新编雷士照明生产企业市场营销推广项目商业计划书.docx

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新编雷士照明生产企业市场营销推广项目商业计划书

雷士照明企业市场营销推广项目商业计划书

【摘要】雷士家居照明以健康温馨的爱为产品核心理念，旨在为广大消费者提供一个健康幸福的家居生活。

雷士家居照明灯具的设计理念以健康为主，刨除传统以铅为原料做的灯头，改之以绿色环保材料为灯头，对家居提供干净、舒适、环保的环境，使得人们的生活更加温馨美丽。

与此同时，我们此次的家居照明市场推广策划，主要以家居照明、健康温馨的爱为主题进行策划，让更多的人加入到我们的行列，让每一个家庭都温馨健康。

加之以此次的策划，可以更好的提高雷士的知名度，扩大雷士家居照明市场份额，提高销量。

前言：

　　根据湖南蓝色系木照明有限公司2011年度营销策略，雷士照明系统作为高档照明消费品行业的先驱，公司的家居照明是其市场推广的关键。

根据目前长沙地区的市场环境，整合照明市场以往推广的经验，以及当前公司的要求，并依据目前长沙市经济状况提升，人民消费水平提高，消费者对高档消费品的需求也相应增加的现状，来进行我们此次的市场推广。

以期进一步提高公司的知名度及销量。

一、任务概述

（一）策划团队信息

“阳光梦工厂”策划团队，组建于2010年11月20日，团队成员经过两年半的专业学习，具备了一定的营销策划知识和技能，与此同时，在这支队伍里面队员们能团结合作，具有很强的执行力及创新精神。

在湖南蓝色系木照明有限公司的严格要求下以及我们专业老师的悉心指导下，组织进行了此次的策划活动。

（二）雷士照明公司基本信息

雷士照明，成立于1998年，10多年来，雷士一直保持高速增长，通过自主研发体系，开展持续创新运动，为大众提供高效节能、健康舒适的人工照明环境。

产品涉及商业、建筑、办公、光源电器、家居等领域，特别是商业照明一直保持行业领先地位。

2010年5月20日，雷士照明成功在香港联交所主板上市。

在中国，雷士拥有广东、重庆、浙江、上海等制造基地，并设立了广东和上海两大研发中心。

全国36家运营中心和2000多家品牌专卖店组成完善的客户服务网络。

在全球，雷士在30多个国家和地区设立了经营机构，展开国际化营销战略。

“光环境专家”是雷士的品牌核心理念，雷士以专业、专注的精神，为客户创造优美、舒适、安全、节能的光环境，为客户提供最优的照明应用解决方案，并以已之力，推动照明产业健康、快速的向前发展。

湖南蓝色系木照明有限公司即雷士照明湖南分公司，是雷士照明在湖南省的运营中心（湖南省总代理），负责整个雷士照明产品在湖南省的批发、零售和工程。

公司下规模宏大，拥有四支强大的团队，分别是精干的区域营销团队、专业的工程业务团队、高效的售后服务团队和诚信的后勤保障团队。

公司目前拥有100多名精英和骨干，主要负责雷士照明产品在湖南省所有地、市、县经销网络的开发、维护；雷士照明中高端工程的设计、供应、施工和安装等业务。

雷士照明以卓越的产品品质，优质的服务精神，赢得了客户的广泛认可与赞誉，在国内商业照明领域一直保持行业领先地位，其品牌已成为国内照明行业的领袖品牌。

（三）雷士照明系统产品基本信息

1、羊皮/布罩灯：

灯罩以仿羊皮、各种布料或布面胶片、拉丝等材料为主；

2、欧式灯：

灯体以铜、树脂材料为主，辅以金属装饰件，灯罩以玻璃、云石为主风格；

3、艺术灯：

灯罩以PP胶片为主，造型也富于艺术性；

4、花灯：

以玻璃罩为主的传统花灯及现在的简约花灯；

5、水晶灯：

主要指传统工程水晶灯，也包括适用于一般家具照明的小尺寸现代简约型水晶灯；

6、厨卫灯：

专业用于厨房卫生间照明的灯具，常分为明装式、潜入式两种；

7、亚克力吸顶灯：

圆形亚克力面罩吸顶灯（面包灯）

8、烤弯玻璃吸顶灯：

灯罩采用烤弯玻璃的吸顶灯，边框通常有木框、金属框等；

9、亚克力面吸顶灯：

面罩采用亚克力材料的方形或异形吸顶灯，通常有木框、铝框等；

10、镜前灯：

用于梳妆镜、壁画的局部照明灯具，主要是壁式或者挂式安装，通常又分低压镜前灯和高压镜前灯；

11、低压灯：

灯具主要光源工作电压低于50V的低压吊线灯、低压平板水晶灯、低压弯管、铝线等类型的灯具；

12、客房灯：

指专业用于酒店客房的灯具，并且该灯具每个系列含台灯、落地灯、壁灯的套装灯具；

13、台灯、落地灯/台地灯：

产品系列中只有台灯或落地灯，不包括吊线灯或壁灯等其他安装方式的装饰性灯具；

14、蜡烛灯：

灯体以玻璃弯管、金属弯管为主的蜡烛头灯具；

15、黄砂玻璃灯：

灯罩以黄砂玻璃为主的灯具，主要有吊灯、吸顶灯；

16、工作灯：

指护眼护脑灯、工作用灯、办公照明灯具（适合办公室照明用的灯具）；

（四）策划原因

作为一家专业的照明企业，雷士的照明产品及应用解决方案被众多著名工程和知名品牌所选择，包括2008年北京奥运会、上海世博会、天津地铁、武广高速铁路、上海虹桥交通枢纽等著名工程，希尔顿、喜来登、洲际等星级酒店，宾利、宝马、丰田等汽车品牌，美特斯·邦威、劲霸、鄂尔多斯等服装品牌，并成为广州2010年亚运会灯光照明产品供应商。

雷士在商业照明取得成功的同时其家居照明因起步较晚，在市场占有率及产品销量方面并不占优势。

为了提高长沙消费者对雷士家居照明的认可，提升其家居照明在长沙地区的销量及市场占有率，同时为了证明自身所学，受湖南蓝色系木照明有限公司委托，我们团队决定全力协助委托方设计一个可行的长沙地区推广方案。

（五）策划任务及目标

　　策划的主要任务涉及了家居照明行业的营销现状、“SWOT”分析、营销策划目标、营销战略与策略、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。

策划的整个过程，首先从调研问卷入手，了解近期的市场行情；然后再着手设计整套可行的上市推广计划书；最后检验数据，精准每一项活动的具体行动方案。

预计通过广告宣传和公司一系列的推广活动，使雷士的家居照明产品在长沙市场的销量和市场占有率大幅度提升，让绿色、低碳、环保的家居照明理念深入人心。

（具体的目标，尽可能量化/清晰）

二、营销现状分析

（一）市场现状及前景分析

随着房地产行业销售量的加大，加大了灯饰个人消费的力度，强势带动了同一条产业链上装修灯饰的增长趋势，凸显出灯饰行业市场的巨大空间！

近年来，我国家居照明灯具行业在持续、快速、稳定发展。

纵观近年来灯具市场，家居照明灯具的竞争主要集中在功效、造型、工艺及新技术的应用、材质的变革等方面；而灯具市场的消费需求也根据上述几个方面呈现出九大趋势。

1．功能细分

人们不再仅仅满足于灯具的照明功能，适用于各种使用要求的灯具应运而生。

学生灯、书写灯、应急灯、日光灯、霞光灯、晚餐灯、不同高度的落地灯等新品迭出。

2．造型豪华

高档办公楼、豪华宾馆、饭店等公共设施的装饰灯具日趋豪华、高档。

气势恢宏的高档吊灯，楚楚动人的水晶台灯，雅意十足的白莲灯、冷瞻灯、摩镜灯，给人们的生活增添了些情趣。

3．崇尚自然

迎合人们返朴归真、崇尚自然的心理，据调查，30%的灯饰采用了自然化的造型设计，如梅花壁灯、鱼尾台灯、桃形灯、骏马等各种小动物造型灯、采用各种木质的艺术雕塑，丝毫不亚于真正的工艺品。

灯罩的选材广泛采用纸质、木质、纱质、外面雕有嫦娥奔月、仙女下凡等图案，艺术与实用相结合。

4．色彩丰富

如今灯饰市场与丰富多彩的生活同步，多披“七彩”的外衣，有枫叶红、天然蓝、珊瑚黄、水草绿等，色彩，显得典雅、温馨。

5．组合使用

将照明灯饰与日常用品组合起来也是日常流行的时尚，如吊扇灯、圆镜灯、手电筒黄光灯等。

6．高技术化

由于电子技术被广泛用于灯具的制造，适应不同电压，可调节亮度的第三代照明灯具多起来。

无频闪灯、三种波长色谱可调灯、放射远红外红光灯等能具备保护视力功能的灯具也走上市场。

7．多功能化

如带电台灯、带八音盒台灯，还有一种床头灯兼作光敏电话自控灯，当夜间接电话时，灯能自动点亮，通话完毕挂机后延时50秒左右又能自动熄灭。

而白天接、打电话，灯不会点亮。

这种集多种功能于一体的灯，非常符合当前的消费时尚。

8．节能化

节能灯具很受消费者欢迎。

如长寿节能灯采用3LED芯电，可根据需要选择亮度。

同时，广泛采用新型节能灯泡也成为灯具产品的技术主流。

9．环保化

环保是灯具生产技术的崭新话题，显示人们对居室生存环境的重视，有关人士认为这是未来家居照明的主要发展方向。

北京一公司生产的除臭驱蚊灯，采用了纯天然生物酶分解毒臭技术，不仅可保持室内、卫生间厨房内的空气清新，而且与充满情趣的艺术造型结合起来，成为灯具家庭的新宠。

（二）雷士家居照明产品现状分析

作为照明行业中的知名品牌，雷士在继续加强商业照明领域龙头老大地位的同时，敏锐地预见到了家居照明的广阔发展前景。

从了解市场需求，到产品的研发、生产工艺的改进、产品的包装设计、渠道和经销商的选择确定，雷士对家居照明进行全盘筹划，务求尽善尽美。

雷士家居产品包括了客厅灯、吸顶灯、浴室灯、壁灯、装饰性落地灯、装饰性台灯、工作台灯、护眼台灯、地脚灯、小夜灯、餐吊灯、凸窗灯、镜前灯、厨房灯、灶台灯、橱柜灯、家居筒灯、家居天花灯、照画灯、吧台灯、儿童房灯、玄关灯、台灯架、灯槽灯、应急灯、浴霸灯等多类产品，近百个系列的上千种家庭用灯产品，最大化的满足了消费者的个性化需求，体现了消费者的个人品位。

雷士家居照明以现代家庭营造温馨的家居环境为产品设计的主导方向，试图让雷士家居产品成为温暖每个家庭的心灵之光。

产品设计上突出时尚、简约，并将欧式的现代风格与现今中国房屋的结构特点相结合；积极引入安全、舒适、健康、先进的产品设计理念；在灯具行业首先导入智能化控制系统，力求全面满足现代消费者对自然、节能、环保、高科技的需求。

在生产工艺上，秉承雷士一贯的严谨、细腻的风格，真正做到耗电节能化、生产过程环保化、产品使用无害化、产品质量优质化。

（三）竞争对手分析

雷士照明在国内商业照明领域一直保持行业领先地位，然而因其家居照明起步较晚，目前主要竞争对手有飞利浦、欧普、欧特朗等。

1．飞利浦

飞利浦成立之初以生产碳丝灯泡为主，并于19世纪末20世纪初成为欧洲最大的碳丝灯泡生产商之一。

最近十年，在顺应全球经济、社会发展趋势的前提下，飞利浦经历了一次深刻的转型，从一家高产量、低附加值、以技术为驱动的电子公司，转型成为高增长、高附加值、以市场为导向的公司，成为一家多元化的“健康舒适、优质生活”的公司。

作为全球照明行业的领导者，飞利浦为户外、道路、办公室、学校、商店、家居等各个领域提供高效节能的照明解决方案，并通过LED技术的推广和应用，使照明实现前所未有的突破。

2006年，飞利浦照明收购了欧洲领先的家用灯具生产商PLI，进一步加强了飞利浦在家居照明领域的实力。

飞利浦在深圳拥有专业一流的飞利浦家居照明设计师团队，专门针对本地消费者的需求，设计和开发适合中国家庭的灯具和照明解决方案。

从2008年开始，飞利浦还在全国范围内开设了近200家照明品牌专卖店及1500家店中店，模拟真实的居家环境，展示其家居照明的全线产品。

2015年前，公司还将在更大的范围内开设1000家飞利浦家居照明品牌专卖店，覆盖大部分的一、二、三线城市。

飞利浦拥有一套专业完整的创新体系，强调以人为本的理念。

飞利浦十分看好中国LED照明市场，近年来，飞利浦率先将LED技术应用于家居照明，向市场推出了很多独特的产品，如：

能根据不同心境、场合，通过1600万种灯光颜色变化，为居家营造不同氛围的LivingColors，满足客厅、卧室、书房等不同空间需要的Ledino系列LED灯具，以及能替换60瓦白炽灯泡的LED灯泡等。

飞利浦在LED领域的强大实力，也为其在家居照明领域的拓展提供了强有力的支持。

2．欧普

欧普照明是一家创新型快速发展的公司，成立于1996年8月，是一家集研发、生产和销售于一体的全球化照明企业，现有员工5000多人。

产品涵盖家居、商照、电工、光源等领域，主要的产品节能灯、吸顶灯、支架、筒射灯、LED照明等系列产品的国内市场占有率已处于领先地位。

欧普拥有