就销售发展的战略目标.docx
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就销售发展的战略目标
第一部分:
申报表
第二部分:
组织概述
第三部分:
自评报告
第1章:
组织领导
第2章:
战略目标和部署
第三章顾客与市场
3.1顾客和市场的了解
3.1.1顾客与市场的细分
3.1.2顾客需求与期望的了解
3.2顾客关系与顾客满意
3.2.1顾客关系的建立
3.2.2顾客满意的测量
第4章:
资源管理
第5章:
过程管理
第6章:
测量分析与改进
第七章:
经营结果
7.1产品和服务结果
7.2顾客与市场结果
7.3财务结果
7.4资源结果
7.5过程有效性结果
7.6领导方面结果
第三章顾客与市场
河南东坡酒业集团有限酒厂通过技术、管理和销售模式不断的创新,努力为顾客提供“最优质的产品和服务”,近年来,酒厂的顾客满意度和忠诚度呈现不断改善的趋势,产品和服务的绩效在行业中再攀高峰。
3.1顾客和市场的了解
3.1.1顾客与市场的细分
目标客户群定位
酒厂按照多种维度细分市场,分别识别和确定了不同顾客群和细分市场的需求、期望和偏好,以确保酒厂准备定位目标群,并使得酒厂的产品和服务不断符合目标顾客群和细分市场的要求、开发新产品和开拓新市场。
(1)市场细分与品牌定位:
类型
人群分布及特点
市场容量占比
未来3年发展趋势
地域定位
以平顶山市区及周边县市为主体
文化上定位
东坡文化、知情文化
价格定位
60至300元之间
产品功能定位
以清香型为主兼顾其它香型
1)寻找心理上的接近性:
白酒消费者当中,有一部分消费引用追求的是对人生的一种独特心理感受,特别是一些高级知识分子出身的政、商、文等人士,表现更为突出。
如:
百年孤独应该属于这一类型的品牌酒。
2)寻找地缘上的接近性:
在日常生活当中,人们对自己身边或涉及到与自己有关的人物、事件总是格外关心,这是由心理上的接近和地缘上的接近造成的。
在现实当中表现为人们对本地品牌产品消费总带有偏近行。
3)寻找文化上的接近:
酒文化伴随着中国古老文化愈千载而不断,“李白斗酒三百篇”展现了中华民族古老的诗与酒变化的对接,于是给“诗仙太白”酒提供了买点。
诸如“孔府家酒”、“今世缘”“道光廿五”、“水井坊”等都是文化酒的典型。
4)消费行业、情景定位:
针对情人有情酒,结婚有结婚酒,寿宴有寿宴酒等。
5)寻找性别上的接近性:
如今社会,女性地位得到彻底改善,女性也越来越自尊自强,追求自我价值的实现和个性的张扬。
白酒品牌开发虽未发现,但在其它酒的开发上已有存在,如白领丽人普通酒等。
(二)产品类型及功能定位:
中国白酒的香型分为:
浓香型、酱香型、清香型、米香型、兼香型、凤香型、其它香型。
从目前市场接受程度来看,浓香型白酒占据国内市场80%以上的份额。
对竞争者顾客的考虑
通过调查了解河南白酒市场品牌繁多,由豫东地区的宋河、四五老酒、鹿邑大曲、张弓酒;豫西地区的仰韶酒、杜康酒;豫南地区的宝丰酒、舍店酒;豫北地区的红旗渠酒、梨园春酒,及以黑土地和老村长为代表的东北酒,以古井和口子窖为代表的徽酒,以汾酒为代表的晋酒,以红星和牛栏山为代表的京酒,以泸州合郎酒为代表的川酒还有以茅台、赖茅为代表的酱香酒等均可为河南东坡荞麦酒的潜在竞争对手。
由于东坡荞麦酒的独特性,通过下表了解东坡荞麦酒虽然拥有众多竞争对手,不过依旧能够脱颖而出,占领主要市场。
竞争类别
竞争优势
酒厂与对手目前顾客群及细分市场的竞争区别
原粮
荞麦
1.消费市场划分主要以中高档为主
2.纯粮酿造
3.口感独特
文化
东坡文化
生产能力
年产值1万吨
研发能力
循环发展
销售通路
直营店
宣传
三年多品牌持续宣传
产品专利
荞麦酒发明专利、荞麦酒包装外观设计纯粮固态发酵标志
潜在市场的考虑
河南作为传统农业大省和人口大省,粮食产量一直居全国前列。
2013年河南省生产总值首次突破3万亿元大关,达到32155.86亿元,同比增长9.0%,经济总量居广东、江苏、山东、浙江之后,成为全国第五个超过3万亿元的省份
。
从消费能力和消费趋势来看,河南居民由重物质消费转为物质消费和服务消费并重,农村居民由温饱型逐渐向小康型转变,由生存性消费逐步转为发展性消费。
城乡居民消费结构的重大变化,预示着居民的消费领域进一步拓宽,消费将向更高层次转化。
据统计,河南人口过亿,每年市场白酒消费量高达数十万吨,河南是一个白酒消费超过60亿的大市场。
巨大的人口基数、经济水平的快速增长,加上河南善饮好客的消费习惯,近年来,整体市场容量持续扩大,据统计未来会达到80—90亿左右。
由此而决定了河南市场的白酒市场有着巨大的发展潜力和消费潜力。
目前,相对于河南白酒市场的巨大容量,豫酒版块在本地市场的整体表现与国内其他版块的企业尚存较大的差距。
如今在河南省,品牌企业驻河南办事经营机构达400多家,驻河南的全国营销中心200多个,全省酒类经营户约20多万,批发企业2.9万个,零售企业12万个。
主要以中档和中低档位产品为主。
河南消费者对白酒的消费度数普遍比较高,主流产品度数均保持在46度以上,度数及香型地区差异性不明显。
消费者认为白酒消费的档次和度数成正比。
目前河南市场中高档酒均是46度以上的高度数产品。
以46—54度浓香型白酒销量最大。
中低档酒则以42—46度之间的浓香型为主流。
但消费口味有趋向平和之势。
虽然河南消费者目前主流消费度数仍偏高,但追求健康、入口舒服的诉求已渐露端倪。
入口平和、不上头、后劲小的白酒受到普遍欢迎,例如平顶山地区39度宝丰,以及我酒厂主打的“豪饮不上头,醉卧不难受,醒来精神爽”的东坡荞麦酒。
3.1.2顾客需求与期望的了解
采用不同方法,针对性了解顾客的需求和期望。
准确把握顾客需求,是酒厂核心竞争优势之一,酒厂市场部、商品部、研发中心针对不同顾客群采用多种不同方法倾听和手机各类目标顾客群的消费者声音,如下图3.1.2.3所示,并通过对消费者之声的解析和转换,确定不同顾客群的需求和期望,及其对于购买决策的相对重要性。
关键顾客群消费者之声的倾听与收集方法
细分角度
需求特性顺序
了解顾客需求和期望
消
费
顾
客
群
高端
了解产品特性、注重品牌
网上问卷调查◎
合作商、经销商座谈Ο
网站论坛/电话访问◎
分析历史销售数据Ο
中端
比较重视性价比、产品质量及使用性
网上问卷调查Ο
书面问卷调查◎
经销商/店员座谈◎
焦点活动组访谈Ο
低端
对价格敏感
网上问卷调查◎
书面问卷调查◎
合作商、经销商座谈Ο
网站论坛/电话访问Ο
分析历史销售数据◎
注:
◎—表示主要方法;Ο—表示辅助方法
酒厂定期(每季度一次)将业务部、市场部、行政等部门将每一次收集、解析后确定的顾客需求相关信息,按不同细分市场分类(根据酒价格分类)汇总,形成不同顾客群需求与期望数据库,并从中归纳出针对不同细分市场顾客群总体需求特点的汇总资料,供产品策划、营销、过程控制等相关岗位人员参考决策,为下一步改进工作打下基础。
3.2顾客关系与顾客满意
顾客关系是指组织为使顾客满意与忠诚,而与顾客之间所建立的广泛联系。
良好的顾客关系是组织不断赢得新顾客、留住老顾客的有效保证。
提高顾客满意与忠诚度可以给酒厂带来更高的销售业绩和林润。
拥有稳定的顾客群是每个组织不懈的追求,忠诚的顾客不但能带来重复购买,而且会向同事、家人和朋友推荐本酒厂的产品。
我酒厂在这方面采取的主要媒体宣传及加深与顾客之间的互动。
在媒体宣传方面:
我酒厂接触渠道包括电话、传真、邮件、展销会、登门拜访、订货会、顾客、合作商座谈会、发放意见卡、酒厂网站、报纸、出租车顶灯广告等。
由于顾客需求是多样的,顾客对于组织的接触方式的要求上也会有较大的差异。
如年轻人喜欢在互联网上沟通,中年人侧重一些较为正式的请帖,老年人更喜欢电话或当面交谈,我酒厂根据顾客类别及需求特点考虑接触方式,确保顾客需要了解相关信息或反馈问题时,能保持畅通。
在加深与顾客互动者方面:
我酒厂别出心裁,投入大量资金,自2012年11月份每周六、周日免费组织开展“郏县风情游”活动,每次活动接待150人左右,游客主要浏览三苏园——知青园——原址酒厂及新址酒厂,中餐免费提供,在用餐的同时针对酒厂大事件(如建厂时间、重大荣誉获奖事件等)举办有奖问答,这样方法为酒厂搭建了“顾客第一接触人”,极大的加深顾客对酒厂的了解,显著的提高了酒厂知名度。
3.2.1顾客关系的建立
市场推广措施
投诉管理
在顾客投诉方面,有分析认为,即使顾客对组织的产品有意见,也只有5%的顾客会正式提出投诉,其他顾客虽然不会直接投诉,但35%的顾客会到处发泄不满,60%的顾客不直接表达不满,却放在心上。
也就是说,如果20位顾客有意见,只有1位会形成投诉。
因此我公司特别的重视投诉。
并在以下几个方面做了完善:
1.建立了高效的投诉管理体系及规定,公布了投诉渠道和即使处理时限承诺等,并设立绩效指标监测和改进投诉处理的及时、有效性。
由销售内勤负责,杜绝顾客有要求不能不能每次都能到达现场,或者即使处理人员到达现场也迟迟处理不了,或是对于顾客投诉出现推诿的想象,使顾客的不满情绪增加。
2.受理人收到员工通过电话或直接到投诉部门的投诉,必须做好详细登记。
登记内容包括:
事件责任人、事件过程、事件诉求等;负责责任归属判定和事件汇总、汇报;负责事件回复、追踪。
3.部门经理负责对员工投诉受理人无法做出判定的事件做出判定;负责员工投诉的管理,有对投诉事件的责任人进行调查、取证、做出处理的权利。
另外,遇到客户投诉内容涉及到赔款、折让、退货等问题时,需及时向销售经理及相关负责人报告,部门经理责任人在接到上报以后,需提出解决办法或给予明确解决时间。
受理人根据部门经理的回复,与客户沟通、协调、回复
相关部门负责人在接到投诉受理人对投诉事件的报送后,需于1小时内对投诉事件进行调查,并将调查结果于1小时内及时回复投诉受理人或客户,如因不及时回复导致客户再次投诉,将对此责任人处以罚款30元/次;如果所投诉的事件特别复杂,不能按时处理的,应征得客户的同意,达成共识;不能造成客户的再次投诉,如造成再次投诉,对相关责任人罚款50-200元/次;
如投诉事件上报责任部门所辖最高领导者,责任部门最高领导者需当天进行解决,如不及时解决导致客户再次投诉,将对此部门领导处以罚款100元/次;
投诉受理人未按规定时间对员工、客户投诉进行回复、跟踪、回访的,造成员工投诉的,每次罚款30~5O元。
情节严重的,视情况而定,予以处罚;
若客户投诉直营店,经销商处理不当,态度恶劣,每发生一次,直营店的投诉奖励金全部扣除,如是经销商的,则每次罚款200元,每月汇总交财务。
在货款中扣除;
4.
3.2.2顾客满意的测量
第七章:
经营结果
7.1产品和服务结果
7.2顾客与市场结果
顾客满意度测量结果
市场测量结果
7.3财务结果
7.4资源结果
7.5过程有效性结果
7.6领导方面结果
第四部分:
正式性材料(复印件)
确定顾客和市场的需求、期望和偏好,简历顾客关系的方法;确定影响赢得、保持顾客,并使顾客满意、忠诚的关键因素方法
1、如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好,以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新市场。
两个方面体现:
一、行业市场的环境分析(详细)
二、经销模式的改变—建设直营店(详细)
a)如何确定顾客群和细分市场,在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。
两个方面;一、根据食品自身特点及酿造工艺(详细)
二、根据当地的消费标准(详细)
b)如何了解关键顾客的需求和期望,以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。
如何针对不同的顾客采取不同的了解方法。
如何使用当前和以往顾客的相关信息,并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。
1、根据市场定位,进行民意收集
2、设立不同阶段的酒品
3、以客户信息回访分析
c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。
顾客是上帝,酒厂将通过调研分析,制作出适合顾客、保证质量的产品。
2、顾客关系与顾客满意
说明如何建立和完善顾客关系,以赢得和保持顾客,增强顾客忠诚,吸引潜在顾客,开拓新的商机,并说明如何测定顾客满意,提高顾客满意度。
3、顾客关系的建立
应从以下几个方面说明如何建立与顾客的关系:
a)如何建立顾客关系以赢得顾客,满足并超越其期望,提高其满意度和忠诚度。
b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式,确定关键顾客对接触方式的要求,并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。
c)明确组织的投诉管理过程,如何确保投诉能够得到及时有效的解决,如何收集、整合和分析投诉信息,将其用于组织的改进,必要时,用于组织合作伙伴的改进。
d)如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略规划及发展方向。
4、顾客满意的测量
应从以下方面说明如何测量顾客满意:
a)如何测量顾客满意,测量方法如何因顾客群不同而异,如何确保测量能够获得可用的信息。
如何将顾客满意的信息用于改进活动。
b)如何对顾客进行产品、服务质量跟踪,以及时获得可用的反馈信息。
c)如何获取和使用可与竞争对手和(或)行业标杆相比较的顾客满意信息。
d)如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。
顾客与市场的结果
应描述其顾客和市场的结果,包括顾客满意程度和忠诚程度、产品和服务的绩效结果以市场占有率结果。
适当时,将结果按顾客群、产品和服务类别和市场区域进行划分。
应从以下方面描述以顾客为中心的结果:
(A)顾客满意程度的主要测量结果的当前水平和发展趋势;
(B)顾客满意程度在本行业中的水品以及与竞争对手和本行业标杆对比的结果;
(C)顾客忠诚程度的主要测量结果及其当前水平和发展趋势。
市场结果
应从以下方面描述市场结果:
(A)市场绩效的主要测量指标以及当前水平的发展趋势,包括市场占有率、市场地位、业务增长和新增市场等;
(B)市场绩效与竞争对手和本行业标杆的绩效的对比结果,在国内外同行业中的水平。
发展的战略目标
总体战略
年度经营计划:
(短期战略目标)分解到每季度
长期战略目标(5年计划),计划分解
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