品牌化妆品入驻校园销售营销策划方案.docx

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品牌化妆品入驻校园销售营销策划方案

品牌化妆品入驻校园销售营销策划方案

一、市场背景：

　　1996年中国正式实行大学生扩招以来，目前中国大学生人数已经激增至2500多万。

仅2007年，就有560多万新生走进大学校园。

2006年底，调查公司对全国10个大中城市进行深入的调研，调研显示，每年每个大学生的平均消费在9000元左右，此费用是把笔记本电脑、手机、生活费、日常消费（服装、化妆品）等消费平均计算得到的，不包括学费。

以此估算，全国大学校园每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量可达到729亿元。

随着这一中国最独特的细分群体所蕴含的巨大市场价值逐渐凸显，校园市场的营销活动也随之增多。

校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场机会的重要战场。

近800亿的广阔市场，各商家对大学校园市场“图谋已久”！

　　2005年8月，全国各地的高校商贸企业齐聚上海，成立了“中国高校商贸管理专业部”，标志着全国高校后勤开始以“联合舰队”的形式，出击在校大学生消费市场。

该专业部由上海、陕西、安徽三省市的高校后勤集团以及浙江大学、武汉大学、中山大学等12家单位共同发起，隶属于中国高教学会后勤管理分会。

目前全国高校后勤创办的教育超市等商业网点已不下3000家，各超市公司年销售额都在千万元以上。

而当下，随着大学生消费能力的提升，729亿这个本已庞大的数字被“轻易”地改写。

有统计机构估算过，说高校市场两千多万人，差不多一年要贡献800－1000亿人民币。

根据CTR（央视市场研究）对30个城市、近10000个样本，可推及近500万大学生的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且，可支配收入随年级递增而逐渐增长。

这其中，非教育支出在大学生的总支出中比例占34%，市场规模非常庞大。

其中IT、数码类产品是重头，不但其普及率日渐提高（82.8%的大学生拥有手机，MP3的拥有率也达到76.3%），且更新换代也已成为消费行为中重要构成部分。

服装服饰占其次，日用洗护类的化妆品排名第三。

IT、通信、饮料、运动、服装、化妆品甚至汽车和房产等多个行业的知名企业，通过各种方式的参与，进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，加紧了对校园市场的“攻占”。

   　专业的校园营销机构认为，大学生是未来社会的中坚力量，敏感性、接纳性都比较强，具有很强的可塑性，正处于一个形成品牌忠诚度的阶段，而他们也将成为未来消费的主力军。

   　现在仅在北京做校园营销活动的公司就有70多家。

但多以3-10人的小规模公司为主，专业性不强，根本未形成强有力的产业链。

经营的目的也大多是短线投机的居多。

在校园市场中，典型的案例应该是“新鲜传媒”，2004年，该机构正式开始运作。

第一年预订的营业收入是50万，但第一笔单子就做了50万，做到120万我们只用了9个月。

我们现在一年的营业额能做到1200万人民币，对于固定人员30多人的公司来说，其利润率是非常高的。

　　据百富勤的研究报告，中国即将进入第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女正在成为消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982年至1998年出生的总人数就接近3.2亿，2008年前后，他们将成为中国消费的主力军。

二、校园化妆品市场现状

　　从2000年化妆品直销企业雅芳最早成功进入校园市场以来，大学校园中成群结队的女生成为化妆品营销企业锱铢必较的阵地，日化线高端品牌纷纷生产中低档价位的产品打入校园市场，采取各种各样的宣传形式提升品牌的占有量和知名度。

业内人士大家有目共睹，市场目前耳熟能详的化妆品品牌不下500种，品质同质化、品牌差异化已经成为一种化妆品消费不可逆扭的畸型现状，现在公司比拼的并不是产品的质量与效果，而更注重的是产品的造势与高附加值的销售，服务和产品教育再次成为产品打开校园市场缺口的重头戏。

根据本人对校园市场的调查和营销的情况来看，化妆品校园市场有以下优势：

1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；5、学生的集体活动的热情相当高涨，冲动性消费是不可忽视的一个契机。

某韩国化妆品品牌在“5.12”震后利用韩国总统李明博去四川慰问的机会在传媒大学进行的产品宣传，并且学生当场购买产品的全部收入捐给灾区的活动取得显著的效果就是一个很好的例证；6、学生群体收入不高，低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场，产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。

　　同时，我们也不得不看到校园市场的劣势：

1、产品价位恶性竞争已经成为损毁一个品牌的主要渠道；2、产品推广前期教育周期较长，资金回笼的速度比较缓；3、产品不能像经销商那样起量大，运作的程序也比较复杂；4、基础护理的产品竞争日强，特色产品紧缺是挑战也是商机，去痘、淡斑等确有功效型的产品在校园市场一直是俏销产品；5、校园以直销和代理的销售模式已经老化，短线投机及某些化妆品经销商诈骗学生的行为也为这种销售模式添加了不光彩的一面，新的营销模式未能形成气候，现在新的产品进入校园市场的机会很多，但难度也大；但为什么这么多的商家仍然看好校园市场，乐此不疲地想分享这块大的蛋糕呢，我觉得主要有以下几个方面：

1、产品的教育服务到位后，达成产品的销售和产品销量是必然的；2、学生人才市场的广大，不仅是品牌推广传播的阵地，并且是企业未来人才的选拔和培养的重要场所，企业看重的不仅仅是钱的因素，更多的是人的因素；3、校园活动开展效果明显、易于造势，传播投入的资金大大低于媒体广告的投入，是商家不断在校园市场进行大规模促销活动的主要原因；4、学生群体是未来的社会中坚力量，谁能掌握其消费行为，谁就占领了未来的市场，先人一着，何乐而不为呢？

三、我们的模式（此处略有删除）

１、人员要求：

⊙为了化妆品品牌占领校园市场，人员一般来自学校在校生（女生优先），有自营渠道的大学男生也可；

⊙有浓厚的营销兴趣，不知足于现状，想充分锻炼自己；

⊙曾经在校园外有过社会实践经验，做过类似于促销、兼职、代理、销售工作；

⊙在学校中有一定的人脉基础，或者说与学生组织有良好的合作关系；

⊙思维能力清楚，语言表达能力突出，与人沟通具备一定亲和力；

⊙学习新知识，接收新事物的精神可嘉，为人诚实，有一定可塑性；

⊙有一定的组织管理能力，可以统筹安排工作，协调团队内部事务，发挥好承上启下作用；

２、人员面试、考核

⊙认真填写公司代理或兼职人员资料表，以备查考；

⊙提供真实有效的身份证明和学生证明或学会会证明等；

⊙着力与其交流、洽谈了解为人性格和求职趋向；

⊙询问从业经历，从言谈中发现潜力和可用之处；

⊙分析公司产品利润，引导其走直销推广之路；

六、团队培训

1、公司简介：

（略）

2、品牌渊源：

着力介绍⊙起源　⊙沿革　⊙进入中国　⊙在中国的现状　⊙未来的发展趋向

3、倡导理念和产品卖点：

⊙天然　⊙绿色　⊙健康　⊙高品质、低价位　⊙系列完整、产品全　⊙适用人群广泛　⊙定位准确　⊙忠诚客户渐增　

4、产品详细分析介绍

针对学生主体，着力介绍二十到三十款平时日用的产品，人们适中，质量上乘。

可以有效的迅速打开市场，占有客户源。

七、主体政策

1、校园市场前景分析

⊙校园市场人员基数多、覆盖面广、消费水平逐年增加；

⊙众多商家已经看好校园市场，不仅是校园的购买力，而且校园是人才辈出之处；

⊙国家整体生活消费水平提高，学生主体也对自身的形象和要求逐步提高；

⊙校园商业化氛围依旧未饱和，直销模式对于“一对一服务”仍然有一定的保证；

⊙边学习，边创业，已经成为学生群体的思想主流，合理利用有助于产品推广。

⊙结合校园消费水平，我公司产品人们适中，产品质量有保证，目标市场定位，很适合做校园市场；

⊙公司给予的支持和服务力度非他能比，有助于直销人员迅速打开市场，保证收益；

一、活动目的：

1、树立企业品牌。

将健康、年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给高校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度，从而加强师生对本品牌的认同和信心。

2、通过宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领校园市场。

通过互动式、非商业性的宣传活动可以得到学生消费群体和学校消费市场的响应。

3、通过活动的组织和广大师生的积极参与，将促进企业与学生之间的感情距离。

从而在校园内培养一支有效的直销队伍，并且通过这支队伍将品牌形成社会热点、引发媒体关注，其社会影响力将辐射和影响到校区乃至整个北京市场。

4、通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等一系列信息，为开拓校园市场提供示范和模板。

二、活动流程：

   1、公司联系学校外联部，具体安排活动开展的时间地点。

（场地费600－1000元不等，学校不同，费用不同）

2、招聘兼职发单员，集中进行培训（包括发单技巧、产品信息、活动内容、奖项设置、活动时间安排、现场销售优惠等）；并针对该学校投放部分调查信息表和爱可妮黛产品试用装，按照返回的实际有效调查表数量发放兼职薪金。

（每份0.1－0.2元）

3、针对反馈的信息进行分析、整理。

如果回馈信息过多，有针对性地对客户信息进行抽样回访，确定客户拿到了试用品和保留了代金券以待抽奖活动。

4、按照有效回收的客户信息，确定活动组织规模、投资金额、准备产品、奖品，对公司参加活动人员进行培训和分工安排。

5、确定活动开展时间，在活动前前往该校张贴部分通知性海报，或者由发单员进行通告。

6、活动开展前一小时内布置好活动现场，在受众未聚焦之前，可以针对分流的部分人员进行一对一服务，解答师生提出的各种问题。

7、活动的组织按照第四项活动主题和内容实施。

8、活动完毕后，清点物品整理现场。

防止产品物品被盗丢失。

9、总结活动成果，分析市场，确定下一步的工作目标。

10、细化工作流程，分步开展校园市场的开发工作。

三、前期的准备阶段：

１、确定合适的促销时间与地点：

按照我们在开展活动的初步安排，时间最好选择在周五或者周六的上午10：

00－下午15：

00之间，特别日期（节假日）、时段、持续时间、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。

　　２、器材物品类：

展台、条幅、气球、易拉宝、张贴的海报、宣传单、公司名片、小包装试用品，音响（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。

３、人员：

促销员工的选择与安排，主持人、促销员、现场销售员及收银员。

视情况决定数量。

４、促销人员培训与管理：

（1）制定作业规则

（2）活动内容及时间（3）促销人员岗位职责（4）活动现场安排

５、宣传造势的准备：

前期的造势宣传是必不可少，可以去人口密集的校中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。

学校内显眼的地方设置宣传板。

　　６、总成本预算：

物品的准备、人员的费用、宣传品印刷费、各种杂费以及协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。

　　７、促销效果的预测：

促销目的，预测销售数量销售额。

四、主题、活动对象、总体思路

活动主题：

“个人护理用品 健康美丽进校园”

活动对象：

高校的在校师生（研究生、本专科生等）以及校园服务人员。

爱可妮黛进入校园可以让广大师生通过公司所提供的产品和服务来了解其健康、天然的内涵，爱可妮黛以一个青春、活力、朝气蓬勃新兴美容产品的象征。

把健康美丽带给所有师生。

活动一：

主持人介绍本次活动的项目和流程。

采用诱导式的宣讲，让观众对这次活动充满兴趣，并愿意热情参与互动式交流。

（时长7－10分钟）

活动二：

公司简介、品牌的起源与沿革、倡导的美容理念、产品质量、适用人群、价位对比与分析。

（时长15－20分钟）

活动三：

所带产品的逐一详细介绍，明确活动现场优惠的条件和超值的折扣。

并在最后告诉现场观众这次活动为到场的同学所准备的美丽奖品（时长30分钟）

活动四：

现场有限数量产品的销售，可以用代金券进行购物。

促销人员分类对有兴趣的人员进行促销。

（时长60－90分钟）

活动五：

抽奖（掀起活动现场高潮）

奖项设置：

按编号抽取

一等奖   1名   奖品为：

二等奖   5名   奖品为：

三等奖   15名  奖品为：

幸运奖   30名  奖品为：

每位持完整宣传页代金券部分的同学可以凭此页免费领取超值试用装一份。

活动六：

抽奖完毕后，人员散去不少，重点可以对对本项目有兴趣的人员进行单独的会谈和了解，发掘优秀校园销售人才为我所用。

五、目前需要公司投入的一些必须费用：

1、制作一个专业的校园销售与产品展示网站，根据情况不同，大约需要1500－2000元左右。

2、一次活动费用按50人左右的规模，投入约750元；

3、促销产品及小礼品的准备，

4、其他杂项费用（运输组织宣传费用等等）：

六、允许现场销售的校园，可以直接进行培训销售，如果效果非常明显的校园，可以在一天之内，就可以用现场销售收入与所进行的投入持平；

终上所述，我们所有的目标，是为了占领学生市场，如果校园市场运作起来，我们培养了相当的忠诚顾客，那么，我们最后要建立的是以女大学生为主体的顾客俱乐部，实施以会员制的模式长久地做一份事业。

附件：

一、信用保证书内容：

１、 我自愿加入产品校园直销队伍，并认同公司的经营理念。

２、 我已经熟知公司的销售模式、销售政策，我同意并决定以个人信用担保自己会努力完成所承诺的工作。

３、 我自己相信可以和本校的直销团队和睦相处、携手共赢。

保证不利用价格优势与内部人员进行恶意竞争。

４、 我一定会遵守公司的各项规定，将公司的销售模式、政策等视为商业秘密，不向任何无关第三人透露。

５、 我会在销售的过程中，经常向公司汇报现状；切实站在公司的立场上考虑问题，在思想上有任何波动之时会向公司作出明确表示。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　保证人：

＊＊＊

二、直销人员个人资料表（随同身份证复印件和学生证复印件等材料一起存档保管备案）

三、直销人员拿货、结帐记录；