基于女性消费心理化妆品营销策略研究本科毕业论文.docx

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基于女性消费心理化妆品营销策略研究本科毕业论文

毕业论文

基于女性消费心理的化妆品营销研究

摘要：

随着经济的发展，人们的消费观念在不断变化，而对于美的追求从未停息过，这给化妆品行业带来新的市场，新的挑战和机遇。

据权威部门调查显示，在过去十年中，化妆品市场以每年25%的速度增长，在未来的几年中，专家预测化妆品市场将以更快的比率增长。

因此，化妆品行业将是个具有很大潜力的市场。

在以往的研究中，学者深入的分析了化妆品行业的现状与未来、化妆品的市场机会、三种品牌化妆品的中国成功的经验、化妆品的趋势等方面的内容，本文通过详细分析消费心理这个特殊的因素对消费者购买行为的影响，分析化妆品行业应如何针对这些消费心理实施相应的营销策略。

通过对欧莱雅营销策略的分析给中国化妆品行业带来启示。

首先对化妆品行业的现状做简要的分析，发现化妆品市场的潜力，进而通过分析女性消费者的消费心理，消费特征对购买行为的影响提出相应的营销策略。

最后从营销案例中得到启示，对中国化妆品行业提出期望。

关键词：

女性消费心理营销化妆品

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

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所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

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所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

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一.女性化妆品现状

女性作为消费者中的庞大群体，他们的消费观念也不再是仅仅的满足于家庭生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。

美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。

正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。

全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，全球市场销售额高达1720亿美元，到2004年已达到2000亿美元。

亚太区域的市场尽管1995年~1999年期间出现萎缩，但目前已逐渐复苏。

西欧是全球最大的市场，拥有全球30%的市场份额。

跨国公司仍然是市场的主教，排名前三位的公司（联合利华、欧莱雅和宝洁公司）瓜分了全球25%的市场。

百货店仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等将会给化妆品销售带来巨大的影响。

Euromonitor咨询公司预测全球化妆品销售将以3%的速度增长，美国的年平均增长率略高些，达51.5%，中国市场增长率将高达9%~10%。

由于人口的老龄化于工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

据调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是雅芳，欧莱雅，美宝莲，而工作的女性则倾向于玉兰油，兰蔻，资生堂，SKII，玫琳凯等品牌。

由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。

来自权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二的化妆品市场。

专家预测，到2010年底，仅中国化妆品市场的年销售总额将达到800亿元。

这意味着中国化妆品市场有着巨大的发展潜力。

这种的广阔市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣。

从图中可以看到中国化妆品市场的增长趋势。

更重要的是女性是消费生活中的最活跃的因素，90%的支出都与女性有关。

在中国，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6%，而女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。

丈夫，孩子，父母的消费也大多由女性承担，经济上较独立，月收入1500元以上的占53.1%，其消费能力较强。

在化妆品市场上女性占据很大的份额，相比儿童市场和男性化妆品市场，女性市场将是更具潜力的消费市场。

在分析具有很大潜力的化妆品市场，特别是女性市场中，也发现中国化妆品市场消费出现几大趋势：

美容化妆品市场将持续升温；防衰老化妆品市场倍受青睐；绿色化妆品市场方兴未艾。

许多企业着眼于防皱，抗衰老，美容养颜，开发的对象也转向植物，生物，天然资源等。

这使化妆品企业的宣传策略重点放在这些方面。

从以前的保湿，美白，到现在的青春，养颜，年轻，除皱等功能的宣传，以至于在欧美流行的黑色或小麦色皮肤等，化妆品企业改变了在国际市场上的营销与广告宣传策略。

因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。

学习和借鉴玫琳凯在中国的成功营销经验，无柜台销售的营销网络，独特的女性美容顾问，完善的指导服务，以及让女性渴望加入的领导队伍。

二.化妆品行业的女性消费特征

1.女性消费特征及对购买行为的影响

女性作为一个庞大的消费群体，对于化妆品行业来说是一个具有巨大潜力的市场，在整个中国化妆品未来增长趋势图的描绘下，女性在其中所占的比重最大，相比男性和儿童化妆品市场来说女性占据了大部分的市场份额。

所以了解整个女性消费群体的也将是整个化妆品行业的重要工作。

受年龄、职业和其他因素的制约，女性消费群体大概有以下几种共有的消费特点及对购买行为的影响。

（1）.非理性消费情况突出

据调查公司的调查表明，93.5%的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。

非理性消费占女性消费支持的比重达到20%。

较男性而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。

面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的。

因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。

（2）.对美的追求永不停歇

女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己，对美的渴望十分强烈。

屈臣氏集团旗下的屈臣氏个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。

这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。

即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。

甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生的购买欲望。

（3）.强调个性化消费

女性的自我意识和自尊心比较强，因此他们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中一种特殊消费心理。

她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品呢，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。

因而，一些标新立异的商品呢，深受广大女性的喜爱。

如对化妆品特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。

2.女性消费与男性消费的差异

消费者对产品的购买行为产生于尚未满足的需求，例如追求身份地位的需求，时尚的需求，甚至对产品忠诚度的需求等，而作为不同性别的消费群体----女性和男性来说，不同消费需求的满足也形成了不同的消费特点。

男性消费者对社会地位的追求，对身份的最求，对家庭责任的过度负担，以及所从事职业的特点等因素决定了男性消费者的消费心理一般趋向于追求身份，地位，精神等方面的满足。

男性消费者从穿着到开的车子，他们都注重名牌的选择，奔驰的三叉星徽，宝马的BMW，奥迪的四连环，这些社会化的视觉符号，不但是汽车品牌的象征，还具有品质，身份，地位和现代的社会象征意义。

相反，女性消费者于男性消费者有很大的不同。

经济发展的变化，女性地位虽然得到很大的提升，但是传统的观念并未被完全替代，家庭等的责任更多的还是由男性来承担，这也促使了女性消费区别于男性。

女性消费特点趋向复杂化和多样化。

更多的女性追求的不只是名牌，而是个性化的产品和服务，从而来满足精神生活的需求。

3.按年龄，职业等条件区分的女性在化妆品方面的消费特点。

根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。

在不同的年龄层有着不同的消费心理。

例如，年轻的女性在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤，美白，时尚，凸现个性的化妆品色彩。

而年龄较大点的女性由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤，养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大作做文章。

根据职业的不同，女性消费者在经济上有了差距，在校的高校学生，由于经济条件得限制，在选择化妆品时主要以价格为考虑对象，一般选择中档的品牌，在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。

相比经济较独立的职业女性来说，他们选择化妆品品牌的时候更多的是关注自己想要的品牌效果，价格显得不是那么重要，他们往往选择较高档次的品牌。

通过以上对女性消费特点的分析，可以看到区别于男性的女性特有的消费特点。

抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理，这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间，这也正是玉兰油，美宝莲，欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。

国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争，特别是在中国的异常发展，这给中国的企业上了有价值的一课。

玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页，正是因为它抓住了女性的这些消费特点，特别是中国这份庞大的女性消费市场，运用自己独特的销售网络和销售队伍，以及独特的营销策略，在中国市场上迅速的发展和壮大，成为化妆品市场上的强者。

三.基于女性消费特征的营销策略分析

1.基于女性消费特征简要分析营销策略的实施

通过以上对女性消费特征的简单分析，可以发现，女性消费者的消费特征对女性的购买行为产生很大的影响作用，因此企业要认真分析消费者的消费心理，针对不同的消费群体实施适当的营销策略。

（1）.创造消费热点，引导消费者取向有利于实施营销策略的方向。

对非理性消费者，中国企业应该充分利用他们的冲动性，引导他们的消费观念把，把潜在的市场转化为实际的购买力，形成消费热点。

或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买，激发他们的潜在购买心理。

（2）.对消费群体进行划分，通过不同年龄层次或是职业等因素的女性对美的概念的理解寻求目标市场。

对在校或是低消费群体，更应该侧重中档产品，宣传产品的独特效果，在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。

（3）.针对追求时尚、个性等的女性，更多是赋予产品个性、时尚的形象，比如动感的，过或是妖冶的色彩，或是更加独特的艺术造型。

产品要有时空性，体现“物以稀为贵”的综合价值，满足个性消费者需求。

树立产品和企业的品牌形象，在众多因素印象的情况下，企业在营销策略的实施上要竭力的宣传企业的文化，价值取向等，企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求、做到品牌和文化价值的融合。

消费者购买商品时往往受两种或是多种心理因素的左右，所以多因素组合的营销策略更值得中国企业的借鉴和重视。

2.从4P角度简要分析营销策略的实施

（1）.产品策略

在简要分析消费者购买心理的同时发现，消费者的购买行为在发生变化。

通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”（CMMS）提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。

这种变化主要体现在三个方面：

一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。

二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。

三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在缩短。

这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，形成企业的忠诚消费群体。

ThomasJones和EarlSasser把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动的将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。

企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。

（2）.价格策略

价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。

在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性，还价时一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足，特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时，价格就将成为消费者选择的依据，“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。

在产品定价上企业要尽量的考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠诚度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者的市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。

在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。

（3）.渠道和促销

无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在各大城市的大型商场，知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品销售的首选方式。

与此同时，一级大城市消费者的购买渠道也发生着改变。

直销，专卖，电子商务等渠道已经扩张了自己的影响力（如下图）。

企业应该视自己的情况而定尽快的抓住这些新的渠道。

从以上图中，可以看到直销，专卖，电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。

特别是电子商务盛行的今天，企业更要完善网上销售渠道，抓住这些有效的渠道方式。

四.欧莱雅在中国化妆品市场成功的浅析

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。

迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。

当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。

1979年，ScentalLtd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。

通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。

至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。

在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。

专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。

新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

1.在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。

此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。

产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。

尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：

专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。

如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：

巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboraoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。

欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：

苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。

在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。

1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。

从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

2.在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。

欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。

这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。

美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。

美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。

欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。

中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。

最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。

欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。

因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。

通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。

巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

3.在中国市场的销售策略

（1）广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。

通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。

欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。

早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

（2）独特的销售渠道。

面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

·专业美发品：

美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

·高档化妆品：

香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

·特殊化妆品：

特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

4.在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

（1）与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。

通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

（2）由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。

对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。

（3）由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。

欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

（4）几类产品的价差幅度由总部控制。

这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

5.在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。

在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。

为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。

在新的矩阵式组织结构中根据不同的产品种类,欧莱雅规定不同的部门相应的责权。

因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。

1997年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。

最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。

为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理。

中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。

近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。

而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

·基层管理者：

他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

·中层管理者：

他们负责资金、人力和信息资源的调配；

·高层管理者：

他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。

但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。

针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。

与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。

在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。

这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。

鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。

相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。

此外，公司鼓励员工提出不同意见。

公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。

再者，各个层面的管理者