让顾客认识并接受新产品。
因素。
教师图示(见配套课件):
从价格和促销费用考虑的投入期营销策略
将价格和促销两种策略进行搭配,可以产生以下四种组合策略:
1快撇脂策略
2慢撇脂策略
3快渗透策略
4慢渗透策略
(2)成长期的营销策略。
教师举例引导学生分析:
成长期的营销目标是保持销售额的迅速增加,实现最大的市场占有率。
(3)成熟期的营销策略。
教师举例引导学生分析:
成熟期阶段的营销目标是以攻为守,保持市场占有率,争取最大利润。
(4)衰退期的营销策略。
教师举例引导学生分析:
衰退期的营销目标是压缩营销费用,进行市场收缩。
有四个可以选择的营销策略:
1主动出击策略。
2坚守策略
3收缩策略
4放弃策略
教师归纳:
列表比较产品寿命周期各阶段的营销策略
教师图示学生分析:
(见配套课件)
请分析说明下列产品分别处于的寿命周期的哪个阶段?
三、课堂练习(10分钟)
1.案例分析:
奔驰汽车公司的整体产品
2.课堂讨论:
有人说“在工厂,我们生产化妆品,在商店,我们出售希望”用整体产品的概念来谈谈你的认识和理解。
四、小结(5分钟)
教师演示配套教学课件,师生共同回忆,对所学知识要点加以巩固,并对学生的课堂练习做出评价。
通过学习我们明确了产品及整体产品的概念,能够正确区别产品组合及相关概念,理解了产品寿命周期的理论,掌握了产品寿命周期各阶段的市场特征及营销策略,并学会了产品有关策略在现实商务活动中的应用。
五、作业
1.产品整体概念的含义,绘图说明整体产品的三个层次?
2.什么是产品组合,如何认识产品组合的广度和深度?
3.产品寿命周期各阶段的市场特征及营销策略是怎样的?
4.搜集行业或你所了解的某类产品的相关信息,了解我国产品在世界上竞
形势与不足,根据所学内容,并提出对产品在市场方面改进的相关意见和建议。
要求:
(1)以小组为单位组织研讨,在充分讨论基础上,形成小组的分析报告
(2)各小组派代表在课堂交流报告,发表看法。
六、信息反馈
【课题】新产品与产品品牌包装策略
【教材版本】
戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书——现代商务(第2版).北京:
高等教育出版社,2011
【教学目标】
通过本节内容的学习,树立现代创新理念,掌握新产品的涵义及新产品开发的过程,理解产品品牌的含义及品牌的作用,正确理解与品牌相关的概念,初步掌握产品品牌策略和主要的包装策略,学会根据产品特点选择是否使用品牌及使用品牌有针对性的品牌策略,掌握新产品开发及品牌、包装策略的运用。
【教学重点、难点】
教学重点:
新产品的涵义及新产品开发程序、品牌策略、包装策略
教学难点:
品牌与商标的区别、如何合理选择品牌及包装策略
【教学媒体及教学方法】
使用第2章第2节配套教学课件
综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。
使用配套教学课件通过演示、图示新产品类型、品牌及其相关概念,并通过举例、讲授新产品开发、品牌策略及包装策略,调动学生学习的积极性和主动性,由教师引导学生进行归纳总结。
【课时安排】
2课时(90分钟)
【教学建议】
本节课内容是讲授企业新产品、主要的品牌和包装策略,建议采用案例互动教学,教师可使用配套教学课件,形象展示一些经典的品牌与包装,加深学生对品牌和包装的认识;以模拟小组为单位,树立市场创新理念,进行新产品开发策划,由教师予以评价指导。
以案例为起点,在课堂创造出师生互动的环境,鼓励学生积极参与讨论。
本节内容结束后,可让学生自己进行品牌与包装的创意设计。
【教学过程】
一、导入(5分钟)
教师提问学生思考:
新产品是新发明的产品吗?
案例导入:
迪斯尼的产品的不断创新
二、新课讲授(70分钟)
2.3.3新产品策略
1.新产品的分类
教师举例引导学生理解:
从市场营销的角度来看,只要产品在使用价值上有别于市场上已有的产品,即使是企业仅仅在整体产品某一部分有所改良或创新,都是企业的新产品。
教师提问学生思考:
新产品是新发明的产品吗?
教师举例引导学生理解:
从市场营销的角度来看新产品是“相对的新”主要包括四类:
案例分析:
海尔“洗土豆的洗衣机”
2.新产品的开发
教师举例引导学生共同分析:
(1)新产品开发的基本要求。
教师提问学生讨论:
新产品开发的基本要求
教师归纳:
1要有充足的市场需求。
2企业要有能力。
3产品开发要有特色。
4要有经济效益。
5应符合国家有关法律及政策。
图示小资料:
(见配套课件)企业开发新产品的其开发主要趋势
(2)新产品开发的程序
教师举例引导学生分析:
从产生新产品创意到新产品试创成功投放市场要经历一个相当漫长的过程。
新产品的开发过程一般要经过八个步骤:
案例分析:
“补钙”的新产品的开发
(1)产品推广
教师举例简要讲解:
2.2.4产品品牌与包装策略
1.品牌
教师引导学生共同思考回答:
请学生列举知名的品牌,并让学生思考品牌是整体产品中的哪一层次?
对企业有什么作用?
教师提问,学生回答:
什么是品牌?
品牌与商标是不是一回事?
教师举例引导学生分析:
产品策略中的一个重要问题是品牌策略,产品实行品牌化能使企业增加产品价值,给企业带来很多好处。
课件展示并举例分析:
(1)品牌的含义。
品牌可以是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合,它是某个企业用来识别自己的产品和服务,并与竞争对手的产品和服务区别开来。
要了解品牌还需要掌握与品牌相关的术语。
教师引导学生思考:
品牌名称和品牌标记的区别、品牌和商标的关系
商品经营者在其生产经营的产品和服务上所使用的一种享有专用权的标记。
它是受法律保护的整个品牌或品牌的一部分。
小资料:
企业品牌欣赏
教师引导学生思考:
品牌或商标对于企业在市场上的作用
第一,区别同一商品的不同生产者和经营者。
第二,维护生产者、经营者的权益。
第三,品牌有助于企业把不同的产品打入不同的细分市场。
企业可在市场细分
案例分析:
杭州娃哈哈集团“娃哈哈”取名成功的秘诀
小资料:
世界十大品牌
案例分析:
NIKE公司品牌的价值
2.品牌策略
教师举例引导学生分析:
品牌设计
教师举例引导学生理解:
品牌设计要求
小资料(课件展示):
品牌竞争力
3.包装策略
教师举例引导学生分析:
包装的基本作用是保护商品,但在市场条件下,包装是无声的推销员,是使产品引人注目的重要手段。
教师提问学生思考:
你能举出实例说明包装在产品销售中的重要作用吗?
教师举例引导学生理解:
通常企业采取的包装策略有:
各包装策略的主要优缺点
案例分析:
榨菜由包装带来效益
教师引导学生举例分析:
各包装策略对新产品上市的主要作用
案例分析:
香烟品牌~太多
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