瑞沃行销业务作业手册.docx

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瑞沃行销业务作业手册

目录：

第一章行销组织建设

第二章客户资源开发

第三章行销工作管理

第四章行销业务管控

第一章经销商行销组织行销组织建设

一、组织人员

终端行销组织团队的建设，包括行销组织模式、行销岗位设置、职能职责、行销人员招募、行销人员培训等。

行销经理和行销业务员基本信息（包括姓名、职务、性别、年龄、学历、照片、简要工作简历等）；

要求：

签订行销协议时报销售一部备案，人员调整时应在调整后3日内报销售一部备案。

1、行销组织模式

经销商根据业务需要及福田南车营销公司销售一部要求组建成立行销部，设行销经理1名，行销业务员若干名。

行销部由总经理或副总经理直管。

说明：

主管副总经理和行销信息员可视经营需要进行配置。

2、行销岗位设置

（1）行销经理：

行销经理必须是专职人员，不得由经销商品牌经理兼任，最好招聘竞争品牌有行销经验的人员担任。

（2）行销业务员：

可为兼职销售人员，经销商行销人员岗位参照以下标准设置：

区域类别

行销人员设置数量

区域分类标准

一类区域

2—4人

云贵川渝省会及地级城市。

二、三类区域

1--2人

除一类、二类区域以外的城市。

3、行销各岗位职能职责

经销商总经理

A、负责招聘并任用行销经理、行销业务员；

B、主持召开月度行销业务工作总结会；

C、负责拜访重要大客户，帮助行销业务人员提高客户成交率；

经销商主管副总经理

A、分析区域大客户目标市场，制定行销业务的年度销售目标；

B、监督并保证行销部行销业务的正常运行；

C、协调处理售后服务等方面的问题；

D、每周有计划地开展产品知识等方面的培训；

E、主持召开周度行销业务工作总结会；

F、负责拜访重要大客户，帮助行销业务人员提高客户成交率；

行销经理

A、负责行销业务员的招聘、培训、业务指导；

B、负责目标市场分析、行销计划的编制和分解；

C、负责重点客户的亲自跟踪和拜访；

D、负责行销晨夕例会的召开及相关问题的协调；

E、负责按照福田公司要求提报相关信息和报表。

行销信息员

A、负责行销信息管理，包括分类、汇总、整理、信息真实性抽查以及信息的系统录入；

B、负责对行销业务员客户拜访、跟踪情况的抽查、评价和汇报；

C、负责定期向福田公司提报行销信息。

行销业务员

A、负责依据行销经理指派的工作计划制订销售活动日报表；

B、负责潜在客户信息的收集、拜访，并及时填写客户资料档案（客户资料卡、意向客户进度管控表等）；

C、负责潜在客户（包括老客户与竞品客户）的关系维护，并及时更新客户资料。

行销人员招聘

行销经理

A、在媒体或人才市场发布人员广告

B、简历筛选,通知初步符合要求的人员在指定时间参加笔试（笔试基本内容：

汽车基础知识、销售管理基本知识、案例分析等。

。

。

）

C、考试成绩合乎标准的人员进入面试环节（面试基本内容：

对汽车行业的认识，对行销的理解，对市场细分的了解，对未来的工作计划。

。

。

。

）

D、总经理选定行销经理。

行销业务员

A、从自己现有业务人员选拔

B、外部招聘

经销商行销人员的培训

福田南车销售一部组织培训

A、培训讲师：

福田南车营销公司销售一部对外输出外聘讲师、福田南车营销公司综合管理部培训讲师、福田南车营销公司瑞沃大区经理、市场部经理

B、培训对象：

新开展行销工作的经销商行销经理

C、培训内容：

✧行销团队建设

✧行销目标及拜访计划制定

✧行销外拓技巧

✧行销的客源管理

✧客户关系维护

✧标杆经销商案例介绍

新加入行销人员

A、培训讲师：

总经理、品牌经理、瑞沃大区经理、瑞沃市场部经理

B、培训周期：

新进入1-3月内

C、培训对象：

新加入的行销经理和行销业务员

D、培训内容：

✧福田公司企业文化及业务流程

✧经销商自身公司企业文化、相关管理制度

✧行销相关管理表格（三表）的填写

✧产品知识和销售技巧

持续性的在职培训。

A、培训讲师：

总经理或品牌经理（可外聘讲师）瑞沃大区经理、瑞沃市场部经理

B、培训周期：

每周度至少1次（可利用周度会议组织）

C、培训对象：

行销经理和行销业务员

D、培训内容（可根据自身情况补充培训项目与内容）：

✧产品知识：

产品的基本技术参数、产品的卖点、与主要竞争对手产品的比较

✧行业知识：

行业客户的基本情况及购买特征

✧现代商务礼仪：

形象、语言、举止

✧客户开发：

客户拜访技巧、客户消费心理、客户资源管理、客户公关

✧优秀行销人员案例分析

二、经销商给行销人员提供的设施和支持：

1、如交通工具、工作服、费用支持等。

要求：

公交卡、交通工具、工作服、支持政策或规定等

要求：

有明确的管理规定或制度。

Ø交通工具：

发放公交卡、对政府部门或较大的组织客户，需提供汽车交通工具等；

Ø工作服：

统一定制工作服装，分为夏装和冬装，同时配置员工铭牌；

Ø笔记本电脑：

对外出拜访的行销人员视情况配置笔记本，以做详细的产品演示；

Ø费用支持：

如电话补助、餐补、交通补助等。

2、行销人员开展行销工作所需要的业务资料或工具，又称行销百宝箱，包括企业介绍折页、产品销售明细表、产品宣传彩页、销售手册、销售话术、直邮产品（信函/信封）、小礼品、个人名片夹、签字笔、地图、卷尺、计算器、客户资料档案夹、产品目录、活动日报表、镜子、梳子、纸巾等；

百宝箱（行销人员使用）；行销人员用专柜存档，如柜子或抽屉。

三.企业介绍折页

1、企业折页内容

Ø福田汽车企业发展史/企业荣誉/服务承诺等

Ø经销商汽车企业发展史/企业荣誉/服务承诺等

2、制作要求：

Ø版式标准/尺寸：

大32K（14×20、3厘米），最好不要超过4页纸。

Ø材质及颜色：

白色铜板纸。

3、产品销售明细表/产品宣传彩页

利用福田发放的产品销售明细表和产品宣传彩页。

4、直邮产品

直邮信封设计

Ø材质及颜色：

白色铜板纸

Ø尺寸：

大32K（14×20、3厘米）

Ø内容：

✧邮编、客户详细地址、客户姓名（职务或收信人下方写有礼貌性的问候语）

✧客户回复方式（寄信人地址、姓名、联系方式等）

注：

顾客对直邮广告的第一印象，诱使顾客拆开信封阅读直邮广告，是信封设计首先考虑的因素。

直邮信函设计

Ø材质及颜色：

白色打印纸

Ø尺寸：

A4（21cm*29、7cm）

Ø内容:

✧客户称谓

✧问候语

✧信函正文

✧结束语（如：

你一定很忙，也许没有时间回复，可以让你的朋友、家人与我联系，我的地址是XXXXXX，电话是XXXXXX，贵宾专员XXXXXX）

Ø写作要求:

✧针对不同的标受众群分别设计信函内容，可制作单页或印制在产品目录的首页。

✧信函应有一个清晰的结构，以私人的语气写作，让客户了解寄信人的期望。

✧信函内容简洁明了，使用问候性语言，注意阅读者的感受，使其愿意进行沟通。

✧像海报一样叙述事情实质并激发客户阅读的兴趣，注意使客户了解可以获得的利益。

案例：

给“福田”用户的信件

*******先生：

本想给您打电话或者发邮件的，但是我觉得用中国传统的书信来传达我们的心意，更能表达您在我心中的不同。

您看到这封信，一定会知道这是一封来自福田汽车的信函。

我是福田瑞沃销售专员，很多成功人士、创业精英都是我尊贵的客户。

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

您一定很忙，也许没时间回复，不要紧，您可以安排您身边的人与我联系。

我的联系方式是：

XXXXXXX

福田瑞沃

时间

四、经销商开展行销业务所遵循的规章制度和激励措施。

1、行销人员激励制度、行销例会记录/纪要、《销售活动日报表》要求：

（1）行销人员激励制度在签订行销协议时报福田公司备案，行销例会记录/纪要由经销商自行存档，并指定专人管理。

（2）每日行销业务晚例会前，行销人员填写《销售活动日报表》，会后进行存档，存档期不少于6个月。

2、行销人员薪酬激励制度

以下是某成功开展行销业务经销商薪酬管理制度，供行销经销商参考学习，并根据自身的实际情况制定符合本公司的激励制定，并报福田公司备案。

例：

某经销商行销人员激励制度

一、行销人员待遇标准及构成

基本工资＋补助费用＋销售业绩奖励

1、基本工资

行销经理的基本工资为？

？

元，行销人员的基本工资为？

？

元；

2、外出补贴办法

（1）交通补助（若公司派车，则不享受）

行销经理：

市内？

？

元/天，周边及外埠？

？

元/天（其中含住宿？

？

元/天）

行销人员：

市内？

？

元/天、人，周边及外埠？

？

元/天（其中含住宿？

？

元/天）

（2）电话费

行销经理：

手机费？

？

元/月

行销业务员：

手机费？

？

元/月

3、销售提成及奖励

（1）销售提成及奖励构成

行销信息奖励＋单台销售提成＋利润奖＋特殊贡献奖

（2）提成或奖励标准

⏹行销信息奖励举例：

Ø行销人员：

完成行销信息收集计划（60条＝20天*3条/天.人）奖励行销业务员300元；完不成行销信息收集计划，则不予奖励；

Ø行销经理：

完成行销信息收集计划（180条，该经销商有3个行销业务员），奖励行销经理500元；否则不予奖励。

⏹单台销售提成

序号

产品

单台提成标准

备注

1

1000元/台

单台完成公司规定的销售利润，可拿到全额销售提成，如低于公司规定的单台利润，与利润差价部分按30%的比例从提成中扣除，最低保底提成为200元/台，如卖车亏损取消提成

2

800元/台

3

500元/台

⏹利润奖：

单台利润超过公司规定的销售利润部分按30%提取利润奖。

⏹特殊贡献奖：

一次性实现销售10台以上的，额外奖励300元/台

二、考核

1、行销员工考勤考核

根据行销人员考勤予以发放，每月26个工作日，每欠1天，扣发一天工资；

2、销售计划完成率考核举例：

Ø月度行销计划完成率完成≥100%，奖励行销经理100元/台；行销人员提成按政策标准兑现；

Ø月度计划完成率≥80%，奖励奖励行销经理70元/台；行销人员提成按政策标准的80％兑现；

Ø月度计划完成率≥60%，奖励奖励行销经理50元/台；行销人员提成按政策标准的60％兑现；

Ø月度计划完成率低于60％，行销经理发放基本工资，行销人员提成按政策标准的30％兑现。

3、报表考核

（1）每周一9点30分前将行销业务员的上周工作汇总和本周工作计划提报给主管副总经理/总经理，每月3日前提报上月工作总结及本月计划。

少报或没按时报的每次考核200元（从奖金中扣）。

（2）每周末向行销经理提交本周工作总结；每周一制定本周目标及计划；每天填写工作小结。

将上述总结及计划按时交给行销经理，少报或没按时报的每次考核100元（从奖金中扣）。

注：

如发现提报虚假客户信息或出差弄虚作假的，发现一次考核500元，累计3次开除。

三、客户的界定

1、由品牌经理按行销经理提报的汇总表时间为准，接触用户最先的为第一认领人，时间有效期为3个月，3月之内没联系的，该用户视为新用户，可重新被认领。

2、如用户来店里购车时认领人不知情，提成取消。

四、行销业务例会制度

1、早例会制度

A、会议时间：

每日上午

B、参加人员：

行销经理和行销业务员

C、主持人：

行销经理

D、会议内容：

✧确定各业务人员的行销路线及所要拜访的客户名单。

✧确定到展厅洽谈的客户名单并安排接待工作。

✧介绍所要拜访的客户的具体情况及所在行业的具体情况（单位性质，规模，所要拜访的人员等）

✧提出拜访每家客户所要达到的目的以及在拜访过程中所要注意的重点事项。

2、晚例会制度

A、会议时间：

每日下午下班之前

B、参加人员：

行销经理和行销业务员

C、主持人：

行销经理

D、会议内容：

✧行销经理汇报当天行销业务的进展情况，包括：

拜访客户的数量，获得有效的需求信息量，展厅客户洽谈情况以及成交数量。

✧行销部行销业务员汇报当天所拜访客户的具体情况，包括：

拜访的关键人员，客户保有量，预计需求的车型及需求的数量，采购时间及客户拜访中存在的问题。

✧由行销经理，对当天获得的需求信息按行业和采购时间进行分类，确定下一步的开发计划。

3、周例会制度

A、会议时间：

每周一次，每周五到周日任选一天

B、参加人员：

业务副总，品牌经理，行销经理和行销业务员，福田南车瑞沃市场部经理、业务员

C、主持人：

品牌经理

D、会议内容：

✧行销部经理

汇报周度各业务目标的完成情况及重点行业的开发情况。

分析重点行业中各竞争对手的动态，针对每家客户，提出竞争性的措施。

总结本周度行销业务中的存在的主要问题，并提出整改措施。

✧行销部行销业务员

汇报本周度各业务目标的完成情况及重点客户的开发情况。

总结本周度行销业务中存在的主要问题，并提出整改措施。

✧经销商品牌经理

汇报本周度销售部门的销售业绩完成情况以及行销队伍所开展的工作

总结本周度销售业务中整体存在的问题，并提出整改措施。

✧福田南车营销公司瑞沃市场部经理

介绍新产品，宣贯福田南车新的政策

✧总经理

对周度行销工作进行评价，针对重点行业和重点客户的开发，提出下一步的工作方向。

✧行销经理

提出下周度的行销工作安排，包括：

下周度各行销业务人员拜访客户的数量，被访客户到展厅看车的数量，有效客户信息量及销量目标。

4、月例会制度

A、会议时间：

每月月底

B、参加人员：

总经理、业务副总，品牌经理，行销经理和行销业务员，分公司市场部经理

C、主持人：

总经理或业务副总

D、会议内容：

✧行销经理

汇报月度各业务目标的完成情况及重点行业的开发情况。

分析重点行业中各竞争对手的动态，针对每家客户，提出竞争性的措施。

总结本月行销业务中的存在的主要问题，并提出整改措施。

✧行销业务员

汇报本月各业务目标的完成情况及重点客户的开发情况。

总结本月行销业务中存在的主要问题，并提出整改措施。

✧经销商品牌经理

汇报本周度销售部门的销售业绩完成情况以及行销队伍所开展的工作

总结本周度销售业务中整体存在的问题，并提出整改措施。

✧总经理

对月度行销工作进行评价，针对重点行业和重点客户的开发，提出下一步的工作方向。

✧行销经理

提出下月的行销工作安排，包括：

下月各行销业务人员拜访客户的数量，被访客户到展厅看车的数量，有效客户信息量及销量目标

第二章客户资源开发

客户资源开发，就是将客户目标进行锁定，并通过有效的途径获取客户信息。

《新客户开发信息周度汇总表》、

《新客户开发信息周度汇总表》经销商应于每周五下午17：

00前报福田南车营销公司销售一部销售管理科；

1、客户对象锁定

福田南车产品的主要目标客户群体有：

1）政府机构

2）行业客户

3）个体工商户

4）竞品客户

产品的行销信息收集对象：

⏹瑞沃：

（1）政府机构：

邮政、城管、市政、公路等

（2）企事业单位：

加工制造业、运输业、现代物流公司、工矿企业、路桥企业等

（3）个体工商户：

批发零售业、城市个体工商业主等

（4）竞品客户：

重汽、一汽、江淮、东风、柳汽、川汽等其他已购车用户

2、客户信息渠道

Ø利用企业内部资源

✧企业当前客户

✧企业的供货商

✧企业的财务部门

✧企业的服务部门

Ø利用企业外部资源

✧电话黄页、114咨询台、有专业人士的名录、当地车管所收集客户名单

✧竞争对手资源

✧媒体信息、专业报纸杂志及电视节目、网络上政府采购网的采购信息、工商管理局网站上新注册公司名称

✧各大企业集团的介绍，分析需求信息相关社团、行业协会和组织

✧物流中心、大型货物集散地，批发大市场等收集客户名单

✧举办展会、推广会邀请一些锁定客户重要角色的人物参加

✧业内资深人士

Ø利用销售员个人资源

✧自己的亲戚、朋友或有商业往来的专业人员

✧个人积极活动

✧企业同事或有经验的销售人员告知

3、客户信息内容

Ø企业客户：

客户名称、所在地址、所属行业、企业体制、主营业务范围、经营规模、业绩、企业文化、联系人、联系电话、上级主管部门、管理方式（条条、框框）、下属企业、现使用车辆品牌、车型等

Ø个人客户：

应了解客户的基本情况，如：

姓名、性别、年龄、籍贯、学历、所属行业、职务、联系电话、兴趣爱好等；

Ø改装厂：

应了解改装厂的体制、规模、收益、改装哪一类型的产品，所用的底盘厂家等。

第三章行销工作管理

访销工作落地，就是通过有计划的客户开发、拜访跟踪，把行销走访工作执行到位。

《客户电访店访信息记录表》、《意向客户进度管控表》、《月度信息管控表》

经销商拜访客户后，必须及时填写《客户电访店访信息记录表》和《意向客户进度管控表》，并形成电子版和纸质版；

1、责任区域划分

目的：

锁定目标客户群体，明确工作目标与责任。

区域划分的步骤

区域市场分析

行销经理应通过对各种相关数据（如行业数据、竞品数据、本区域上牌的数据）进行分析，分析客户的特点，对目标客户群体进行分类。

⏹组织客户

从行业划分（包含政府系统），下列几大行业应为推广重点：

邮政、物流公司、烟草、电力、公路、大型企业、市政环卫等。

⏹个体用户

个体工商户、个体运输户及规模不大的中小型企业

⏹改装厂

应了解改装厂的体制、规模、收益、改装哪一类型的产品，所用的底盘厂家等

区域市场划分

⏹区域市场划分方法

Ø按区域划分：

划分方式简单，业务员行销效率较高，但区域限定较难严格控制，尤其是个体客户；

Ø按行业划分：

能充分发挥具有行业优势的业务员，但行销跨度较大，行销效率可能降低；

⏹区域划分原则

Ø根据区域内的用户群体以及群体特点进行划分

Ø区域大小适中，目标用户之间的距离不是太远；

Ø根据人员能力的大小划分区域

Ø根据销售人员对区域市场与目标客户的熟悉程度划分责任区域。

⏹制作看板。

经销商需制作看板悬挂在销售人员办公室。

Ø制作材料：

KT板

Ø大小：

120cm*80cm

2、行销计划制订

计划的制定要求

（1）月度业务计划

Ø每月30日前，福田南车销售一部管理科制订并下发各经销商下月度行销业务计划，内容包括：

月度新客户开发数量计划、月度老客户回访计划及月度销量计划。

Ø经销商将分公司下发的各经销商月度业务计划，按业务类型分解到行销部的业务人员，在每月2日前形成《月度行销业务计划分解表》，并报福田南车销售一部管理科备案。

（2）周度计划

Ø根据《月度行销业务计划分解表》，经销商在每周五制定下周度各业务人员的《周度行销业务工作计划表》。

Ø《周度行销业务工作计划表》要体现周度拜访的重点行业及行业内所要拜访的重点客户。

（3）、行销计划的制定方法

Ø客户走访数量原则：

每天开发2个新客户、1个老客户、1个他牌客户

Ø销售计划制定原则：

参照上期O、A、B、C类客户数量制定。

3、访销准备工作

电话预约

预约是指用电话等形式向客户表达希望对其拜访的信息。

因为大多数的客户不喜欢销售者贸然登门，而且如果客户并不存在需求，那么贸然拜访的效率也是很低的。

（1）电话预约技巧

预约的方式：

一般分为三种:

电话预约、信函预约、上门预约。

平常，我们采取最多的方式是电话预约。

电话预约时，一定要注意以下几点：

Ø在电话中要注意礼貌；

Ø语言要简洁明了；

Ø对产品的介绍要简练，少说专业术语；

Ø对双方约定的时间要重复几次，以确保客户不会遗忘。

Ø弄清楚接电话人在公司的职位。

（2）电话预约结果处理

Ø客户同意拜访：

约定登门拜访时间，并准备登门拜访事宜；

Ø客户不同意拜访：

换人再次预约，客户同意拜访，则同上；否则再次换人预约，2~3次预约仍不成功，对待产品需求较小或不能确定的客户，可放弃；对待产品需求较大的客户，可采取以下措施：

邮寄资料/电子邮件/传真/直接登门拜访等方式。

（3）拜访前准备

Ø业务资料或工具：

又称行销百宝箱，包括企业介绍折页、产品销售明细表、宣传彩页、销售话术、直邮产品（信函/信封）、小礼品、个人名片等。

Ø个人着装原则：

着装得体，要按时间、场合的不同分别穿戴不同的服装。

Ø衣着规范及仪表：

深色西装，白色衬衣，中色领带，深色皮鞋，深色短袜，身体无异味，头发整齐无头屑，口腔无异味，双手清洁。

Ø记准拜访客户的时间、地点。

4、潜在客户拜访

1、向客户展示产品

在向客户展示过程中，对产品及服务的介绍采用FABE法则（通过产品所具有的特质→由此特质产生的独特功能→由此功能所带来的消费者利益点→证实此利益点的依据，介绍产品）。

Ø产品特征，产品的与众不同处，是对产品的可观描述。

介绍福田的性能、配置、材料以及颜色等眼睛可以观察到的事实状况。

Ø优点，产品的长处，和主要竞争对手产品相比的优势。

介绍福田产品的卖点，具有哪些显著特色，具有哪些其它车辆少有的或者是优于其他车辆的性能、配置以及材料，并对这些优点进行解释、说明。

Ø利益，给客户带来的好处，是顾客使用该产品能为自己带来的好处和帮助。

应针对客户的需求阐述产品特性的好处以及可以带给客户的好处，给客户以观念上的冲击，从而使客户产生购买动机、购买理由，继而产生购买行为。

Ø证据，用事实给客户证明，向客户提供附近的或同业的使用效果证明。

2、与组织用户谈判

3、谈判前的准备工作

（1）知己知彼

Ø和即将参加谈判的成员，对于谈判做一番周密的计划，同时同陪同进行谈判的同伴一起讨论，设想在未来的谈判中，可能会产生哪些有阻碍的问题，并且想出妥善的策略应对。

Ø身为谈判的当事人，销售人员必须想出一些新鲜的谈判行为，让对方产生兴趣，或是利用丰富的情感使客户觉察真诚。

（2）谈判材料的准备

在谈判中最好能使用一些视觉材料，不过要先征求对方的意见。

Ø电影/DVD（条件许可）。

Ø幻灯片。

Ø从企业宣传用的文字材料、图表或是让专家设计出来的谈判材料。

4、把握谈判进程

一般来说，销售谈判分为以下几个阶段：

（1）导入阶段：

相互介绍谈判成员。

（2）开场白：

先概要说明谈判的目的，尽量让对方了解自己的目标及想法。

时间要短，约一分钟即可。

开场白要注意以下几点：

✧开始发言时，内容要简短而能把握重点及表达情感。

例如：

“今天对有关契约进行讨论，希望结论能使双方都满意。

”这是一种友爱式的表达方法，能软化双方的态度，不会留给对方反驳的余地，同时也不会刺激对方。

✧在谈判之初，讲完自己的概述之后，应当留下一些时间让客户发表他的意见。

因为人集中注意力的时间很短暂，如果喋喋不休，把自己的意思一气呵成地讲完，非但无法注意到对方的反应，而且也会令对方不耐烦。

因此，在谈判时，阐述完自己的概述之后，要注意对方的反应，由对方的反应可看出自己的目的、动机和对方有何差别。

（3）明示并详谈问题阶段

✧谈判中，双方必会有一些不同的意见，明智之举是及早提出这些问题，彻底解决。

✧明示问题之后，销售人员可以尝试把许多彼此间有关联的问题连贯起来，或是把有分歧的问题分离开来。

由基本问题着手解决，根据具体情形，从大角度着手明示问题的层次。

✧概述完自己的论点、条件与问题之后，销售人员还要开始一一详谈问题细目。

一般来说，最好先从小处着手，因为小问题比较容易解决，大问题不易解决，如果开门见山地马上讨论大题目，谈判可能马上陷入僵局。

（4）退缩与妥协阶段