宁波乐购超市产品促销策略研究毕业论文.docx

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宁波乐购超市产品促销策略研究毕业论文

毕业论文

（2011届）

宁波乐购超市产品促销策略研究

摘要

中国超市发展是从上世纪80年代起步的，当时还是一些较为传统的食杂店形态。

90年代后期进入新一轮快速发展阶段，综合超市、大型超市、便利店等业态开始出现，外资也开始大量进入，家乐福、沃尔玛等跨国企业在沿海地区快速布点。

特别是自2001年中国加入WTO之后，取消了对国外企业进入中国的一些限制，像家乐福、沃尔玛等国际零售外企也如雨后春笋般地发展起来。

此外，发达国家的超市零售业态，中国国内基本都已出现，超市已成为中国零售业内“最具活力的一部分”。

面对市场竞争的激烈化，消费格局的多元化，超市零售商要想在日趋激励的竞争中形成自己的差异化优势，除了把握商品的质量和价格外，服务就是关键。

同时，促销作为商业企业销售增长的推动器，在超市经营中扮演着重要的角色。

消费者获取商品质量及价格等要素也正是通过促销活动的开展。

但是，超市促销是否真正达到了它的目的，是否真正提高了企业的整体业绩和企业的效益呢？

文章在对促销概念及理论进行回顾的基础上，对乐购超市促销现状进行评述，对超市促销策略进行分析，找出其不完善之处，并提出相关的营销建议，为宁波乐购超市提供一个思路，同时希望能对整个超市行业开展的促销活动起到一定的借鉴作用。

关键词：

乐购；超市；促销策略

Abstract

ThesupermarketdevelopmentofChinastartedat80slastcentury,therewerestillmoretraditionalgrocer’sforms.Inthelateof90s,itsteppedintoanewstage,largesupermarket,generalmerchandisestore,conveniencestorebegantoappear.Atthesametime,foreign-fundedcompaniessuchasWal-MartandCarrefourhavesettleddowninthecoastalareas.EspeciallysinceChinajoinedWTO,Shecancelledsomelimitedtermswhichlimitforeigncompaniestocomein,whichfastenedthespeedoftheeconomyglobalize.RetailersofsupermarketssuchasWal-MartandCarrefourhavegraduallyboomedeverywhereinbigorsmallcitiedinChina.Furthermore,theformsofretailinginforeignsupermarketshavealsobeenbroughttoChina;asaresult,supermarketshavebecomethemostvibrantpartinChina’sretailingindustry.

Confrontedwiththefuriouscompetitioninthemarketandthechangesinthedemand,iftheywanttoconstituteownadvantageindaybydayfiercemarketcompetition,thequalityandpriceofthecommodityaretwoimportantkeyfactorsinthesupermarketsoperating,aswellastheservice.Meanwhile,topromotethesalesgrowth,promotionplaysanimportantroleintheSupermarketbusiness.Consumersarealsoobtainingqualityandpricebypromotionalactivities.Butitisnotsurethatmanagersofthesupermarketscouldgettotheiraimsthroughpromotion,anditisnotsurethattheycouldimprovetheirperformanceandincreasetheireconomiceffectsthroughpromotion.

ArticlesanalysisthecurrentstatusofsalespromotioninTesco,basedonthetheoryofpromotionmeanwhilegivesuggestiononpromotiondevelopment,analyzethecurrentpromotionstrategiesofTESCO.Inthehopeofofferinganideaforsalespromotionsinretailoutlets.

Keywords:

Tesco;supermarket;promotion

1引言

1.1论文的研究背景

超级市场的出现，是零售业态在经历百货商店及连锁商店之后的第三次重大变革，是20世纪30年代后的产物。

超级市场这一商业业态产生于美国，1930年美国人迈克尔.库伦在美国纽约州长岛的牙买加开设了第一家超级市场——金库伦联合商店。

它是为了适应大量生产、需要推销大量产品的形势出现的一种零售变革。

1990年底中国东莞虎门镇诞生了中国第一家连锁超市——美佳超级市场。

到今天，作为商品零售终端重要形式之一的连锁超市在中国出现已经有10多年的历史。

超市与其他销售终端形式相比，有其独特的运营特点和优势。

对于超市而言，市场营销中最重要的一部分是对于终端消费客户的销售营销。

同时，促销作为超市营销的主要工具，是现代超市竞争的主要武器，无论是生产商还是超市都把大量的营销费用花在了超市促销上。

目前市场上最常用的促销形式就是降价促销，各大超市相互模仿，大打价格战，使超市的经营成本越来越高，商家的利润越来越低。

这虽然短时间内给消费者带来了实惠，从长期来看，不利于超市的健康发展。

本文以乐购为研究对象，对目前宁波乐购超市所采取的各种促销方式及手段进行分析，找出其不完善之处，为减少企业经营成本，提高销售收入的同时，并为宁波乐购超市提供一个思路，同时希望能对整个超市行业开展的促销活动起到一定的借鉴作用。

1.2论文的研究意义

Tesco是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。

Tesco在全世界拥有门店总数超过3700家，员工总数达440000多人。

除英国外，Tesco还在其它13个国家开展业务。

以成功企业为基石，秉承回馈社会，共创顾客、厂商、卖场三赢之经营理念，依靠专业化之经营策略，立志创立一家具有中国情，中国特色，世界级标准的全国连锁大卖场/购物中心系统。

乐购购物中心从上海开始，计划未来在全国都会城市设立50家连锁分店之连锁大卖场/购物中心系统（营业面积9000-25000平方米，销售品项逾25000种，）并计划建立物流中心、商流系统、电子商务等配套设施，成为厂商进入中国市场的最佳通路，提供全国消费者便捷的购物环境。

促销研究是对企业促销产生的实际效果、消费易于接受的促销手段、促销对产品销售作用大小，以及促销手段与公司的品牌管理如何结合等多方面的研究，目的是为了帮助企业实现促销的最大效率和最高经济性。

随着市场经济的深入发展，商业企业之间的竞争日趋激烈，促销手段作为商业企业销售增长的推动器，其重要性日渐提升。

对于超市来说，作为最重要的一种营销活动，面对消费者的终端促销费用常常占用全部营销费用的70%，且促销活动几乎每天在进行，费用每天在消耗，但促销效果如何呢？

促销到底能在多大程度上影响和改变消费者的购买行为呢？

促销是否真正抓住了消费者的需求和顾客的卖点呢？

超市方希望通过促销不仅能提高产品的销量，还能吸引消费者消费更多的商品。

但他的愿望能够达到吗？

可见，对超市促销策略的了解和研究具有重大的意义。

2相关概念的界定

2.1促销的概念及分类

促销（Salespromotion）是指企业运用各种沟通方式，向渠道或消费者传递产品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使渠道成员或者消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。

图1交易双方信息双向沟通

资料来源：

整理于论文现代企业促销策略研究—以贝因美公司为例

因此，促销是一种沟通性的活动，其目的是通过企业的营销活动，以推力和拉力活动的整合沟通作用，促使产品沿着分销渠道向前推进。

它是销售者说服购买者接受、推介或使用所促销的产品（或服务）的一种活动。

简而言之，企业通过促销试图影响购买者的观念与行为等，并试图说服他们接受这种观念、服务或者事物。

促销有狭义促销和广义促销之分。

狭义促销是指销售促进，又为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，通常伴随着企业的业务活动有目的地进行。

狭义促销的主题涉及厂商、中间商、消费者三个环节；且包括厂商、厂商促销人员、中间商、中间商业务人员及消费者五个方面。

狭义促销的方式主要有推式促销和拉式促销两种。

推式促销，是指以中间商或内部销售人员作为促销对象的各类促销活动；拉式促销 ，是指以终端消费者作为促销对象的各类促销活动。

另外，狭义促销的促销策略类型主要有免费促销、优惠类促销、竞赛类促销、组合类促销及其他无法归类或不好归类的所有促销策略。

广义促销：

是指各类组织营销中具有明显促销特征的职能和相关职能的潜在促销作用，包括销售促进、人员推销、广告推销、公共关系及其他具有潜在促销作用的营销策略如产品策划、促销价格等。

2.2常见的促销策略

营销者需要根据促销产品的特点来做出促销策略组合的决策。

常见的促销策略包括特价促销、赠礼促销、特惠包装、抽奖等。

表1常见的促销类型

特价促销

赠礼促销

特惠包装促销

抽奖促销

概念

在一定时期内直接降低销售价格，以低于正常的零售价来销售。

购买被促销品时，企业以提供免费或者相对较低价格产品给消费者作为回报。

在售价不变的情况下，增加商品份量，并在外包装上得以标注。

公正条件下，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。

优点

使消费者大量购买或加速购买；刺激潜在消费者加以购买，有效提升短期销量。

顾客从赠礼促销中获得了额外的价值，促进了商品销量的提升。

被促销品的附加价值得以提高；为消费者提供了试用促销赠品的机会。

提起顾客的参与兴趣；从一定程度上能够鼓励顾客消费被促销的产品，提高销售业绩。

缺点

提高了消费者对价格的敏感度，降低了消费者的内部参考价格；产品的价格形象被破坏，品牌的无形资产受到严重的负面影响。

顾客会习惯于购买正在做赠礼促销活动的商品，赠送的礼品一定程度上影响了消费者的购买决策。

无助于诱使顾客试用新产品，或建立产品的品牌形象。

对品牌提升没有推动作用；抽奖促销属于后向促销，降低了顾客的参与热情。

资料来源：

整理于论文基于消费者购买行为的超市促销策略研究

3乐购超市促销现况分析

3.1乐购超市的促销环境分析

乐购超市目前在宁波市有三家连锁店，超市的定位是中高档消费群体，主要的竞争对手是国内外一些大型连锁超市如家乐福、沃尔玛等等。

针对竞争对手同样具有的强有力的连锁经营经验、低成本的采购费用、丰富的采购渠道、多样成熟的促销形式及较高的品牌知名度时，乐购超市想要在市场竞争中取得更大的优势，需要付出更多的努力。

除了保持自身已有的竞争优势之外，还需要进行不断地开拓、创新，研究消费者不断变化的需求，进行差异化经营，同时，同样需要差异化的促销策略。

乐购超市在配送体制、采购成本甚至是采购能力上，都有一定的基本优势，这些也为其制定大型的促销活动打下了基础。

同时，乐购在业内诚信度较高，供应商货款支付及时，赢得了更大客户的好评。

另外，乐购奉行的“让乐购的商品和服务好上加好”、“让人们的生活变得更方便、更美好”等理念也在消费者心中赢得了良好的声誉。

3.2乐购超市的促销流程

图2

资料来源：

整理于论文银座超市促销策略研究

乐购超市的促销部在每年年末会提前一个月来制定来年的全年促销计划。

促销计划即是对促销方案的制定，包括活动主题、活动时间、地点甚至是广告配合方式等等。

随后再确定每个档期的促销主题，并根据促销方案与供应商进行促销活动的细节洽谈，提前半个月将完整的促销活动方案传至业务部等相关部分进行促销活动的落实。

最后，在促销档期结束后，进行促销效果地评估。

3.2.1乐购超市促销目标的确定

企业在不同时期会有不同的促销活动的具体目的。

促销目的的不同，促销方式也不尽相同，例如为获得广泛的传播效果，宜利用广告促销方式；为获得长期效应，宜采取公共关系促销；为在短时期内击败竞争对手，宜采取低价促销方式。

所以，在制定促销计划时，首先要明确具体的促销目的，这样才能有的放矢，事半功倍。

（1）吸引顾客。

超市通过促销活动达到吸引顾客的目的，例如，店主可以用某一商品的低价格吸引顾客到店，顺便购买其他正常价格的商品。

从而打开商品销售的大门，而不局限于让顾客购买促销的商品。

（2）提升企业形象。

超市可以用有特色的广告或商品展示来对特定的商品进行促销。

虽然超市促销的只是某种类型的商品，但顾客被活动吸引到店后，会全面地认识与感知店面的设计、清洁状况、服务等，从而影响着消费者对整个商店形象的印象。

（3）及时清理店内存货。

超市经常面临存货积压的状况，这时，可以通过促销来降低库存，以及时回收资金，加速回转。

为了减少库存通常会进行计划外的促销活动，降价清仓可以清除过多的库存。

但有时也有必要策划除降价之外的清仓促销活动。

（4）对抗竞争对手。

在超级市场的经营中，由于超市数目的不断增加，竞争也日趋激烈，众多的经营者都加入了以促销来争取顾客的行列中。

一项新奇、实惠、有效的促销活动，会使消费者对该超市的商品购买愿望增强，从而打败竞争对手。

3.2.2乐购超市促销的组织

目前，乐购超市的促销活动组织形式主要分为主动促销和被动促销两种。

主动促销即是依据超市日常经营的需要制定的促销计划和活动方案，再与供应商洽谈合作所进行的促销活动。

一般情况下，这种促销活动考虑充分，容易达成促销目标。

被动促销方案则由供应商发起及制定活动方案，超市只需负责促销活动的实施。

这种促销活动相较主动促销而言，效果较差，一般只能促进促销品牌销售量的提升，未必能促进其自身竞争品牌的业务增长。

3.2.3乐购超市促销的实施

乐购促销部下发的每期促销活动，由门店业务部监督门店商场来实施。

包括促销商品的订货、促销商品的调价、陈列道具的准备、POP的书写及悬挂等。

同时负责检查和监督的还有营运部现场科人员。

一个促销活动的最终效果如何，最终与实际操作有很大的关系，卖场气氛制造的如何，促销商品陈列的是否丰满，促销奖品或赠品宣传是否到位等都会影响到促销的效果。

4乐购超市促销策略分析

4.1环境促销策略

随着和义大道、月湖·盛园开业，天一广场改造升级，海曙的购物环境有了质的提升，对消费者的吸引力进一步增强，核心商圈的辐射带动效应进一步凸显。

乐购超市位于天一广场中心，在地理位置上占尽了优势，而且乐购边上的配套设施非常齐全，服装店，音像店，餐厅，咖啡厅，麦当劳等都可以在几分钟之内找到，所以逛街购物乐购就是首选。

4.2优惠促销策略和有奖促销策略

乐购超市的优惠促销策略包括特价优惠、优惠券、折扣优惠、惠赠优惠等形式。

乐购超市会在一定时期将特定商品在特定时间以特定数量和低于正常水平的价格提供给消费者的促销活动，因其价格实惠、形式醒目，赢得了广大顾客的青睐。

如服装、鞋帽商品每到换季时降价销售；针对学生开学时出现购物潮的现象，超市会对一些必要的生活用品、零食类进行降价促销。

另外，乐购超市还通过随商品发放、夹印在广告媒体里或通过某些特殊渠道，向消费者发放优惠购物券。

超市有奖促销是超市根据自身的销售现状、商品性能、消费者情况，通过给予奖励的刺激来引起消费者的消费欲望，促进其购买商品，达到扩大销售增加效益的目的。

乐购超市的有奖促销策略包括抽奖、赠送礼品、竞赛、奖金等等。

超市一般会向购买者发放奖券，并对中奖者提供较大实物或现金奖励的促销活动。

超市有奖促销对消费者的刺激大，容易提升超市的销售额。

以奖金形式刺激消费者，会使消费者在购买商品的同时得到一种意外收获；以物品的形式刺激消费者，会使消费者有具体的感受；以抽奖、竞赛等形式奖给消费者，会使消费者有更强的依赖性。

此外，超市会向购买一定金额商品的消费者实施馈赠的促销活动。

包括免费赠送、即买即赠、随商品附赠等三种形式。

4.3服务营销策略

乐购超市注重售后服务工作，通过售后服务来提高消费者满意度。

只要在不违反规定的情况下，顾客退货和买货一样自由。

消费者若买货后不称心或遇到退货困难可以找超市的售后服务部门直接处理，且工作人员在处理问题时都会奉行“让乐购的商品和服务好上加好”的服务理念，尽量把投诉消灭在萌芽之中。

4.4广告促销策略

广告是超市促销的重要手段，乐购超市同样认识到了广告促销的重要性，也在积极地做广告宣传。

其广告以五大媒介广告中的POP广告、广播广告和电视广告为主，例如，在日常消费品领域开发自设产品系列，如洗衣皂、面纸等，有利于树立超市的独特形象；将公司的配货车装饰成商用宣传车，使之发挥流动广告的作用等。

4.5微笑促销策略

无论在哪个行业，微笑服务是最基本的要求。

实践证明，微笑和周到的服务与经济效益存在着因果关系。

比如，一位顾客在超市的某化妆品品牌区域挑选护肤品，因想看看护肤品的上妆效果如何，要求工作人员帮其修眉、打底等额外服务，期间营业员始终微笑着不厌其烦地满足她的要求，可是她最终什么东西也没有买，心里觉得过意不去。

营业员依然带着微笑说：

“不买不要紧，欢迎下次光临!

”顾客心里热乎乎的。

后来，这位顾客曾专门来广场找这位营业员买了护肤品送给朋友。

另外，开展“优质服务月，争创服务明星”活动，旨在提高微笑服务的质量。

在此类活动中，以营业员在为顾客服务中做到“三承诺”（商品价格承诺、商品质量承诺、商品售后承诺），“四声”（走进柜台有迎声、提出问题有答声、交易成功有谢声、离开柜台有送声），“六心”（接待顾客热心、介绍产品耐心、帮助顾客诚心、挑选商品细心、尊重顾客真心、听取建议虚心）为主要内容，在仪容仪表、言谈举止上要求大方得体，要切实做好服务工作。

4.6促销态势语策略

首先，衣着是最直观的态势语，衣着赋有职业特色。

除了部分区块的营业员（化妆品区域，例如）要穿与本品牌相称的工作服装外，超市的工作人员上岗时都是统一着装，且做到穿着整齐、规范、洁净，衣扣系好，显示出商场的统一美和严谨作风。

其次，姿态文明大方优雅。

超市的工作人员会展现精神饱满、对顾客友好热情的一面，显示出欢迎顾客光临、愿意为顾客服务的姿态。

此外，让眼睛帮助自己说话。

眼睛是最具表现力的。

超市的工作人员能运用真诚的目光对顾客表示欢迎，与顾客进行交流，实现沟通，促进销售。

5现乐购超市促销存在的一些问题

促销与广告传播、公关活动等营销项目一样，在企业的营销策略组合中占有举足轻重的地位。

当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客等等时，促销都以各种形式大显身手，在为企业实现理论目标中功不可没。

但乐购超市在实际的促销过程中，仍存在以下问题：

5.1促销理念缺乏创新

虽然乐购超市一直以树立“诚信经营”为经营理念，以诚信招揽顾客，以诚信铸造辉煌。

但在竞争异常激烈的今天，超市的促销却忽视了促销理念的创新，即忽视了实质上的创新，追求的往往只是形式上的新、奇、特等。

例如出现了打折、赠送、特价等促销雷同甚至抄袭之处，也并没有收到良好的效果。

此外，在促销理念上，也会有轻微的促销依赖症、促销求同症等，例如在面对销售压力时，更渴望通过促销来解决问题，一旦促销停止，销售就会马上回落，对促销的依赖性较强；做促销的最初只是因为大家都在做，会随大流，并没有针对竞争品牌的促销战术。

5.2促销激励体制不完善

乐购超市员工的离职率较高，流动性较大。

特别是对于一些中基层及技术性人才的流失，这不仅带走了商业及技术秘密，带走了客户，使得其自身也蒙受直接的经济损失，又增加了人力重置的成本，影响了工作的连续性和稳定性。

究其原因，一方面由于乐购的规模较大，内部组织沟通渠道不畅，且其领导方式又以任务为中心，管理者往往只关心员工的工作干得是否出色，对于他们的生活、情感等则很少关心；另一方面，管理模式缺少民主的氛围，员工很少参与管理，意见和看法更是很难被传递和采纳，不利于员工忠诚度的培养。

另外，绩效评估体制的不完善就不能调动促销人员的积极性，从而导致促销效果的不好。

5.3促销组合缺乏有机整合

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。

这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

乐购超市的促销方式比较单一，没有对不同产品、不同环境、不同客户进行灵活的调配和合理组合。

顾客对于超市的促销活动并没有踊跃参与的热情，超市的促销人员素质不高，对商品的性能功能等了解不够，再加上促销人员自身的热情不高，因此，并没有充分发挥其作用。

5.4促销创新存在误区

乐购超市在促销策略和促销方式上等都比较普遍地缺乏创新，在促销方式的创新方面，例如节假日促销。

假日的增多确实促进了假日经济的发展，毋庸置疑，节假日的氛围在一定程度上刺激了人们的消费欲望和冲动。

但是，假日购物的顾客购买的多为个性之物、装饰之物及礼品等，而乐购超市除了特别的节日如情人节、中秋等，在一般的节假日里就很少根据节假日的不同特点提供特色和个性化服务，更多的是雷同促销。

其次，存在点子促销的短期行为。

在进行促销创新活动时，并没有着眼全局、深谋远虑也不够，很多时候仅仅只是希望通过一次促销、一个主意使该促销产品一夜扬名。

5.5部分促销人员对顾客态度忽冷忽热

在超市中经常遇到这样的状况，当促销人员发现顾客对商品有兴趣时，十分热情，但发现无意购买时，部分促销人员的态度就会发生改变，甚至冷言冷语，这样会严重影响消费者对超市的印象。

6促销策略的改进建议

6.1转变促销理念，树立正确的促销意识

超市在促销观念上应该由生产者为中心向消费者为中心转变，以顾客的观点看待商品的各项服务，树立“以人为本”的促销理念，并进行准确的市场定位，切实地把握消费者所关心的内容。

在促销意识方面，我们考虑的不应是“企业需不需要做促销这个原始的问题”，而是“企业如何做促销，应该把促销放到什么位置”的更深层次的问题。

虽然乐购超市在进行促销活动时观念主动积极、动机明确清楚，但在促销意识方面还应该注意下面两个问题：

第一，企业的促销策略必须与企业的整体营体战略相配合。

促销战略的制定应考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

如果落后于营销战略固然不好，太过于超前也不利于企业的发展。

乐购超市的促销部门并没有完全行使企业策划的职能，而且考核机制也不健全，这样导致其行为比较急功近利、缺乏远见，更