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欧时力品牌营销模式研究
摘要
随着“互联网+”及移动终端的飞速崛起,依托移动平台的零售业快速发展,基于数字科技、网络技术等新媒体使得营销方式变得多样化。
新媒体为企业的品牌传播提供了新的方式与手段,也为品牌营销带来新的机遇与挑战。
当前,新媒体营销的价值受到各行各业的广泛关注,国内外的一些知名企业也运用新媒体渠道展开市场营销,并取得较积极的反馈。
随着手机移动端的迅速扩张、微信微博等社交网络如火如荼的发展,新媒体为很多品牌带来了更加有效、更加精准的信息传递渠道。
服装零售业紧跟步伐进入新时代,新的营销模式应时而生并经过不断地完善与发展。
受外部环境与内部成本的影响,众多服装品牌在粗略借鉴新模式中不断受到冲击,尽管多平台促进了其向网络零售方向的迅速发展,但这种形势并不能解决当前困境,且国内围绕全渠道的研究多面向整个零售业或某一行业,其营销意见较笼统,缺乏针对性。
面对此种困局,欧时力积极借鉴调整营销模式,但在结合自身具体情况时缺乏针对性,应用至今,其营销模式的发展仍存在许多问题与挑战。
因此,本文对欧时力服装品牌的营销模式进行研究,望为其未来发展提供参考。
本文采用文献研究法、对比分析法、案例分析法等研究方法。
首先,简要介绍本文研究的行业背景、消费背景、互联网发展背景,阐述服装零售业营销模式相关理论的研究背景、研究意义和国内外研究现状。
进而,对服装行业现实背景下的国际知名女装品牌欧时力的营销模式现状进行研究,围绕其买手模式、SPA模式、O2O模式及全渠道模式的推广现状进行分析。
其次,通过对比分析法、案例分析法基于营销理念、营销渠道、用户体验角度找出其营销模式中尚有的不足。
最后,针对欧时力品牌营销模式的问题提出改进方案。
关键词:
服装零售业;欧时力;营销模式;全渠道营销
摘要
Abstract
WithWiththe"Internetplus"andtherapidriseofmobileterminal,relyontherapiddevelopmentofmobileplatformretail,digitaltechnology,networktechnologyandothernewmediamakesthemarketingbecomediversifiedwaybasedon.Newmediaprovidenewwaysandmeansforbrandcommunicationofenterprises,andbringnewopportunitiesandchallengestobrandmarketing.Atpresent,thevalueofnewmedia marketing has attracted wide attention from all walks of life. Some well-knownenterprisesathomeandabroadalsousenewmediachannelstolaunchmarketingandgetmorepositivefeedback.WiththerapidexpansionofmobilemobileterminalsandtherapiddevelopmentofsocialnetworkssuchasWeChatandmicro-blog,newmediahasbroughtmoreeffectiveandmoreaccurateinformationtransmissionchannelsformanybrands.Theclothingretailingindustrykeepspacewiththepaceofenteringthenewera,andthenewmarketingmodeshouldbebornandperfectedcontinuously. Due to the influence ofexternal environment and internal cost,manyclothingbrandshavebeenconstantlyimpactedinthenewmodel.Althoughthemultiplatformpromotestherapiddevelopmentofitsretaildirection,thissituationcannotsolvethecurrentdilemma,andthedomesticresearcharoundthewholechannelisorientedtothewholeretailindustryoracertainindustry,Themarketingopinionismoregeneralandlackofpertinence.Inthefaceofthispredicament,themarketingmodelisusedforreference,buttherearestillmanyproblemsandchallengesinthedevelopmentofitsmarketingmode.Therefore,thispaperstudiesthemarketingmodeoftheclothingbrandofOuShiLi,hopingtoprovidereferenceforitsfuturedevelopment.
Thispaperadoptsliteratureresearchmethod,comparativeanalysismethod,caseanalysismethodandotherresearchmethods.Firstofall,thispaperbrieflyintroducesthebackgroundofthestudy, thebackground of consumption and the background of the development of theInternet,andexpoundstheresearchbackground,significanceandstatusoftheresearchonthemarketingmodelofclothingretailindustry.Then,thecurrentsituationofthemarketingmodeoftheinternationallyfamouswomen'sclothingbrandinthegarmentindustryisstudied,andthepromotionstatusofthebuyermodel,theSPAmodel,theO2Omodelandthefullchannelmodelisanalyzed.Secondly,throughcomparativeanalysisandcaseanalysis,wefindoutthedeficienciesinmarketingmodebasedonmarketingconcept,marketingchannelanduserexperience.Finally,itputsforwardtheimprovementplanaccordingtothequestionofbrandmarketingmode.
燕山大学本科生毕业设计(论文)
Keywords:
Clothingretailing;Ochirly;marketingmodel;Omni-channelmarketing
目录
摘要I
AbstractIII
目录I
第1章绪论1
1.1课题背景及研究的目的和意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2国内外研究现状3
1.3研究方法5
1.4研究内容5
第2章相关概念与理论基础7
2.1营销模式的概念7
2.2营销模式的构成7
2.3营销模式的分类7
2.3.1买手模式8
2.3.2SPA模式8
2.3.3O2O模式9
2.3.4全渠道模式10
2.4本章小结11
第3章欧时力营销模式现状分析12
3.1欧时力服装品牌介绍12
3.2欧时力服装品牌营销模式现状12
3.2.1基于买手模式的现状13
3.2.2基于SPA模式的现状13
3.2.4基于全渠道模式的现状16
3.3本章小结18
第4章欧时力营销模式存在的问题19
4.1基于营销理念的问题19
4.1.1品牌定位不够准确19
4.1.2营销流程不够科学19
4.2基于营销渠道的问题20
4.2.1线上线下渠道不同利益分配20
4.2.2线上线下业务结合度低20
4.3基于用户体验的问题21
4.3.1零售的便利性欠佳21
4.3.2与消费者的有效互动少22
4.4本章小结22
第5章欧时力营销模式改进措施23
5.1明确品牌定位,加强品牌风格23
5.2打破渠道壁垒,促进线上线下融合24
5.3优化交流互动,挖掘顾客需求24
5.4完善供应链体系,提高反应速度25
5.5充分利用科学技术,提升消费体验26
5.6本章小结27
结论28
参考文献29
致谢30
目 录
第1章 绪 论
1.1 课题背景及研究的目的和意义
1.1.1 研究背景
(1)行业背景:
国内外快时尚品牌的迅速发展,女装品牌公司上市热情高涨
受竞争激烈、店面租金上升、劳动力成本提高、消费者偏好转移等因素的影响,快时尚服装市场近两年经历了较大波动,现已回暖。
截止2017年,在国内的门店总数已经超过1600家,与2016年同期相比增长了16%。
相比于国际快时尚品牌,本土快时尚品牌的优势更为凸显,其中热风和UR以品质稳定、性价比高的优势,成功吸引千禧一代消费者的注意力。
上市是女装品牌借用资本市场的力量发展品牌的重要手段。
2017 年 A 股上市的品牌公司有安正时尚、播母公司、地素时尚。
经营良好的女装品牌江南布衣在香港上市,股价先抑后扬,成为一匹黑马。
作为排名第一的设计师品牌,近期江南布衣在不断增加品牌,增加店铺数量。
电商的销售也在加速,17 年上半年比上一年同期增长49.6%,毛利率也从38.6%增长到48.3%(根据2017-09-06招银国际的研报)。
另外,女装品牌裂帛、茵曼、玛丝菲尔等也提交了上市申请。
一些女装品牌为了迅速扩大销量,占有市场,选择收购海外经营成熟的女装品牌。
(2)消费背景:
中国消费群体及其需求的变化
根据2018年1月10日发布的《2018中国新型中产阶层财富白皮书》显示,中国中产阶级人口数量呈高位增长态势,当前中国的中产阶级数量已打全球最多。
收入的提升、境内外交流的频繁以及互联网的渗透极大缩小了国内消费者与全球消费市场的距离,这也使得部分中产消费者日益成熟,对产品、服务的要求向多样化高品质发展。
不管是从客户基础还是从产品偏好来看,消费整体在不断向中端趋近。
近几年,一、二线城市消费者的品味开始迅速成熟。
随着中国主流消费群体80/90后的更新及持续的消费升级,服装品牌定位日趋年轻化、个性化。
小众品牌、人气潮牌迅速进入主流大众视野,在商场中夺得一席后,销量长期占领高地。
这些店铺在购物中心的关注度一直居高不下,并被标杆购物中心视为对抗同质化的“最佳法宝”。
消费文化的多元性、小众化和价值取向的碎片化已经成为不容置疑的事实。
(3)互联网背景:
互联网应用快速推动营销渠道的重构和创新
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国的网民数量已多达到7.72亿,普及率达到55.8%,超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点,超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点。
我国网民规模继续呈稳定增长态势,互联网模式的持续创新、线上线下服务多方融合、公共服务线上不断推进等成为网民规模增长的推动力。
在网民所关注的内容上,有 65%的网民对服装感兴趣,其中女性网民占70.24%。
截止至2017年6月,我国网络购物用户规模达5.14亿,较2016年底增长10.2%。
2017年电子商务收入水平增速在20%以上,发展势头良好。
其中,1-11月电子商务平台收入2188亿元,同比增长高达43.4%。
数量基础如此可观的网民为服装网络营销提供了强有力的客源支持,对于服装产业来说,移动互联网不仅作为信息传播的新媒体,也作为一种新平台改善人们的生活服务,应运而生的新应用也推动着其商业模式与业态的重塑。
现今,移动互联网发展的优势着重体现在以下:
不同场景的感知与适配;顾客与信息资源之间的联系,以合理的资源分配达到高效连接;基于大数据分析的相关服务。
服装产品多为易耗品,其款式多且周期短,且具有易保存、省空间等特点,能很好地结合互联网零售优势,也因此成为网购用户关注度最高和购买率较高的品类,服装产品的网上消费者占网民总数的的比例大于85%。
服装零售作为互联网零售的大宗收入来源,促使更多服装品牌及实体店积极开展网上渠道,由此,O2O、全渠道等营销模式在服装零售行业的运用成为了研究的热点。
1.1.2研究意义
目前,我国服装行业正在进行产业升级,其发展理念和生产经营方式都在发生着重大的变化。
在这种情况下,如何快速有效地调整营销模式,确保企业在激烈竞争中稳住步伐、不断超越是一家服装企业需要重要考量的问题。
因此,分析研究我国当前服装业各种新媒体营销方式,寻找适合服装企业的营销模式,对服装企业的品牌推广与发展有着十分积极的影响和作用。
本文通过研究欧时力服装品牌营销模式中尚有的不足并针对此提出改进措施,望能为其在新媒体环境下的品牌发展提供参考。
(1)理论意义
服装行业营销理论研究方向——全渠道营销,本文以欧时力服装品牌营销模式为研究对象,通过案例实践分析、归纳、总结以提出欧时力服装品牌全渠道营销推行中尚存的不足与调整建议,在一定程度上丰富了服装行业营销发展理论。
为欧时力品牌营销模式提供科学的建议。
(2)实践意义
本文从欧时力服装品牌发展现状入手,以问题为导向,找出现实背景下影响欧时力品牌营销模式发展的制约因素,在分析总结与借鉴国内外成功经验的基础上,提出欧时力服装品牌营销模式的发展方向及具备强针对性、强操作性的可行措施。
为欧时力品牌营销模式的具体实践提供参考,具有现实指导意义。
1.2国内外研究现状
(1)国外研究动态
SPA营销模式即服装自由品牌专业零售模式,是一种将商品设计、生产、销售、售后反馈等全部过程都整合起来的垂直销售形式。
发展至今,日益完善,H.J.DU、Y.LIU(2014)结合中国服装行业现状,指出中国服装业逐渐告别“品牌发展”时代,转向“国内外品牌全面竞争”阶段中SPA模式的发展方向。
美国的亚历克斯兰佩尔于 2010 年 8 月由提出O2O模式,将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。
Shengsheng Xiao、MingDong提出与许多现存的电子商务模型(即B2B、B2C和C2C)相比,O2O模式的信誉管理改进。
并基于隐半马尔可夫模型的概率模型,开发了一种新的信誉管理系统(HSM-RMS),通过结合可观察的在线和离线原始信誉信息,实现了准确、及时和动态地为O2O电子商务参与者提供离线商家的历史和预测信誉信息。
YuchenPan等人将客户与购买的物品联系起来,进一步完善了O2O模式的应用。
2011年,Darrell Rigby在《哈佛商业评论》发表的《The Future of Shopping》 一文中提出全渠道零售,引发了营销理念和零售方式的根本性变革,开启了多种渠道互动,包括线上线下各渠道的整合与调整。
其以顾客为核心的思想,充分运用信息管理系统、网络大数据、移动智能终端等科学技术,实现各渠道间的相互协作,带给顾客一致连贯的商品、服务、体验和价值。
国外对全渠道模式的研究相比国内较早,经过近年的发展,国外研究者对全渠道的研究主要表现在以下三个方面:
互联网在全渠道模式发展中的作用;全渠道核心内容的界定;大数据在渠道构建上的应用。
大量关于全渠道作用机制的理论和实证分析,为全渠道的发展奠定了基础。
在科学技术不断推进营销模式改进的今日,消费者的消费模式也不断发生变化。
国际很多服装企业根据行业的发展变革不断调整公司营销模式和发展方向,运用统筹线上和线下发展、“消费者为王”、市场深耕再细分等方法,实现差异化竞争。
他们的成功经验非常值得我国服装企业加以学习借鉴。
(2)国内研究动态
自20世纪90年代以来,我国开始重视对服装企业的品牌经营和市场营销策略经营的研究。
从零库存连锁直营、SPA模式、买手模式、O20模式、多渠道模式一直到今天的全渠道模式,虽与西方国家研究起步晚,但进步迅速。
2010年,池丽月在分析我国服装零售业现有的主要模式的优缺点, 借鉴了零库存管理、供应链整合、直营连锁经营及国内外一些服装企业的经营模式的基础上,提出零库存连锁直营模式,即一种标准模板店铺推广制的连锁、直营相联合的模式。
企业内部统一管控终端店铺的信息并实现各部门与供应商、物流方共享。
基于企业内部信息系统的分析结果,发出相应的物流指令,实现库存趋零化。
但由于国内物流人才的缺失与传统的高负荷库存现状,此种模式未得到实质性发展。
到2011年,梁英艺等人将研究重点转移至HM、UNIQLO、ZARA等快消品牌,围绕SPA模式的成功应用,总结其供应链中从产品设计、生产销售到售后信息反馈一系列特点,着重强调以顾客需求为中心、信息管理统一化、组织变革实现对顾客需要的快速响应。
但由于这种模式需要组织具备较高的供应链设计与管理能力,虽然美特斯邦威等本土品牌去学习,但结果不尽如意。
江维国(2017)在系统探讨SPA模式及其特点的基础上,反思国内服装企业传统运营模式的缺陷,提出我国服装企业SPA模式的运营策略,对我国的服装企业发展很有借鉴与实践意义。
张雯、刘宝成于2010年提出,买手模式将会是中国服装零售行业未来发展的方向。
他们认为,买手模式在响应市场潮流与迎合消费者需求上的优势将会在服装行业的竞争中取胜,对于以贴牌生产和网络营销为主的服装零售企业在运用这种经营模式下,可以对更加专注于设计和销售,取得专业化收益。
此后,买手模式的自有服装专营店迅速扩张,韩都衣舍在向ZARA借鉴的这一制度后,结合互联网经济将其发展的风生水起。
2013年,张其林、汪旭晖细化了全渠道零售模式的类别,从线下营销与线上营销的协同发展、并行发展、分离发展、融合发展分出四类模式,并以苏宁实例分析了四种模式的具体运用程序和运行情况。
2015年,刘煜、汤定娜、刘遗志提出了全渠道模式再设计,通过线上、线下所有渠道的整合向消费者传递统一的品牌价值,结合科学技术发展在任何时间、任何地点下满足消费者需求,在融合各渠道优势的基础上提供标准化、连贯的购物体验。
同时,提出了这一模式实需要的组织结构变革、商品所有权的完全掌控、相关的技术流程和与之匹配的企业文化。
2016年,刘俊超对线上线下不同渠道利益冲突及企业向全渠道模式发展中差异化意识、开拓资金缺乏等问题进行了深入探讨。
2018年,赵雪梅对基于全渠道营销理论的零售市场营销模式的具体革新思路进行了阐述。
综上所述,国内研究者对全渠道的研究主要集中在以下方面:
对全渠道的相关模式的研究;对全渠道模式的界定及发展的研究;对全渠道演化进程及实施的研究;对全渠道模式下各渠道利益分配的研究;对全渠道模式中消费者购物行为影响因素和机制的研究。
1.3 研究方法
(1)文献研究法。
在本文的研究初期,查阅了国内外近年有关服装营销的相关文献资料,并对这些信息进行了分类与总结,这些文献资料中包括已有的研究成果、相关理论和分析方法,为本文的撰写提供了重要的理论基础。
本文的文献来源主要为外文期刊网、中国知网、维普数据库、书籍、网页搜索等。
(2)比较分析法。
本文对所掌握的不同品牌的资料信息进行了比较分析,归纳总结并将结果运用于欧时力营销模式的分析和营销方式的改进调整。
(3)案例分析法。
本文以欧时力服装品牌营销模式作为研究对象,将研究初期整理的理论与相关实践结合起来,全面分析其现行的营销策略,并找出其营销模式中尚有的不足,从而对欧时力品牌营销策略的改进提出一些策略性的建议。
(4)经验总结法。
通过对服装企业线上线下实际经营中的具体情况,进行分析和总结使实践系统化、理论化,进而上升为经验。
1.4 研究内容
笔者通过对国内外服装零售行业营销模式相关理论进行研究,发现国内对基于新媒体发展而来的营销模式的研究尚有欠缺,缺乏对具体公司、品牌的案例研究和再设计。
故基于此确定了本文的研究方向——欧时力品牌营销模式的研究,基于现有理论的角度分析欧时力现行模式中存在的不足并提出解决方案,希望能为其未来的发展提供参考。
为此,本文采用了案例分析法、文献研究法、比较分析法等研究方法。
各章节具体研究内容如下:
第1章。
对本文研究的行业背景、消费背景、互联网发展背景作简要介绍,阐述服装零售业营销模式相关理论的研究背景、研究意义和国内外研究现状,提出欧时力品牌营销模式研究的这一课题,然后简述本文的研究内容和研究方法。
第2章。
详细解释了营销模式的一系列概念,之后对本文涉及到的其他较重要的概念和理论进行阐述,为后文的分析研究打下理论基础。
第3章。
对欧时力品牌进行简要介绍,并分别从买手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式角度详细分析了欧时力品牌的现状。
第4章。
结合数据资料与访谈内容以及与其他品牌的对比分析,基于营销理念、营销渠道、用户体验角度提出欧时力品牌现有营销模式的不足之处。
第5章。
针对第4章提出的问题找出调整建议并就欧时力品牌的进一步改进的提出建议。
第1章 绪论
第2章 相关概念与理论基础
2.1 营销模式的概念
营销模式是指企业在实施营销活动中采用不同方式方法的组合,作为一种集合、一种体系来表达一个企业的营销战略、经营特色。
营销模式作为营销活动的支持方向使企业的组织管理活动更加稳定,营销成本得到有效管控、营销经验得到总结与发展等。
营销模式一般具备三大基本特征:
难以模仿性、价值观独特性,迅速适应性。
2.2 营销模式的构成
营销模式通常包含以下三个构成要素:
营销理念、营销形式、营销流程,三个部分通过互相影响构成一整套营销模式。
其中营销理念代表着营销活动方向,包含了一个企业的市场定位,价值主张、发展方向等基本问题,是营销模式的核心要素。
形式与流程是。
营销形式作为营销模式的基本要素在企业内部表现为组织结构,在企业外部表现为顾客服务、产品价格策略、产品推广策略等。
营销流程作为营销模式的另一基本要素表现为企业产品运行的程序,即从前期市场调查、设计研发、生产改进到配货销售、售后服务的整个过程,还包括供应链管理及买方卖方市场的竞争合作等等。
2.3 营销模式的分类
营销模式作为一种集合、一种体系,包含很多手段和方式。
目前,营销模
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