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用互联网的方式做手机雷军与他的小米家族
“用互联网的方式做手机”
雷军与他的“小米”家族
截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿户,互联网普及率较2010年提升4个百分点,值得关注的是,中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%。
[1]这说明移动互联网正在走进普通大众的生活。
另一个数据更为直观:
2011年,使用台式电脑上网的网民比例为73.4%,同比降5个百分点;手机比例上升至69.3%;笔记本电脑略增至46.8%。
移动互联网并不是一个独立的媒体生态,而是将网络这种已经存在的传播方式移植到新的传播终端上。
终端的基础设施建设,将是未来移动互联网发展的重点之一。
因此,手机当仁不让地成为未来市场中的竞争焦点。
2007年,iPhone手机的问世改变了人们对互联网只有在PC机上使用才方便的想法,因为只要具备速度快、屏幕看着舒服等条件,携带方便的手机PK掉PC机不无可能。
于是,国内手机制造商纷纷向苹果看齐,而成立于2010年4月的小米公司则是新出现的为数不多的闪亮新公司。
本文以小米作为案例,试图勾勒出在这一背景下,小米科技的崛起之因,围绕其周围的成败得失之争,及对中国互联网创新的启示等。
一小米公司迅速崛起的原因
在滋养出“三大三小”等互联网巨头之后,中国互联网领域一直呈现一种波澜不兴的态势,新生力量成长乏力,特别是最近这几年,能让人眼前一亮的互联网新秀着实不多,更遑论如太平洋彼岸的Twitter、Facebook等具有革新性的公司了。
移动互联网的兴起,给打破行业僵局提供了些许想象力,而小米科技则是为数不多的闪亮且有话题的一个。
究其快速崛起的原因,可以从以下五个方面分析。
(一)大势:
“只要站在风口,猪也能飞起来”
“只要站在风口,猪也能飞起来。
”雷军曾这样总结,用此来形容小米公司的崛起,也相当贴切,成大事者必随大势,对大势的把握是小米崛起的重要因素。
“手机会替代PC,而PC会成为手机的配件”是雷军一直坚持的观点。
(二)了解中国人的需求
小米手机是一款适合中国人需求的商品,这里的需求,不只是现实的使用需求,也包括心理需求。
从这个意义上看,小米的快速崛起不仅是技术的成功,更是市场定位的成功。
1.操作系统的中国化改造
小米手机内置Android深度定制MIUI操作系统,是基于Android的ROM(主程序内核),即在Android基础上优化开发的主程序操作系统。
它把手机的OS当APP来做,采用互联网开发模式,最大限度地利用了社区的力量,由50万用户参与开发,并根据中国人的使用习惯,进行了100多项创新型改进,更贴近国人的使用体验。
MIUI操作系统团队不断地优化手机联系人与手机的交互方式,比如“超级手机通讯录”等功能。
而“米聊”则形成一个建构在手机与用户界面之上的社区,丰富和延展用户在手机上的人际关系和行为。
一名网友这样评价MIUI,“本地化很到位,融合了很多iOS的特点,相比原生安卓系统,MIUI上手更快。
”雷军给MIUI的定位是,尽可能地支持更多的其他的手机,同时,专门成立一个小组支持小米手机。
2.硬件配置的高性价比
雷军在对小米手机进行规划时,就提出了如下三点:
一是在互联网上做一款手机品牌;二是不靠硬件赚钱,当手机销售量很大的时候,在平台上获得收益;三是像PC一样进行系统升级。
三位一体,硬件是基础。
1999元的价格和“双核1.5G、1G大内存、1930毫安大电池、800万像素摄像头”等顶级配置具有很高的性价比。
雷军熟谙中国人购物时一般的“物美价廉”心理,“只要10%的利润。
要做一个比较厚道的人。
东西又好又便宜,这是人类发展的规律”。
(三)营销的成功
小米手机的快速成长除了自身的精准定位等因素之外,同样也是一次值得称道的营销的胜利。
1.小米式饥饿营销
看一看小米公司是如何卖手机的吧:
2011年9月5日,小米手机正式开放网络预订,从9月5日13:
00到9月6日23:
40将近35个小时内预订超30万台,小米网站随即宣布停止预订并关闭了购买通道;2011年12月18日和2012年1月4日,两轮向消费者开放销售的10万台均在3小时内全部售罄。
第三轮开放售卖从1月11日12:
50到1月12日23:
00,供货的50万部小米手机全部售罄。
至此,经过售前预订和三轮开放购买,小米的总销量达到100万台。
因不走传统代理销售渠道而是网络销售,缺少第三方发布的数据来佐证销量,市场对小米手机公布的数据有些质疑。
线下销售的仅有联通定制版小米手机,2011年12月20日推出。
联通为小米手机提供了高额的话费补贴,其额度与8G版iPhone4相当。
笔者随机走访了北京几家联通营业厅,得到的结果不是被告知小米手机无货就是销售较为冷清。
同时,有人计算着让消费者等待4个月左右时间的过程中,核心部件的成本在不断下降,一家网络公司经理算了一下,到12月18日,小米手机的BOM成本[2]三个月下降了250元左右。
更有业内人士对小米手机进行过拆解,称小米手机的物料成本不超过900元,其BOM成本很可能位于130~140美元区间。
“‘小米’式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外,更重要的是在不断降低小米的生产成本。
这就是雷军的成本控制之道。
”[3]
2.社区营销与粉丝文化
在互联网时代,从用户升级而来的粉丝是企业发展的核心竞争优势之一。
而这一点,也是小米手机在发展中颇为让人称赞的地方。
“我们做了很多创新,我们把手机的OS当APP来做。
我们最大限度地利用了社区的力量。
MIUI靠口口相传,现在有70万用户。
”雷军说。
[4]
用户有任何反馈,都能直接在论坛中进行递交,MIUI团队则会对每个递交的改进点进行初级判断,并按照优先级列入系统改进的排序列表中。
在论坛上,每一个Bug,用户都能看到是由哪个工程师在负责解决,进展如何,需要多少时间,并能随时与工程师在过程中互动。
这些Bug的修复和功能改进,将整合进每周整体的版本当中去。
[5]
此外,雷军将“粉丝”的文化引入到手机设计与销售中,一直强调小米手机专为手机发烧友而设计。
“我最在乎的是‘米粉’,只要他们拥护我,这个公司就有意义。
”
“互联网文化讲究透明和参与感”,他把粉丝的力量吸收进来用互联网的模式进行开发,每周五进行MIUI手机操作系统升级,为了坚持每周更新,开放了需求管理,把忠诚的粉丝吸纳为开发组,让他们一起来管理。
MIUI有三分之一的创意来自粉丝贡献。
所以,小米手机里有很多基于中国人使用习惯的软件。
从操作系统和“米聊”应用入手,先培养起一批“粉丝级”用户,再拓展手机等业务,这种路径选择的正确,也是小米科技成功的重要原因。
3.准确定位,树品牌形象
分析人士指出,观察国内手机市场,呈现出两个发展方向:
高端的和大众的。
现实里高端多已被iPhone、Samsung等国外品牌占领;而华为、中兴等中资品牌则多在低端市场徘徊。
小米手机以1999元的中等价格进入手机市场,正是开拓了国内中档手机缺乏的蓝海市场。
小米手机与联通的定制版手机推出,全年过百万部的联通定制供货框架,让小米一跃成为国内目前唯一一家享受与苹果iPhone相同补贴待遇的国产终端。
高端智能机既已被苹果等占领,而如华为、中兴等品牌手机又显得比较“山寨”,于是小米手机看起来生逢其时。
雷军曾说,中低端的手机大多在1500元以下,说1999元的价格低是相对其配置而言的。
小米专注为发烧友而做,甚至打算放弃广大的学生群体,原因是,一项调查显示,学生群体手机消费的价格范围是1000~1500元。
或许小米要做的是力图使“米粉”的群体不断扩大。
“一机难求”的现状除了在品牌推广上为宣传铺开了渠道,更在品牌形象上拉升了档次。
小米手机上市一周,摩根斯坦利发布报告称,小米在中国市场的手机品牌认知度排名第九,在国产厂商中排名第一。
(四)人的因素:
豪华团队
对创业而言,团队是决定成败和能走多远的重要原因。
团队,也是雷军的得意之处。
2010年4月,雷军说服了7个伙伴加盟创办小米科技——他们曾经是Google、Microsoft、Motorola和金山等公司的高管——组成了由一个中年男人带领的“中老年创业团队”。
原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁,原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。
专业涵盖硬件、工业设计、互联网产品以及营销等领域。
用雷军的话说,这是一支“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。
具体到产品业务,MIUI由黎万强和黄江吉负责,小米手机由周光平、刘德和黎万强负责。
米聊、MIUI系统、小米手机,雷军对这三个业务单元的定位是希望它们能保持相对的独立性,在各自的市场独立生存,同时又能相互支持,相互开放,它们同时属于一个公司平台,但采取类似事业部制的方式。
(五)资本宠儿:
获大量资金支持
从小到大,互联网创业需要烧钱,所幸的是,雷军是个不差钱的创业者。
不仅他本人是个手握重金的投资人,多年积累下来的人脉也为其融资提供了良好的基础。
是信任雷军也好,还是理想支撑也罢。
最初,小米公司56名员工一共投资了1100万元,虽然雷军本人担心这样会给同人带来风险。
2011年11月20日,雷军把资金融进来的时候,还一部手机都没有卖,他这样说服投资人,“你们投的公司是10亿美元市值,我们能够实现这个梦想”。
于是,A轮融资引入以Morningside、启明和IDG为主的风险投资约4100万美元,公司估值2.5亿美元。
业界人士指出,一款优秀的智能手机仅研发费用就要上千万元人民币,还不算后期的制造、营销、售后等成本。
2011年12月,小米手机再获新一轮融资9000万美元,加上4100万美元的首轮融资,已融资1.31亿美元。
当然,另一方面,小米手机在资金成本控制上做得小心谨慎。
针对每轮仅公开销售10万台,雷军的说法是:
“生产一方面受限于产能,另一方面和销售预测有关系。
市场变幻莫测,预测真的很难,而且采购元器件会占用大量资金。
”
有分析人士由此指出,小米手机缺少现金流,这就是资金成本控制。
二则在于销售渠道的成本控制,无论是直销还是分销,它放弃了这样传统的销售渠道,而选择电子商务营销,如此可比传统的销售渠道节省5%~15%的成本,达到了既售卖又宣传的效果。
[6]
二毁誉参半中成长
当然,摆在小米科技面前的并非全是掌声和鲜花,从“雷布斯”的发布会到销售数据的存疑,从赢利模式的模糊到前景的不明朗,小米科技一路走来,批评声和质疑声一直不绝于耳。
有些业内人士就表示,对小米手机的发展前景并不看好。
概括而言,目前业界的质疑主要存在以下几个方面。
1.缺乏核心创新
底层和核心技术的缺乏一直是不少中国互联网公司的软肋。
在这方面,小米手机也存在遗憾。
Google推出的Android手机操作系统具有开放式的特点,也正因为这一特性,激发了国内智能手机制造商改造操作系统的热情。
华为、中兴、酷派等公司都基于Android进行开发。
华为、中兴两家操作系统均采用Android原生系统,而酷派则是对Android进行了深度二次开发和UI定制,不仅在操作性和易用性上有所增强,而且更适合本土用户的使用习惯。
业内人士分析,小米手机引以为傲的MIUI操作系统,即是基于Android系统的深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统。
[7]从此意义上说,它与国内其他智能手机生产商相比,并无本质的核心创新优势。
三年前,手机的竞争还基本上是终端硬件的比拼,但苹果公司将产业形态改变成为硬件与软件的综合竞争,而小米科技虽然在按雷军所说的“铁人三项”推进,但在核心技术方面的不足仍需要突破。
2.“米聊”后劲乏力
和MIUI操作系统一样,“米聊”是小米科技最初崛起于江湖的重要武器。
“米聊”诞生于2010年12月,是
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